李宁网络营销方案.doc

李宁运动服装
网络市场营销方案
姓名:程婷婷
班级：市场营销09—2班
学号：0930020228
目 录
摘 要3
第一章 运动服装市场的环境分析4
第一节 市场环境分析4
第二节 目标市场分析4
第三节 竞争环境分析4
第四节 李宁服装产品SWOT分析5
第二章 李宁运动服装网络营销战略6
第一节 Product（产品）战略6
第二节 Price（价格）战略6
第三节 Place（渠道）战略7
第四节 Promotion（促销)战略7
第五节 客户关系管理策略7
第六节 广告推广策略8
第一节 成本导向定价法8
第四章 李宁运动服装网络营销服务10
第一节 现状分析10
第二节 问题总结及解决方法10
第五章 网络营销方案的设计总结11
附 录12
摘要
随着中国经济的高速发展，中国服装市场不断扩大，服装产业的地位明显上升。与此同时,中国服装市场机遇与挑战并存,大量的外国品牌进驻中国市场，争夺服装消费市场份额，其中尤以运动服装品牌最为激烈.
随着服装行业竞争的不断加剧,越来越多的服装企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待重视,那就是以网络消费群体为主体的庞大的消费市场。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。当前,中国网络市场拥有者巨大的消费能力,网络市场是个不容忽视的庞大市场。同时，随着网络的不断发展,不仅一些毫无名气的普通服装利用网络进行销售，现在越来越多的品牌商品也在网络上也拓宽了销售渠道.
第一章运动服装市场的环境分析
第一节市场环境分析
随着我国电子商务基础环境的日益成熟,服装业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。并且,在服装网络营销领域已出现了多家成功运营的典范企业。
　　然而，相对于部分欧美国家服装零售领域超过40％的市场份额属于网络营销的现状，我国服装业网络营销市场发展空间非常庞大。
　　无论是拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商，电子商务都是一个市场前景广阔、充满机遇的企业必备战略之一.
凡客诚品近期对外发布消息称,2011年销售额达到20亿元人民币，服装销量增加三倍,达3000万件。陈年预计，凡客诚品在2012年要增长200％，销售额达60亿。卖1亿件衣服.
阿里巴巴集团总参谋长曾鸣近日表示，阿里巴巴旗下的淘宝2011年销售额近4000亿元,2012年将冲击1万亿元的目标。目前，已经有投行给淘宝网的估值超过百亿美元。
据艾瑞网研究数据显示：2011年在淘宝网服装行业中,女装的销售额最大占到36。6％.
第二节目标市场分析
近年来，国内运动服、休闲服饰成为服装市场的最大亮点,销售额增幅高达20%—30％.
到2011年，仅女性运动服装的销售额就已增长至174亿美元。
目前中国人的运动休闲服装人均年消费还不到100元,还有巨大的上升空间.专家指出,如果中国的体育消费能达到欧美国家的一半,就能形成一个每年至少两万亿元的大市场。
第三节竞争环境分析
一、宏观环境分析
人口：近年来由于在网络上消费的人数越来越多,运动服装的目标顾客群体也在不断的增加.
经济：人民生活水平提高,购买力增加.
二、微观环境分析
营销中介：建立完善的渠道,与物流公司，营销服务机构以及金融中介保持良好的关系。
供应商：中间商较多，但是著名的大经销商不容易进入，在与其联系合作中往往处于劣势。
顾客:主要针对爱运动的15-30岁的年龄段而专门推出的系列产品，符合时尚、爱运动的消费者的需求.
竞争者：多为大型跨国公司与知名国内企业，如NIKE，阿迪达斯，美邦，乔丹等等。它们的产品价格高，知名度高，占市场份额较多。
第四节李宁服装产品SWOT分析
一、 优势（s t r e n g r t h)：
1. 李宁服装品牌已经存在很长时间,在国内的知名度很大，同时本品牌信誉度较高，在消费中心中有良好的信用。
2. 一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。
3. 以高品质,合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念,充分展现个性感觉,引领时尚潮流，符合运动品牌消费者的消费观点。
二、 劣势(weakness）：
1. 销售经验相比其他公司人员有劣势。
2. 市场份额及情感份额不够。
3. 李宁服装品牌主要是选择专卖店的销售渠道，网络销售点较少。
三、 机会(opportunity）:
1. 随着互联网的逐渐普及，网上购物的消费者数量正在逐渐增加,同时随着网上支付及物流的逐渐完善，网上购物的信用也在渐渐好转。
2. 随着社会的迅速发展，人们越来越注重身体健康,不断的重视体育运动，这就给运动服装市场提供了广阔的发展空间。
四、挑战（threaten):
1. 运动类服装产品的竞争对手较多，尤以著名国际品牌为主。
2. 运动服装属广告性产品，广告财力投入较大.
第二章 李宁运动服装网络营销战略
第一节Product(产品）战略
李宁服装网站提供的网店类产品与其他交易平台相比,信息集中专业丰富，支付方式，物流方式都比较系统更加符合现代消费心理。
为建立信任体制可以实行货到付款，因此消费者对产品的质量大可放心,公司有严格的质检程序.
各个网站优秀服装导购员确保服装款式新颖，价格合理,有各种运动款式和面料能及时满足消费者的需求。
由于是网络交易平台，重视网站信息的更新和网页设计的人性化,经常听取消费者的意见建议。
快速物流，网站建立初期面向的是全国网络消费市场,所以,物流是公司本身人力成本支出的一部分，网站建设后期与物流公司合作做到快速物流,确保货物的准时准确原样送货到门。
第二节Price（价格)战略
一、网上集体议价
消费者可以加入“集体议价”.当某一样商品集体购买数到达50人时，可以达到9折优惠，当到达100人时，可以以低至7。5折优惠购买该产品。集体议价的最大价值是，它能使商家获得更多的消费者，可以真正为消费者提供实实在在的利益,从而能够更好的留住顾客。从而公司做到了薄利多销的营销手段。
二、会员优惠策略
客户只要在我们网购买到1000元,我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员，一旦成为我们的VIP会员，就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠。同时对公司也可以固定一部分客源.
三、灵活定价策略
因为我们网站面对的大多数是运动服装，所以在一些特别的日子里,如劳动节、五四运动青年节等,可以实行对某些商品的超低价策略或赠送小礼品活动来吸引更多的顾客。扩大品牌知名度,提高竞争力。
第三节Place（渠道)战略
一、 确定渠道目标和限制条件，为消费者和公司赢取最大利益,尽量采用B2C模式，从生产厂商订货直接销售服装，并且鼓励各个网站的网点采取这种形式,建立鼓励机制。
二、 明确主要的渠道交替方案,如果我们其中的一个供应商无法及时满足消费者的需求，那么公司立即实行第二套方案，厂商—公司—消费者的战略方式。
第四节Promotion（促销）战略
一、会员机制
成为VIP会员则有产品打折，并可以提供有别于一般消费者的服务。
二、有服装定制机制
如果消费者需要购买的服装款式是网站所没有的，消费者可以预定，网站会及时予以回复.
三、注册网站
注册新浪微博、腾讯微博、百度贴吧、19楼等有名的网站，定期更新最新流行资讯，介绍我们网站的服饰等,以吸引更多的用户.
四、合作策略
建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客.李宁时尚运动服装可以和卖的很好的运动鞋类企业结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。
五、提供免费服务
人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引.通过免费的信息吸引人们访问网站，我们可以提供最新流行趋势，以吸引更多的用户。
第五节客户关系管理策略
建立消费者个人信息数据库。在网络上为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求.一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。可以通过信息数据库把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。
定期与顾客保持联系.可以通过网络互动的方式询问他们对现有产品的使用感受,优缺点等，以及心目中理想产品的要求,让自己更加了解消费者。
为网站访问者提供免费的在线产品.这些产品可以是运动服装的挑选，李宁运动服装辨别真伪等等.还可以以实物作为具体回报,以答谢一些资深的、对产品做出贡献的用户。
第六节广告推广策略
网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面.
一、标志广告
标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击,增加产品的知名度，吸引潜在用户.
二、关键词广告
关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。可以在百度和谷歌上购买关键词，例如运动、时尚、服装、李宁等等.通过关键词广告,可以自由控制广告的预算,降低制作成本,提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计,并做好扩制费用投入与产出利润之间的比率。
三、广告宣传原则 1、服从公司整体营销宣传策略，树立运动服装产品形象，同时注重树立公司形象.  2、长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。  3、广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。  4、不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。    　第三章李宁运动服装定价策略
第一节成本导向定价法
以产品的全部成本为确定价格的基础，加上本企业的目标利润而制定出产品网络市场销售价格。
成本加成定价法
指服装企业在确定了服装的生产成本之后,在成本的基础上按目标成本利润率来确定服装的销售价格.其计算公式为:
服装的出厂价格＝服装的生产成本 ×（１＋目标成本利润率)
例：李宁品牌服装厂生产的中档运动服各项材料费成本合计为80元，工缴费为40元，企业根据产品上市时的季节确定加成率为20％，那么每件运动服的市场零售价为:
（80+40） × （1+20％）= 144元
第二节需求导向定价法
在服装成本价格的基础上，充分考虑市场的需求强度和消费者的价格认知能力而制定价格。其中有两种具体方法：
1、认知价值定价法
以顾客对本品牌产品价值的理解和感受为定价的基本依据,而不是产品的实际价值.企业可以运用各种营销手段,影响顾客对本企业产品的认识。如一件品牌运动服，在一般专卖店和旗舰店的价格差别很大。
2、差别定价法
根据市场需求方面的差异，对同一种产品根据销售季节、区域、节假日等制定不同的价格 .
第三节竞争导向定价法
以目标市场上竞争者的同类产品价格为定价依据，并根据竞争状况的变化和企业竞争战略进行调整。
采用这种定价方法，企业可以根据同类服装产品的价格水平，结合本企业的实力，确定符合企业经营特点的营销组合策略，从而避免同行业在价格方面的激烈竞争。
第四节李宁运动服装定价的策略
李宁运动服装无论采用成本导向定价法,还是采用需求导向定价法，在实际运用中，还可以根据市场环境、产品特点、交易条件和消费者心理等因素，采取适当的定价策略，对一种定价方法做出灵活调整，使企业的服装价格更容易被消费者所接受，获得更高的利润
1、 折扣定价策略
目录价格：指产品价格簿或标价签表明的价格。
成交价格：指本企业为鼓励顾客及早购买、大量购买、淡季购买等酌情降低后的价格。
Ø 现金折扣
Ø 数量折扣
Ø 季节折扣
Ø 业务折扣
2、心理定价策略
针对消费者购买商品时的心理活动特点而采用的定价策略。
Ø 尾数定价：价格以零数结尾。常用5、6、7、8、9。如199元。
Ø 特价品策略
Ø 促销定价
第四章李宁运动服装网络营销服务
第一节现状分析
网络营销服务的过程是伴随着顾客和企业产品接触的过程，分为售前、售中、售后服务。
一、 网上售前服务
1、通过自己的官方网站宣传和介绍产品信息
2、通过网上展开的虚拟市场提供商品信息
二、网上售中服务
产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定的地点的过程中的服务。如产品运输情况，订单的执行情况.
三、网上售后服务
基本的网上产品支持和技术服务,企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务.
第二节问题总结及解决方法
一、 问题
1、 网站个性化信息太突兀，不能适应本企业运动品牌服装的要求，体现不出运动青春活力的主题。
2、网站设计时没有体现市场细分的需要，没有细分目标群体,也没有考虑到不同群体的需求特点.
3、在网站接受服务时，有很多情况下，消费者对售后服务不满意，有很多销售人员在交易完成时就会对顾客的再一次要求采取冷漠的态度。
二、方法
完善网站建设,根据企业服装的个性设计符合自己的网站,体现出运动、时尚的特色.
而针对销售人员的态度，应该加强对销售人员的培训，以加强服务人员的态度和商品知识为主。
第五章网络营销方案的设计总结
网络营销的有效运用，可对公司其他部门的运行产生积极影响,同时也影响到公司的整体运营管理.作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。它将发挥如下作用:

  促进公司内部信息化建设，加快企业电子商务准备，完善公司管理信息系统，提高公司管理的质量与效率,提高员工素质，培养电子商务人才。

  这些变化将影响公司现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式等等，推动公司进行经营方式的战略性转型。
附录
参考文献：
［美］菲利普？科特勒。愈利军译. 营销学导论。北京：华夏出版社，1998
瞿鹏志主编. 网络营销。第二版。 北京：高等教育出版社,2004
冯英健著. 网络营销基础与实践. 北京:清华大学出版社,2004
钱旭潮 汪群编著。 网络营销与管理. 北京:北京大学出版社，2002
尚晓春主编。 网络营销策划. 南京:东南大学出版社,2002
祖强 李宇红等编著。 网络营销。 北京：清华大学出版社,2004
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