大学生网络购物接受态度的影响因素分析.doc

论文题目：大学生网络购物接受态度的影响因素研究姓名：周莉、张敏、黄倩、林丽钦、袁冲、王宏丽、陈小东、张倩指导教师：李娟学科专业：应用心理学年级：2013级贵州财经大学公管学院2015年12月8日目录摘要1引言1.1 研究背景1.2 目的和意义1.3 相关概念1.4 研究内容2 文献综述2.1 国外研究现状2.2 国内研究现状2.3 总结3研究过程3.1 研究对象3.2 研究方法3.3 研究工具4 研究设计与样本分析5 数据统计分析附一 问卷调查表大学生网络购物接受态度的影响因素研究摘要：网络购物正在全球范围内发展，是网络的产物，使用网络规范的购物平台，这种新型贸易方式的出现为贸易提供了更为便捷自由的手段和工具。本研究通过对116名有购物经验的花溪大学城大学生研究，对网络购物中的影响因素，大学生的接受态度做详细的分析。关键词：网络购物 大学生 影响因素1 引言 1.1背景据中国电子商务中心2015年中国网络购物用户调研报告指出在2014年中国网购用户属性均已基本接近整体网民，网络购物已成为中国网民的一种普遍行为。1999年底，随着互联网高潮来临。中国网络购物的用户规模不断上升。2010年中国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。2010年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980.0亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%（2013-2017中国网络购物行业市场前瞻与投资预测分析报告统计数据显示）。2015年3月开始，随着“互联网+”的提出，网络购物进入了一个新的时代。大学生对新鲜事物有着强烈的好奇心，乐于尝试体验并易于接受新鲜事物，这一特征也使大学生成为时刻走在社会潮流前沿的群体之一；更为重要的是，虽然大学生目前的消费水平不高，但他们在大学期间形成的对消费方式的偏好，将会影响他们走上工作岗位后，作为新一代的社会中坚力量$拥有更强消费需求和能力的消费行为和方式!1.2 目的和意义 本研究目的在于对大学生网络购物现状的了解。通过对贵州省贵阳市花溪大学城大学生进行问卷调查，通过数据定量分析花溪大学城学生购物的影响因素。通过本次调查深入了解大学生网路购物的影响因素，为面向大学生的经营企业开发大学生消费市场，提供相应的理论依据和策略。1.3 相关概念网络购物是指就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。态度反映的是一个人的内心状态和对事物的好恶倾向,它往往是个体行为的先导,是预测个体行为的重要指标。各学者对态度的定义及成分看法不一。最早从事态度测量理论研究的心理学家瑟斯顿认为,态度是人们对待心理客体的肯定或否定的情感。赖茨曼则将态度定义为对某种对象或某种关系相对持久的积极或消极的情绪反应。克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为“一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构”。弗里德曼等人将态度理解广西大学硕士学位论文网络购物接受态度的影响因素研究为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。消费者态度是指消费者通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向,它可以看作是一种行为准备。消费者行为学将态度定义为个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度具有层次性,消费者可以在产品种类、形式、品牌、属性以及在特定的消费情景上形成自己特有的态度。消费者之所以倾向于形成一定的态度,原因就在于态度具有效用功能、价值表现功能、自我防御功能和知识功能。长久以来,消费研究者相信所有的消费者在做出一个购买决定时都要经过一系列复杂的心理和行为阶段,这些阶段从觉察(信息的呈现)到评价(偏爱、对信息的态度）到行为(购买),再到最后的评价(采用或拒绝),这一系列过程反映了消费者的态度1.4 研究内容 大学生消费者对待互联网工具进行购物的态度，分析能影响消费者接受网络购物的影响因素。2 研究综述2.1 国外研究现状： 安晓提出：国外学术界对网络购物的研究开始得比较早，因为西方发达国家尤其是美国进入消费社会的时间很早。研究表明，美国从基础的生产社会到消费社会为核心，是全球领先的消费社会。 国外从 1999 年以来就有人开始对大学生网购行为进行研究。有学者通过对大学生网购行为进行了调查分析，并运用技术接受模型验证了感知有用和感知易用是大学生进行网络购物的主要原因；有学者阐述了出版业和学校为节省大学生开支而积极推动在线文字版本以吸引大学生进行网购；有学者注重对大学生网购时的地域差异和性别差异的研究；有学者通过文献分析和焦点小组访谈法，研究了农村与城市大学生对网络服装商品的态度问题，发现大学生对网络购物中服装商品是认可的。通过对农村和城市学生的调查发现，大学生从网上购买衣服买了有明确意图和态度；还有学者通过对大学生进行问卷调查，调查以具备网络购物经验作为唯一指标1。 美国学者 Ajzen 和 Fishbein 于 1975 年提出了依据推理的行为理论（Theory of Reasoned Action；TRA）。依据推理的行为理论来源是社会心理学，是用来解释及预测个人的行为的一门科学。该理论阐明了行为信念、行为态度和主观规范之间的因果关系。依据推理的行为理论的前提是人的理性性。在进行某行为之前，会事先考虑到行为本身的后果，然后再决定是否进行该行为。因此，依据推理的行为理论有两个假设：第一，大部分人的一般行为表现是受个人意志控制的，而且是合乎理性的；第二，个人对某行为的行为意愿决定着该行为是否产生。也就是说，个人所进行实际行为的外在表现是由行为意愿决定的，并且行为意愿由行为态度和主观规范决定2。 Gefen和Straub (Gefen & Straub,2000)3将TAM模型用于网络用户对网络购物网站的使用意向研究,在研究中,他选择了一家卖书购物网站为研究对象,对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟试验,通过统计分析研究发现,当用户对网站主要进行查询时,感知有用(PU)和感知易用(PEOU)都对用户使用意向产生影响;当用户对网站进行购买时,感知易用对使用意向没有影响,而感知有用对使用意向有影响,且感知易用影响感知有用。 Lin和Lu (Lin&Lu, 2000)4将TAM模型用于解释消费者对购物网站的购买意向,定义感知易用为消费者访问、使用购物网站很容易,感知有用为消费者使用网络购物能提高购买绩效。研究结果表明,感知易用对消费者购买意向直接影响不显著,只通过感知有用对消费者购买意向产生间接影响;而感知有用对消费者购买意向有直接影响,且影响是显著的5。2.2 国内研究现状: 安晓提出：首先，对大学生网购行为从不同学科角度进行了研究，有人以大学生网购忠诚度的影响因素作为研究对象，探讨各种因素对网络购物满意度和忠诚度的影响，在提出大学生网络购物忠诚度理论模型的基础上，通过个案访谈和问卷调查方式对大学生网购忠诚度进行了资料和数据搜集，然后统计分析和验证了影响忠诚度的各种维度和具体因素，并探讨了影响因素和忠诚度之间的关联关系，最后得出了大学生顾客满意度分别受服务质量移情性、可靠性、有形性和保证性的影响，并指出网站服务质量的可靠性对大学生顾客的满意度影响很大。有人从社会调查的角度对大学生网购现状进行了统计分析，内容包括网购动机、网购特征、网购的比较优势以及网购中存在的问题和成因等。还有人通过访谈和问卷调查相结合的方式，统计分析后发现，当前大学生群体对于网络购物的信任度处于一般信任的水平，有网购经历的大学生对网购整体的信任度要高于没有网购经历的大学生。 大学生网上购物心理，这被认为是一种个性化，方便，优质，廉价，虚拟和自我消费和自我表现的七大学生网上购物的消费心理。值得注意的是，大学生网络购物的原因主要基于求新、求廉、求异的心理。还有人得出追求个性时尚、易于接受新事物、从众消费及追求性价比是西部地区大学生网络购物的主要消费心理6。 关于大学生网购影响因素或者动机的研究，主要分为两个方面：第一个方面是网购的优势。 安诗芳等(安诗芳、万江平,2007)7在总结前人研究的基础上,结合我国网络购物发展的实际情况,建立了一个基于TAM模型的综合扩展模型,该模型中,引入消费者个人特性(购物经验、年龄、收入水平)、网站质量特性(信息质量、系统质量、设计质量、个性化方面)、商家相关产品特性(声誉、产品数量种类、价格)等外部变量及消费者感知信任等中介变量,研究结果表明,外部变量、中介变量共同影响消费者的网上购物意向。 邱凌云等(邱凌云、李东,2008)8在研究网络购物接受度中,提出在原始TAM模型中引入社会存在、信任、感知愉快等外部变量的理论模型,并进行了相应理论分析,验证了构建模型的有效性。 董铁牛等(董铁牛、杨乃定、姜继娇,2007)9在原始TAM模型基础上,引入任务技术匹配(TTF)外部变量和感知风险(PR)中介变量,研究结果表明,网络购物意向决定购物行为,购物意向由感知有用驱动,TTF通过直接和间接的方式对购物行为产生正向影响,且能降低对购物行为有较大抑制作用的PR。 程华等(程华、宝贡敏,2003) 10在丁八河模型的基础上,构建消费者接受网上购物模式模型,通过实证分析,研究结果表明,消费者感知网上购物有用、网上购物方便、安全是影响消费网上购物态度和意向的三个关键决定因素,其中感知网上购物有用影响网上购物的态度和意向。2.3 结论： 通过大量阅读国内外关于消费者网络购物的文献,分析和总结国内外文献的主要观点,研究方法和研究角度,可以得出以下几点结论。第一:从研究的数量来说,国外的研究文献远远要多于国内对消费者网络购物意向这方面的文献。因为我国相对来说,网络要起步晚一段时间,目前来说,我国网络购物才刚刚起步,由于我们网民的计算机知识相对缺乏,网上购物也是最近几年才发展起来,远远没有达到成熟阶段,而发达国家已经达到成熟。第二:从研究的深度来说,国外的文献研究比我国要深入,研究的层面要深,研究的角度要广阔。我国的文献一般都是从消费者行为学为出发点,进而延伸到网络购物消费者的购物意向的影响因素,而国外会从不同角度对此来研究,他们研究的内容涉及到消费者行为学,消费者心理说,网络技术,电子商务等等方面的研究11。总的来说,国内对消费者网上购物行为的研究比较散乱,没有形成完整的研究体系。但是外国学者一般都是感知网络有用,感知网络易用,感知网络风险三个变量来对消费者网上购物意向的研究,由于各国消费者的经济,文化,思想的差异,使得我国消费者和外国消费者有着显距差异。外国学者一般都是从感知有用,感知易用,感知风险为变量来研究消费者网络购物意向影响。通过实证分析来证明这些变量对消费者网络购物意向有显距影响,从而得出购物意向的影响因素。由于我国消费者经济状况和消费心理和国外消费者的差异,其差异主要体验在:第一,我国消费者的购物心理和国外不一样,由于网上购物在我国还不算很成熟,网民往往有些担心,不敢大胆去尝试。我国消费者在选择网络购物的同时很在乎身边人对某种商品的评价,也就是说身边有人使用过某种商品,同时又对这款商品很好评价和赞美时,才比较放心购买。或者说某款商品的口碑非常好的时候,我们才很愿意去接受和购买。第二:具有网络购物经验的消费者很容易接受网络购物这种消费模式,也就是说经验越丰富的人越喜欢在网络上购物,对于很少上网,同时对使用电脑不太熟悉的消费者一般不太容易接受网上购物。纵观研究现状的调查，虽然对大学生网上购物早在国内国外研究，但至今尚未形成一个专业领域，研究分散，没有形成一定的研究体系国内的研究多侧重于营销学、管理学等学科角度，而从社会学专业角度进行研究的尚属少数，这在一定程度上有助于大学生加强对自身群体消费行为的了解和把握，但从另一方面而言，有关大学生网购研究对象理论深度和深层次思考尚有欠缺。 3 研究过程3.1 研究对象 本文的研究对象是网民，引用中国互联网络信息中心(CNNIC)对网民的定义为:半年内使用过互联网的6周岁及以上的中国公民。具体为贵州省贵阳市花溪大学城116名有购物经验的大学生。3.2 研究方法 本研究采用文献分析法，问卷调查法，过程分析法相结合，定性与定量相结合的方法，对花溪大学城116名大学生进行详细分析。3.3 研究工具 问卷，SPSS8.04 研究设计与样本分析4.1 问卷设计 本研究为确保问卷测量工具的有效性，采用广西大学2008年温骁是硕士论文的问卷作为本文的调查问卷。这份问卷采用国内外现有文献中使用过的问卷量表指标,再结合对有着较多网上购物经验和不接受网络购物的人士的深度访谈结果加以修改,形成试调查问卷。试调查的样本数为60份,根据试调查的结果对问卷进行了修改,最终形成了正式问卷。正式问卷共分四部分:第一部分,问卷简介。向被调查者介绍和说明调查的目的、调查的内容并说明问卷填写指南。第二部分,消费者的网络经验情况调查。包括消费者的接触网络时间和网络购买经历。第三部分,影响网络购物态度相关因素调查。主要包括与消费者自身相关的因素,消费者感知网站因素和消费者感知网络购物环境因素。第四部分,针对消费者网络购物接受态度的调查。第二、 三、四部分在问卷主要采用的是李克特(Likert)五分量表方式:1分表示非常不同意;2分表示有些不同意;3分表示不确定;4分表示同意;5分表示非常同意。第四部分,消费者的背景资料。了解消费者的性别、年龄、职业、教育程度和收入情况。4.2 样本选取依据 本文的样本主要选取大学生样本。选择大学学生样本主要有以下原因:1.根据中国互联网信息网络中心()2005年2月发布的中国互联网络发展状况报告中的我国网民特征可以看出,截至2014年12月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78.1% 。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。网民中学生群体的占比最高，为23.8%。这些统计数据表明中国网民都很年轻并且都受过很好的教育,这也是大学学生的特征。另外,研究预测,在网络市场中,学生将最终将成为最积极的网民和最有影响力的消费者(WangShu一chuan,2001)。因此,大学学生样本在一定程度上,能代表典型的网民和潜在的网上消费者。根据以上特征,本研究样本主要选取年龄在19-24岁的本科大学生。2.中国的网上购物者以受过良好教育的年轻人为主,这预示着未来5至10年,随着这一人群的成长,他们将成为社会消费的主体力量,其消费模式将对社会消费习惯产生深刻影响,研究们的网络购物接受态度有很大的现实意义。3.网络购物的发展前提条件是计算机网络等硬件的发展,所以在研究网络购物及相关领域研究时也应该以接触计算机和网络硬件作为前提。脱离了计算机和网络硬件,网络购物无法发展,相关研究也失去了意义。从这一点来讲大学生作为社会最有创新性的一个群体,对到计算机和网络有良好的接受性,以大学生作为研究样本也是最有现实意义的。4.学生样本往往被批评为缺乏概括性和不具有代表性(Gordon),也有反对这一观的,Locke(1986)的研究认为,在组织研究中,学生和工作人士之间的相似性比差异性要大,这两个组织之间的关键差异并不是决定性的。因为本文研究的态度是个体的种心理过程,个体的职业对心理过程的影响要比行为过程的影响小得多,这种情景下,大学生是具有代表性的(能够代表网民消费者群体)。5.国内外很多关于网络购物或电子商务的研究中,有很多研究均以学生作为研究的样本(如Lee,2001;Yoon,2002;Gefen,2004等)。Gefen&Straub(2000)在研究互联网用户对电子商务网站的使用意图时,就是对一所商学院里的217名MBA学生进行的模拟实验;国内上海交通大学的井森博士在研究网上购物的感知风险时,也以上海市大学生为研究对象。因此,本研究根据实际情况参照国内外样本选取方式之后,决定将学生作为研究样本。4.3 问卷发放 问卷发放地址主要选择贵阳市花溪大学城几所大学，包括贵州财经大学、贵州医科大学、贵州师范大学、贵州中医学院。根据本文的研究目的我们主要针对这几所大学的本科生作为随机调查的对象。发放形式主要是发布在网上的调查网站，通过扩散网页的形式让大学城的学生填写。发放问卷116份,回收116份,回收率达100%;其中获取有效问卷116份,有效率为76.4%o4.4 样本基本特征1 性别本次调查中男生39人，占33.6%；女生77人，占66.4%。性别频率百分比男3933.6%女7766.4%2 年级本次调查中大一7人，占6.0%；大二29人，占25.0%；大三64人，占55.2%;大四16人，占13.8%。年级频率百分比大一76.0%大二2925.0%大三6455.2%大四1613.8%3 户籍本次调查中农村占63.8%，乡镇占12.1%，县城占6.9%，市区占17.2%。年级频率百分比农村7463.8%乡镇1412.1%县城86.9%市区2017.2%5 数据统计分析5.1 数据分析方法本研究获得116份有效问卷，对收集到的有效样本数据，我们将采用1.对数据进行描述统计(DeseriptiveStatistiCS)分析:根据研究需要对样本结构和总体情况进行简要的统计描述,包括性别、年级、户籍、和网络购物经验等样本的分布统计描述。主要验证我们的样本构成与我们研究对象总体网民构成相吻合。该部分分析已经第四部分的样本基本特征中分析完毕。2.对收集回来的样本数据做信度效度检验,主要通过可靠性分析来进行。本文采用隆巴赫一致性系数(CronbaCh。)来测量各量表内部一致性。5.2 问卷的效度信度分析 一个良好的量表要具有足够的效度和信度。为了保证我们测量量表的完善,必须对我们前面所设计的量表和模型作信度和效度分析,以保证最后的结论的正确性。1 信度检验分析