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简述运营商如何增强“端到端”业务运营能力

简述运营商如何增强“端到端”业务运营能力
北京移动通信有限责任公司 赵山利

简述运营商如何增强“端到端”业务运营能力 1
一、 何谓“端到端”业务运营能力 1
二、 “端到端”业务运营能力的优势 2
1． “端到端”让业务主导企业流程架构 2
2． “端到端”更容易受到大客户的青睐 2
3． 用“端到端”提升客户满意度 2
4． “端到端”降低企业运营成本 3
三、 如何建立“端到端”的业务运营能力 3
四、 “端到端”业务运营的广阔前景 5

一、 何谓“端到端”业务运营能力
“端到端”最初来自网络术语，表示网络上建立的逻辑链路，通常建立在传输层之上。但随着社会信息化程度的不断提高，“端到端”的概念也得到了延伸和发展。对于通信运营商来说，“端到端”的业务运营能力可以包含多层含义：需求方面，从客户需求端出发，到满足客户需求端去，提供终端到终端的服务，输入端是市场，输出端也是市场；支撑方面，对用户的支撑从用户家里开始，到他所要达到、想要通达的地方，是端到端；内部流程方面，从流程的开始到流程的结束，对整个系统进行端到端管理，确保各类软硬件资源的到位和进度的有序展开，也是一个端到端。总之，运营商的“端到端”业务运营能力就是指从接纳或启发用户需求开始，经过需求转达，内部协作，到最终实现业务并反馈给用户的过程，并且包括其中的反复环节等。运营商的“端到端”业务运营能力综合的反映了运营商在业务提供方面的效率和成果。

如果把营销比作是企业的龙头，很显然，不管龙头如何舞动，其身躯内部所有关节的相互关系都是不会改变的。龙头不断地追寻客户需求，身体就随龙头不断摆动。其中存在的问题是，如果身躯各个部分配合顺畅，反应迅速，动作简单而有效，则龙头更容易抓住目标。反之，龙头对身躯则无能为力，追寻客户需求也就变得更加困难。用户需求来自“龙头”这一端，而需求的实现和反馈也是“龙头”这一端去完成。“身躯”如何简单、高效、快捷的配合“龙头”实现目标，是整个“端到端”业务运营的关键。
二、 “端到端”业务运营能力的优势
1． “端到端”让业务主导企业流程架构
要想在风云变幻的商业环境中保持卓越的业绩，企业需要不断提高关键业务流程执行的效率，并保持其实施和优化的灵活性。然而，许多企业都在遭受如下问题的困扰：业务流程效率低下；新应用的投放时间过长；对商业环境的变化反应迟钝；实时监控能力不足等。而“端到端”的业务运营为流程集成、流程自动化和流程优化提供了闭环式的解决方案。通过流程自动化，去除冗余和不必要的步骤，并支持并行化流程执行，从而简化业务流程的执行，获得更短的业务延迟和更强的可靠性。“端到端”的业务运营可以真正做到让业务来主导企业的流程架构，而不是让流程架构反过来限制企业的业务。
2． “端到端”更容易受到大客户的青睐
对于企业来说，大客户带来的收入，尤其是带来的利润比一般的客户要多，运营商在这一点上则表现的更加明显。而且，从发展来看，包括在欧洲、北美都是这样，大客户贡献给运营商的利润的比例将越来越高。因此，运营商竞争的重点将毫无疑问的放在大客户身上。“端到端”的业务运营，由于业务与支撑之间的紧密联系，确保了在面对大客户的时候，针对性更强，更容易建立“业务需求”与“技术实现”之间的纽带，从而准确把握客户的真实需求。同时，由于业务决定了“端到端”运营的开展，在业务需求的推动下，有力的促进了流程从一端走向另一端。3G通信时代的来临，个性化需求将变得更加普遍，“端到端”响应更迅速，配置更灵活，更利于快速推出新业务，建立新的盈利模式，从而在中小用户，特别是大客户争夺中取得主动。不仅如此，“端到端”的反馈机制促进了长久客户保持的建立，提高了大客户的忠诚度。
3． 用“端到端”提升客户满意度
电信运营商要保证市场占有率，稳固业务来源，必须提升客户满意度。运营商已完全失去垄断地位，如果你的用户满意度不高，就很容易跑到其他的运营商那里。客户的满意度可能来源于几个方面，第一，对客户的及时准确响应；第二，新业务的快速开发与定制；第三，满意的业务质量保障；第四，实时清晰的费用计量。“端到端”的业务运营恰好提供了在这几方面的支持。以业务需求为起点，以费用计量为阶段性终点，同时保障中间环节的紧密衔接，通过实时监控，权责明晰的反馈，在业务需求的主导作用下，保障新业务的快速提供和满意的业务水准。“端到端”的环路控制，确保了客户在多个方面的满意度。
4． “端到端”降低企业运营成本
企业要追求利润，在提高收益的情况下还要降低成本，市场竞争的加剧，收入增长了，如果成本不下降，实际上很难盈利。“端到端”的业务运营，就是要建立一系列以客户为中心、以生存为底线的管理体系，就是使要做的事，从输入到输出，直接地端到端，简洁并控制有效地连通，尽可能地减少层级，使成本最低，效率最高。要把可以规范化的管理都变成扳道岔，使岗位操作标准化、制度化、简单化。按流程来确定责任、权利，以及角色设计，逐步淡化功能组织的权威，减少决策中对企业家个人的依赖。“端到端”的改革就是进行内部最简单的最科学的管理体系的改革，使得信息越来越方便、准确、快捷，并形成一支最精简的队伍，使成本逐步下降。
三、 如何建立“端到端”的业务运营能力
虽然到目前为止，在通信运营商中，还没有建立完备“端到端”业务运营能力的先例，但“端到端”从提出概念至今，他的思路已经变得越来越清晰。目前来看，要想使“端到端”真正走向应用，只有企业通过实践，通过把想法与自身运营相结合，在实践中不断改进和提高，才能在现实意义上真正实现“端到端”业务运营。当然，这种实践并非盲目和没有参考的，我们完全可以借助IPD（Integrated Product Development）在“端到端”产品开发方面取得的成功和经验，结合通信业务运营的特点，以服务提供为主线，建立运营商的“端到端”业务运营能力。

IPD（Integrated Product Development）思想来源于美国PRTM公司出版的PACE（Product And Cycle-time Excellence，产品及生命周期优化法）一书，经IBM的实践，IPD已经成为一套先进的产品开发的模式、理念与方法。IPD（集成产品开发）是关于产品开发（从产品概念产生到产品发布的全过程）的一种理念和方法，它强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力，在产品设计中就构建产品质量、成本、可制造性和可服务性等方面的优势。尤其重要的是它将产品开发作为一项投资来管理。在产品开发的每一个重要阶段，都从商业的角度而不只是从技术的角度进行评估，以确保产品投资回报的实现或尽可能减少投资失败所造成的损失。这是IBM历时5年总结出来的一套管理模式，他打破了以部门为管理结构的模式，转向以业务流程为核心的管理模式。

IPD的核心就是一个流程重组和业务重组的问题，而这也正是其能量所在。对于运营商来说，首先要把业务提供的流程坚决地固化，因为如果流程都不遵守，其他的东西就没有意义了。这一流程包括市场营销，新业务研发，技术提供，后期保障，用户反馈等。接下来，就是建立一个跨部门的团队去支持流程的实施。之前业务提供的各个环节完全是不同部门的事情，市场营销部门根据用户行为的变化制定销售策略；业务研发部门根据技术发展和业务创新来制定下一步计划；技术部门则根据网络需求进行规划。各部门基本上独立开展工作，某些决策也是在部门内部进行的。现在的业务运营过程则恰恰相反，一项业务从产生需求到最终实施，牵扯了整个业务流程，甚至公司上下各个核心部门的集体活动。从需求分析到方案论证，从网络部署到收益评估，各个部门都要有人参与到流程之中，基本上首先要进行业务需求调研和规划，然后在制定方案的过程中市场部与网络部充分协调，最后保证业务的有效推广，切实做到从始至终都紧密符合市场需求。

在整个流程之中，IPD最强调的就是"决策点"，也就是要在不同的关键时期，建立业务运营的"检查站"。比如，在一个业务提供之前就应该有3个决策点。第一个是投资组合管理，主要是为了确认业务的市场机会和可能的竞争力；第二个是用户分析，要在这里分析用户群，确定营销策略。第三个决策点则是网络实施方案制定，尽量降低网络成本。除此之外，还需要从企业内部角度考虑，进行最终的计划确认，并且在跨部门团队认可的情况下，以一种合同的方式固化下来。这三个"决策点"实际上是一种喇叭口的结构，也就是通过仔细的调查、研究和分析之后确定最佳的业务运营方案，并且在实施之前尽可能地进行"瞄准"和计算"成本"。

另外，IPD还在业务运营中引入"异步运营"的概念。即每一个部门都可以逐步建立起自己比较成熟的方案，而在需要与上下部门协调合作的时候，就可以根据需要在原有方案的基础上进行改良。这样，虽然流程正常执行，职责履行按部就班，但充分利用了原有成果，避免了重复劳动，同时依旧符合市场需求，时间成本也被大大降低。IPD的实施，可以充分的把业务的市场需求和企业的运作流程紧密的联系在一起，尽量避免企业在业务运营上的"撞大运"，而且可以缩短业务推广的周期，增强新业务的针对性。
四、 “端到端”业务运营的广阔前景
随着“端到端”被越来越多的企业所重视并逐渐达成共识，其发展必然进入成长壮大阶段。谁走在“端到端”的最前列，谁将获得先发优势。“端到端”业务模式非常适用于3G时代的个性化业务，可以灵活的应用于不存在任何共享平台的情况。“端到端”为个性化通信时代的各种定制业务做好了准备。

沿着客户价值创造链梳理，打通端到端的流程，并将这些经过检验并稳定运行的流程固化到企业信息化系统中，使这些流程管理电子化，同时将他们运行的数据固定到数据库中，实现从客户端（需求）到客户端（供应）最简洁、最规范、最不情绪化的有效地连通，确保“端到端”的优质交付。“端到端”不仅提供“市场洞察力”，而且还能够观察、监视和管理沿线的所有步骤。通信运营商的全球化运营必然要求企业从简单的职能化架构转向“端到端”的业务运营模式。