宣传片策划书.docx

**集团企业形象宣传片策划书
目 录
第一部分：集团宣传片策划宗旨、目标和思路创意 .................................................................................................................................................... - 1 -
一、宗旨 ..................................................................................................................................................................................................................... - 1 -
二、目标 ..................................................................................................................................................................................................................... - 1 -
三、思路 ..................................................................................................................................................................................................................... - 2 -
四、创意点 ................................................................................................................................................................................................................. - 2 -
五、表现风格 ............................................................................................................................................................................................................. - 2 -
六、说明 ..................................................................................................................................................................................................................... - 3 -
第二部分：集团形象宣传片『集团之道』策划方案框架 ............................................................................................................................................ - 3 -
第三部分：集团宣传片创意脚本 .........................................................................................................................................................................................5
一、片头导读及创意脚本 ..............................................................................................................................................................................................5
二、“运筹篇”导读及创意脚本.......................................................................................................................................................................................6
三、“品牌篇”导读及创意脚本.......................................................................................................................................................................................8
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四、“价值篇”导读及创意脚本.....................................................................................................................................................................................11
五、片尾导读及创意脚本 ............................................................................................................................................................................................12
第一部分：集团宣传片策划宗旨、目标和思路创意
一、宗旨
全面介绍集团，准确传达集团发展历程、组织架构、发展战略、文化理念、发展成就的实质内容；力求重点
突出、结构清晰、情节合理，具有现代感；展现企业蒸蒸日上的风貌，反映企业发展的美好前景。
二、目标
宣传集团企业品牌形象，突出集团现代服务业领航舵手的地位，激发集团人的自豪感和使命感，触动视众的
内心感受，并产生共鸣。
- 1 -

三、思路
围绕“集团之道”这个主题，并力求在“集团之道”视觉表现过程中巧妙地将集团的发展历程、成员企业、
发展成就、企业荣誉、文化理念、未来展望等要素融入其中，重点突出集团“综合民生服务”四大板块品牌形象
塑造，充分展现“集团之道”主题的视觉表达，形成新鲜的、强有力的企业品牌形象。
四、创意点
拟用“水”贯穿本片。水的品质也是集团所具有的品质，与“求真求实 共创共享”的企业精神一脉相承。
“水”可以成就集团这艘航母的远航，也是最大的“集团之道”，而集团发展的过程与“一滴水→汇入溪流→形
成江河→汇聚大海”的形成过程相同——“积微知著”。在这里，“水”还隐喻了集团的三大品牌受众（合作者、
政府、消费者）。所以，“水”还起到了深化主题、升华思想和引导视众的作用。
五、表现风格
宣传片是由语言、字幕、画面和音乐构成的综合艺术，在制作过程中我们将这四者密切配合，使制作完成的

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宣传片画面大气、张驰有度、虚实结合，富有感染力。本片通过内容主线（集团之道）和创意辅线（水）的双重
引导，带动视众与“集团”产生心理互动体验，建立情感沟通认知，吸引视众对集团的认同感。
六、说明
1、画面表现过程会根据实际需要，配合必要的相关的字幕信息。比如：重要的企业数据信息、重要的企业
说明文字、篇章提示字幕、广告语等。
2、在宣传片创意脚本文字描述中，“资料画面”是指集团可提供的图片画面（静态）或录像画面（动态）。
5、本片创意脚本仅为修改稿，集团审阅后如有见议或意见，我们会再做进一步完善！
第二部分：集团形象宣传片『集团之道』策划方案框架
要求 1、高清
2、实景拍摄+图片资料（动态或静态）+二维/三维制作+特效+解说
词十背景音乐
时长 8分钟左右
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主题 集团之道（商道、人道）
主线 以“集团之道”为内容主线
辅线 以“水”为创意辅线
风格 现代的、专业的、品牌的、国际的
片头（30秒）
第一部分（1分钟）
第二部分（5分钟）
第三部分（1分钟）
片尾（30秒）
脚踏实地 志存高远——运筹篇
正道哲学 百炼成金——品牌篇
求真求实 共创共享——价值篇
结构
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第三部分：集团宣传片创意脚本
一、片头导读及创意脚本
怎样以最合适的角度和方式进入“集团之道”？首先，要明确“集团之道”有着怎样的时代背景及“集团之道”
的终极思想。另外，片头是视众理解宣传片主题的首要环节，片头中的一组有代表性意义的大视野画面，一是为了
抓视众眼球，二是从侧面强调国企地位及高端风范，三是可以使视众更容易引发关于集团的联想。
片头：（时长 30 秒）
本篇主旨
开篇点题。从一组和谐发展的画面引入“集团之道”的主题
内容要点
画面
画面说明
1、高速发展、和谐共进的城市时代 1、在楼厦高耸的城市远景中冉冉升起的红日、晨 1、“真实创享”的终极思想是“和”。此部分画面既
背景
光中飞驰在原野上的火车、晨光中涌动的车流人 是为了展现现代高速快节奏的生活，也是为了表达
流（快镜头）、晨光中孩子们幸福的笑脸（特写）、 一种“快速发展、和谐共进”的美好寓意。同时也
晨光中一群白鸽穿过楼厦飞向高空。
隐喻“集团之道”是一条和谐光明的阳光大道。
2、集团冲浪市场大潮，宣告其“打 2、叠海鸥飞掠海面、（镜头拉远）一艘巨舰驶向 2、由上一个画面自然接入集团目标这个概念，由这
5

造现代服务业航母”的战略目标
远方、（镜头拉近）滔天海浪席卷而来，巨浪冲天 个目标的画面意义延伸到我们的片子主题—“集团
而起。 之道”。
3、集团 LOGO演绎
3、海潮退去，大海一片寂静，显露出集团的企业 3、承上启下，由集团 LOGO 演绎的“集团之道”出
标识、海面上出现一条大道，大道直通向海中心， 现在眼前，宣传片的主题篇章开始全面打开——
与集团企业标识相连
二、“运筹篇”导读及创意脚本
本篇画面表现纵横结合，全方位体现“集团之道”——运筹之道。只有“浙商人”的“运筹帷幄”，才会有一
个越走越宽的“集团之道”，这也是本篇所要表达的核心思想。同时，为了使视众更快的认识集团，一个高度概括
性的“集团之道”亟待表现。所以，在本篇中，企业历史进程和企业发展现状的画面将一一展现。
第一篇章：脚踏实地 志存高远——运筹篇（时长 1 分钟）
本篇通过发展历史、发展成就（管理培训、资本运营、机制创新、企业荣誉和业绩）等方面的画面来体现集团“运
本篇主旨
内容要点
筹”的过程和成果。有利于视众了解企业的发展历史和现状，建立企业高品质、高追求、高责任的良好形象认知。
本篇相当于是集团概况性的画面展示。
画面
画面说明
6

远景状态下的冰川断裂、融化之势
对应说明：
1、以时间为序的企业历史的纵向直观描述，便
于视众理解。
1、企业历史进程。以 1、叠以时间为序的一组具有里程碑意义的事件画面镜头快切：
集团发展四个阶段表 1949年，省商业厅成立的资料画面。
2、关于企业现状的横向描述。纵横结合，有利
于视众立体的、全面的理解集团。这部分画面用
后期三维制作，会更直观、更形象的表现出“运
筹”的内在力量。
现发展沿革（意识形态 1993 年 6 月，浙江省商业厅增挂“浙江省商业（集团）总公司”
的历史沿革） 的牌子画面。
第一阶段：1993年前 1996 年，浙江省商业集团有限公司挂牌的资料画面，配合一些和
计划经济期。
继承品牌相关的资料画面（百诚、糖业烟酒、浙食）
3、此处画面寓义集团运筹帷幄、勇往直前、锐
意进取的企业形象。
第二阶段：1993年至 2000年，集团进行整合转型的一些资料画面。
2000年 探索过渡期。 2008年，集团第一家子公司上市——嘉凯城上市的资料画面
第三阶段：2000年至 2009年 7月 23日，浙商保险开业庆典资料画面
提示说明：
2007年 资源管理期。
配合四大板块形象画面（全屏分四小块分割显示）
1、本篇重点突出的是企业运筹规划的战略意义。
2、本篇以开门见山的方式向视众介绍集团，通
过对集团历史沿革的演绎，引导视众进入一个时
间通道，纵横交替描述，完成集团有血有肉的形
企业荣誉奖杯画面、集团成员单位结构图（三维）、集团业态图（三
象塑造，并以创意画面点出本篇的主题“运筹”。
3、本篇的字幕和解说词部分包括企业发展历程、
现状、规模、结构、格局、方式、成绩、荣誉等
综合实力（含字幕）。
第四阶段：2007年至 高原上欢快奔腾的溪水、河流、全景湖泊
2010年 整合转型期。
战略目标：打造现代服务 2、接钱塘潮全景、叠以现代城市为棋盘、正在下棋的画面（三维）；
业航母
2、发展成就（资本运 维）、企业业绩图(三维)、以高层开会的画面为背景底层，快速聚
营、机制创新、企业结 合发散的基因图（三维）、在空中汇聚的基因图（三维）
构、荣誉、业态、业绩）
3、江河奔流的画面、黄河壶口瀑布奔腾汹涌的气势

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三、“品牌篇”导读及创意脚本
集团的四大业务板块实际上就是四大品牌阵营，是“集团之道”关于“商道”的实力体现。本篇通过对集团重
要成员企业的介绍（横向画面表现+纵向解说分析），把企业达到“高度和深度”全面展现在视众眼里，并在解说
中与集团战略规划结合起来。由此，企业的品牌形象亦在视众心中生动起来，丰满起来。
第二篇章：正道哲学 百炼成金——品牌篇（时长 5 分钟）
本篇是宣传片的表达重点。通过对四大板块品牌介绍、营销网络等方面的内容来彰显集团以责任、诚信为核心的“综合
本篇主旨
民生服务”国企品牌定位，本篇强调的是“集团之道”的“商道”。
内容要点
画面
画面说明
一、商贸物流：集团走上实业发展之路
浪花冲击礁石，一本集团品牌战略规划书从水中浮起，书 对应说明：
●行政职能的继承；对历史传承的发扬，产业链延伸 页悄然打开、书页被疾风吹开的样子
1-5、商贸物流板块内容
6、房地产业务板块内容
7、金融投资板块内容
/实业发展
商贸物流(100秒)
1、百诚（家电网、未莱）
书页翻开到商贸物流板快，定格
传统批发行业：视听影音、空调、冰箱洗衣机、 1、百诚管理层会见客户的画面、百诚家电组镜扫描（要 8、酒店旅业板块内容
厨卫电器、小家电 显示出重要的代理品牌标识）、百诚未莱的智能家电镜头、 9、四大板块以外的行业内
代理品牌多为著名的家电品牌。如：海尔、海信、 顾客浏览百诚家电网的画面、百诚家电乡镇连锁店的镜 容
奥克斯、格力、松下、LG等等。 头、百诚家电荣获 500强全国服务业的新闻报道、百诚全 10、营销网络
创新发展：家电乡镇连锁加盟店、电子商务/百 省网点分布三维图、百诚物流车队画面、仓库门前正在卸 11、对集团多元化战略布局
诚家电网、未莱、百诚物流（集团不断创新的精神） 装家电、特写工作人员脸上的汗水(35秒) 的总结。画面强调四大板块
2、国大城市广场：杭州武林商圈又一家大型购物中 2、大街上匆匆行走的脚步、叠时尚女孩优雅的脚步、武 从分到合的内在凝聚力。
8

心
林商圈繁华画面、国大城市广场商厦标识（三维）、国大
●企业生存依靠行政补贴到面向市场，走实业化发展 城市广场全景扫描（三维）(10秒)
提示说明：
的道路
3、浙江食品公司外景、金华火腿生产线、空中飞过的飞 1、本篇根据成员企业规模
机、海上货轮、超市里售卖的金华火腿、餐桌前大家开心 和品牌规划的重要性两者
的地吃着“金华火腿”、海富达或东新冷库内景外景、惠 结合，来安排成员企业的出
3、浙食
传统行业：肉类经营、火腿生产
创新发展：金华火腿的创新发展（集团对历史和 迪森药业运输画面(25秒)
场次序。
文化的尊重） 4、浙江糖业烟酒公司糖库外景或内景、猪肉储备画面、 2、为了杜绝流水帐式的表
以冷库（海富达、东新冷库）为依托的第三方物 商务人员或年轻人碰杯的画面（桌上的力多红酒）(10秒) 达，本篇在表现四大版块品
流/冷藏物流；进军医药行业（惠迪森/生产、中海/ 5、和诚汽车 4S店外景、汽车工作人员为顾客服务、华锦 牌企业形象时，力求有张、
销售）
生物药业生产线、药业研发人员在做试验(20秒)
有驰、有重、有轻、有穿插，
有深化，以突出企业品牌个
4、糖业烟酒公司：传统贸易：糖业烟酒批发；发展：
自主品牌运营（法国红酒：力多）
5、其他
性和优势。
3、因本篇章内容较多，画
和诚汽车：滨江奥迪亚洲旗舰 4S店
华锦：生物制药专利（集团高度重视自主知识产权） 房地产(70秒)
画表现过程中，四大板块画
面前均会出现板块提示字
二、房地产：跨出资本运作的第一步
书页翻开到房地产板快，定格
幕，涉及每个板块的重要品
6、嘉凯城：
6、领导站在办公室眼望窗外思考的背影、嘉凯城三方合 牌成员企业时，也会出现相
发展历史：2008 年 12 月 19 日，中国证监会批准了 作签约的资料镜头、嘉凯城上市的股市信息图、远景中建 关字幕。
公司的重大资产重组和定向增发方案，2009 年 8 月 筑工人在脚手架上工作的画面、嘉业明星楼盘画面、中凯 4、为了使本篇既涵盖丰富、
31 日公司股东会同意更名为嘉凯城集团股份有限公 明星楼盘画面、名城明星楼盘画面、一群飞鸟在晨光中飞 全面，同时保证视觉感受清
司。（集团现代化经营理念和对品质的苛求）
众多知名楼盘和物业：嘉杰城市广场，中凯城市
之光，东方红街，名城左邻·右舍等
过鳞次栉比的高楼大厦
晰，画面表现不完全是全屏
式，可根据需要适当设计为
切割式画面。
三、金融保险：进入现代服务业的高端领域，实现资 金融投资(50秒)
本结构的升级 书页翻开到金融投资板快，定格
5、根据各板块内容相关的
重要性划分，本篇板块细分
7、浙商保险：第一家总部设立在浙江的全国性保险 7、浙商保险成立画面、柜台工作人员在与顾客交流、顾 时长分别是：
9

公司（集团高瞻远瞩的企业视野）
浙商控股：集团在资本结构升级及投资领域的又一探 浙商控股公司工作人员工作画面
新世纪期货公司进行期货交易的画面
新世纪期货、浙商典当、浙商拍卖：金融领域的多元 典当公司工作人员在为顾客殷勤服务
客向镜头里竖起大拇指
商贸物流板块→100秒
房地产投资板块→70秒
金融保险板块→50秒
酒店旅业板块→40秒
其它部分共 40秒
索
化布局
四、酒店：对民族产业的保护和发展
拍卖公司举行拍卖的资料画面
酒店旅业(40秒)
物流商贸板块时长细分见
画面标示。
8、雷迪森：浙江省第一家五星级酒店，区域内高品 书页翻开到酒店旅业板快，定格
牌知名度（集团高度的品牌意识和专业服务理念） 8、马路上川流不息的人群和车辆、雷迪森酒店大厦标识、 其余的板块细分时长也有
怡莱：经济型连锁酒店（酒店业务的横向延伸）
雷迪森酒店内部环境镜头、酒店服务员们微笑阳光的脸、 长有短，有主有次，在此不
特写国外游客在酒店与服务员进行英语交流、背着背包从 再一一注明。
怡莱连锁酒店走出的顾客、国际大厦外景
书页继续翻开，镜头虚晃
9、教育事业
10、营销网络
9、显示浙江商业职业技术学院外景、工商学院和技师学
院资料画面、学生走在校园林荫道上的画面、学生在机房
上课的画面、学生技能比赛画面（比如厨师实时演练）
10、书页中出现列车飞驰的画面、纵横交叉的高速公路网、
商务展销会或商务展览的画面、营销人员与客户交涉的画
面、叠集团营销网络图(三维)
11、对集团多元化战略布局的总结
11、四大支流汇聚入海的画面（三维）、四双手叠握在一
起、叠四面旗帜迎风飘扬、集团大旗首当其冲（旗上分别
印有集团 LOGO 及四大板块的字幕。三维。）、集团品牌架
构图（三维）、被风轻轻合上的集团品牌战略规划书、书
册幻化为汪洋辽阔的大海
●集团多元化战略布局是集团不断发展的历史使命

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四、“价值篇”导读及创意脚本
“集团之道”的探索将为集团“突出市场重围”注入永恒的活力与意蕴。因此，它应该是压轴的，是经得起考验的，
而这个策略的总纲就是“求真”“求实”“共创”“共享”。这是集团的精神总领，也是“集团之道”的灵魂大道
——人道。
第三篇章：求真求实 共创共享——价值篇（时长 1 分钟）
通过企业文化、团队管理、社会公益、品牌受众等方面的画面内容来表达集团的品牌价值核心：“求真求实 共创共享”。
本篇主旨
本篇着重强调的是“集团之道”的“人道”。
内容要点
画面
画面说明
11

1、高空中白云和飞机快速的向后退去，阳光射向海面，大海的颜色变暖
2、阳光在城市高楼大厦的玻璃幕墙上流动，幕墙上映照出的人影车流及自然光影、 中关于反思展望的求索精神。
叠全球一体化的画面、股市飞速滚动的信息图 2、此处画面表达的是在市场风云
1、此处画面寓义集团在成长过程
3、快切至管理层和员工紧张有序的培训学习镜头、人才团队组镜、人资部门招聘 变幻莫测的情况下，集团始终坚守
团队管理、企业文
化、社会公益
员工进行面试的镜头、商务技能比赛的资料画面、员工和领导之间和谐相处的画面、 的企业精神（反衬）。
集团领导慰问退休工人的资料画面、集团助力社会公益事业的资料画面
3、人才团队、企业文化、社会公
4、握手的组镜（只显示握手的动作）、公司领导与合作伙伴一起举杯、外国客商与 益。主要用来表现“求真求实”。
集团领导签约或拥抱的资料画面、政府领导到集团指导参观的资料画面、政府向集 4、与三大品牌受众的亲密互动，
团代表颁发锦旗或奖品的资料画面、成员企业回馈消费者的促销优惠活动资料画 主要用来表现“共创共享”。
品牌受众（合作伙
伴、政府、消费者）
面、特写消费者的笑脸
5、展望未来，虚实画面相结合，
5、公司领导接受记者采访的资料画面、圆桌会议画面、桌上的地球仪画面、画面 升华企业价值思想。
切换至旋转的地球
五、片尾导读及创意脚本
“集团之道”没有“蹊径”和“捷径”，“运筹篇”“品牌篇”“价值篇”告诉我们：条条大道通“集团之道”，“集团
之道”是一条众志成城、努力超越、追求卓越的诚信之道、人本之道、和谐之道、发展之道。路漫漫其修远兮，这条道
路必然是一条永无止境的进取之道，光辉之道！
片尾：（时长 30 秒）
本篇以象征性的代表画面来诠释“集团之道”永无止境的进取精神以及企业孜孜以求的“真”“实”“创”“享”的人本
本篇主旨
宗旨。
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内容要点
画面
画面说明
地球渐渐消失，一列磁悬浮列车驶向远景中的现代城市大厦群
无数浙商 LOGO的汽球飞向高空
画面首尾呼应，从“水”开始，从“水”
结束。本篇是价值篇的延续，虚写画面镜
头主要是起到渲染作用，凸显片子主题的
同时，可更好地使观众达到心灵的共鸣。
画面最后，将会出现企业 LOGO 和企业发
展目标的字幕：打造现代服务业航母！
镜头快切至大江入海的画面、特写入海口江水一决千里的气势
叠人们欢呼的笑脸、全景中鹰击长空的画画
霞光中一群海鸟振翅飞入镜头
展望未来，深化
主题
一条笔直的海上大道通向天边，集团管理层和员工们自信从容地走在大道
上的背影（后期制作）
海平线上，一组舰队乘风破浪，迎着朝霞向远方驶去
巨浪席卷，冲天的浪花演化为集团 LOGO
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