商业广场项目定位与商场规划方案样本.doc

商场策划之产品设计：日东商业广场项目定位及商场计划汇报目录第一部分 日东商业广场项目定位第二部分 日东商业广场商铺及物业产品定位第三部分 日东商业广场推广价格定位第四部分 日东商业广场推广手法展望第一部分 日东商业广场项目定位一、日东商业广场项目定位描述定位标准：（商场香港概念叙述）1、符合香港人个体经营商场和投资物业习惯；l 经营商场习惯：在香港品牌全部采取在人流旺商场或街道租赁相对独立开设专卖店形式经营，私人商铺尤其部分波鞋店、漫画店等经营时尚商品私人经营更是独立门市；l 香港人对投资商场物业要求有独立业权、能够保障对商铺经营自主权，商场能够提供整体市场促销推广活动，商场人流有保障，商场租金回报稳定及有上调空间；项目定位描述：珠海唯一加勒比海滨风情大型综合情景式购物中心。定位展开：l 珠海概念伴随珠海城市定位被政府重新定义，珠海在消化最近经贸、商业流通领域最新概念（如CEPA、港珠澳大桥、大珠三角等）上比以前愈加主动主动，加上珠海靠近澳门优势，其商业前景已经越来越被外界认同，在珠海从事商贸活动风气已经形成。珠海政府最近加大了在全国范围（包含港澳台）城市形象推广力度，珠海已经被越来越多大家所熟悉，不管是在珠海营商还是投资商业物业全部已经成为外来资金进入珠海突破口，所以在日东商业广场定位上我们首先将购物中心定义为珠海概念商业物业项目。l 珠海唯一一个大型休闲购物中心现代商场消费行为购物诉求已经越来越淡化，大家进入一个购物中心期望能够同时满足购物、就餐、休闲、运动、娱乐甚至商务等消费需要，也就是大陆业者喜爱说一站式购物。日东商业广场采取现代购物中心经营特色，在百货经营满足了购物需要基础上添加了餐饮、娱乐、运动、休闲、广场活动等功效，这么商场定位已经成为中国大陆地域乃至华人地域大型商场开发特征，但在珠海现在也就只有珠海百货、免税和海天城三个商场加上周围商业街道在共同打造这种购物环境，还没有真正意义上在单个商场内实现满足这种伴随居民生活水平提升而形成购物消费需要。l 加勒比海滨风情商场描述加勒比海滨风情1B,2R,3S(B指酒吧一条街，2R指香港演艺界新加坡年轻少女组合2R，借助其新加坡组合概念和年轻时尚感觉带出商场在形象上定位，3S指珠海情侣路综合开发概念RIVERIA计划中精髓集合阳光（Sun）、沙滩(Sand)、海水(Sea)亚热带风情海滨商场风格)，总结为一句话就是：l 情景式购物中心描述情景式购物中心返指两个概念：1、香港概念由香港人经营主营香港澳门CEPA零关税产品，也就是说消费者只要在日东商业广场就能够享受到香港服务和香港产品；2、海滨概念依据商场位处珠海形象道路情侣路，直接面对珠海唯一一个沙滩游泳场优势，商场策划主导思想就是为商场给予了针对休闲和旅游消费经营专题。二、商场定位提议分析第一部分：项目SWOT分析一、 项目SWOT分析日东商业广场优势：1、 项目规模大，靠近4万平方商场规模，而且综合统一经营，有很好大型购物中心概念，对香港经营商户和当地居民有吸引力；2、 购物环境得天独厚，有珠海市区唯一沙滩游泳场，有亚热带沙滩风情海滨商场概念，尤其对旅游休闲消费者有吸引力；3、 交通便利，项目可达程度高，4、 日东商业广场物业本身特色是有超出两百米临街面，进深由23-50米，柱网分布方正使用，商场气势雄伟，昭示性强；5、 港珠澳大桥兴建对香港经营用户甚至大陆用户经营信心有提升，经营商家对珠海未来远景有憧憬；6、 CEPA概念将为日东商业广场带来更丰富商品供给和经营户群体；而这二者恰好提供了珠海现在商场错位经营，避免在百货层面竞争；7、 三楼五月花酒楼已经为商场带来人流及著名度，丰富了未来商场消费概念，能够同时处理观光接待、餐饮娱乐、家庭休闲需求；8、 珠海城市定位改变（珠江三角洲中心城市之一）和城市旅游功效主导地位全部能够为珠海带来大量非特定消费人流，日东商业广场将是沿情侣路海滨商业带最大直接收益者。日东商业广场优势附加值挖掘：1、 商场定位优势：珠海现在还没有真正意义上大型综合专题购物中心，依据美亚对未来日东商业广场定位，其丰富经营购物环境将为珠海提供全新消费概念；2、 统一管理，有整体商场形象推广包装概念，可增强商场经营者经营信心；3、 CEPA零关税产品概念将为珠海消费者提供品质优良、更跟得上时尚、价格更低商品；4、 香港人经营香港产品概念对居民及旅游人士吸引力，“Made in HONGKONG”概念对珠海居民和到了珠海而没有到香港澳门旅游人士提供了购置香港产品渠道；5、 一个全新商场因为占据市场需要轻易被经营者接收6、 经营成本优势：依据美亚对商场价格定位，相比较于珠海其它商场尤其是吉大商业中心区，日东现在租赁价格定位仍然较低；7、 美亚作为香港企业其规范化招商销售方法轻易被香港人接收，首先能够更轻易打破香港人对珠海营商环境及市场前景心理壁垒；日东商业广场劣势：1、 城市商业市场竞争大，其它商场对日东商业广场终极消费者造成份流；2、 商圈未成熟，商场消费者需要从吉大商业中心区域和其它市区区域分流和培育；3、 空置时间长，在市民心目中存在一定负面影响；日东商业广场威胁点1、 珠海现在已经有了3个一样采取CEPA概念吸引经营商家和消费者项目，尤其国贸海天城距离本商场距离很近，商脉气氛比本项目好；2、 珠江三角洲商场项目对CEPA零关税产品和香港个体经营商争夺已经到了白热化程度，假如我们在整个推广过程中稍显实力不足或未能提供良好市场前景就可能被其它竞争项目减弱预期理想效果。3、 日东商业广场成功肯定直接造成其它竞争商业项目标快速模拟，招商成功假如没有完善市场推广计划还是会被如吉大珠百商圈内商场、拱北口岸广场等项目分流经营商，所以商场在招商过程当中直至开业后相当长时间内全部必需为经营者提供完善整体市场推广计划，一个有实力有经验经营商就必不可少。日东商业广场商业地产开发机会点1、 现在广东珠江三角洲已经形成了因为CEPA实施带来零关税产品商城和港人北上创业风潮，项目推广期安排能够借助近期CEPA推广活动达成项目推而广之目标；2、 珠海外来经营商已经带来消费观念转变和这些商家良好经营业绩，假如我们将商场包装成为新加坡管理企业管理商场，其稳健经营管理和优异市场系统能够为商场招商和物业销售直接带动；3、 珠海相关情侣路RIVERIA总体计划能够将城市旅游关键直接带到项目所处区域位置上来，而本项目是RIVERIA计划上概念最完美一段，其自然景观和硬件设施唯一性、超前性、排她性能够因为该计划得到最大程度表现；4、 港人在珠海置业已经成为时尚，受港珠澳大桥兴建消息带动，并由和黄等香港大型地产商引导，香港人在珠海投资物业已经渐成风气，而能带来稳健投资回报商铺单位更是香港人投资热点；二、目标用户群选定商场经营户组合定位l 商场次主力店组团：商场进深50米左右物业（共4个约1000平方）引进大型品牌经营商家l 室内步行街组团（个体组团）：大型商家之间用步行街连通形成室内步行街（宽约6米，整个步行街面积在1200平米/条），步行街两侧分布网点为个体经营商铺单位和开放式销售空间l 酒吧街组团：二楼参考现有平台模式扩建步行楼梯南面平台，在平台上形成休闲酒吧、餐饮组团l 地下负一层体育主力店组团：整体出租给有实力综合体育商城经营商，组建体育概念体验式购物消费空间商场经营商品定位：起源定位：商品包含商场提供服务起源于香港、澳门地域，主力商品须符合CEPA零关税相关要求，商品定位按行业分类：香港贸易发展局（TDC）旗下钟表珠宝、玩具、礼品、家用电器、化妆品、服装、电讯产品等行业适合零售流通分类产品；终极消费者定位：按消费者起源定义：l 珠海居民尤其整个香洲区居民满足城市小区生活需要，关键消费行为包含到餐厅吃饭、购置日用所需消费品、夜间酒吧消费、体育健身等；l 来自全国各地商务和休闲度假旅游旅游者，关键消费行为包含购置香港制造产品、参与海滨游泳场休闲体育活动和餐饮消费；l 港澳台居民、外籍人士，项目所在区域是港澳台居民到珠海旅游过夜逗留关键区域，外籍人士因享受7日免签过境在珠海逗留优惠政策也是集中在该区域逗留消费，其关键消费行为包含购置旅游纪念品，酒吧餐饮等；按消费能力定义：日东商业广场未来消费者应该含有以下特征：l 本土居民以中产家庭消费为主力，时尚触觉灵敏，喜爱接收外来消费概念，这在珠海能够在水湾酒吧一条街能够得到证实；l 本土和中国人士普遍对香港产品质量、款式有强烈认同感，假如商场服务和产品质量能达成靠近香港水平，货物价格又能比之前降低，大部分消费者还是愿意到这么购物环境消费；l 本土经营百货商场和临街商铺提供购物环境已经不能满足本土居民消费需要，其购置消费已经开始含有休闲、娱乐综合等享受型消费特征；l 旅游过境人士同时含有享受型、休闲型消费特征，其偶然性冲动性购置行为特征很严重，假如商场能提供良好购物环境、质量有保障产品和服务、更多参与性娱乐项目，其消费意欲将很强烈；三、消费能力估计和消费市场细分第二部分 日东商业广场商场商铺及物业产品定位一、 业态业种组合百分比组合标准：1、 提供购物、餐饮、酒吧、运动休闲、旅游观光、商务活动等概念，将商场组合成能够同时满足日常生活购物和旅游观光综合性要求消费场地；2、 组合须配合原有五月花餐厅营业时间，考虑各商业组团之间尤其是未来酒吧街和商场时间互补和人流相互扯动；3、 各经营单位之间业态业种要能方便管理企业统一管理；日东商业广场楼层商业功效组合示意在此标准下，美亚提议未来日东商业广场业态经营面积百分比为：中式餐饮、购物商场、生活超市、特色休闲观光街道比重大约百分比为：2：4：3：1 ，符合现代型综合购物中心功效多样化要求。分配到现有商场经营面积约为三层餐饮7000 m2、购物商场14000 m2（室内购物步行街连两侧7000 m2）、地下超市5000 m2、酒吧街3000 m2，总经营面积约为2900 m2，地下计划出约 m2作为经营仓库作出租用途，保留5000 m2作为地下停车场。二、 商场功效定位及功效区域招商对象及租金水平（单位元/m2建筑面积）楼层：2大型玩具游乐经营商、娱乐游戏经营商、大型漫画经营商、体育用具经营商、家庭电器经营商租赁均价：130元/m2。底线：80元/m2。饰物精品店、玩具、礼品、生活家电、电信通讯产品、化装美容用具、生活日化专营店租赁均价：150元/m2。单一目标招商：平台酒吧经营商租赁均价：120元/m2。大型化妆品连锁品牌、钟表珠宝经营商、生活日化店租赁均价：140元/m2；底线：100元/m2。楼层：1大型休闲餐饮、便利店、小区超市（候补）、服装鞋帽专营店精品店、皮具、旅游用具店、银行、花店、小型咖啡店、时尚流行店、小型漫画店、手工店服装鞋帽专营店精品店、皮具、旅游用具店、银行、花店、小型咖啡店、时尚流行店、小型漫画店、手工店、旅行服务社大型化妆品连锁品牌、钟表珠宝经营商、生活日化店、其它品牌经营商、女性专题商场经营商、小区超市（候补）、楼层：负1招商主力：大型运动专题商城经营商（包含体育用具零售、运动/休闲保健、器械健身经营及运动会所功效。招商备选：全国范围（含港澳地域）引进生活型超级市场经营商。三、购物中心经营管理模式定位提议日东商业广场采取统一经营、分散管理管理模式。“统一管理”就是商场负责项目整体形象推广、日常现场管理、用户查询、突发事件处理和商场活动组织统筹，统一管理能够经过收取合理管理费用、举行商场促销活动、收取出租活动场地等方法达成收支平衡甚至赢利；分散经营含义包含：经营租户每个月缴纳商铺单位租金，在符合商场统一管理标准下缴纳商场管理费，商铺单位具体经营和营业盈亏一概有商户自行负责。采取“统一管理、分散经营”原因：I. 商业地产开发模式层面：甲方意愿是将物业包装后推出市场销售，一二层物业完全销售可在6个月内带来靠近2.6亿现金收入，提议放弃商场经营现金流，如有融资需要提议等商场开业后，将地下一层商场部分抵押向银行申请贷款。II. 商场统一形象层面：因为是商场商铺单位，商户日常经营本身就需要在商场整体管理前提下才能进行，商场管理企业收取商户经营管理费以后有需要利用管理费对外作商场整体形象推广，并经过频繁举行商场活动方法吸引有效购置人流进入商场，令在里面经营商户真正有生意做。III. 经营者层面：不考虑肯定会自主经营酒吧部分，按现在招商设想，CEPA对于香港厂商吸引力因为产地起源证需要将工厂搬回香港是经营决议问题，对应对该政策反应较慢，估量在8月份才会真正成规模有厂商品牌进入广东市场，和商场开业时间有冲突。未来日东商业广场经营者是以个体经营商户为主（针对厂商进入商场能够采取调整租户结构方法一样也能够满足招商要求），而且不管是厂商也好，个体经营者也好，香港商业活动就是不期望商场对自己经营干涉太多。假如甲方真考虑商场定位为高级百货，将出现以下问题：l 本土居民本身在这方面消费百分比就少，而且还被香港、澳门高级百货分流，所以能够看到珠海现有百货商场全部以经营大众品牌为主，高级商品如国际品牌一直全部只适应在部分高级酒店商场如银全部精品街、海湾酒店等经营。原来迎宾广场就是一个经营高级商品失败案例；l 开设百货商场尤其是精品百货是一项高投入低产出投资，要开发一个精品商场要投入大量装修和市场推广费用，以深圳茂业开幕华强北店为例，该商场装修直接投入就高达9000万，市场推广费用用了快要万，实际茂业去年十二个月财务报表显示茂业整个集团深圳部分5个地域店零售总额达30亿，扣除经营成本后，集团收益才5000万不到；深圳现代购物中心典范中信城市广场最近也将商场投资回收周期和广州天河城一样由原来5年调整为8年，足见商场投入之大和回收之慢。假如没有商业地产介入，除非在经营过程中将物业抵押给银行，不然并不能增加。l 除硬件设施投入外，统一经营大投入还包含商场管理系统、收银系统和市场推广系统成本昂贵，还要配置大量管理人员、营业人员收银服务人员，除非日东有长久经营百货流通业企业经营方向，不然商场建设和管理系统投入将数以亿计，不能达成快速经过物业销售达成开发融资初衷。IV. 统一经营对招进主力商家负面影响：依据美亚招商经验，有自己独立经营品牌商家如现在目标用户香港莎莎、玩具反斗城等全部进入商场时全部要求能够独立经营物业，按日东商业广场物业现在特点，假如南北两个塔楼物业规模很适合引进香港品牌经营商，其肯定要求自主经营，那么剩下室内步行街部分商铺统一经营意义也就不大了。四、商场商业软硬件环境配套标准在统一管理分散经营指导思绪下，美亚提供对日东商业广场公共装修标准：1、 中央空调及合理通风排气口分布，保持商场室内通风透气良好；2、 每层设置足够上下向手扶电梯；3、 为确保货物和经营商户快速流通而且不影响商场用户能够抵达区域，设两部相对独立货运电梯；4、 安全系统：烟敏感喷淋、吸顶灯；二十四小时红外线监控加保安巡查，签署安全责任书；5、 为能表现商场休闲度假气氛，商场提供室内布景音乐系统，休闲区设足够休闲座椅，休闲区周围设点缀性绿化装饰部署；6、 商场内公共部分装饰以舒适、典雅休闲购物环境为专题。（再增加）商铺单位装修标准1、独立商铺提供独立电表、不提供卷闸五、商场计划分割提议前提：最大可能保留现有F1商场装修。商场计划之商场分割经营提议商场划分标准： l 依据商场经营统一管理、分散自营标准，甲方在商场开业后为商场提供为期两年责任性管理，将商场培育成功，商场内商家独立自主经营，自负盈亏；所以在考虑物业出租销售前提下还要考虑商场经营管理便利性和实施可能；产品设计/商场人流动线组织1. 主出入口/商场大门：依据项目门前立面有最好展示面、有面积约5000 m2广场和向海特征，提议将东面南侧门作为商场未来主门，楼上加盖遮雨平台，平台上设商场形象招牌；2. 景观出入口：东立面北侧入口，因现在已经加建了二楼平台，出口门外会形成走廊式过道，将作为从北侧过商场关键交通要道，因为靠近作为商场形象堡垒毛主席坐架，估计该入口人流会比主出入口多；3. 北门：原商场北门负担了从吉大中心商业区和生活区人流关键进入商场功效，这种功效在未来仍将延续。4. 南门：现日东已经将南门侧小区入口和君怡花园商业街打通，君怡花园商业街已经形成雏形，但真正形成商业气氛尚需时日，和日东商业中心开发成功共生共荣，可考虑和君怡共同营造该片区商业气氛，这是后话。5. 室内走廊将作为商场横向关键信道，和主、次两个入口形成井字型商场交通主脉，但走廊宽度只保留现在地线部分，地线以外部分划归两边商铺，增加商场经营面积，估计可增加300 m2经营面积。走廊内按现在地板大理石装修图案设室内步行街促销柜位做出租用途，出租收入交商场管理企业用作补助须提供租金商铺单位回报用途。约可抠出800 m2经营面积。6. 垂直交通：现在商场垂直交通现时一至二楼分别有两个手扶电梯和四个室外观光电梯组成，在商场中央有能够直上五月花步行梯和两条手扶梯，手扶梯侧全部设人行楼梯配合，依据商场定位，已经足够应付商场开业后垂直人流。产品设计/公共空间和商铺之间关系1. 商场内通道：依据人流动线计划，商场内室内步行街和两个大门进门后通道组成室内公共通道，处理商场内各商铺单位均好性。主力店区域和步行街形成回环型通道并步行街连接，以上区域共同组成商场室内公共空间；2. 休闲广场：广场上飞机将作为商场形象堡垒，在广场临主人口周围设休闲座椅，并在飞机下区域开辟商场形象展示舞台，供商场经营过程做演出和促销用途；商场内商铺用玻璃分割，甲方提供商铺卷闸、门楣、天花、地板、和分割玻璃或防火板。依据酒吧业者喜爱自己按酒吧经营专题设计装修习惯，酒吧单位不提供地板和天花装修，毛胚交经营者装修；3. 商场公共装修：商场统一提供整体物业高级砖地板、网格天花（连照明），按分割方案划分公共通道；4. 商铺面积：为利于标准商场建设，依据现时柱网标准和公共空间计划，将商铺单位分割成使用面积约16m2商场分割铺、3-5 m2柜台或开放式摊位式商铺；单个酒吧面积控制在64-90 m2内。 六、商场定位后销售方案设计1、 商场提供专业商场管理，负责商场整体形象推广、日常现场管理、用户查询、突发事件处理和商场活动组织统筹；商场管理企业经过收取经营商户商场管理费用维持企业日常运作，发展商保留部分商铺单位出租赚取租金增加部分差价作为管理企业收入之一；2、 单个商场商铺总价控制在30-50万内，单个开放式商铺单位总价控制在10万以内，酒吧单位总售价控制在100万以内；由香港银行为香港业主提供最高7成、最长香港银行按揭；中国买家只能享受中国农业银行提供约6成银行按揭；3、 商场单位、开放式商铺销售时同时提供2年租约，酒吧单位提供3-5年租约，在租约使用期内业主只能收租、不能干涉商铺单位具体经营。租约满后业主可选择继续交商场管理企业经营并约定商铺单位租金，也能够选择自己经营；七、商场定位后招商方案设计招商方案设计标准：l 酒吧街、主力店经营商进场能够直接反应项目策划意图，放在第一考虑，但须有心理准备租赁价格会比个体经营商家能够承受价格要低；l 个体经营商经过现场考察时招商人员讲解和招商经理控制引导将其放在室内步行街两侧和商场中间狭长地带；l 部分对商场以后经营能带来人流商家可采取合作、联营等方法和经营商进行磋商。日东商业广场招商方案设计1、 租赁控制之第一阶段招商：招商主力物业酒吧街，共推出二楼阳台酒吧面积3000 m2，在本市内针对性推广；物业推出时间：2月20日左右。估计招商成功可带来90万租金收入。2、 第二阶段招商：物业F1/2南北塔楼，招商对象为香港经营品牌商，目标对象：莎莎、反斗城、一楼便利店；由香港美亚实施具体招商联络落实。3、 第三阶段招商：市场充足消化新加坡管理企业进驻日东商业广场消息后，全方面开启项目标招商，招商主力除落实前期主力店跟进外，在珠三角、香港同时开启大规模招商推介活动和媒体宣传，主推个体经营商户招商，由美亚现场招商组和香港招商小组共同完成；开启时间：3月初。第三部分 日东商业广场价格定位租金价格比较法定价提议：1、 同区域商场租金参考图所表示，同区域商场包含珠海百货、免税自营部分、海天城等商场，按建筑面积计算租金在360-500元/m2之间，吉大免税铜锣湾百货采取保底提点租金方法公布价格为260元/m2左右，累加计算其租金收入在500元/m2左右。2、 市区同类型定位商场参考日东商业广场市区同类型定位商场样本采集为海天城和拱北口岸广场，口岸广场不考虑进场费其租金价格靠近600元/m2，相比海天城400元/m2乃至全珠海全部是最高。3、 其它地域同类型定位商场租赁价格参考加权定价：将定价参考给价格浮动系数（商场租金提升原因如商场装修、商圈地段、广场、停车位）商场名称/浮动系数珠海百货吉大免税国贸海天城口岸广场铜锣湾百货茂业百货日东商业广场商圈+地段城市商圈龙头城市商圈龙头城市商圈龙头最优优南坑商圈龙头商圈未成熟商场美誉度良良N/A优最优最优N/A门前广场有有有停车条件较差有有最优停车场业态业种组合方法管理模式租金价格策略：1、低价入市2、对外公布租赁价格表保持不变，不一样阶段不一样折扣3、港币计价销售价格比较法销售价格定位：1、现有销售商业物业价格参考2、物业装修参考3、商场管理水平参考4、其它价格提升原因租金反应回报价格定位（提供租金回报公式）租金价格策略：1、低价入市2、对外公布销售价格表保持不变，不一样阶段不一样折扣3、港币计价相对表现较低