制药有限公司策划方案样本.doc

n前 言 本策划文本包含市场调查和分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全方面涵盖了此次策划运作内容，为此次广告活动提供策略和实施方案全方面指导。假如贵方认可此方案，期望此次广告活动能够完全照此实施。 经过此次调查，我们发觉朝阳丸曾经含有一定著名度，不过在现今猛烈竞争环境下，多种诊疗肝病药品牌不停采取新广告和营销手段，挤占了大部分市场，朝阳丸已从市场领导者变成了市场追随者。怎样在新时期重新确立市场地位，我们经过分析企业和产品实力、目前市场情况，我们发觉只有利用市场还未完全成熟有利时机，快速提升产品市场拥有率，朝阳丸还存在着成为市场领导者机会。 目 录： 【1】产品及企业【2】市场分析【3】竞争对手分析【】目标市场确立【】营销计划【】广告宣传计划【】媒体实施计划【】广告实施效果监控【】产品市场反馈 【】产品及企业 在众多诊疗肝病类药生产企业当中，产品各 具特色，宣传攻势各有所长纷争中“朝阳丸”脱 颖而出了。今世认为，北京广大制药厂作为一个企 业和其产品“朝阳丸”全部含有其本身特色和生 命力，表现在： 科技上优势：由著名肝病教授姜庭栋先生潜 心研究二十余年而发明。 信誉上优势：由卫生部同意为国家中药保护 品种。 产品内质有本身特色：纯中药制剂，对人体 无毒副作用，且效果显著。 药理作用高于同类产品：“改善症状、恢复 肝功效、抑制病毒复制三种关键功效并存。 药剂造型选择多于同类产品：共大蜜丸、水 蜜丸、胶囊三种选择，可适应不一样人群要求。 气味和口感：气味较同类产品甜感较突出，入 口第一感觉味道微甜、凉，含有油脂味。 包装方面：外包装档次和同类产品相当，但 和其价位相比还需改善，内包装显著优于同类 产品。 价位：单价处于市场上同类产品中等水平， 全疗程费用高于同类产品。 【2】市场分析 肝病一直被大家称为“富贵病”，在得了肝病 人群中，全部知道诊疗肝病没有特效药，通常采取中药 调理，重视休息及营养。全国共有十分之一人为病 毒携带者，而且诊疗费用较高，于是众多厂家对此“逐 鹿”已久，怎样抢占日见增加市场份额，在竞争中 立于不败之地对“朝阳丸”来说不能不说是严峻。 因为不少人离别了公费医疗，医疗个体自行消 费不停扩大。面对一夜间挤满柜台而消费者却不太熟 知药品，广告导向成了一个关键原因，因为在通 过我们对全市分散在各个区域含有代表性二十 多家药店调查中发觉，当一个产品在投放广告之 后，其产品销售量会有显著增加。 而且“朝阳丸”近期没有进行广告活动，实际销 售不很理想，药店赢利极少，所以销售产品主动性 也受到影响。企业在这竞争中如能了解竞争对手各 种原因并以自己专长建立广告宣传策略。才能使在 市场上占有一席之地愿望成为了可能。 营销环境分析： 市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提升。 市场上只有一个品牌占据突出优势地位。 市场威胁：因为这是一个比较可观市场，而且尚处 于刚刚开始发展阶段，所以估计将有更多品牌加 入市场争夺。 企业在市场中优势：北京广大制药厂含有比较雄厚 实力，所以有能力改变产品在市场上现实状况。而且 因为新一代产品上市时间还不长，消费者还没有形成 固有印象，所以有经过合适营销手段吸引更多消 费者可能。 产品在市场中劣势：朝阳丸市场拥有率仅仅居于 第五位，而且以高级价格为主，部分消费者可能因为 价格不愿意选择本产品。 关键问题：基于企业长远发展，利用市场还未完全 成熟有利时机，快速提升产品市场拥有率，在现 相关键品牌中，取得优势地位。 消费者分析 1. 消费者药品消费总体态势:(1) 公费医疗降低,个体购置药品消费增加。(2) 发觉乙肝病患者和携带者每十二个月在增加，尤其在义务献血及单位体检以后。(3) 西药药品逐步降低，中药为诊疗肝病主力。(4) 药品品种增加，选择余地加大，对药品诊疗效果重视日益显著。2. 现有消费者分析: 患者年纪分布年纪分布人数百分比30岁以下39.3%31-40岁33.9%41-50岁5.4%51岁以上21.4% 患者收入情况收入情况分布百分比500元以下51.8%500-1000元33.9%1000-1500元8.9%1500元以上5.4% 患者了解、选择药品路径及原因百分比路径及原因所占百分比看到广告宣传17.6%听她人介绍27.5%遵守医嘱72.2%观看药品说明书3.9%想尝试新药品作用10.0%其它3.9% 其中公费医疗人占70%，几乎全部患者全部表 示为治好病再所不惜。 以上数据出自我们对北京第一传染病医院近百 位乙肝患者调查统计结果。 潜在消费者分析: 在调查中,我们还发觉一个现有多数品牌全部没有充 分开发潜在消费者群体。就是那些在单位体检或义务献 血后查出病毒携带者（其中服务性行业居多），她们由 于心理上负担，肝病知识匮乏，为了不让她人得悉， 往往不去医院，而是经过其它渠道得到药品信息，然后去 药店购置药品自己诊疗。 【3】关键竞争对手分析 东宝肝泰片 产品特点：胶囊，中药复方制剂 价格：北京售价20.78元，48片装 企业：通化东宝 广告情况：中央台，报纸 乙肝宁冲剂 产品特点：冲剂，中药复方制剂 价格：北京售价64元/筒 40包。 广告情况：中央台，报纸，广播 肝康口服液 产品特点：口服液，中药复方制剂 价格：北京售价18元 10支 广告情况：电视，广播，报纸 养肝口服液 产品特点：口服液，中药复方制剂 价格：32元/瓶 320ml 广告情况：北京地域报纸和广播 复方益肝灵 产品特点：中药复方制剂,甜药味重 价格：21.90元 100片装 广告情况：无 其它如肝脾康冲剂，市场拥有率较小，无宣传攻 势，属于自然销售。以上五种产品占有同类产品大 部分市场。其中乙肝宁冲剂作为市场老著名品牌， 配合广告宣传，处于市场领导者地位。肝康口服 液以其较显著疗效赢得不少回头客，值得注意是 东宝肝泰片虽较晚进入市场，但凭其广告攻势占有较 大市场，而复方益肝灵以其低廉价格和一定程度老 牌子拥有了一部分消费者。 北京市场诊疗肝病类药排名及拥有率（1997年）【4】目标市场确立 针对现在诊疗肝病药品市场群雄纷争，但谁全部没 有能力在产品上有所突破，相互全部是各唱其调情 况。尤其要避免对不一样消费者需求不加区分，因为 表面看来市场规模较大，不过相当数量消费者不 是朝阳丸消费者，这些消费者数量极难估算，所 以整个市场规模是很模糊和不确定。 在产品本身，其高质量能够满足部分消费者需 求，这是产品内在优势，而产品全疗程高价格 又有可能阻碍部分消费者产生购置愿望，这是产品内 在不足。 此次广告活动在目标市场方面所要处理关键 问题是对整个市场进行细分，找出企业目标消费 者，确定合理目标市场策略，以产品现有高品质 特征，吸引部分对药品要求较高消费者，争取她 们对产品认知，促进她们产生购置行动。 细分市场特征： 经过对患者分析看出，对朝阳丸最有价值 细分市场含有以下特征：1. 2040岁之间中青年。2. 有中等和以下收入。3. 重视中药特征，相信中药效果，兼及方便特征。4. 有一定价格承受力。5. 患肝病超出十二个月，对医院依靠程度逐步降低。 在全部消费者中，这些消费者只是其中一部 分，不过是相当大一部分，假如企业选择这一消费 群体为目标市场，市场规模扩大将很有潜力。 她们是朝阳丸关键消费者，含有稳定购置 力，而且其它品牌同类产品还未明确选择这一市场 作为目标市场，所以企业不见面临同类产品猛烈竞 争，而且临时没有替换产品威胁。 企业在这个市场发展有利于提升企业形象 和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌营销目 标。 依据产品特征，选择最有可能选择本产品消费 者群体进行营销将有可能吸引更多目标消费者，使 产品取得稳定消费群体。所以我们提议企业以我们 上面总结细分市场为企业营销目标市场。 目标区域 以中大城市为主。 品牌定位点： 依据市场调查发觉企业在市场中已由八十年代 末九十年代初市场主导地位转变到现在市场追 随地位。可见：产品已跨过市场进入阶段、市场发展 阶段、市场成熟阶段、迈向现在市场衰退阶段。所 以，企业应进入新一轮市场发展周期，以新包装、 新形象、新产品阵容重新占据市场主导地位。【5】 营销计划 通常而言，商品欲扩增其销售额，有三个关键方法：（一） 新市场开发市场大小改变情况两种：A量改变伴随患病人口自然增加而改变B质改变伴随社会形态、价值观念、文化水准等而改变 不过着两种改变中同类药品也会受到相同影 响，利害均分，并不能为一家厂家左右。（二） 现有市场份额扩大（三） 使用及购置频度增加 就朝阳丸而言，系属诊疗肝病药品，消费者若无肝病是不会来购置，必需有此需要才会采取购置行动，和部分会造成冲动购置商品不一样，故“新市场之开发”甚为不易，只好利用旧有市场相互通知，以增加新市场，而市场本身量和质改变所扩增市场也不可能独占。 在“使用及购置频度增加”因朝阳丸是药品，不可能任意多服，即使强调“一次三个月疗程”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩增加有帮助，所以真正能让我们加以发挥努力只有“现有市场份额扩大”一途，即怎样抢夺其它品牌市场，使其消费者转换品牌，指名购置朝阳丸，这是我们以后在推广方面致力目标。 这一目标又可区分为：1. 促进消费者指名购置朝阳丸。2. 促进药店指名推荐朝阳丸。 （一） 针对消费者方面1. 针对不一样消费者,利用不一样媒体做直接有效诉求。2. 制作P.O.P和药品放置盒悬挂和摆放于药店，使消费者在购置点易于立即指名购置。3. 在公共场所制作公益宣传张贴，内容为“朝阳丸提醒您注意饮食卫生，小心肝炎传输-北京广大制药厂”，以随时随地提醒消费者注意，填补大众传输媒体不足，并含有公益作用。4. 制作小型药品介绍，放置于药店，医院供人索取。5. 在报纸和广播及电视健康栏目进行软性宣传，配合广告实施，填补广告在药理和功效上介绍不足。 （二） 针对药店销售方面1. 召开药店经销商会议，激励经销商士气， 寻求提升利润方法及对业绩很好经销 药店奖励措施。2. 每逢年节,赠予业绩很好经销药店和纪 念性奖品，以促进友谊，加强和药店零售 商关系。3. 每到年底，邀请各地业绩最好药店零售 商聚餐，并旅游。4. 派发消费者病情反馈卡（药店消费者） 对消费者服药前后身体情况和多种指标 建立档案，并能够每个月对疗效不显著 患者单独诊治，促进和消费者之间关系， 巩固固有消费者。 以外地大中型城市为立足点，侧面带动北京市场 理由是： 外地消费者对“朝阳丸”这个品牌认知率及信 任率较高，而且其它品牌受广告冲击较小。 外地城市有很大市场容量，且集中在城市中。 宣传成本较低，轻易起到很好效果。 经过外地市场积累资金和经验，回头抢占北京 市场。 【6】广告宣传策略 1. 广告商品：以朝阳丸为主；朝阳丸胶囊和水蜜丸视时机性需弹性配合。2. 广告目标： 促进指名推荐(医生、药店销售员)和指名购置。 强化商品特征 提升企业著名度和美誉度，树立企业形象。 传输影响程度： 不著名著名了解信服购置行为3. 广告诉求地域：全国各大中型城市有消费能力目标人群基础集中在大中型城市。 4. 广告诉求对象：患慢性乙肝病长达十二个月以上中年人，以服务行业为主（偏重于男性）。 5.产品定位： 渡过传染期慢性乙型肝炎患者及乙肝病毒携带者 主治药。 广告诉求点： 【纯中药制剂，不增加肝脏负担】【服用方便】 【慢治缓补，标本兼治】 广告表现策略： 1在市场导入期，电视广告是为了唤起目标消费群 注意，要求尽可能简单明确。只是向观众传达朝 阳丸是诊疗乙丙型肝炎药品即可。突出包装和 品牌名，在观众心中产生印象，并可配合公益张 贴活动。 2在引发目标消费群注意后，开始功效诉求，让 目标消费者充足了解朝阳丸，报纸和电视配合宣 传，具体介绍朝阳丸药理和功效。使目标消费 者产生购置欲望。 3最终是企业形象丰满阶段。经过感性诉求性广 告，结合目标消费者心理，使企业形象深入观 众心中。企业著名度和美誉度将有所提升。 广告实施方案 以电视为主攻方法以确立品牌高品质新一代 形象。理由是： “朝阳丸”作为日常肝病诊疗药品，电视以其强大 社会影响力，综合视听传达效果和广泛接收 面成为品牌（尤其是新产品）树立形象最好媒体。 以报纸为辅助，深入确立品牌形象同时，强 化功效性诉求以丰富品牌形象内涵。 售点促销宣传提升销售实战能力。 公关促销活动作为市场导入切入点，和形 成某一时间销售高潮。 【7】 媒体实施计划1. 媒介选择标准:（1） 选择全国地域对目标消费者最有影响力媒介。（2） 选择全国地域消费者接触最多媒介。（3） 选择最家庭化媒介。（4） 选择成本最低媒介。 2. 所选媒介及优势: 一、推荐媒体本身优势： 电影卫星频道（CCTV-6)开播十二个月多来，随 着播放影片更新，收视人数日渐增多。现在以 成为中央台第二大广告媒体，收视率仅次于中央 一台，而白天套播广告形式作为电影频道最长 广告时段，收视效果最好，而且在中国大中型城 市（如北京地域）中收视人数要远远大于本频 道及中央台其它部分广告时段。 因为电影频道现处于发展阶段，发展策略以 快速扩大频道著名度为主，所以广告播放价格收 费较低，极易吸引中国各企业广告投资。 现中国市场竞争猛烈，电视广告宣传以被各 商家认可为占领市场最关键手段，并从中受 益。而广告时间有限，迫使竞争加剧，所以要 求企业必需要抢先占领宣传市场。 现将白天套播广告和中央台各关键广告时段比 较情况分析以下： 调查范围：北京地域 收视人数：981.2万人 调查日期：4月7日 4月13日 （97年） 数据起源：北京地域节目收视调查-（97 年第15期） 注：广告价格=一周广告投入全额 / 7天 （平均一天投入额） 千人成本=广告费 / 广告接收者 1000人 （此数据是判定广告投放效果关键依据） 普遍认为：千人成本越低，企业收效越大广告时段收视人数（万人）广告价格（万元）千人成本白天套播124.92.3018.42B1段20：01109.95.6751.61B2段20：5665.4.0762.60C段20：5658.23.8365.82D段21：30302.8394.33E段22：3018.51.7393.51 由此表能够看出，在北京地域调查中，白天 套播千人成本是最低，而收视人数最多。具 有广告成本投入少，影响大等特点。 因为各企业、商业单位销售主渠道多集中 大中城市，所以有效占领这部分市场，使企业 营销计划更含有针对性，降低无须要广告投 入，达成事半功倍效果。 在全国范围内收视统计以下： 收视人数：8.5亿 调查日期：3月23日 3月29日 （97年） 数据起源：全国收视调查汇报 （97年第4期） 电影卫星频道收视调查汇报（97年第2期）广告时段收视人数（万人）广告价格（万元）千人成本白天套播48962.30.470A段19：50166096.67140.402B1段20：0198005.67140.579B2段20：5665024.07140.626C段20：5642503.82850.901D段21：3028132.82851.006E段22：3012441.72861.390榜上有名36553.07140.840附：3月304月5日 白天套播平均收视人数：5729万人 由此数据能够看出，电影频道白天套播在收 视人数上仅次于B2段，但因为它收费相对较 低，所以在广告宣传效果达成一定人数时（千人 成本率）其宣传效果相当于中央台黄金时间A段 效果。 而且因为白天套播播放范围关键集中在购 买能力较高大中城市，而中央台60收视人 口为农村人口，所以白天套播宣传效果对企业 发展更含有针对性，在企业广告投入资金有限 情况下，在电影频道播放次数多，收看人数更 广。 电影频道内各时段分区比较： 在北京地域:广告时段收视人数（万人）广告价格（万元）千人成本白天套播124.92.318.42A段19：305.61.7857318.88A段20：0023.91.785774.72B段21：3064.61.685726.09 在全国范围:广告时段收视人数（万人）广告价格（万元）千人成本白天套播48962.30.470A段19：30511.785735.013A段20：0012661.78571.411B段21：3033491.68570.503 由以上数据可知，在电影频道各时段广 告投入中，白天套播是最好首选，和位居第二 位B段广告（21：30左右比较中能够 看到，尤其在大中城市收视效果中，白天套 播优势更大。 二、“朝阳丸”媒介选择和推荐 1、广告宣传必需性A、 在经过我们调查了近百位乙肝患者 情况下，我们发觉大部分患者在药品诊疗同时，因病需要在家长久休养。大部分患者了解一定肝炎病知识，知道需长时间诊疗，并没有更多特效药。她们对药品选择除了前期遵医嘱外，后期更注意从其它路径了解诊疗药品。比如电视、报纸、广播这类媒体中相关诊疗肝病栏目和广告，和听取她人推荐。所以适时选择一个能令更多人接收媒体，对企业形象和药品销售是绝对必需。B、 在对北京各区二十四家药店调查 当中，乙肝类药品专业销售人员不多。她们售药经验多以药品在患者中反馈和这类药品广告宣传为依据，并促进药店进药。更多销售人员很注意药品宣传，并以此为据，向买者推荐。在多例现场买药患者当中，患者对销售人员推荐多以采纳。所以合适广告宣传对销售人员推荐是必需。C、在调查中我们发觉，绝大多数被调查者对“朝阳丸”生产厂家北京广大制药厂企业及产品认知度不足。“朝阳丸”两种新剂型水蜜丸、胶囊无一例在药店有售。新产品市场宣传迫在眉睫。D、在有针对性对服务性行业，公共场所工作非患病人群近百例调查中，我们得到下列反馈： 、大家员（2035岁中，因为知 识水平较高，绝大部分人员注意本身健康 情况。受环境影响，大家愿意多了解一 定肝病预防及诊疗常识。她们对药品了 解多以报纸、电视、广播居多，对广告宣 传不抵触。 、在有好友患病非患者调查中，我们 注意到她们很关注多种媒体宣传，并据 此向患者推荐。因为工作原因，她们对广 告宣传接触多为被动式。 、在这类环境中，相关肝病类方面知 识传输较快，易被受众人员接收。 E、因为电视宣传对产品销售有着巨大 促进作用，使得越来越多企业经营者 把资金投入到广告宣传当中去，调查证 明，选择适宜媒体，加大广告力度，确 使同行业中部分药品很快地占领了市 场，树立了企业品牌。所以，我们必需要 跟紧市场形势，努力扩大市场份额。 综上分析，媒体宣传对患者和非患者一样是很 必需。尤其对于企业，选择一个好传输媒体对企业 宣传至关关键，这将直接影响到企业经济效益，促 使企业发展走到良性循环当中去。 二、白天套播时段对“朝阳丸”市场宣传优越性 从中央、地方各宣传媒体大量数据比较中，我们 认为，电影卫星频道（CCTV6）白天套播时段在电 视广告中尤为适合“朝阳丸”药品广告推广销售，在 全国范围内建立广大制药良好企业形象。1、 “朝阳丸”全国销售渠道和关键购置者大多集中在全国各大中型城市，而电影频道入网各地方电视网约1800多家，覆盖全国各关键消费地域，受众人口购置力高，宣传效果广。调查中表明，朝阳丸一次购置多为六盒，花费近240元，一个疗程（三个月）花费720元，属中高级药品。所以广告投放地域有适合此药品购置能力，针对性很强。2、 因大部分患者在家中休养，除了阅读相关医药知识外，白天将有大量机会收看电视，节目内容丰富电影频道将是她们首选栏目。调查表明，绝大多数患者以中青年人为主，以现在电影频道节目来看，此年纪段人易看电影频道，所以此间广告，将对她们起到直接作用。3、 白天套播媒体广告播放量全天高达九次之多，重复性强，收看者记忆程度比一天一次效果高很多，易于在短时间内达成较高认知度。较低播放价格又为企业节省资金，使她们一举两得。 伴随白天套播广告对药品宣传有着独特优势，在药 品类众多广告投放企业当中，它已被更多企业认知，越 来越多企业家加入我们宣传行列，作终年投入。药品 种类包含OTC和非OTC类全部适合。如我们今年和卫生部合 作项目“国家中药保护品种上榜展示”活动，效果已被各 阶层人士认可为良好上榜品牌，在此宣传中厂家至今 已经有40多个，还将有全国500多家陆续加入。东宝集团（东 宝肝泰、东宝补血安神丸）和云南白药集团（宫血宁胶 囊）吉林通化金马药业（愈三消胶囊）、河北承德中 药（腰痛宁、颈复康），帅克药业（帅克雷），桂林三 金（金嗓子喉宝），河南固始制药全部是我们代理 药厂，代理多达近百种药品。 4、价格优势 从各媒体比较中不难发觉，即使我们作为一 个中央级媒体，但在和各地方媒体价格比较中， 千人成本数目极低。 举例可知：如在北京地域，在广告资金投入达50 万元基础上，北京台各媒体收视人数为：投放媒体播放次数收视人数BTV-1 A2段(20:20)264067万人BTV-1 A3段(21:17)323817万人白天套播195全国11亿人次北京2715万人次 显而易见，在和北京媒体抵达一样收视人数 情况下，白天套播广告资金投入只相当于一天 广告费（2.3万元），价格优势不言而喻。 依据以上充足理由，我们很愿意为企业提 供此广告媒体，为企业发展和销售工作给最 佳媒体上支持。 三、“朝阳丸”广告媒体实施计划 依据此次调查后多种数据和我们科学 分析，做媒体投放计划一份，供参考。1、 电视媒体投放计划分三个阶段进行A、 产品认知期：约一至二个月，目标是为了提升品牌著名度，引发目标消费者注意，以具体简明叙述，朝阳丸功效和主治为主，要求频度次数高，覆盖面广，时长以5秒15秒为主。B、 产品功效表述期：2个月为宜，15 30秒为好。 同时新产品导入。 C、 企业形象树立期：2个月为宜，15 30秒。 同时辅以电视讲座栏目宣传。2、 报纸广告宣传：随产品认知期同时展开。以诉