品牌女装年度营销规划方案样本.doc

目 录一、实施纲要2二、营销环境分析2（一）宏观环境分析2（二）关键竞争企业分析31、竞争对手分析总体分析32、零售经营分析4（三）企业品牌形象分析7（四）消费者行为分析81、消费者获取服装信息渠道分析82、消费者购衣影响原因分析83、消费者购物环境要求和偏好分析10三、*企业营销现实状况分析（SWOT分析）11（一）优势11（二）劣势11（三）机会11（四）障碍12四、营销策划方案13（一）品牌建设131、必需性132、原因133、提议134、公共关系145、附录15（二）营销组合策略161、产品策略162、价格策略183、渠道策略204、促销策略21（三）专卖店建设231、目标消费群体对购物场所选择232、专卖店管理243、*专卖店关键存在问题244、对*专卖店提议24五、附调研问卷25*时装衣饰品牌营销计划方案一、实施纲要*时装衣饰创建于一九九0年，是一家集设计、生产、销售为一体女性时装休闲企业。已经发展了十多年，含有相当规模。现正处于快速发展转型期,销售额不停扩大，迫切需要营销策划管理引导。此次营销策划关键包含前期市场调研和后期品牌营销计划方案撰写。市场调研时间长达三个月，横跨福州、厦门、泉州三个地级市和惠安、晋江、石狮、安溪、德化五个二级城市，采取问卷和面访相结合，分别对以下多个方面：服装市场广告情况；消费者购物习惯、动机、需求特点、消费者组成；“*”服装消费者群体组成；“*”服装专卖店销售情况；“*”服装市场情况等进行认真细致分析，形成结论。调研共收回问卷883份 ，其中有效问卷737份，调查成功率为83.5。以此调研结论为基础，最终撰写营销计划方案。 二、营销环境分析（一）宏观环境分析改革开放以来，中国服装产业发展快速，90年代中期更是迎来了发展黄金时代。从1996年开始，服装工业产值以年均14.5水平递增，远远高于GDP8%增加水平。依据中国服装协会统计，中国现有服装企业4.8万家，从业人员已达401万，服装行业年生产能力高达138千万件，已经形成了比较完善工业体系。中国十多个亿人口带来了巨大市场，同时不一样消费层次人群又给不一样档次服装提供了发展空间。服装业属于劳动密集型产业，科技含量不高，准入门槛比较低，资金介入也比较轻易，所以大到上市企业、服装集团企业，小到几台机车家庭作坊，全部能在市场上分得到自己一杯羹。服装行业经济运行情况良好，认为例。1-8月服装行业整体经济运行情况很好累计实现销售收入1767.40亿元，和同期相比增加20.32%。利润总额达成66.58亿元，比去年同期增加19.75。整个行业亏损面下降，利润率上升，产销率超出全行业平均总资产周转率、应收账款周转率、产(成)品周转率、固定资产周转率指标均比上月好转，说明行业在资产管理方面效率有所提升。服装行业经济运行情况良好关键得益于内销市场繁荣和中国消费能力大幅提升。 服装业竞争又是异常猛烈，但同质化严重行业特点又注定了服装业竞争只能停留在较低层面。很多服装企业表面风光，卖场整齐漂亮，形象鲜明，品牌著名度越来越高，利润也看上去颇为可观。今天女装，只有和用户个性产生共鸣，才能满足消费者表现自我价值心理需求。时尚媒体推进了服装文化普及，消费者追求服装品位意识显著加强。服装价值标准一样发生根本改变：以前，用户追求是商品质量，看重是实物价值，今天，大家关键是追求自我感觉上愉悦，对服装品牌、设计、服务和卖场情调极为重视。现代生活方法也极大地影响着消费心理，生活节奏不停加紧，促进很多用户愿意选择尽可能方便、快捷购物方法，对服装也尽可能要求舒适、轻便、易保养。截至现在为止，全国服装业共有33个驰名商标，泉州占有两个。泉州还拥有福建省著名商标40多个。在整个中国服装业界独领全国西装市场风骚柒牌、高居中国休闲男装销售榜单七匹狼、中国西裤市场综合拥有率遥遥领先九牧王等，也全部是在泉州。最近石狮更是被中国纺织工业协会评为“中国休闲服装名城”。泉州服装业关键经历了五大发展阶段：1979年1983年，模拟阶段；1984年1988年，创牌阶段；1989年1992年，上规模阶段；1993年1995年，调整阶段；1996年至今，品牌提升及休闲品牌空前聚集阶段。现在整个泉州服装板块，包含晋江，石狮、南安等地，大约拥有服装企业1万多家，纺织企业近千家，各类织机1万多台，其中含有国际优异水平无梭机8000多台，年产针织布20万吨、无梭织布6亿多米。其所生产休闲装、茄克装约占全国市场份额1/4，而运动装、童装和内衣出口更是占据全国主导地位。作为中国纺织服装业起源地之一石狮。“*”时装衣饰创建于一九九0年，是一家集设计、生产、销售为一体女性时装休闲企业。已经发展了十多年，含有相当规模。（二）关键竞争企业分析1、竞争对手总体分析优势：（1）时装确立了自己风格，产品系列比较丰富（2）有较高著名度和美誉度（3）企业机制比较完善（4）专卖店分布密集，形象良好，有较丰富专卖店经营经验（5）销售渠道比较完善劣势：（1） 同质化程度比较高（2） 价格较高，在含有收入较高城市竞争力比较小（3） 浪漫宣言专卖店今年正在改版。但加盟商没有认真落实实施，仍然使用以往招牌和专卖店部署，易对消费者产生认知混乱。（4） 青木三色正在开拓多个年纪市场，不能集中全部资源保持原有市场。（5） 青木三色现在销量正在下降，而浪漫宣言销量却达成顶峰。2、零售经营分析（1）市场定位浪漫宣言、青木三色全部侧重于月收入在1000元1500元（泉州地域生活水平）以上职业女性，在职业上偏重于老师、企业管理者、商业人士等。（2）商圈地址在店面选择上，浪漫宣言和青木三色均关键选择在人流量大、较发达商业中心如泉州市区打锡街、中山路、厦门中山路、福州东街等。（3）竞争情况在泉州市区区域,浪漫宣言有专卖店两家,一家在打锡街,一家在中山路(见图1)。浪漫宣言竞争对手关键是风格类似部分女装店，但结合价格和目标市场最关键还是青木三色，二者从价格和设计风格上全部比较类似。(见图2、3)（4）商品 浪漫宣言服装款式、风格倾向于时尚职业女性，在年纪跨度上从18岁到40岁。服装面料有多个：棉、涤纶、皮革等，做工精细同时突显出时尚，服装色调上展现出丰富多彩。尤其在外套上有多个不一样风格性质款式，多种款式全部有多种不一样颜色，用户有众多选择。而青木三色则由原来青年职业女性走向多年纪、多款式多元化道路。（5）价格定位浪漫宣言外套通常为150元300元、裤子100元200元、毛线衣80元15元、裙子100元200元，价格上为追求时尚职业女性。在圣诞、元旦期间，浪漫宣言推出全场（除毛线衣外）7折优惠。（6）店面分析从整个福建地域调查分析发觉，浪漫宣言和青木三色店址均选择在城市繁荣地段，人流量大商品区；而且店面全部比较大有利于进行专卖店经营，而且在专卖店 也因环境不一样而改变。以下以泉州市区浪漫宣言和青木三色专卖店进行分析,我么能够发觉打锡街、中山路两间店面陈列、布局来看，因为店面本身大小不一样，故布局并不相同，但从服装陈列看却是一样，如色调搭配、款式摆放、背景音乐上是一样。两间店面也全部设有玻璃橱窗，橱窗内摆放全部是最新服装款式，当季系列主打产品。尤其是一进浪漫宣言、青木三色店门全部有种宽大、明亮感觉。服务员统一服装，并面带微笑。东街中 山 路打锡街注：A秀兰阁B酷啦啦C杨门D维温E风笛F浪漫宣言G利来H傲丝度I火狐仙子J美斯特邦威K森马L佐丹奴M真维斯N青木三色O班博P、FUNQ伊店缘R淑女屋S卡丹艾 钟楼图1 浪漫宣言店址分布图门衣架衣架衣架衣架衣架衣架试衣室收银台促销篮门图2 中山路浪漫宣言商品布局结构图衣架衣架衣架衣架衣架衣架收银台试衣室促销篮衣架衣架门图3 中山路青木三色店商品布局结构图不管从青木三色和浪漫宣言服装消费群体，还是从服装面料、设计风格、做工、还是价格上分析，全部能够发觉青木三色和浪漫宣言全部含有很强竞争力。能够肯定说，它们现在是“*”服装最强有力竞争对手，不容忽略。首先，不管是青木三色还是浪漫宣言全部拥有一个良好品牌名称，这是“*”服装所不能比拟，它们含有强大感召力。其次，它们还含有一定管理优势。在访问调查过程中，发觉她们招牌突出显眼，在店址上，消费者很轻易就能发觉青木三色或浪漫宣言店址，宽大、透亮店堂店里人性化服务、规范有序服装陈列，周到细节考虑，如能够休息座椅和换衣间高跟拖鞋，使消费者体验到购置服装舒适和惬意。浪漫宣言和青木三色全部能依据福建地域独特气候，秋冬装立即上架，抢占了市场，同时夏装仍有一部分在架上，满足了关键消费群体需要。到天气转凉，又对已过季和一部分断码衣服适时进行了打折，既清理了库存，使资金有效周转，又吸引了更多消费者关注。青木三色商标设计新奇，简约、经典、时尚专题经过一只翩翩起舞蝴蝶表现出来，优雅而又不失活泼，富有青春气息，和其服装形象相符，便于消费者接收并记忆。（三）企业品牌形象分析 对于服装品牌而言，“形象”是一个很抽象概念，通常了解为：它是品牌营销业绩和市场影响力和用户对品牌评价和期望值。从心理学角度讲，形象是客观事物在大家心理中一个反应，它包含感觉、认知和联想。所以，不能把品牌形象了解为一块招牌，一个标志，或一句口号，这些只能作为品牌形象表示方法，提供一个直观感觉。今天，因为广大消费者已经形成了牢靠品牌观念，所以，服装企业中心任务之一，就是在完成对目标消费者定位以后，实施一个切实可行方案和行之有效方案，在用户心目中建立一个和她们价值观念和审美期待尽可能一致品牌形象，而且，要使着意形象一直保持能够满足用户心理需要独特风格和深刻内涵。这表示*推行品牌策略终极目标。经过此次市场调查研究，我们发觉消费者比较关注问题有：质量 这是用户普遍追求品牌价值，它包含产品质量和服务质量。一件服装产品假如连起码质量标准全部无法确保，意味着要树立品牌形象连最基础条件还没含有。特色 通常，和同类品牌比，只要在一个或多个方面有独特风格，就能形成特色。大多数用户全部期望经过品牌消费，或归属和某个特殊群体感觉。信誉 信誉既是品牌对质量和功效确保，又关系到咨询服务、商品退换等承诺。用户在消费时全部期望没有后顾之忧。品牌著名度 著名度使评定品牌关键指标。对于大多数消费者来说，使用名牌更能够表现自己品位和身份。附加值 消费者通常把附加值作为品牌关键价值来看待，所以给了最大关注。品牌附加值能够表现在不一样方面，消费者会站在个人立场上进行评价，而且很重视自己感受。当用户认为一个品牌确实给她们带来了更多利益，才会从根本上肯定这个品牌（四）消费者行为分析 1、消费者获取服装信息渠道分析依据统计结果，经过观察选择“常常”选项比率，我们发觉消费者获取服装信息关键渠道依次是：“逛专卖店”（66.1%）、“逛大型商场”（57.9%）、“看时尚报刊”（38.8%）、“好友介绍”（26.2%）、“媒体广告”（25.2%）、“浏览网站”（17.4%）。由此看出，专卖店不仅负担着商品销售功效，同时担负着企业服装信息宣传、接收消费者信息反馈终端服务功效。此题选“常常”者高频率和第4题统计结果可相映衬。所以，专卖店整体形象及店员服务态度将在很大程度上影响消费者获取服装产品信息主动性和购衣心理，这一点下面会专门叙述。大型商场作为综合性购物场所，其本身就含有大量产品相关信息，其对用户吸引力和影响力不言而喻。大商场、百货物牌专卖柜进入门槛较高，一个品牌假如没有积累到一定著名度和美誉度，首先，进驻大商场可能性不高，其次因为成本较高，经营风险增大。故应把合理增加专卖店布点作为企业发展销售网络关键，其次才是考虑其它方法。常常“看时尚报刊”关键是一部分经济条件很好，空暇时间较多城市白领女性。常常接收“好友介绍”比率说明大部分女性全部比较有主见，一旦有一套自己审美见解和购衣理念，轻易不受她人影响。但不可否认，在服装销售中，口碑传输效应一样不可忽略。大部分被访者对相关服装产品“媒体广告”关注度均不高，这和媒体广告所包含产品信息有限相关，其次，相对其它消费品而言，消费者购衣时对服装产品现场感受很关键，个性化需求程度较高，通常不大受媒体广告左右。“浏览网站”几乎极少提及，企业网站临时只需确保网络正常运转、产品信息适时更新即可。2、消费者购衣影响原因分析（1）购置服装外部原因关键性依次为“季节变换”（59%）、“流行时尚或产品广告”（42.6%）、“逢年过节”（41.0%）、“卖场服装陈列及部署”（41.0%）、“好友推荐”（21. 5%）、“促销刺激”（21.3%）、“店员介绍”（18.0%）、“名人影响”（4.9%）。（a）被访者选择“关键”频率最多是“季节变换”。“季节变换”满足是基础生存需要，表现服装基础功效。这说明了大部分消费者全部比较理性，企业应在季节产品立即上市方面做好充足准备。（b）“流行时尚或产品广告”关键性列为第二位，这说明：在满足基础需要同时，从众心理对个人消费者行为有一定影响，企业在塑造自己产品形象、提升产品附加值方面下大力气，如给予产品更多流行时尚原因，满足消费者情感诉求深入需求。（c）“卖场服装陈列及部署”列第三位，这一点对消费者购置行为影响还是较大。（d）“促销刺激”列第六位，属相对不关键位置。这说明：首先，服装产品促销刺激力度，不管从整个行业还是业内企业来看全部显得力道不足，另外首先，这跟现在市面上大多数服装产品名为促销让利，实为变相抬高价格情况已被大多数消费者所熟知相关，消费者对相关“促销刺激”持负面态度，促销刺激未能成为消费者购置服装关键原因。这一结论给我们启示是：当服装产品促销刺激脱离了对消费者切身需要深入分析和了解，离开有效传输渠道，效果将难以显现。(2)服装本身原因对消费者选购关键性排序依次为“服装面料、做工”(93.4%)、“服装款式、风格”（91.8%）、“服装色调”（83.6%）、“信赖品牌”（55.7%）、“价格”（54.1%）、“和职业相符”（49.2%）、“新产品上市”（34.4%）。（a）被访者大全部将“面料和做工”置于关键地位。消费者既然如此看重服装质量，那么她们在实际购置场所是怎样判定质量高低，经过在实地调查中和被访者交谈，我们发觉消费者关键经过观察、触摸来做出判定，也有相当一部分在此基础上辅之以经验常识和品牌，这里品牌吸引力作用得到了充足显现。这就是说：当产品在质量基础无差异时，取胜基础就决定在品牌吸引力差异上。这一点在接下去选项“信赖品牌”选择“关键”占55.7%可得到验证。在对*服装调查结果显示，被访者在*“面料”和“做工”选项上选择“差（12分）”只占5.9%和17.6%，这说明*服装在这方面存在一定竞争优势，但同竞争对手比起来，还应在面料多样性、做工精细化方面加大开发力度，同时极力提升产品品牌美誉度。（b）“款式风格”关键性列第二位，这表明在消费者心目中，个人服装消费意识决定着她自主消费行为，款式多样化意味着选择余地空间，在张扬个性年代，消费者期望借助服装别出心裁、和众不一样款式来凸现自己独特审美观。在第14题中，*“设计风格”、“产品系列”被访者选择“好（45分）”分别占35.3%和17.6%，可见，*在产品系列及设计风格多样化方面做得还不够，这一点在实地访谈中，部分被访者也一再强调:*款式太少，风格和服装色调过于单一，适合年纪层过于狭窄。（c）在以上原因差异不大情况下，被访者普遍视“价格合理”为另一关键原因，那么，在消费者看来，什么样价格定位才算合理？因为服装价格在不一样服装类型上含有较大差异，而且消费者所了解“价格合理”只有针对不一样类型服装款式而言才有比较意义。 对衬衣价格调查中发觉，被访者在“衬衣”价格上选择最多是6099元，占44.3%;“裤子”价格选择最多是100139元，占38.3%;“风衣”价格选择最多是100139元，其次是220元以上，所占比率分别是31.7%和23.3%。能够看出，假如秋装产品超出这些价位，其需求量就相对降低。在对定价调查中，被访者中认为*定价合理（45分）只有11.8%，这说明*定价和消费者心目中理想价位有一定差距，这就需要在对女装市场及竞争者进行深入调查分析后，对价格做出对应调整。（d）“和职业相符” 关键性即使排在第6 位，但其被选中率也高达49.2%，这说明：基于*服装目标消费群为职业女性，我们认为*应在款式风格方面，除了要表现时代气息、确保质量外，在款式、风格及服装色调方面应考虑到和相关目标群职业特征相符合，在强调自己品牌特征同时，避免走极端前卫路线。“新产品上市”关键性提及率最低，这说明，首先，因为企业对新产品宣传力度不够，造成消费者对新产品大全部持观望态度；其次，因为新产品定价普遍比较高，消费者对高价不熟悉产品有距离感是正常。企业能够在产品上市前一定程度上加大宣传力度，消除新产品和消费者陌生感。3、消费者购物环境要求和偏好分析（1）购物场所调查中：购置场所被提及率依次为“品牌专卖店”（36.5%）、“商场、百货店品牌专柜”（33.3%）、“综合性服装店”（20.8%）、“其它”（6.3%）、“服装展销会场”（3.1%）。（2）对消费者对购物环境要求调查中：被访者对购物场所关注原因依次为“店员服务态度”（33.2%）、“产品本身”（32.0%）、“品牌吸引力”（14.8%）、“服装陈列”（14.1%）、“店内气氛”（9.9%）、“装修新奇独特”（6.3%）、“商店海报”（4.2%）、“背景音乐”（4.2%）以上分析结果能够看出，“品牌专卖店”在服装企业品牌化运行大行其道时代背景下，作为企业面对消费者最直接窗口，其兼具产品销售、形象展示、信息传输等。品牌专卖店能够使服装品牌在各大商圈暴光率大大增加，消费者不仅能够在多种媒体上看到多种服装品牌，而且在她们身边也能看到，从而强化了品牌印象，加深了记忆，使品牌著名度更大。专卖店快速推广将为这些品牌著名度深入扩大奠定愈加扎实基础。总而言之，专卖店在消费者心目中形象将直接有力地影响消费者对品牌信心忠诚。*服装消费者含有以下特征：从年纪特征看：“*”服装因为其产品市场定位、设计风格、面料、价格和女性消费者特殊心理，决定了其消费群体为20岁40岁女性，其中更以30岁左右职业女性为主。从受教育程度和社会地位看：则关键集中在高中（中专）为主，同时初中和大专教育程度以上消费者占有一小部分。调研中我们发觉：企业职员、社会自由职业者女性是“*”服装关键消费者，其中在部分地域（福州）老师消费者也占有一定百分比。社会女性中等阶层对“*”服装需求量大于其它社会阶层。从消费者收入水平看：“*”服装消费者收入水平关键以500元1500元为主，说明社会女性中低收入阶层是“*”服装关键消费群体。三、*企业营销现实状况分析（SWOT分析）（一）优势1、产品所使用面料质量好，符合消费者需求。2、和同质同类产品相比价格偏低。3、产品做工为消费者所认可。4、专卖店服务态度、店面形象好。5、服装色调市场认同程度较高。6、企业现在正在做专卖店信息管理系统有利于企业快速对市场作出反应。7、原料多由当地厂商供给，含有一定地域优势。（二）劣势1、 著名度不够高，消费者品牌认知度不高。2、 设计风格和产品系列缺乏自己特色。3、 和竞争对手相比，产品种类不够多。4、 企业生产能力不足，无法满足市场需求。5、 企业内部管理混乱，没有良好经营机制，生产和管理效率全部很低。6、 人才严重缺乏，包含设计、管理、销售等方面。7、 高质低价使企业赢利能力减弱。8、 企业形象不够好，同时缺乏样板店，使经销商没有可学习地方。9、 企业库存太多，使资金大量积压。10、品牌名称寓意模糊，个性不清楚，未能让人和目标消费群体产生直接联想。11、现有销售网络不健全，产品在市场上覆盖率低。（三）机会1、 市场对产品反应良好，需求量很大。2、 关键竞争对手青木三色在走下坡路。3、 青木三色和浪漫宣言竞争猛烈，给了*可乘之机。4、 在调查中发觉青木三色和浪漫宣言全部将关键精力放在一级城市（如福州、厦门），而忽略了对二级城市市场培育，所以在二级城市里青木三色和浪漫宣言销售渠道很不完善，专卖店建设也有待改善。5、 职业女性时装市场现在缺乏强势领导品牌。国外名牌在大部分消费者心目重仍属于奢侈品，可望不可及。中国品牌也大全部处于品牌建设过程中。此时是建立品牌美誉度及品牌忠诚度良好时机。6、 适合初涉职场女性需求服装在市场几乎是一个空白，市场潜力巨大。7、 该细分市场基础无经验能够借鉴，现有各企业也全部在探索阶段。（四）障碍1、 现在市场上竞争对手（浪漫宣言、青木三色）全部含有较高著名度。2、 竞争对手分销渠道比较完善（关键是指在一级城市）。3、 竞争对手专卖店建设很好，而且竞争对手在经营专卖店上有多年经验和 成功模式。4、 企业产品、营销战术、营销工含有可复制性，轻易被竞争对手跟进、模拟。5、 产品同质化程度高。6、 企业本身资源有限，一旦被强势竞争者瞄准，使竞争升级，则企业将再次陷入被动挨打局面。7、 女装流行期短，品牌计划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。总结：经过SWOT分析我们能够看出，企业产品含有很大市场需求量，可是同时企业也有很多强有力竞争对手，这些竞争对手全部已经在业内经营过很长时间，拥有成功管理经验和完善经营模式，同时也不遗余力进行品牌建设，在市场上有较高著名度，这么使企业面临很大压力。同时我们从分析结果中还能够看出产品良好市场反应，单纯是因为产品质量过硬，同时价格较同类同质产品为低，并不是因为企业品牌效应，这点对企业很不利，因为高质低价会减弱企业赢利能力，而且品牌是企业长久经营根本，品牌著名度、美誉度不高对企业以后经营将会有很不利影响。另外，企业内部也有很多问题，生产能力不足、管理混乱、人才缺乏全部是企业发展瓶颈，这些内部原因直接制约企业现有规模和发展前景，所以企业内部问题应该是现在急需处理。诚然，企业现在面临问题是很严重，竞争对手也是十分强大，可是也不是完全无机可乘，依据企业现在市场表现我认为企业在市场上地位是市场补缺者，这个市场地位决定了企业没有必需和青木三色、浪漫宣言正面冲突，而是要找到市场空隙并加以占领，借此以慢慢做大。四、营销策划方案（一）品牌建设1、必需性品牌意义，在于它能够发明更多附加价值；品牌形象，在于它能够成为消费者代言人；品牌生命，在于它有自己个性而且能够不停更新自我。总体而言，到现在为止和竞争对手相比企业品牌著名度和美誉度还是比较低，而品牌是一个企业长久经营根本，也是一个企业形象和标志，所以企业应该利用一切能够利用机会做品牌建设工作。2、原因企业品牌著名度和美誉度不高原因有以下几点：（1）企业没有为“*”二字注入尤其品牌内涵。一个没有内涵品牌是一个苍白无力品牌，品牌内涵是一个品牌灵魂，比如，意大利“PRADA”女装，造型端庄重谨、线条流畅，色彩清新自然，是简约主义经典代表之一。企业每推出意宽服装，就经过媒体告诉大家一个相关首席设计师普拉达小说，意在经过这些小说演绎品牌内涵，增加品牌文化底蕴，正因为如此，“PRADA”品牌形象竞争力得到了显著提升。（2）企业宣传力度不够。企业在宣传上犯了一个很大错误，即太过于依靠专卖店这个单一渠道。专卖店确实是一个很有效传输渠道，可是单一渠道所达成效果总是有限，而且企业现在专卖店建设也不是很理想，所以要收到比很好成效还是必需配合使用多种有效渠道。(3)企业标识不够显著（比如专卖店招牌）。企业现在品牌建设关键是经过专卖店来实现，可是专卖店却连基础招牌全部缺乏吸引力，那么品牌建设效果就可想而知了。3、提议对于企业品牌建设我们有两套方案，这两套方案有一个共同点就是淡化“*”二字，不过基于成本和风险考虑我们做了以下两个方案：方案一：1、 企业现在仅有品牌，没有商标，应该设计一个商标，该商标应该能表现企业文化、简单易记，同时还能为消费者所接收。2、 企业为品牌注入新内涵，具体可经过广告词来实现（比如说安踏“我选择我喜爱”）。3、 加大宣传力度，包含更换专卖店招牌、在杂志和报纸上做广告、参与和服装相关展览、赞助多种活动等。（详见“宣传”部分）。4、 宣传时应突出商标和品牌内涵。优势：成本较小，原有品牌价值不致丧失。风险较小，企业比较了解现在这个品牌市场反应，这么对建设品牌比较有利。资金需求量较少，比较适合企业现在情况。劣势：“*”二字较难引发消费者对衣饰联想，不利品牌建设。方案二：1、 企业全方面改换品牌，具体做法有二：其一，只将“*”作为企业名称而不作为品牌名称，另外取一个品牌名称；或是企业名称和品牌名称全方面替换，不再使用“*”这个名称。2、 为新品牌注入品牌内涵。3、 做好品牌替换工作，让原有消费者了解品牌更换原因，同时也要让消费者接收新品牌。这些工作要经过部分活动来实现，比如说企业回顾展、专卖店辞旧迎新活动等。4、 加大宣传力度，包含更换专卖店招牌、在杂志和报纸上做广告、参与和服装相关展览、赞助多种活动等。（详见“宣传”部分）。5、 宣传时应突出商标和品牌内涵。优势：1、 因为企业现在著名度不高，所以替换品牌所产生负面效应会比较小，假如等到以后企业著名度较高时候再进行这项工作就会企业伤害很大。2、 假如新品牌在视觉和听觉上冲击力比较大话，那么对以后品牌建设将会有很大好处。劣势：1、 成本较高，企业在之前经营活动中所形成品牌价值会有很大流失，而且操作一个新品牌所需要资金也是比较多。2、 风险较大，新品牌市场反应我们不敢确定。4、公共关系做好公共关系对企业和品牌生存和发展有极大意义，现在企业正在发展期品牌也正在建设中，所以公共关系就显得尤为关键。（1）和消费者公共关系：建立产品展示屋，长久对外开放，无偿参观，并定时请企业会员消费者参观，提供意见。开通800无偿电话，了解消费者对产品见解。做好网站建设工作，使消费者能够立即了解到企业动态和产品信息，确保企业和消费者沟通渠道通畅。在固定周期举行时装回顾展，建立企业文化和品牌内涵，同时也能够提升消费者对品牌忠诚度。（2）和经销商公共关系：建设好企业样板店，定时请经销商前来参观样板店，企业负责参观全部或大部分费用。在特殊日子（比如说经销商加盟纪念日），在企业或经销商所在地举行纪念活动，邀请经销商和相关媒体参与，提升经销商归属感和荣誉感，同时也能提升企业著名度。节日给经销商发贺卡。给经销商评级，然后根据经销商等级给合适优惠。（3）和政府部门公共关系：企业要确保和政府主管部门关系。邀请政府部门联办多种公益活动。在节日给各政府部门送贺卡和多种小礼品。邀请政府官员参与企业多种活动。（4）广告：女性获取服装信息渠道和消费心理决定了“*”企业在广告宣传上应该重视杂志、报纸、海报、路牌、邮寄广告，这些广告针对群体各有不一样。报纸、杂志关键是针对通常消费群体。因为报纸、杂志覆盖面比较广，几乎是任何人全部能够接触到，不过报纸、杂志给人印象不是很深刻，是企业培育著名度时期使用关键广告形式。提议报纸和杂志广告不应该是简单对品牌宣传，而是对时尚一个引导。企业可邀请部分比较有名气专栏作家以报道或尤其推介形式为企业产品做宣传。薇薇、女友全部是在女装行业比较有影响力杂志，企业能够考虑在上面做广告。海报和路牌受众就比较独特，通常要在特定地方停留过才会接收到信息，所以在一定程度上我们能够估计可能接触到海报和路牌人群，然后在海报和路牌中突出这些人群比较需要信息。通常海报要和专卖店建设紧密联络在一起，甚至是专卖店部署一部分，而路牌则要和企业形象建设联络在一起。专卖店建设和企业形象建设全部是为品牌建设服务。邮寄广告受众就更明确了，通常是企业会员消费者、关键用户和企业现在要开发消费群体和经销商。邮寄广告内容能够是多个多样，包含内刊、产品画册等等和企业相关信息。在培育美誉度和用户忠诚度上邮寄广告是一个理想方法。5、附录品牌命名考虑原因：1、最好汉字和英文意义和行业特征及商品定位想契合。 2、汉字和英文意义很有趣而且个性化，耐人玩味 。 3、汉字和英文意义相配合协调 。 4、汉字和英文意义引人美好联想 。 5、汉字和英文发音相对称，而且发出音调或洪亮或优美而清楚。 6、汉字和英文便于美术化视觉处理 。 7、汉字长度通常不超出4个汉字，英文长度通常不超出12个字母。 8、回避市场上雷同汉字和英文。 9、考虑商标注册可行 。 10、最好考虑到INTERNET网站域名注册问题。 11、汉字汉字拆分和组合和英文拆分和组合 。 12、能够先起汉字，后配英文；先起英文，后配汉字；汉字和英文一并选配 。（二）营销组合策略1、产品策略（1）服装风格定位*现有款式系列属于淡素、雅致风格，这种风格基础上能贴近目标消费群体诉求点，为了扩大市场、丰富品牌内涵，提议服装风格朝下面多个方面发展、充实。现代、简练风格清新而不张扬，休闲而不轻浮，婉约又融合着时尚，适应该代城市生活节奏，以冷色调或浅色调为主，轮廓、结构以直线为主。优雅风格 指优雅、柔滑服装风格，以表现成熟女性端庄为宗旨。利用面料柔性、垂直性，自然塑造出女性高贵、优雅。在细节部分利用细褶形式使高雅时装更具动感，并以柔软丝绸面料、精巧图案为特征。颜色可采取柔和灰色调，配色能够同色系色彩为主，少采取对比配色。浪漫风格指甜美、清纯女孩形象。形象专题共同点在追求纤细、摇曳多姿效果。在细节设计上，可采取碎褶、雷丝。在配色上，采取淡雅中间色调，柔和而精巧。（2）服装系列设计企业要针对自己所生产服装，配合细分市场和营销目标，将产品系列分类。关键可分为主打系列和辅助系列。主打系列指*原有系列产品，应依据它品质水准、销量上是否比对手更具优越性来确定。辅助系列依据上面风格定位，假如是*临时没有风格，能够依此设计对应辅助系列，充足利用原有品牌无形资产进行产品开发，使产品形象更为丰满。对用户而言，这些系列价格较为廉价，而且实用性较高，对季节流行性较不敏感，但在功效上或品种上，全部和主打产品相关联性而且轻易被用户接收。具体设计方案以下：按用户分：以25-30职业女性为主打系列，其它年纪段辅助系列按价格分：价格以90-150为主，其它价格为辅。按用途分：以套装为主打，休闲装等为辅。按规格分：以9号为主，以7号或11号为辅。这么，企业服装产品分类结果为：以套装为主力，以25-30职业女性为关键用户对象，规格以9号为主，价格关键在90-150之间。（3）款式设计款式是服装给人第一印象，它在传达服装总体设计美感、风格、品位时有着巨大作用。这方面关键提议有；参与每一季时装公布会，了解新推出款式结构。注意旧款式复兴，经过和其它流行元素（如颜色、设计细节等）相结合，能够新面貌登场重新成为流行焦点。重视服装细部结构包含服装袖长、领型、门襟、口袋、分割线等，这些细部全部应伴随季节和时尚交替变换而改变。强调自然腰线款式，让穿者可选择一根简单、或是颜色对比强烈宽腰带来表现不一样个性以适应不一样场所。增加对垫肩细节改善，以适应不一样身材体形消费者需要。（4）辅面料设计在某一常规产品上大胆采取不平常面料，就是一个主动设计创意，新奇面料往往能深深吸引消费者。以棉花等天然纤维和合成纤维作为关键原料，或单独适用，或按一定百分比混纺。主动采取混合伸缩性强弹性纤维。面料选择要吻合品牌理念设定和风格形象。结合服装品类组成，选择相匹配面料。辅料通常起着画龙点睛作用，企业应重视如垫肩、衬布、扣子、拉链、衬里协调配套。（5）手提袋设计在手提袋方面，我们提议重新设计构思独特、造型美观、手感独特包装，不仅可提升服装档次感，还可使用户购置后，取得某种程度额外享受。在手提袋上，应注明企业投诉电话。（6）目标市场细分定位依季节划分现在市场竞争日益猛烈，为了避免风险，就应该使产品保持新鲜感，提议企业能依据春夏秋冬四个波段推陈出新，确保企业产品每个月全部保持新鲜，满足用户不停改变需求。依年纪划分*目标群体应是比实际年纪更年轻、思维更活跃新时代生活群体，关键年纪应为20-35岁，潜在年纪为18-40岁。对女装市场而言，大部分女性全部喜爱打扮得比实际年纪年轻，所以，此处所提到得年纪应为生活年纪。我们提议依据目标市场年纪段分为三部分。第一部分为年轻淑女装，指20-25岁年纪服装，除一部分大中专学生外，以年轻上班女性为关键对象。第二部分为26-35成年女性衣饰为主，包含已婚、未婚妇女或上班族女性，基础上以成熟、简练形象为主。第三部分指35岁以上年纪段女性服装。女性进入中年期，身材全部有发胖趋向，所以在尺码上要注意大尺码系列开发。但一部分中年妇女仍然保持面条身材，所以，就生活年纪来说，中年妇女以淑女打扮者仍不少。（7）目标消费群目标消费群关键定在有主见、有一定消费能力城市女性上班族，包含企业职员、公务员、自由职业者及部分大学生。努力争取以简练、时尚、温馨、富有个性品牌整体形象使消费者自我价值得到最大满足。2、价格策略对于服装而言，价格使用户较敏感营销变量，是可比性很强关键原因。在应小组合中，价格是唯一能产生收入原因，其它组成部分皆表现为成本。企业通常没能很好地处定价问题。关键毛病有：定价太死，灵活性、应变性差，和其它营销组合相脱节。当企业面临竞争环境变换时，相关管理人员应考虑何时开始改变价格和怎样适应改变。（1）产品组合定价当产品是产品组合一部分时，产品定价策略就需要改变。在这种情况下，企业寻求一组价格，它能使整个产品销售利润最大化。因为各个产品成本和需求不一致，所以定价难度较大。通常而言，企业通常不会直开发单件产品，而是开发一个产品系列。如套装能够有很多不一样档次，价格从100到500部等。在产品系列定价过程中，管理者必需决定组合中不一样产品价格差异。价格差异关键应考虑三个方面：系列产品中成本差异用户对不一样款式、风格见解及偏好竞争者价格产品系列组合差异大小，会造成不一样营销结果。价格差异小，消费者通常会购置质量愈加好产品；假如成本差异比价格差异要小，就会增加企业利润；假如价格差异达，消费者通常会购置价格较低产品，这么就不利于利润增加。（2）心理定价从一定程度上看，消费者心理对服装购置决议有很大影响。心理定价策略是参考价格，也就是当购置者观察一个产品时，脑子里想到价格。利用心理原理，依据消费者在购置中特定心理来制订价格，以促进销