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诺基亚手机广告策划“创造手中的奇迹”NOKIA Conneting People 策划成员 杨 磊 200810612236 陈志安 200810612233 向才立 200810612214 目录 第一部分 我国手机市场外部宏观环境分析（一） 营销环境分析1、 企业目标市场的外部经济环境2、 市场的政治、法律法规背景3、 目标市场的文化契合条件（二） 市场概况1、我国手机市场的特性2、手机市场的规模、消费者总量、消费者购买量3、手机市场的竞争构成A、当前市场上手机企业的分布与情况B、诺基亚企业在手机行业竞争中的地位C、市场上与企业竞争的主要对手及其概况D、竞争者的的优势与劣势E、诺基亚的竞争战略4、手机市场细分（三） 消费者调查1、 手机消费者的总体态势A、手机消费人群差异分析B、 客户满意度和客户忠诚C、 消费者手机品牌转换分析2消费群体目标分析第二部分 诺基亚手机产品分析（一） 企业与产品说明（二） 产品特征分析1、 产品的性能、质量、价格、材质2、 产品的外观与包装3、 与同类产品的比较4、 产品生命周期分析（三） 产品市场定位1、 企业对产品的预期定位2、 消费者对产品定位的认知3、 产品定位的市场效果（四） 产品形象分析1、 企业赋予产品的形象2、 消费者对产品形象的认知第三部分 诺基亚广告策划（主要以音乐手机系列为例）（一） 广告策略1、 广告目标2、 广告定位3、 广告诉求（二） 广告表现1、广告主题2、广告创意3、媒介表现形式（三） 广告计划1、 广告时间2、 广告目标市场3、 广告发布4、 广告预算（四）广告效果监测第四部分 广告策划综述与说明 第一部分 诺基亚手机外部宏观环境分析（一）营销环境分析1、企业目标市场的外部经济环境中国经济的发展举世瞩目。2010年中国经济总量首次超过日本，已成为世界第二大经济体。这是2010年中国经济发展中一件具有标志性的大事，也是中国经济发展的一个里程碑。与此相应的是，中国拥有世界上最大的手机用户。2009年，中国手机用户数达到7.47亿，比2008年增长14.2%，进一步奠定了全球最大手机用户国家的地位。贝叶思的数据显示，2003-2009年中国手机用户净增5.41亿以上，期间的年均复合增长率高达18.6%。2009年，国内手机市场全年实现手机销量近1.9亿部以上，同比增长10.7%。自1987年广州率先开通移动电话运营以来，至今已经走过了20年的历程。中国手机产业由无到有，从引进消化吸收到自主创新，从国外品牌市场一统天下到国产手机的发展壮大，中国手机产业与市场发展波澜壮阔。中国已成为全球最大的手机产销市场。中国在手机生产制造领域的优势不断加强，手机在中国自身的信息技术市场扮演的角色也越来越重要。全球最为庞大的用户市场及换机需求支持国内市场持续增长。换机需求主导中国市场增长。从中国市场来看，手机市场需求中的换机需求开始主导了市场增长，市场销售规模持续提高。从供给竞争情况来看，中国市场集中度快速提升，品牌竞争进入新阶段。总体看，未来5年中国手机市场进入新一轮快速成长期。预计未来几年中，手机市场品牌竞争进入新的发展阶段。3G的发展有利于国产手机的盈利能力提升，发展进入拐点，全球知名品牌全线进入国内市场参与竞争，使竞争变得更加激烈。多样化产品竞争结构，引领手机市场发展趋势。而在2009年3G正式启动以后，随着2009年3G网络大规模建设的快速推进，到2010年国内3G网络建设将基本完成，而 3G网络的优化覆盖以及3G业务的大规模发展将是未来几年的主流，而3G手机作为适应3G发展的终端设备，将大行其道，从而整体的手机市场也有望获得未来几年快速增长的持续动力。2、市场的政治、法律法规背景 党的十六大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮会给电子产品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。从2005年以来，信息产业部会同国家发改委、公安部、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局等部门，联合在全国开展手机市场整治行动。广告的制作和播放受中华人民共和国广告法、广播电视管理条例、广告管理条例，广电总局出台的广播电视广告管理办法和行政法规制约。3目标市场的文化契合条件 随着技术的快速发展与迅速普及,手机已不仅仅是一种快捷的通信平台,还成为人们获取信息、学习知识、交流思想的重要工具。手机为人们搭建了新的文化平台,创生出许多新的文化内容,手机文化正在逐步形成。手机文化的兴起和发展,拓展了文化传播的时间和空间,扩大了文化传播的覆盖面,增强了文化传播的影响力和渗透力,在促进文化繁荣和社会进步中发挥着越来越重要的作用。今天,手机已经成为人们最为关键的终端,它从单一的通讯工具转变为我们日常生活的核心构成。它是我们通向外部世界的窗口,又是我们了解世界和接受服务的窗口。手机生活已经成为我们社会生活和社会交往最重要的部分。今天我们已经不能想象没有手机会如何。所以,我们会把手机当成我们自己的新器官一样看待。它延伸了我们的生活,同时也改变了我们的生活。因此,以手机为媒介,我们建构了自己的生活路径。手机形成了一种随时携带、不可或缺的生活形态,也就构成了一个平台,而以手机作为平台的文化也在展开之中。而所谓的手机立体文化是指手机这一移动终端性能日益强大，将在各个层面影响我们的生活。而不仅仅是一个简单的通讯工具。随着智能手机的普及和3G时代的到来，移动互联网已经渗透到生活的各个层面。手机文化也逐渐发展成为一门丰富多彩的立体文化。 （二）市场概况一、 我国手机市场的特性1、 移动通讯在通讯市场中的主体地位进一步加强移动话音业务超过固定，差距逐步拉大，异质竞争明显。我国在2003年进入移动用户数超过固定用户数，全球这一趋势仍在继续。实质上反映了人类对移动性和个性化的需求在急剧上升。2、 GSM体系依旧占据主导地位，3G业务发展迅速、智能手机占据市场主要增长份额3、 技术更新速度加快，技术竞争加剧，行业受技术推动呈现波动状态 随着全球移动产业向3G的迁徙日趋明显，传统设备商开始大力宣传3G的增强型技术。随着3G牌照的发放，我国3G用户迅速发展，3G手机将成为生产企业推出的重点。而依托3G网络支持的多媒体娱乐应用和移动商务等企业应用更加得心应手，与之相应的多媒体手机和智能商务手机将是手机企业推出的重点。4、 我国手机市场呈现产销两旺的态势5、 国际需求旺盛、国内稳定，内销量平稳增长6、 国内手机市场竞争加剧随着诺基亚和摩托罗拉等国际巨头纷纷扩充工厂以及今年刚刚获得手机牌照的手机新军放量推出产品，我国手机产能将进一步增加，手机市场竞争会更加激烈。二、 手机市场的规模、消费者总量、消费者购买量（1）我国手机市场的规模据工信部统计数据显示，2009年，我国手机产量为6.19亿部，占全球产量比重的49.9%，将近半数，而去年我国基站产量为3022万信道，同比增加102.2%。最新报告显示，2010年上半年,中国手机市场销量规模达到114187万部,总体销量与2006年全年销量市场持平，也相当于2009年全年销量的80规模,分析认为,经过一段盘整期之后,中国手机市场重新回到快速发展阶段,销量增速提升迹象明显。目前中国已成为世界手机第一大生产国和消费国，预计2010年中国手机产量将超过7亿部，占全球市场的60，其中3市场发展迅猛。（2）消费者总量、消费者购买量中国的手机用户数量目前已逾8亿，超过了10多年前全球手机用户的总和。庞大数字的背后，是中国手机消费的加速普及使中国成为世界超大的手机内需市场。综观原信产部历年发布的通信行业发展统计报告，可以发现，我国手机用户的增长速度可以用“急速上升”来形容。日前原信产部发布的2007年全国通信业统计公报中提供的统计数据显示，在2007年，我国新增手机用户8622.8万户，是移动电话用户增长最多的一年，手机用户总数达到54728.6万户，较之1999年的4329万户手机用户，在8年时间内增长的数量达50399.6万户，增长了11.6倍。 消费者购买的特性：购买者多而分散、购买量少，多次购买、购买的周期性长。 在20年的手机行业发展中，中国手机业一直以倍增的速度发展，市场规模不断扩大。成为世界上最大的手机用户市场和最大的生产市场。表2 ： 消费者购买手机的全国地区普及率表3： 各品牌手机在国内的知名度三、 当前我国手机市场的竞争构成（1） 当前市场上手机企业的分布情况 在2010年6月的中国市场最受用户关注的手机品牌调查中，诺基亚手机依旧占据半壁江山，令其他手机企业望尘莫及。2010年6月中国手机市场品牌关注格局整体稳定，诺基亚获得47.5%的用户关注度，以明显优势领先其他品牌。三星用户关注度为10.6%，位居亚军，但与诺基亚相比，差距悬殊。HTC以6.4%的用户关注度将索尼爱立信超出，闯进前三甲。 索尼爱立信、摩托罗拉分别以5.7%、4.3%的关注比例排名第四、第五。五大品牌累计获得74.5%的关注比例，较上月降低0.3%。，中国联通推出一系列沃3G千元智能手机，首批终端由诺基亚、索爱、天语、中兴、华为5家厂商的5款产品组成，中国电信在6月26日开幕的天翼3G互联网手机交易会上与三星、酷派、华为、中兴、海信等10多家厂商实现全方位合作，中国最大运营商中国移动也在抢滩3G，媒体消息称，中国移动也将于近期推出一批千元TD智能手机以及500元左右的TD功能手机。三大运营商在积极全面推进低价3G终端，ZDC预计，下半年中国3G产业将会进入快速上升的通道。（2）诺基亚企业在手机行业竞争中的地位 诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。中国是诺基亚全球最重要的生产和研发基地之一。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。在中国，诺基亚建有60多家办公机构、2个全球性研发中心，员工逾4500人。诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和安全的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国GSM手机市场的第一名。诺基亚是移动通信领域的全球领先者。凭借其丰富的经验和创新的技术，以及产品和解决方案的用户友好特性、可靠性和高质量，长期占据中国手机行业第一的位置。诺基亚的总体经营目标是，在移动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机，从而巩固我们的全球领先地位。这意味着，我们要树立强大的品牌，拓展客户基础，确保产品和服务的质量乃至所有能提高公司未来业务潜能的要素。作为一个世界著名的移动通信跨国企业，其考虑问题的出发点和落脚点同样是站在全球社会、经济发展的背景之下。基于此，进入中国市场之初，诺基亚就坚信：本地化将成为诺基亚决胜中国，进而根植于中国的加速器。从生产、研发到人才培养，诺基亚在中国长期发展的承诺是不断推进本地化进程，吸纳优秀的具有全球竞争力的本地人才，在中国建立起稳固的市场地位。诺基亚的市场定位：1系列：低端系列； 2系列：入门级手机的低端系列； 3系列：真我个性系列 5系列：运动活力系列 ；6系列：商务精英系列;7系列：时尚先锋系列； 8系列：尊贵典雅系列；9系列：个人助理系列; E系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头； N系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机； 游戏系列 ：是面对的追求时尚游戏的年轻人而开发的游戏手机。在中国手机市场上，诺基亚市场份额超过了三星、摩托罗拉、索尼-爱立信这三大竞争对手之和。（3）市场上与企业竞争的主要对手及其概况诺基亚的主要竞争对手是三星（Samsung）但还有其他的竞争者如：摩托罗拉（Motorola）、和索尼爱立信（Sony Ericsson）等。 （A）三星手机 英文名： Anycall。三星手机在2007年第4季度已取代摩托罗拉成为世界第二大手机生产商。三星手机突出的优点：时尚的外型、精密的工艺质量、令人满意的屏幕和铃声是其它品牌手机所不具备的。这些优点在其翻盖手机中尤其体现的突出。靠着以上优点，三星牢牢占据着中高端手机市场，为其赚取了丰厚的利润，也为其发展提供了雄厚的资金支持。三星的营销策略 ：1、坚持本地化经营策略，定位清晰； 2、与世界知名企业建立深入合作； 3、集中精力开发高附加值产品，不随意跟竞争对手降价； 4、对产品质量的要求近乎苛刻 ； 5、不断进行新技术和新产品的开发 ；（B）摩托罗拉（Motorola Inc.），摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界。摩托罗拉和诺基亚以及爱立信并称为世界通信三巨头。机。摩托罗拉2007年发布RAZR2手机（V8，V9，V9m）后达到历史最高点，但是所谓成也萧何败也萧何,RAZR让摩托罗拉曾经一度威胁诺基亚第一的宝座,也使得摩托罗拉失去了创新的原动力并逐步走向了衰落，摩托罗拉手机一味追求超薄，平台之乱等原因连续4年亏损。2009年随着公司提高利润押宝Android手机，扩大OEM。（目前摩托罗拉的非智能手机只有在美洲的iDEN网络手机所以P2K平台）摩托罗拉的营销策略 ：1、丰富产品线，增加产品深度； 2、发掘消费者需求，重新对产品定位； 3、技术提升，全面进入触摸屏领域； 4、在价格方面，重新回归高端市场； 5、在渠道方面，减少流通长度（C）索尼爱立信 Sony Ericsson 索尼爱立信公司（原世界第三大手机公司爱立信移动）。爱立信手机品牌的衰落从2000年开始加速。而在1990年代中期，中国内地从模拟手机向8数字手机转型时，爱立信曾经占据着手机市场份额第一的位置。但2000年爱立信T28机型的质量问题的暴露和公司危机公关处理不当，几乎使爱立信成为手机质量问题的典型代表。 从那以后，爱立信手机销量一再跌落，被西门子挤出销量前三名的第一集团。索尼爱立信终于成为了手机行业的新宠儿，俨然已经成为手机行业一匹“黑马”。 索尼爱立信移动通信公司作为移动通信产品的供应商, 正以卓越技术力量为人们带来无限沟通可能。索尼爱立信的营销策略：1、坚持自身优势，手机融合了爱立信坚实的技术优势和索尼强大的影像技术优势； 2、调整价格，将以往的中高市场定位改成了中低端市场；3、产品外观多样化； 4、继续拓宽营销渠道 ；5、加强形象店建设，提升品牌形象 （4）竞争者的的优势与劣势（一）索尼爱立信的优势：(1).技术优势.索尼爱立信手机融合了爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势及在娱乐消费品方面的优势,属于强强联合.而这个优势是大部分手机厂商所不具备的. (2).品牌优势.索尼与爱立信两个品牌在中国和世界享有很高的品牌认知度,索尼是娱乐时尚的代表,而爱立信是技术身份的象征.两家公司强强联手,索尼爱立信的品牌优势不言而喻。(3).资金优势.索尼爱立信公司是由索尼公司与爱立信公司整合成立的,资金实力雄厚,并拥有稳定的市场价格体系. (4).渠道优势.通常国外手机企业在国内市场在渠道上有着一定的弱势,但不同的是索尼爱立信是以渠道为王的,在整个营销环节中,索尼爱立信非常注重渠道对产品的消化,时刻保持整个销售渠道畅通无阻.虽然手机款式并不多,但每一款都是精品,这样有助于更好地把产品卖出去,实现产销平衡.。（二）索尼爱立信的劣势：(1).起步较晚.由于索尼爱立信公司成立不久,相对于其他手机品牌而言起步晚,索尼爱立信手机2002下半年才进入中国市场,无法在短期内积累较高的美誉度,快速抢占国内手机市场的几率较小. (2).合资公司企业文化融合问题.索尼爱立信公司是由日本索尼公司与瑞典爱立信公司强强联手合并成立的,亚洲与欧洲企业文化的差异难免会影响公司的融合 。 （5）诺基亚的竞争战略 1、满足多元化需求 由于用户需求多元化，为了更好地理解用户的需求、态度、观念以及生活方式，诺基亚最近在全球范围内抽取77000名消费者做了一项调查。结果表明，它所面对的消费者可以分为12大群体，每个群体都有着各自不同的需要。对于某些消费者来说，他们在购买移动通信设备的时候会更加注重时尚感和外形；而对于另外一些消费者来说，他们更加看重科技感和功能性。所以如果想要把市场份额增加到40%，诺基亚就必须推出更加多元化的产品，以便更好地满足不同类型消费者的需求。 2、面对环境新变化 面对新兴市场，诺基亚也采取了与成熟市场有所不同的策略。由于新兴市场的消费者们通常比较关心价格，所以在为这种市场制造产品时需要在设计和制造的各个环节更下功夫。 3、了解用户潜意识 了解用户的内心世界非常重要。诺基亚的设计和营销团队专门聘请了人类学家、伦理学家、心理学家以及消费者研究专家，一直努力观察和理解人们的行为。诺基亚相信，要想让你的产品取得成功，你必须了解消费者的潜意识，了解他们进行购买的真正原因。当然，在很多情况下，并非所有的购买决定都可以从理性的分析上来解释，很多人之所以购买某种产品完全是出于情感上的原因，尤其是对于那些他们会在公共场合用到的产品来说，更是如此。四、 手机市场细分 细分市场就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。学习了这一章后，我也尝试着对手机市场进行了细分，这其中包括：1、 商务手机 这主要是针对商务人士，他们在工作中主要用手机联系业务，洽谈工作。因此他们对于手机功能的要求比较高，比如收发电子邮件，远程遥控，防盗追踪等等，而价格对于他们来说不是问题。2、 学生手机 随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅仅是大学生，现在连高中生、初中生甚至小学生都有了手机。由此可见这也是很大一个市场。而他们对于手机价格的承受能力较低，但却又追求个性，追求时尚，部分同学还酷爱音乐，因此部分智能手机和音乐手机比较受欢迎。3、 普通手机或大众手机 这主要是针对对手机要求不是太高，用手机更多是为了方便联系的，打电话发短信的大众，主要包括工人，农民或低收入家庭等等，他们对价格比较敏感，但不太在乎手机的功能是否齐全。4、 白领丽人手机 这是一群追求时尚的年轻人，她们爱美且爱面子，在工作中又要体现自己的地位，因此对手机的要求也比较独特，因此可细分为一类。5、 礼品手机 在人际交往中，人们免不了要礼尚往来，送手机受到越来越多的人的追捧，价格太低，手机包装和外观档次太低拿不出手，而且能够把手机作为礼物赠送的，一般不会太计较价格，更多的是注重档次，因此针对这类群体有必要细分出一个市场。6、 个性手机 这是一个独特的群体，他们有自己的想法和个性，因此在对待手机上也同样如此，他们希望自己的手机也是独一无二的，不可复制的。虽然这会增加制造商和研发企业的成本，但我认为这也是一个不可或缺的市场。7、 上网手机 现在用笔记本电脑上网已经不能满足一些消费者对于上网的要求了，他们既不希望背一个笔记本电脑那样麻烦，有希望随时随地能够上网，于是上网手机应运而生，随着我国网络的不断发展，移动、联通、电信等运营商对自己技术的革新，手机上网将越来越方便，因此上网手机必不可少。8、 情侣手机 这主要是针对处在热恋中的情侣，购买情侣手机是对他们爱情的见证，就好比海誓山盟，因此设计款式类似，颜色不同且适于男女分别使用的手机也是有必要的。根据的统计结果显示，诺基亚以47.5%的关注度比例捍卫了自己全球第一手机品牌的荣誉。并且在整个2010年年度品牌关注度中，诺基亚也一直处于榜首的位置且关注度比例优势明显。实际上，诺基亚在中国市场上获得巨大的成功因素并不难分析。首先，准确的市场细分，差异化的产品战略和稳定的产品质量为诺基亚手机赢得消费者的青睐奠定了坚实的基础。其次，丰富的市场营销经验及出色的渠道管理能力也为诺基亚拓宽各级手机市场及加强品牌影响力的渗透做出了贡献；再加上强有力的品牌推广力度，无疑也为其培养用户的品牌忠诚度提供了强有力的支持。移动电话用户的选择更加个性化。随着市场的不断细分，用户对移动电话的需求越来越多样化，移动电话用户对于功能的选择要求越来越高。（三）消费者调查一、手机消费者的总体态势1、手机消费人群差异分析为了了解消费者在购买手机的时候最为重视哪些要素，选出下列六个要素来了解消费者对不同要素的重视情况：品牌形象、外观、价格、质量和服务、功能。从已有手机的消费者整体来看，占比例最高的消费者主要关注的是质量和价格，占到消费人群的36.4%；其次是同时关注质量、服务和产品外观的消费者细分，占到消费人群的28.7%；接下来是关注功能和外观的细分市场，占到消费人群的18.3；最后是关注外观和品牌形象的细分市场，占到消费人群的16.6。而目前没有手机的消费者在购买手机的时候，同时关注质量、服务、外观和价格的消费者群体占了65.1%，关注品牌形象和质量的占了15.6%，关注功能、质量和外观的占了12.2%，关注价格和功能的细分市场占了7.1%。2客户满意度和客户忠诚在市场经济条件下，顾客或用户对企业提供的产品是否满意对企业的生存和发展具有最终的决定权。市场竞争的实质是争夺顾客，企业只有不断了解顾客的需求，针对顾客的需求开发和生产产品，比竞争者更好地满足顾客需要，才能得到健康持久的发展。以顾客满意为中心的经营理念正被越来越多的企业所认识并付诸实践。理论和实践都证明，高的顾客满意满意可以导致高的顾客忠诚，通常反映在两个方面：一是顾客保有方面，由于满意而忠诚的客户通常会重复购买满意品牌的产品，并且更加倾向与购买该品牌的其它产品，对该品牌产品价格的敏感性也低于不满意的客户；另一方面表现在满意的客户更容易成为相关品牌产品的义务推销员，向其它人推荐购买该品牌产品。 表3、1.1 品牌手机的知晓度 表3、1.2 品牌手机的忠诚度推荐度3、 手机品牌转换分析 手机用户在使用上一部手机的时候，如果非常满意，就会有比较大的可能在选购下一部手机的时候仍旧选择原有品牌的手机。随着换购手机用户在购机用户中比例的不断上升，他们的忠诚度对各品牌手机的销售影响将会越来越大。表3、1.3 手机的消费者在过去购买行为中的品牌转换统计二、消费群体目标分析1. 消费群体结构分析 表3、2.1 手机消费群体年龄调查根据对手机消费者的追踪调查，见表表3、2.1显示消费群体中年轻人成为主力，30岁以下消费者所占比例持续增长，其中以21-25岁年龄段的比例增长最为明显。20岁以下和41岁以上消费者所占比例的增加则进一步表明了手机普及程度的提高。据调查，女性消费者购买和使用移动电话产品的比例达到44.1%，而女性消费者的增加加剧了移动电话时尚化纤巧化的外观设计趋势。2、消费群体特点分析中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为：（1）第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体；（2）其他阵营诸品牌依靠细分致胜。可以看出：摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。女性消费群体的特点显著，表现在：第一，更多的情感消费；第二，对产品外观包装的重视；第三，追逐流行，模范明星；第四，廉价心理；第五，仰慕虚荣和盲目攀比；第六，购物过程中的选择不定。女性消费市场的趋势：第一，消费趋向多样化、个性化；第二，对健康、安全的重视；第三，注重商品的便利性和生活的创造性；第四，职业女性的商业用品倾向。比如朵维、OPPO音乐手机的更专注与女性音乐手机发展。爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，这些手机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”的广告语更是强化了男性消费者的购买倾向。拥有无穷消费潜力的特殊消费群体学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军，学生手机市场逐步成为一块新的大蛋糕。大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，能得到更高的投入产出比；年轻人勇于尝试的个性化特点也给了一些手机中小品牌与大品牌竞争的机会。目前的大学生用户就是将来的中高端用户，抢占大学生市场，不但能提升现在的市场占有率，也是在抢占未来中高端用户的心理市场。表3、2.2 手机用户消费行为分析与消费者分析表3、2.3 消费者购买手机时考虑的因素结论：1、在手机消费群体，突出两大变化，女性消费群体和学生消费群体的特殊性，在手机消费市场中越来越占有较大比重，也成为手机消费中增加较为迅速的群体。2 、消费中在购买手机的考虑中，品牌、价格、口碑、功能、外观、售后服务成为主要的选择因素，尤其是品牌、价格和功能是三个主要的因素。 3、手机消费行为和消费者分析中，高端用户和中低端用户中存在不同的选择诉求。第二部分 诺基亚手机产品分析（一）企业与产品说明诺基亚公司（Nokia Corporation NYSE：NOK）是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。2005年，诺基亚公司手机发货量约2.64亿部，是位于第二名的摩托罗拉公司的1.8倍（其发货量为1.45亿台，市场份额约17.7%），占了全球市场份额的32.1。此外，它在通信网路设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。如今，诺基亚公司专注于移动通信相关产品的研发与制造，包括移动电话产品及多媒体、娱乐、通信网路和企业级的解决方案。诺基亚是移动通信的全球领先者，致力于提供易用和安全的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。2005年，诺基亚公司的销售额达到了341.9亿欧元（约合485.5亿美元），利润收入为46.4亿欧元（约合61亿美元），利润率为13.6%。截至2005年底，公司在全球8个国家拥有14家工厂，并在11个国家设立了研发中心，雇员人数达到了约58800人2。作为一家公众持股的公司，诺基亚分别在芬兰的赫尔辛基、瑞典的斯德哥尔摩、法国的巴黎、德国的法兰克福以及美国的纽约挂牌上市。诺基亚手机也经过这些年的发展，稳步确立着自己在手机领域大哥的地位。虽然近年来利润有所下滑，而摩托莫拉的市场也在慢慢的回暖，但是它的一哥位置远远无人可以撼动。随着慢慢的发展，诺基亚手机先后已经推出了许多个系列的产品，而新的产品也正在或即将问世。（二）产品特征分析（1）产品的性能、质量、价格、材质N73上市时间：2006年09月网络制式：GSM/GPRS/EDGE 适用频率：850/900/1800/1900MHz 重量：115 克 尺寸/体积：1104919mm 外观样式：直板 可选颜色：银灰色、深李色、冰莹白、金属红、纯黑(音乐版)屏幕参数：26万色TFT彩色屏幕；240320像素(QVGA)，2.4英寸； 操作系统：Symbian OS 9.1 Series 60 第三版 内存容量：42MB高达42 MB的内部动态存储空间，可用于储存名片、文字信息、彩信、铃声、图像、视频片段、日历备忘、待办事项和应用程序 通话时间：220270 分钟 待机时间：218348 小时 参考报价: 已下市 经销商报价:1396-1799元 标准配置: 锂电池（BP-6M 1100mAh），充电器 AC-4，数据线 CA-53，HS-23立体声耳机，电源转接头CA-44，miniSD 128M，CD-ROM 光盘：诺基亚 PC 套件和 Adobe Photoshop Album Starter Edition，用户文文件：用户手册、快速入门、建立连接 NOKIA N73型号消费者调查排名 NOKIA N73型号 价格走势2、产品的外观与包装 随着不断的发展和壮大，诺基亚已经生产出不同用途和款式的数以万计的手机。每个系列的每一款手机都有自己的特点，而作为N7系列当中最具代表性的一款机型，N73可谓在上市后风靡一时。直板，银灰色、深李色、冰莹白、金属红、纯黑(音乐版)，26万色TFT彩色屏幕；240320像素(QVGA)，2.4英寸每一项都代表着诺基亚手机的进步和消费者对新手机的需求。简单的外观，大方的设计，集音乐、游戏和互联网于一身，用导航探索网络，大容量存储空间和充足的电池量让您随时随地欣赏多媒体，操作方便实用无不引诱着每个消费者的心。3、与同类产品的比较 诺基亚对手机的设计和制造有相当高的认知度和经验（因为毕竟人家涉足手机行业极久了）。以前黑白屏手机时代诺基亚手机的最大特点是耐摔、耐用。而现在诺基亚的智慧机独树一帜，特别是塞班S60系统，其开放平台，可有更多的第三方软件，没有像多普达等的那么繁琐复杂，简单好用，可玩性较高。但现在科技发展了，随着手机功能越来越多，在操作系统、手机外观、用户使用感受上，诺基亚正面临着多方的竞争（操作系统如Google的Android，苹果的MAC，微软的Windows Mobile和Windows Phone 7，而且三星也开发了自己的操作系统。手机外观如苹果的iPhone，索尼爱立信等。用户使用感受如苹果的iPhone，HTC，LG，索尼爱立信在其手机X10上展现的用户体验平台也很震撼。）但是比起苹果iPhone的漫天要价、三星等才刚刚开始走上独立开发自己的操作系统，诺基亚手机系列还是拥有不俗的优势。加上诺基亚的市场占有量和销量是全球最大的，我们有理由相信诺基亚手机将会变得越来越好。但是，自2003年手机市场份额超越摩托罗拉成为全球第一后，就一直稳居全球手机冠军的位置。在中国手机市场上亦是如此，诺基亚手机行业第一的位置至今尚无品牌能及。但近两年诺基亚的步伐慢了下来，在异军突起的苹果、黑莓、Android的围攻面前，其新品被用户戏称为“科技以换壳为本”，技术创新则在苹果、Android面前显得苍白无力，市场份额及用户关注度节节下滑，用户忠诚度也有所降低，尤其在智慧手机市场，前景堪忧。4、产品生命周期分析产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。可以说，现在的诺基亚手机已经正处在成长期和成熟期之间。随着，科技不断地在发展，手机等电子产品越来越普及，更新换代的周期也越来越短。诺基亚手机在顺应时代潮流的背景下，不断提高自己的品牌竞争力，在全球各地建立自己的分公司。针对不同人群的需要，生产出各种系列的机型以满足最大人群的消费需要。通过自身不断发展壮大，诺基亚手机已经成为手机当中的航母。（三）产品市场定位1、企业对产品的预期定位目前手机市场所展现出来的行业之间的融合性非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手实力不断加强，某项手机技术或者说工艺造型上的改进只能够在短期内暂时领先，但是很快就会被模仿，很难长时间保持领先位置，因此诺基亚选择了将产品线覆盖所有细分市场的道路。诺基亚根据消费者的喜好，以多种配置满足用户的个性化需求，先后推出了不同年龄层次的系列产品：真我个性系列（针对20岁左右追求个性和自我表现的年轻人，价格较低）、动感活力系列、娱乐互动系列、精英商务系列（针对商务活动人士，存储量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属于中高档机型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。所以说呢，诺基亚手机之所以能够长时间的占领世界手机行列一哥的位置，这和它生产和设计出符合最大多数消费者口味的机型是密切相关的。2、消费者对产品定位的认知 伴随着诺基亚市场的不断扩大，手机机型层出不穷。而面对诺基亚推出的一款又不一款的新机型，很多消费者纷纷表示诺基亚的产品定位很复杂，不专一。不关心，只要能用就行很多机型，具体不清楚知道一些，但是不完全明白了解，针对不同人群35.7%30.4%