10商品设计与消费者心理2.doc

第十章商品设计与消费者心理n 广告设计与消费者心理n 商标设计与消费者心理n 包装设计与消费者心理产品如何转变为商品，这是一个复杂的系统工程，有很多因素制约。从以消费者为中心的市场营销学角度分析，它是一个“6P组合论”问题，6P组合即产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion，公关Public Relation，政治Political Power。有关产品Product设计的问题，已在前一章研讨了，现在从产品促销设计来分析。促销设计包括广告设计、商标设计、包装设计等方面内容。本章重点讨论促销设计与消费者心理的关联分析。主要是广告设计与消费者心理、商标设计与消费者心理、包装设计与消费者心理。101广告设计与消费者心理广告设计，如果遵循消费者的心理活动规律，就会使人乐于接受，易于接受，从而达到较好的广告效果；如果不注重这些规律，就很难说服消费者改变态度进而发生购买行为。在消费者的心理活动规律中，在广告设计中运用最多的内容，当数消费者的认识规律和消费者的情感规律。在消费者的认识规律中，以感知规律、注意规律和记忆规律在广告设计中尤为重要。心理学家曾做过这样二种调查和实验：在同一内容和图画的两种不同的广告设计，一种注意按照消费者的认识规律安排文字和画面；另一种则是随意安排的，这两种不同的广告画面导致了不同的记忆效果。统计表明，这两种广告的记忆效果大致为80：43，也就是说，遵循消费者的认识规律的广告，其效果比不遵循的要提高效率近1倍。消费者的心理活动除了理性的认知方面的内容，情感活动也是重要的一面。消费者购买商品，除了购买产品的使用价值外，同时也购买产品的精神形象，在使用产品的使用价值的同时，也享受其带来的情感满足。比如购买化妆品时，消费者不仅是对化妆品本身的喜好，而更多的是渴望以此给她（他）美貌和信心。广告设计要把握消费者的这种情感规律，考虑如何最大限度地唤起人们对对这种美好愿望的向往，变“硬推销”为“软推销”，或者说变“产品诉求”为“情感诉求”，以婉转的手法，先让人们为情景气氛所感染，然后求得情感上的共鸣，进而在认识上产生和广告宣传者一致的共识：“这一切都是该产品所带来的”，最后诱导消费者产生购买产品的行为。所以研究消费者的情感规律是现代广告设计的重要内容。1011广告设计与消费者的感知消费者的感知，是消费者认识产品的初级阶段感性认识阶段，包括感觉和知觉过程。消费者对商品的感觉，是商品直接作用于消费者相应的感受器而引起的反应。在购买活动中，人的五种感受器都参与接受商品信息，即视、听、嗅、味、触觉等。这些信息通过神经系统，由感受器传到神经中枢，由此产生对商品个别属性的反应，这是消费者接触商品的最简单的心理过程。在感觉的基础上，消费者还会对产品的感觉材料进行综合整理，把商品包含的许多不同特征和组成部分加以解释，在头脑中加以整合的过程，这就是消费者对商品的知觉过程。比如，POP售点广告，采用实物商品展示广告，在食品展示中采用先尝后买的做法；在服装展示中，采用橱窗模特儿展示，服装自选厅采用顾客先试后买等等，都是利用消费者的视觉、味觉、嗅觉、触摸觉等感知活动的参与，使消费者直接获取第一手的商品信息，使消费者尽快决策自己的购买与否。这种广告设计就是充分利用消费者的感知效应，获得很好的促销效果。通过消费者的看、听、闻、尝，摸等感觉过程，消费者形成了对商品的完整形象。与感觉相比，知觉对商品的反应更深入更全面。在现实生活中，消费者对商品的感觉和知觉时间是极为短暂的，有时甚至同时发生，所以人们往往统称为感知，通俗讲是讨论知觉规律。在广告设计和宣传中，合理运用消费者知觉规律是十分重要的。消费者的知觉规律是由知觉的整体性、选择性、理解性和恒常性来体现的。知觉的规律在广告设计中有广泛的运用。1知觉的整体性与广告设计知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体的反应。人们的认识过程，不可能停留在感觉阶段，不可能永远是片面的、局部的、个别的。知觉是一种整体性认识，是将客观外界信息进行高层次的加工，因此现代心理学对知觉研究特别重视。影响知觉整体性的因素有：接近原则相似原则，闭合原则，对象和背景原则等。格式塔心理学派对此进行了研究，提出许多组合的原则和规律，这些原则在广告设计中有广泛的应用。 接近原则。凡是空间上的接近，时间上连续的事物，易于构成一个整体而被我们清晰地感知。在广告设计中经常运用接近原则，收到良好的效果。比如广播广告的语言要注意连续、完整、抑扬顿挫，主要宣传内容音速放慢，一般内容中速播音，这样广告受众可以利用接近原则区分广告的重点内容，从而达到宣传的目的。又比如广告画，在设计中增加一些与产品有联系的积极信息，引导消费者在看到广告的产品时产生一些美好的联想而诱发购买动机。相似原则。形状相似的事物会被知觉为整体。广告设计者运用相似原则，将广告放在内容有联系的文章附近，反应效果较好。例如，书籍广告自然是置于书评附近比较合适，至于广告放在左页或右页，实验证明其效果一般没有明显的差异，主要是因为阅读习惯所致。闭锁原则。人们会依自己的经验将不闭合的图形自动完型为一个整体。国外的广告设计者根据闭锁原则设计出“不完全广告词语”，并证明消费者普遍具有不自觉地填补不完全广告词语的倾向，从而使不完全广告更具有吸引力，更有助于加深消费者对广告的印象和提高记忆的分数。比如有一幅节油的广告画，画上的“油”字。“氵”偏旁少了两点，是个残缺不全的油字。但是，可以相信任何认识汉字的读者，都会自己加上两点，把它看成是完整的“油”字，在心理上形成了一个完形。这一完形的过程对广告读者来说，产生了激励效应，使他觉得自己发现了什么，引起他的兴趣，使他感到节约能源的重要，达到了广告宣传的主题。对象和背景的原则。人们具有把知觉的刺激，组合为对象和背景关系的倾向。其中优先区分的刺激为图像，其余则为背景。在广告设计中，要注意把想宣传的产品凸出来，让它成为整个广告的“图形”，而不是背景。如果宣传的产品不能成为广告的对象，这样的广告宣传就毫无意义。比如一家生产多种钢材的钢铁公司，在推销制作床架的钢材广告中，作了一次失败的广告宣传：他们在广告中画了一个漂亮姑娘，在床上跳来跳去。这里姑娘成了宣传对象，而钢材成了背景，难怪许多市场研究者大声疾呼：“你忘了自己卖的是个什么产品！”2知觉的选择性与广告设计在一定时间内，作用于感官的多种刺激，人们并非全部感受无遗，在视觉中，那些进入注意的中心，被清楚地感知到的部分，成为知觉的图形，其余就退到后面，成为知觉的背景。1969年美国广告协会与哈佛大学联合进行了一次关于消费者广告知觉选择性的研究，他们发现每个成人通过各种媒体，一般每半天遇到150个广告，但如果要求他们在计数器上记下自己半天中曾看到的广告数，却发现普通只注意1120个广告，这说明消费者对广告刺激是有选择性的。影响知觉选择性的因素主要来源于主客观两方面。客观因素。主要指刺激的性质，广告环境对消费者的刺激包括多种变量，诸如广告画面尺寸、色彩、活动性、特异性、播出的时间及次数等等。广告心理研究表明，“对比”是一种最能引起消费者注意，最能激发消费者对广告发生兴趣的手段之一，而对比的方法是多种多样的。有人用4年功夫调查了广告的大小对比问题，发现尺寸为半页和全页大小的同一广告的效果不同，广告为全页时，其知觉分数大约为半页的1倍；在广告的动静对比中，而静态广告远不如动态广告引人注目。在色彩对比中，有人曾对杂志上的彩色广告作过比较分析，发现二色广告（黑和单色）比黑白广告读者多1，而四色广告比黑白广告多54。主观因素。主要指消费者的生活经验、价值观、态度、需要等个性差异，这些因素影响他们对广告的知觉选择。消费者一般对那些于自身有价值的刺激表现出优先感知的倾向，而对那些引起不快或感到有威胁的刺激避而不见，表现出防御性倾向。比如有人对广告词的识别阈限与人的情感之间的关系作了研究，对美好的词反应快，而晦涩的词则反应慢。消费者的期望也会影响他对商品广告的知觉。一个听朋友说某种打火机特别好的顾客，在挑选打火讥时，会很快知觉到朋友介绍的打火机的优点。一对第一次当父母的年轻人会对婴儿车和婴儿用品广告特别敏感，而没有孩子的年轻人则往往忽略这类广告信息。3知觉的理解性和广告设计人在知觉时总是用以前获得的有关知识和自己的实践经验来理解所知觉的对象，而且理解时常靠语词的帮助。广告设计应充分利用消费者知觉的理解性，尤其在广告标题和文字说明的设计上，以引起消费者的注意。大多数广告标题是为了使消费者产生即刻效应，并诱使消费者阅读广告正文。一个好的广告标题是为消费音提供效益的，只有消费者认为广告对自己有利，才会去注意它。所以广告标题设计，应以“效益”去打动消费者，使之产生购买欲望。前几年，美国柯达公司所做的柯达照相机广告的标题为：“您只需要按一下快门，余下的一切由我来做！”用这样的语言作标题去宣传照相机，显然为消费者提供了效益，使它的产品称霸全球。广告标题除了要引起消费者的即刻效应外，还要有简洁易于理解的广告正文，以维持标题所产生的心理反应。上面所举的柯达公司的广告上，如果只用标题来吸引消费者，其他字词的理解性并不强，对消费者的购买动机诱发作用不大。所以，柯达的广告标题下，还有一段广告正文“距离、对焦、速度、光圈等等，统统不用您操心，只要一按快门，就能照出您所满意的照片。”一般说来，广告文字要简明扼要，使消费者在很短的时间内就可以理解广告所要表述的内容，模棱两可的广告文字虽然有的可以取得暂时的效益，但从长远利益来看，对广告本身会产生副作用。广告设计要易于理解，必须基于消费者已有的知识基础，这样在广告宣传内容里加入消费者熟悉的内容，消费者在接受广告时就有亲切感。容易理解也便于记忆。比如有些广告词借用大众熟悉的成语和俗语，受到消费者的欢迎。日本丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路就有丰田车”，灵活地运用我国的一句俗语把路和车连在一起，使消费者理解丰田汽车无路不在的特大销售量，进而对丰田汽车产生信任感，使丰田汽车打入了中国市场。台湾的一个矿泉水广告设计，也利用了中国熟知的成语：“口服，心服”，虽只有四个字，消费者人人理解，妙趣横生，回味无穷。另外，广告的标题和文字设计要有利于消费者的理解，还必须和广告画面有机地配合，共同产生效应。比如前面举的钢材广告的文字和标题，画面是一个姑娘在床上跳来跳去，这种组合就降低了广告的效果。4知觉的恒常性与广告设计在一般情况下，人们的知觉是不随外界条件的变化而变化的。比如一个人站在离我1米、5米甚至更远的地方，他在我们的视网膜的成像循光学原理是不同的，但我们认为这个人的大小是不变的，这就是知觉的恒常性。这一性质说明，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，我们对知觉对象的大小、形状、亮度、颜色、方位仍然相对地保持不变。在广告设计中，尤其是广告图形设计中，广泛应用知觉的恒常性规律。日本的一幅饮料广告画，画面将一筒饮料横跨两山之间，给人以“天下小而饮料大”之感觉。虽然饮料筒这一对象的大小发生变化，但人们除了获得清晰的饮料商品形象之外，不会发生饮料筒真的大于两座山的知觉。广告设计与消费者的注意消费者对广告的认识，离不开注意，广告必须首先能吸引消费者的注意，然后才有可能发挥作用。广告若引不起注意，它的其他作用就无从产生，因此，在设计广告时，必须考虑消费者的注意规律。消费者的注意规律消费者的注意注意是消费者对一定事物的集中和指向，它明显地表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。比如消费者在看或听广告时，专心听广告内容，仔细看广告图片，聚精会神地考虑广告提供的信息。这里讲的专心、仔细、聚精会神的心理现象，都反映了消费者接受广告宣传时的注意状态。注意一般分为有意注意和无意注意两种。有意注意是按照预定的目的，经过意志努力的注意；无意注意则指自然而然的注意，事先无目的，也不需意志努力。人们对广告的注意，大部分是依赖于无意注意实现的。比如人们晚间在马路上，被闪烁的霓虹灯广告所吸引，这就是无意注意；如果人们对广告内容产生了兴趣，主动阅读，识记广告信息，这就是有意注意在发挥作用。所以，广告应该首先能够引起无意注意。消费者对广告的注意，一般是无意注意。研究无意注意规律对广告设计有重要意义。影响注意的因素一般引起无意注意的因素分两大类，一是刺激物本身的特征。广告的刺激强度、新异性、对比度以及所处位置等特征，都可影响对广告的注意程度，二是消费者主观状态，包括对商品的需要、兴趣、态度以及当时的情绪状态等等，这些因素的分析，对提高广告的注意十分有利，应当引起广告设计的重视。l 刺激物本身的特点。刺激物的强度。刺激要引起反应，必须达到一定的强度，而且在一定范围内，刺激强度愈大，人对这种刺激的注意就愈强烈。在广告设计中，首先要注意刺激强度这一因素。比如广告宣传中利用巨大声响、奇异的音乐、浓烈的色彩、醒目的标题、耀眼的光亮等，使消费者的确受到强烈刺激而引起不由自主的注意。但除了刺激物的绝对强度之外，刺激物的相对强度在引起无意注意时也很重要。所谓相对强度，指刺激物与其背景刺激物强度的比较。如果背景刺激物强度弱，则刺激物易于引起人们注意。比如一些钟表店，店堂布置往往灯光一般，而在陈设钟表的柜台里装置较强的灯光，常使消费者一进来就被吸引到柜台前。刺激物的新异性。新异的刺激容易引起人们的注意，千篇一律，刻板重复的刺激很难引起关注。广告的新异性通常表现在其形式和内容上的更新，逆向思维创意是不可缺少的。比如国外有一香烟牌号皇冠牌，欲打入某海湾国家市场，但那里香烟市场已趋饱和。广告设计者得知该地的海滨浴场禁止吸烟于是设计了一个别出心裁的户外广告牌，在这个旅游胜地到处张贴“禁止吸烟”的宣传画，并在，“禁止吸烟”的下方加一行字：“皇冠牌也不例外。这下倒吸引了不少旅游者的注意，引起他们的好奇心理，反而激起消费者买一包皇寇牌香烟尝试的欲望，皇冠牌的销路也随之打开。又比如上海牙刷厂在试销“长命牌”牙刷时，贴出的广告，并没有用“备货不多，欲购从速”之类的套话，而是写“买第一把长命牌牙刷的人，要有不怕用上当的勇气”，结果激发了人们的好奇心，购者踊跃。瑞士钟表公司的广告设计也别出心裁，他们有这样一句广告词：“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊”。话虽简单，不同凡响，一则说明该公司的手表质量可靠，不用修理；二则万一坏了也不愁没处修，这种“正话反说”的设计，引起消费者的极大兴趣，反而刺激了消费者的购买欲望。刺激物的对比度。刺激物在形状、大小、颜色等方面与其他刺激物存在的显著对比，容易引起注意。增大对比的手法在广告设计中经常采用。大版面广告设计并不是将小广告放大，而是利用扩大版面留出大块空白，突出广告主题；同样，在彩印广告中，彩色的作用有时并不为了反映主体的色泽，而是利用它来吸引注意。假如在广告中毫无对比，就无法吸引人注意。如印刷广告，若光是肥大字体挤在一起，既无对比也无空白，那么只会让人有沉重之感，从而产生对广告的厌烦态度。刺激物的活动性。运动的物体，变化中的物体较之静态的物体更能引起注意。广告设计利用这一因素设计动态的变化广告，收到良好的效果。日本松下电器公司在北京街头设计的路牌广告，采用特殊手法，静中求动，广告的背景用许多彩色小铝薄片连缀而成，即使在微风中也可以摆动产生闪烁效果，从而在北京街头广告中鹤立鸡群，十分显眼，引人注意。l 消费者主观状态。广告能否引起人们的注意，到头来还要看外部刺激是否符合消费者的主观状态。同样一个广告，由于消费者的主观状态不同引起的效果也不一样。消费者的主观状态色括人对事物的需要、兴趣、态度、情绪和经验等等。凡是能满足一个人的需要和兴趣的事物，就容易成为无意注意的对象，因为这些事对他具有重要意义。比如从事文教工作的人注意书刊广告，妇女多数注意服装广告，父母注意儿童用品广告，而老年消费者则关心保健用品广告。人的情绪状态。人们接受广告宣传时，情绪状态在很大程度上影响无意注意。人若心情愉快精神饱满时，平时不太容易注意的事物，这时也很容易引起他的注意，尤其是对新鲜事物更易发生注意。所以在喜庆节日人们情绪高涨，最容易被新产品广告和展销会所吸引，厂商纷纷利用这一时机推销商品。人的知识经验。个人已有的知识识经验对无意注意有重要意义。进入一家新华书店，不同专业的知识分子其经验不同，对书店的注意也不同，学文的总注意社科类书籍，而学理工类的则关心自然科学的新书。消费者的注意特征与广告设计消费者的注意规律还反映在注意的特征上。注意的特征包括注意的稳定性、注意的广度、注意的分配和注意的转移。注意的稳定性与广告设计注意的稳定性，又称注意的持久性，是指在一定事物上注意所能持续的时间。注意长时间的稳定而不分散，这是注意有良好品质的表现；注意稳定性的影响因素是多方面的。来自外部环境的对象特点与稳定性有关，内容丰富的对象比内容枯燥的对象更容易稳定，活动对象比静止对象更容易保持较长时间的注意；注意的稳定件与主观状态也有关，人对所从事的活动意义理解深刻，抱积汲态度，或对活动有兴趣，则注意稳定。所以，我们在广告设计中，应把握广告主题能迎合消费者的兴趣，广告文字易于理解，广告标题能诱发积极情绪，才能使消费者对广告的注意有良好稳定性。另外，人的注意会发生周期性的感觉变化。比如一只手表，离开我们一定距离，我们会一会儿听到表的声音，一会儿又听不到；或者感到表的声音一时强一时弱，注意的这种周期性变化称为注意的起伏。这是和人的感觉器官神经节律性机能有关。所以，在广播广告的设计中，播音速度不能太快，超出注意的节律就会影响广告效果。注意的广度与广告设计注意的广度也称注意的范围，指在同一时间内能够清楚地把握对象的数量。心理学家米勒实验表明，在短暂时间内，成年人平均能注意到7个左右的黑色圆点或46个没有联系的外文字母，即25个二进制单位。不过在实际的电视广告节目里，30秒钟内有效的传递字数大约为65个。这就告诉我们，人接受信息能力是有限的。这对广告设计，尤其是路牌广告与电视广告、电台广播广告等都有实际意义。广告的标题字数不宜太多，以6、7个字为宜。当前国内有些广告，内容繁杂，项目太多，一味追求宣传的数量，好像付了广告费不多说多写几句就亏了本似的，其结果适得其反。超过一定限度，说的越多越不管用，效果就越不好。因而，最好是变力求宣传数量为力求宣传效果。提高广告宣传效果，就要解决广告信息量大与人接受信息有限的矛盾。一般可以采用信息编组、压缩信息、选择适当信息形式和增加刺激维度等方法。l 信息编组。为了使广告更多更有效地传递信息，将超出人们接受信息容量的材料加以编组，形成“组块”，便于人们注意。 图甲组散乱地分布着九个圆圈，一眼看去不易正确估计，可乙组同样是9个圆圈，结果就大不一样。听以信息编组可以扩大注意广度。l 信息压缩。尽可能将大量的广告信息压缩在人们的注意广度之内。这一点对动体广吉（车身广告）设计尤为重要。据研究，一般动体广告在行人面前的停留时间为2秒左右，这就决定动体广告的信息必须高度压缩。比如一则广告要做车身广告，厂方提供的文字是“海电牌调频调幅自动倒带汽车用收放音机”，广告设计者仔细推敲，将广告标题压缩为6个字：“海电车用音响”，着重突出了牌号和商品名称。有些动体广告更为简洁，如宣传电视机，广告上只写牌，后面紧跟一台电视机形象，使观者一目了然。l 选择适当的信息形式。研究表明，图形所携带的信息量远大于文字携带的信息量，广告中最常用的图形就是商标，商品形象，包装形象等。我国名酒贵州茅台的包装形象，古朴典雅，白瓷酒瓶飘有红绸带，消费者接受这个包装形象比“贵州茅台酒”几个字要快得多。所以消费音对熟悉的包装形式，可以在更短的时间里把信息传递给消费音。无需文字介绍，仅凭包装就可以了解是什么商品。l 增加刺激维度。要增加正确辨认刺激的数目，可以设法增加刺激的维度。广告设计中广泛采用增加刺激维度的规律，比如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等，广告心理研究表明，在不同媒介物上重复做同一广告的效果比同一媒介物上重复做广告的效果好，即在电视上做50次广告，不如用同样的开支在电视、广播、报刊和车身上各做几次同样的广告效果好。这里综合了视刺激、听刺激以及视听刺激的多种维度，效果比单一刺激维度好。注意的分配与广告设计注意的分配是指一个人把自己的注意同时指向于不同的对象或活动。例如，人们在接受路牌广告宣传时，可以一边走，一边看，一边记，分配自己的注意。注意的分配是有条件的，同时进行的几种活动，至少有一种是熟悉的。这样可以把大部分注意力分配到比较生疏的活动上。如果两种活动都不熟悉，都需要集中注意，那么注意的分配就比较困难。因此，广告视听宣传时，最好不把令人生疏的音乐或画面与人们不熟悉的汉语拼音等放在一起，那样不会达到预期的效果。户外广告的设计更要考虑人们的注意分配规律。路牌广告、车身广告的受众都是行进中的人们，有的步行，有的驾车，有的骑自行车，他们注视路边广告不可能分配很多的注意力，所以广告的标题必须醒目简洁，为大众易于理解，保留印象，如用人们熟悉的成语、常识和双关语等口号警句式语言，便于广告受众的注意分配。日本丰田汽车的广告，就用加工过的中国人熟悉的俗话：“车到山前必有路，有路就有丰田车”。还有的牙刷广告的标题是“一毛不拔”，打字机的广告是“不打不相识”等等。注意的转移与广告设计注意的转移是指一个人根据新的任务，主动地把注意从一个对象转到另一对象上。例如，看电视广告，或听广播广告，通常是完了一个，又接一个。注意从一个广告转移到另一个广告，这就是注意的转移。一般而言，注意的转移快慢和难易程度取决于原来注意的紧张度以及引起注意转移的新事物的性质。原来注意的紧张程度越高，新的事物越不符合引起注意的条件，注意转移就越困难，越缓慢。如果一个人因某种原因正全神贯注地看一个电视广告，当新广告出现时，他往往心思还在刚才那个广告上；当新广告符合人们的需要和兴趣，那么注意的转移相对就快些。所以，掌握注意转移的心理学规律，对于搞好广告宣传和设计十分重要。比如安排电视广告节目或广播广告节目，如果前面一个节目令人感兴趣，或令人回味，往往接着做广告，人们的心思很难一下子收回来。如果广告安排得更有吸引力，或安排些其他措施，就可以避免广告失败，提高效率。广告设计与消费者的记忆广告要能产生心理效能，首先要引起人们的注意。但是刺激的特性只能在短时间内起作用而成为注意的对象，并不意味着立即就会使消费者发生购买行为，产生购买行为还需要经过一个思考过程。因此对于广告信息的记忆就是消费者思考问题所必要的前提，如果广告难以被人记住，其效果一定不理想。在广告设计中，把握消费者的记忆规律是十分重要的问题。消费者的记忆规律什么是记忆记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映。人们在生活和活动中，感知过的事物，思考过的问题，体验过的情绪，练习过的动作，总会或多或少地、不同程度地保留在头脑中，即使这些事物不在眼前，人脑也会把它重新显现出来，这个过程就是记忆。比如昨晚看的电视广告，今天仍然记住它的内容；或前几天在杂志上看过的广告，今天翻阅杂志时知道这是看过的，凡此种种都是记忆的表现。记忆是一个复杂的心理过程，它包括三个环节：即识记、保持和回忆。其中回忆过程包括两种形式，一种是再现，一种是再认。以广告记忆而言，记忆是把不同的广告区别开，记在大脑中，这是一个积累过程。保持是巩固已得到的广告宣传内容。再现就是识记过的事物不在面前时能将其“回想”出来。比如在回答“昨晚在电视中看到哪些广告”的问卷时，所进行的回忆就是再现。再认就是对曾经看过的广告再次出现时，可以辨认出来。记忆过程的三环节是一个相互联系相互制约的统一整体，记忆始于识记，识记是保持的前提，没有识记就谈不上对广告宣传内容的保持；没有识记和保持，消费者是不可能对广告宣传回忆的。消费者通过对广、告宣传内容的识记、保持和回忆来实现其消费行为和购买决策的。记忆的一个重要元素是记忆表象，它是指记忆过的事物不在眼前时在大脑中再现的形象，亦称表象。表象是感知留下的形象，因此它是直观的，可以反映出事物的大体轮廓和一些主要特征，是实现记忆的重要线索。研究人类记忆的生理心理学家认为，在人的记忆中，语言符号的信息量与形象直观的信息量之比是1：1000，这个比例告诉广告设计者，广告宣传应以形象刺激为主，利用表象优势达到良好的记忆效果。因此，形象广告比文字广告效果好。人类记忆的内容人类记忆主要包括形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和动作记忆。形象记忆，即以感知过的事物形象为内容的记忆。比如在电视广告上看到一种商品的形状、大小、颜色，比自己现有的要好，或正符合自己的要求，在头脑中留下这个商品的形象，这种记忆即形象记忆。逻辑记忆，即以概念、判断、推理为内容的记忆。比如消费者通过广告说明，知道新型洗衣机具有不缠绕衣物的特点，是因为它采用了新的波轮设计，从而改进了水流形式，这就是一种逻辑记忆，当然过分宣传工作原理和工艺原理，对大众产品的广告读者似乎效果不佳。比如一种新型洗衣粉的广告宣传，大谈洗衣粉的高分子改进结构的原理，占据了大部分宝贵的几十秒的时间，使消费者关心的产品优缺点、价格及购买途径没有较深的印象，最后新产品广告宣传是失败的。相反，在宣传大、中型电子计算机的广告中，却要说明工作原理，因为这些产品的广告读者一般是专业技术人员。所以广告宣传要慎重运用逻辑记忆方式。情绪记忆，即以体验过的某种情绪和情感为内容的记忆。情绪记忆在广告宣传中经常使用，也很重要。这种记忆的印象比其他记忆印象更为持久，甚至终生难忘，但是如果运用不当，也会产生不良后果。比如设计的一些强刺激情景，会引起诸如习惯性恐惧等异常病状。所以，广告宣传在使用情绪记忆时，要注意把握分寸。运动记忆，指以做过的运动和动作为内容的记忆。比如电视广告以手表落地来表示其防震性能；给某个摔伤的人带来微笑说明这种伤痛药的疗效；在介绍新型购物方式的自选商场时，由进场挑选到结算成交的动作过程的记忆，这些都是运动记忆。记忆与邀忘记忆在持续的时间上区别很大。一个人可能记得小时候发生过的事，但他在广告上看到某产品厂家的电话号码却不易记住。这前面的一种记忆称为长时记忆，而后面的一种记忆称为短时记忆。短时记忆在头脑中保持的时间一般不超过1分钟。心理学家L彼得逊曾对短时记忆的保持时间做过研究，他要求被试在3秒、6秒、9秒、12秒、15秒和18秒回忆刚才见过的东西。研究发现，在没有复述和重复出现材料的情况下，18秒钟后回忆的正确率很低，只有10左右，如果不被复述，大约在30秒钟以内就会消失和遗忘。因此在连续播出的电视节目或广播节目中，即使是记住一个商标名称也是不容易的。L彼得逊还提出了一种短时记忆的保持曲线，如图所示：短时记忆保持曲线图广告心理学家对短时记忆的规律十分重视，因为广告不能拍成电影或电视剧，不能写成小说，短短几十秒钟，它运用的就是人们的短时记忆。短时记忆的含量不大，实验统计，短时记忆容量为7士2，这说明人类在一瞬间只能接受刺激大约7个左右，一般也就是59个。如果出现一系列数字如2864318454，给一个人看，让他读一遍或听一遍，立即回忆，只能回想起59个单位。如果对材料进行重新组合，则情况就大不相同了。比如把广告单位的电话号码2864318454分成三段，28局6431转分机8454，这样就好记忆了，广告宣传中，数字太长时要分成块，文字叙述也要利用常用的语词单位，像成语、押韵句、对仗句等，把文字分成几块，以便于记忆和回忆。长时记忆是指：1分钟以上，直至数日、数周、数年，甚至保持终身的记忆。人类具有惊人的记忆力，人脑可以储存1014比特的信息，这个数字是个天文数字，也就是说地球上现有的图书信息，所有的文字知识信息全能接受下来，记忆下来。因此长时记忆的容量是很大的，保持的时间也很长。广告要想进入人的长时记忆，若不经常重复或再现，是不可能的。研究人类遗忘规律的德国心理学家艾宾浩斯提出了著名的遗忘曲线。如图所示：艾宾浩斯遗忘曲线图从遗忘曲线中可以看出，遗忘的进程是先快后慢，识记后材料的保持是随时间递减的，这种递减在最初的短时间内特别迅速，遗忘很快，以后遗忘发展缓慢。遗忘的进程是受许多因素的制约，比如识记材料的意义和作用，识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、识记材料的系列位置、识记方法等等。在分析这些因素的基础上，形成增强记忆的心理学方法和策略，在广告宣传和设计中有重要的参考价值。增强消费者的广告记忆策略对广告的宣传来说，一定程度的遗忘是不可避免的，但是，人们可以根据消费者的记忆规律，在广告设计和广告宣传上采取一定的策略，将遗忘限制到最低程度，增强消费者的广告记忆。一般的心理策略有以下几方面：适当减少广告识记材料的数量识记材料的数量是影响遗忘进程的因素之一。材料多，遗忘的多，尤其是短时记忆，其记忆的容量只能限制在59个单位的范围内。要提高消费者对广告的记忆率，广告的文稿应简明扼要，至于广告标题更要短小精悍。国外广告心理学家通过实验得出结论：少于6个字的广告标题，读者的记忆率为34，而多于6个字的记忆率只有13，电台广告转瞬即逝，其文字说明要简明扼要。但是，目前有些广播电视广告文字冗长，读的速度又快，企图在几十秒钟时间内把一切告诉给消费者，结果人们大多是什么也记不住。适当减少广告识记材料的数量，可以说有两种策略。其一是减少广告识记材料的绝对量，能用5个字的广告绝不用7个字。另一种则是减少广告识记材料的相对量，也就是说识记材料绝对量压缩不下来时，应根据记忆心理学原理对识记材料进行重新组合。如果记忆材料能分成块，就等于相对量的减少。突出识记材料的意义和作用识记材料的意义和作用，可以影响遗忘的进程，有兴趣、意义大的识记材料，遗忘就缓慢。如果消费者对广告材料感兴趣，符合他的需求，对他意义重大，就会集中注意力，加强记忆。因此。广告必须“瞄准”消费者的注意力，使其倍感兴趣，才能提高记忆效果。广告标题应该能表现出商品的用途和优点，力求简洁生动、注意文字的独特性和趣味性。一般应把握这几条原则：l 新颖突出。利用消费者的好奇心理，以新异刺激的广告标题吸引消费者。l 开门见山，使广告读者一目了然。l 切忌夸张。广告应有真实感，广告标题应有可信度，以加深消费者的广告印象。l 富有趣味。有趣的标题文字易于吸引消费者，也便于记忆。l 富有新意。广告标题必须富有创新性，避免模仿，产生雷同。突出广告识记材料的意义，应在广告标题上下功夫。充分利用形象记忆的优势识记材料的性质对遗忘进程也有影响，一般图形携带的信息；量远远超过文字。前面已经提到，在人的记忆中，语言信息量与“图形信息量之比为1：1000，所以图形识记效率优于文字。在广告设计中，应充分利用形象记忆的优势，尽可能利用图形和画面效果携带和传递更多的信息。广告宣传中，有意识地采用实物直观和模拟直观，以及语言直观进行信息的直观表达，不仅可以强烈地吸引消费者的注意，而且使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果。利用形象记忆优势，不仅可以引起注意，还有助于人们的理解，理解的东西才便于记忆。容易理解的材料即使数量多些，也比那些数量虽少，但不易理解的材料易于记忆。广告要形象化、具体化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻的印象。设置鲜明特征，便于识记和回忆心理学的研究表明，整个记忆过程（识记、保持和回忆）都需要有个线索，才能顺利完成。所谓线索就是特征、标记，它对于人们自始至终的记忆过程都有重要的作用。人们的识记过程都有一个“识”的环节，即认识事物特征的环节。对人的识记，要“抓住他的外貌特征来记忆；对事件的识记，要抓住它的时间、场所、当事人等特征来识记。对商品，要抓住它的使用价值特征或区别于同类商品的特征来识记。识记过后，对过去接触过的广告重新出现时要能够识别出来，即再认。对不在眼前的广告进行议论，这就是回忆。再认和回忆都需要依靠各种线索，这些线索就是广告的某些特征。广告提供的突出特征包括形象特征和语词文字的特征。心理学家认为，无论什么媒体的广告，都要用文字词语，这是诸种广告宣传形式中最大的共同点。户外广告可以不用音乐、不用动作，广播广告可以不用颜色，但凡是广告都有文字语词，所以强调广告文字方面的特征。所谓鲜明的文字语词方面的特征，就是要用简短易懂的语词高度概括广告内容，提高信息的接受和储存的效率。广告宣传中，应尽量采用简洁有力，易写易懂的，富于形象概括的词句，设计有节奏的韵律化语言，使用易于领悟的习用语或成语，鲜明突出地把广告的有关信息，包括商品形象、商品品质、经营特色和劳务特点等概括地显现给消费者，唤起记忆中有关事物的表象，促进他的消费行为。合理地重复广告重复和复习的目的是巩固和保持识记的材料。合理地组织复习，是阻止遗忘发展的有效方法。复习不是单纯的重复，不是时间、次数越多，复习效果就越好，而要根据遗忘的规律，组织有效的复刁。广告宣传和设计，应当掌握有效复习的方法。首先复习要及时。根据遗忘曲线的趋势先快后慢，应当在遗忘没有大规模发展时就开始复习，这样效果最好。消费者对广告的初次接受，印象和痕迹不会很深，遗忘也快。广告宣传中，有意识地采取重复的方法，反复刺激消费者的视觉听觉，加深有关信息印象，延长信息存储时间，是常用的心理策略。所以，广告在开始集中播出之后，仍应保持一定的重复频率。广告重复的另一效果是吸引新的消费者。其次是重复必须适度，有变化。同一广告重复过多，可能会在消费者中引起厌烦情绪。因此，重复应当是有变化的，采取多种媒体或表现方式，增添新的信息，从新的角度使旧的内容重现。才能使消费者乐意接受并加深理解和记忆。一般来说，在各种媒体上做同一广告会收到更好的效果。另外，重复的变化性表现在重复的多样化上，动员消费者的多种感官参与，会激发消费者的购买兴趣和动机，形成产品良好的印象，最终实现购买行为。最后，合理地分配重复时间也是比较重要的问题。一般来讲，集中复习与分散复习相结合最有效。集中复习易疲劳，易降低人们的记忆兴趣，抑制作用也大。分散复习因中间有间隔时间，可以防止抑制的积累，有利于识记材料的巩固。所以，集中复习好，但不能过分集中，而过于分散又容易发生遗忘。在广告宣传中，要把握好集中和分散之间的关系，掌握广告内容与广告媒体的匹配。注意广告重点识记材料的系列位置识记材料的系列位置是影响遗忘和记忆的因素之一。心理学的研究表明，识记材料的两端易记，中间易忘。这是因为前端材料无前摄抑制，也就是没有先学习的材料对识记和回忆后学习材料的干扰作用；而后端材料没有倒摄抑制，也就是没有后学习材料对保持和回忆先学习材料的干扰作用。在广告宣传中，发生前摄抑制和倒摄抑制的情况都不少。广告的结尾往往是生产单位的地址、电话、电报挂号或邮政编码，一般人都注意这些，尤其是关心讲述购买的途径，更会引人注意而发生倒摄抑制。所以广告宣传的设计应注意两点：l 由于两端易记，广告中的关键信息应放在广告的开头和结尾的位置上。l 利用先人为主的手法。广告开始就抓住人们的兴趣，防止前摄抑制，这是一个很有成效的方法，但对广告标题、文稿的设计要求很高。让消费者主动参与 识记者如果主动地参与某一活动，则对识记材料的效果会大大提高。这种策略在广告设计中经常采用。如广告只提供判断和推理的理由和依据，将结论留给消费者自行作出，使消费者直接参与产品的介绍。心理学家查包洛塞兹等曾做过实验，将学生分为两组，一组使用装好的圆规，另一组则要求把拆散的圆规装配好再用。然后要求两组学生尽量准确地画出他们刚才使用过的圆规。结果，第一组所画的圆规不正确，许多重要的零件均未画出，而第二组却把圆规画得很正确。说明识记材料成为智力活动的对象之后，主动参与成分多了，识记效果就好。提高人们对