2021年种草内容平台营销价值白皮书.pdf

种草内容平台营销价值白皮书2021.11 iResearch Inc.22021.11 iResearch Inc 研究背景和研究方法来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。研究背景研究方法全民社交时代，内容平台已成为用户获取品牌和产品信息的重要渠道，在用户精准触达，种草效果上均有独特优势。未来内容种草的精细化运营更为重要本次研究将梳理种草内容平台的发展演进及典型平台差异特征，从品牌主和行业专家角度探寻种草在营销活动中的价值和机会，帮助品牌发掘种草内容平台在营销链路中的独特价值专家访谈：选取3C数码、美妆个护、食品饮料三个典型行业的品牌主营销专家和头部种草内容平台的商业化运营专家进行深度访谈，获取专业信息和建议桌面研究：通过对公开网络资料以及艾瑞既有的研究成果进行整理分析，对种草内容平台相关信息进行全面梳理32021.11 iResearch Inc 摘要品牌发力内容种草 内容种草开始成为品牌主的未来关键发力方向。通过建设专门的内容团队，注重优质内容的产出，并进行持续的量化评估，打造品牌的内容壁垒，获取持久长效的曝光和转化。种草内容平台价值 种草内容平台已经覆盖消费者从认知到决策全链路，助力品牌成长各个阶段从种草再到拔草驱动的业务增长。优质内容能够深度构建用户兴趣，加深品牌和产品印象。PUGC和UGC主导的互动带来信任的同时，带动内容的流转和生长，为品牌带来长期收益。背景和现状 互联网用户增速放缓，传统电商渠道流量红利触顶，寻找持续的线上增长点是品牌营销的重要议题。内容平台吸引用户大量时间和精力，在多领域和场景下介入用户日常生活和消费决策，成为品牌主争夺流量自主权的重要赛道。知乎、小红书、抖音、B站为代表的种草内容平台的加速商业化进程，不断拓宽内容种草场景的广度和种草深度，赋能品牌市场营销业务。SMSSMS种草内容平台考量因素：除了人群契合度、流量基数、垂直领域内容及互动量、投入产出比等基础考量因素外，还有以下几个关键方面：内容的质量：优质内容有信息量大、专业性强的特点，能深度构建用户的兴趣内容长尾价值：内容在长期流通中会不断地积累曝光互动，持续为品牌带来收益转化链路合理性：后链路的开放性、流畅性有助于品牌实现种草到拔草的一站式闭环来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。42021.11 iResearch Inc 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。B站：年轻用户聚集的娱乐化平台，社区娱乐氛围浓厚，粉丝和UP主的粘性高；在不影响用户体验基础上，通过内容互动进行心智建设。小红书：高颜值有质感的平台调性借助滤镜场景驱动年轻女性种草，是年轻女性的强种草场；通过曝光和种草，间接助力品牌后续转化。知乎：通过问答模式聚合专业优质内容，精准应对用户生活和消费决策问题，具备天然草场能力；优质获得感内容和专业认真友善社区氛围带来的信任感帮助形成深度种草；同时内容的长尾价值，内容插件带来的后链路开放性，全网引用的破圈效应，特点明显。典型种草内容平台差异化价值：B站、小红书、知乎作为典型种草内容平台，在种草价值方面各有所长：典型行业种草特征：3C数码、食品饮料和美妆个护是新消费品领域最具代表性的行业，对种草内容平台的运用组合有明显差异特征：3C数码：长决策谨慎消费品，注重信息的专业验证在抖音等基础流量大的平台进行品类教育和兴趣扩散。在知乎进行专业内容布局，通过深度测评、知识科普等内容辅助用户进行专业信息验证，促进转化。食品饮料：短决策冲动消费型品类，客单价低，种草拔草同步展开短期借助抖音、小红书等平台实现快速曝光和客群获取。高价值食品偏重借助知乎进行产品解读、功效论证等多维度决策支持、驱动用户的高效转化和复购。美妆个护：感性和理性并重，体验分享和成分科普共同影响用户心智小红书是美妆品牌的重要发声渠道，通过体验分享激发用户对场景的感性想象。个护品牌强调功效和成分的传递，通过知乎泛生活功效内容和成分党测评内容，影响用户心智。5种草内容平台发展历程及现状1种草内容平台营销价值及优势2品牌内容平台种草的运营策略3典型种草内容平台的价值分析45典型行业内容种草的特征分析62021.11 iResearch I什么是种草？种草是指将品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者心智的过程，内容平台具有天然种草能力内容种草可以在平台内容的基础上加入品牌或产品信息，也可以是将相关信息包装为内容供用户讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容种草呈现形式，其共同构成了丰富的内容种草生态。多媒介形式长图文短图文中长视频短视频音频直播来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。亲人朋友户外广告内容平台电视广告将搭载品牌和产品信息的内容传递给消费者并且影响消费者心智的过程。这一过程可以通过多种信息渠道实现。种草品牌产品内容多种垂直细分领域3C数码食品饮料美妆个护服饰鞋帽生活旅行互联网时代，内容平台成为重要种草渠道72021.11 iResearch I内容平台占据用户时间，种草价值凸显用户对内容平台的依赖度日益加深，内容关注广度和深度不断扩充，从“泛娱乐资讯”逐渐进阶到“消费决策信息获取”随着种草内容平台的发展和迭代，用户开始从中获取更多元、更深入的各类品牌信息，除了简单的泛娱乐资讯、时事热点，各类日常生活的消费决策也迁移到了种草内容平台。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。占据用户的时间，深度介入用户生活融入生活追踪热点社交讨论了解时事影响消费需求激发信息验证下单转化内容平台日均占据用户时间38%较2020年增长5%用户在各消费领域均依赖内容做决策用户美妆个护3C数码食品饮料日用百货水果时蔬家居厨具玩具乐器服饰包箱宠物生鲜82021.11 iResearch I电商站外种草渐成品牌主新增流量来源互联网流量红利触顶，电商站内增速放缓，品牌主亟需拓展站外导流渠道，内容平台种草帮助广告主获得流量自主权来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018-2021年中国互联网月活跃用户规模2018-2020年中国传统电商平台GMV增速19%23%15%29%25%26%234%113%66%201820192020阿里巴巴（%）京东（%）拼多多（%）11.111.411.511.64.6%2.7%1.6%0.9%-5.0%-3.0%-1.0%1.0%3.0%5.0%7.0%10.010.511.011.512.012.513.013.514.014.515.02018.62019.62020.62021.6用户规模（亿人）同比增速（%）92021.11 iResearch I内容平台预算占市场预算比例(均值）品牌主对种草内容平台的投入意愿提升种草内容平台已然在品牌营销活动中扮演不可或缺的角色平均每个品牌主对内容平台的投入占总市场预算的57%，7成以上品牌主计划在未来一年增加对内容平台的投入预算，初创品牌和成熟品牌对种草的关注度均在增加。来源：2021年10月品牌主访谈。57%初创品牌：种草占据关键地位 成熟品牌：合作空间在不断沉淀积累75%的品牌主有意愿未来一年增加种草内容平台的预算内容肯定会在占到主导地位。现在内容营销已经从消费内容变成内容消费，从引导消费者变为创造消费者。某美妆个护品牌 品牌运营总监随着用户越来越多，领域越来越多，平台的内容池会越来越大，品牌合作的空间就会越来越大。某3C数码品牌 品牌经理品牌主种草内容平台预算提升意愿102021.11 iResearch I品牌主营销重心向内容种草模式倾斜“流量模式”升级为“内容种草模式”，优质种草内容为品牌流量带来更大的加持来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。营销模式升级内容种草模式流量模式内容是核心，流量是工具高质量内容就是流量Banner广告信息流广告贴片广告线上品牌主要形式流量+内容更能带来持久收益内容种草典型形式知识科普体验分享流量分发需要配合优质内容转化消费者必须有足够内容。要在某节点放大宣传，让更多人接触信息，必须考虑流量触达。内容和流量一定是同时出现的。某美妆个护品牌 媒介总监流量模式不持久，像玄学，没有规律可循，纯流量型品牌不持久，所以大家都在转。某3C数码品牌 CEO在转化内容的基础上，通过付费去发起流量来实现流量池针对用户的触达转化。所以内容是内核，流量是工具。某食品饮料品牌 线上首席增长官真正高质量的内容不需要流量加持，流量这个工具实际上可有可无，更多起到锦上添花的作用。某内容平台 运营总监产品评测成分比对112021.11 iResearch I种草价值驱动内容平台商业化进程加速随着内容平台的快速发展，种草价值日益凸显，种草成为主流内容平台商业化的重要方向来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。种草内容平台的发展历程2009年6月哔哩哔哩上线，以创作与分享ACG为主要内容。2011年1月知乎成立，首个问答式内容平台诞生。2013年10月快手转型短视频内容社区，用于记录、分享生活。2009年8月微博内测，首家提供微博服务的内容网站诞生。2013年6月小红书上线，以笔记记录年轻人的正能量和美好生活。2016年9月抖音诞生，定位为面向全年龄的社交软件。论坛时代种草流行于各类大小美妆论坛与社区。泛指“把事物推荐给其他人，让其他人喜欢这个事物”的过程。快速发展期内容种草主导商业化进程加速萌芽期内容平台诞生，种草价值初显发展初期种草的出现2018年6月抖音上线内容营销工具DOU+和星图平台。2018年10月快手发布营销平台，加速商业化。知乎平台级战略产品知+商业内容解决方案上线。2020年5月2021年5月知乎创作者商业服务平台芝士上线，高效连接创作者与品牌。2021年1月小红书品牌合作平台升级为蒲公英整合营销平台。B站花火商业合作平台上线，连接UP主和品牌主。2020年7月知乎推出小蓝星榜单，反映真实消费体验，帮助用户更理性地做出消费决策2019年10月122021.11 iResearch IPUGC内容增长，带来更大种草价值PUGC更加贴近用户，驱动内容生长的同时引起信任和共鸣传统模式中，品牌官方和头部流量主是主要的发声渠道，可以为品牌带来认知和曝光。随着内容平台受众和创作者的大众化和多元化，垂直领域的腰部和初级达人有了更大的话语权，相比PGC和BGC，PUGC更加贴近用户，带来更强的互动性和信任感，实现更具深度的种草。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。信息单向传递信息流转和生长BGC、PGC：用户被动接受信息PUGC、UGC双向互动交流，信任感强品牌主头部流量主品牌故事产品硬广大事件KOCKOL消费者产品体验测评分享话题植入消费者依赖于明星大V的内容营销是有创新性的，也能在粉丝里产生影响。但相对没那么强的种草效果，更多的是让人知晓品牌。某内容平台 运营负责人对比高权威性的情况，半专业的阵地在消费者的信任和口碑这个环节还是有一定优势的。某食品饮料品牌 首席增长官132021.11 iResearch I主流种草内容平台内容特征和机制差异种草内容平台为品牌主营销带来更多机会和选择抖音快手小红书知乎哔哩哔哩典型种草内容平台特点平台定义内容形式平台特征集音乐+创意+短视频为一体的短视频社区平台。记录和分享生活的短视频社交平台。高粘性、高互动年轻女性内容与社交平台。中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台。中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。短视频短视频图文笔记、短视频以图文为主的视频等多媒介融合中长视频以“二次元社区”起步，具有高粘性的核心用户群体和独特的调性，内容创意性和趣味性强，激发用户的互动讨论素人创作者为主的笔记和视频分享社区，强调真实体验和经历分享，内容有高颜值、精致化特征内容领域覆盖全面，支持多种特效/贴纸/互动工具，内容娱乐性和互动性强以生活场景化的内容连接用户，引发用户情感共鸣，“老铁文化”带来浓厚社区互动氛围通过问答模式聚合话题，激发用户讨论互动，专业内容构建用户信任。内容全面覆盖细分垂直领域和典型用户场景来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。14种草内容平台发展历程及现状1种草内容平台营销价值及优势2品牌内容平台种草的运营策略3典型种草内容平台的价值分析45典型行业内容种草的特征分析152021.11 iResearch I内容平台融入品牌主营销全链路内容平台在品牌主种草前链路和拔草后链路均发挥重要作用品牌的营销全链路触达消费者后，消费者从最开始的前链路品牌认知、内容种草、信息验证到后链路的购买转化，卷入程度不断加深。专业的内容能够帮助消费者提高对品牌信任，加快消费决策，从而使品牌实现销售转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。*品牌营销通常分为前链路和后链路，前链路主要指曝光、种草、决策支持为主的影响用户心智的环节，强调用户对信息的收集和试探，后链路指消费者的购买转化等具体行为发生的环节产品种草决策支持销售转化粘性维系品牌曝光品牌主营销链路*提升品牌认知，激发隐性消费欲望 品牌硬广 内容合作 推荐产品，迎合消费需求 泛话题切入 体验分享 产品测评 深入普及产品知识，影响决策 深度测评 知识科普 流量收割，促进意向消费转化 达人带货 优惠促销 刺激消费者进一步复购 公众号导流 会员运营 复购分享购买下单验证决策产生兴趣认识品牌用户路径前链路-种草后链路-拔草162021.11 iResearch I前链路：种草场景广度和深度并重品牌主通过多元化场景布局内容，深度影响用户内容平台是用户日常生活中的关键信息触点，品牌主在多场景下均可布局内容实现曝光和种草；随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代，用户对平台的体验感和信任感日益增强，内容对用户心智的影响进一步加深。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。多场景触达用户深度影响用户心智 了解新闻时事和社会热点，获取深度内容解读时事热点 寻找生活各类问题的答案，获取有价值的信息获取知识增强互动氛围提升用户体验感 驱动用户互动和讨论，带来更强的信任感和更深的体验感产出专业优质的内容 细分领域内容完善，泛知识、科普类的专业实用内容占比在增加注重内容选题和后续优化运营 平台商业产品的迭代，有利于品牌选题优化，精准触达用户娱乐消遣 探索不同兴趣领域的内容，日常休闲和放松知乎的各种话题用户参与度高，有主动搜索，也有隐性种草，确实是覆盖比较全的链路，两性交友、男士变帅是我们主要铺的内容。某美妆个护品牌 资深内容运营整个营销种草会慢慢追求体验式的，或者用户有参与的可以进行成长的模式，可以带来非常深度的种草效果。某内容平台 运营总监172021.11 iResearch I前链路：关键节点影响消费决策品牌主在信息验证节点多平台布局内容，驱动用户最终选择内容平台已经成为消费者购买决策路径的必经之路，消费者习惯通过不同内容平台信息组合来辅助自己完成最终的决策，对品牌主的内容精细化运营和多元化内容布局提出了更高的要求。基于不同的平台调性、内容形式、创作者风格和用户偏好等方面的考量，覆盖多种类型的内容，在不同场景拦截目标用户。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。需求产生购买下单信息验证用户习惯在各内容平台获取信息、进行专业验证直观展现品牌调性和产品要素，通过可视化的内容呈现给予用户更强的体验感，借助感官冲击种草用户心智感性场景内容影响用户通过技术科普、产品评测、成分比对、使用攻略等专业和深度的内容，给用户带来充分的信任感，打消顾虑专业内容促进用户选择品牌主根据平台特征和用户需求布局多类型内容支持决策平台调性内容形式创作者风格用户喜好182021.11 iResearch I后链路：种草拔草一体化是趋势所在更高效的拔草、转化路径开放性和效果可监测可量化驱动更积极的投放意愿随着后链路转化的重要性提升，转化路径成为品牌主平台选择和考量的重要因素。从消费者体验角度，品牌主希望简短、顺畅的跳转链路，从而带来更高效的转化，避免体验不佳带来的流失；此外，更多样的链接跳转维度有利于品牌的精细化运营。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。平台跳转链路是否符合用户习惯的流畅性，且支持不同类型的跳转链接后链路的开放性平台能够帮助实现内容种草到拔草的一站式闭环，带来更高效的后端转化后链路的清晰完整性知乎的站外跳转给消费者的购买链路更清晰，如果藏着掖着反而会让人觉得很假。京东是3C数码的电商主阵地，目前看京东这个口子就要从知乎打开。某3C数码品牌 CEO我们倾向在一个完整链路里完成决策下单，用户看完内容后直接可以跳转。因为会发现二次跳转的流失率很高。某3C数码品牌 品牌经理是跳转到第三方还是平台内部成交，能否跳转私域等；还要考虑顾客跳转到成交的链路是否顺畅，是否符合用户习惯。某茶饮品牌 首席线上增长官依托于平台的外部链接的可以给淘宝、天猫、京东的店铺带来销售转化，我们是比较欢迎这种开放模式的。某美妆品牌 市场负责人192021.11 iResearch I种草内容平台后链路转化模式来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。站外直接跳转站内电商闭环站外间接转化主要通过影响用户心智，带来后续的间接销售转化。较少直接引导用户跳转电商平台。站外直接跳转避免二次跳转用户流失，帮助提升拔草效率内容平台拥有自建电商渠道，用户可以在站内完成种草到拔草的链路闭环平台提供丰富的内容互动插件，引导站内种草到站外电商、私域的转化，后链路开放性高典型平台 电商平台 小程序 公众号 表单 下载页 链路清晰，减少跳转流失 多种运营手段，维系用户 自建商城转化链路高效 数据监测维度全面 主要带来后续分享扩散和间接转化 也可为自建商城直接引流种草内容平台主要转化模式20种草内容平台发展历程及现状1种草内容平台营销价值及优势2品牌内容平台种草的运营策略3典型种草内容平台的价值分析45典型行业内容种草的特征分析212021.11 iResearch I品牌主种草内容平台选择考量因素除平台基础维度和试投效果外，越来越多品牌主开始重视内容质量、互动氛围真实性及内容外溢能力目标用户契合度、平台流量基数、垂直领域内容量和互动量、投入产出比是品牌主选择平台的基础考量点；但内容质量、互动氛围和真实性能更深入影响目标消费者，带来更高的转化率和口碑提升。站外内容扩散和流通能力，能够为品牌主带来间接的长远收益。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容的质量与深度：实现用户沉浸式阅读，强化用户品牌印象、传递产品信息；互动氛围真实性：基于PUGC、UGC的真实客观讨论互动内容，更利于用户建立信任 内容扩散能力：站内外搜索引擎权重比、引用量 内容的流通周期：一次投入后长期受益，持续为企业带来流量和收益平台基础考量平台内容机制考量目标人群契合度投入产出比平台流量基数垂直领域内容量和互动量投放效果考量 运营插件辅助：组件、跳转维度多样性，能触达电商、跳转私域转化机制考量选择知乎是因为我们的用户画像和知乎契合度非常高，所以当时在知乎铺内容起声量，后面短视频同步进行。某美妆个护品牌 内容运营总监抖音的流量池以及活跃度大家都是非常清楚的，公司更希望攻克抖音，所以抖音占比这块会到40%左右。某美妆个护品牌 电商运营垂直领域下的流量足够大就会有更多的人关注，有利于我们植入更深层次的内容。某3C数码产品 营销经理除了投入产出比外，综合考量内容平台投放带来的电商站内搜索和流量的增长。某美妆个护品牌 品牌运营总监用户对图文内容非常沉浸式有依赖性，看不完的东西会再打开看。但是视频可能关掉就不会打开了。某美妆个护品牌内容运营总监图文对搜索引擎更友好，我们会考虑平台在百度这些的影响力做相应的内容优化。某食品饮料品牌线上首席增长官222021.11 iResearch I内容平台的种草运营日益精细化配备专门团队-输出优质内容-投放效果管理-长期效果考量来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。种草运营精细化人力-专门团队内容-更优质效果-更长效数据-更量化 营销传播向优质内容靠拢 根据不同传播项目，内容产出针对性更强 持续监测内容表现，优化改进内容策略 企业内部安排或组建专门的内容运营团队 介入内容种草的部门和人员越来越广泛 内容种草紧密配合业务动作 更关注内容长期留存带来的持续曝光和转化 通过优质内容的积累打造品牌内容壁垒 更加重视内容表现数据的进一步管理和再利用 评估周期日益缩短，及时进行投放策略的调整232021.11 iResearch I人力-专设职能（团队），人力投入加大种草升阶关键营销节点标配，多部门融合发力内容种草品牌主会根据不同的新品上市和品牌传播项目进行针对性的种草内容平台搭配和内容产出，越来越重视内容种草运营的人力的投入和多部门的协同。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。市场营销主要节点新品上市项目品牌传播项目电商节点促销日常市场运营品牌主加大内容人力投入内容种草贯穿各节点多部门合作共创内容媒介部营销内容类型拆解投放渠道选择筛选比对KOL接洽核对内容2运营部营销效果分析投放效果追踪受众反馈分析后续动作跟进3品牌部内容定调和产出创意输出内容策划内容制作1专人负责平台运营对接一定会有专人，专门就负责这种平台内容的运营，不管是内部的运营还是说去连接外部的达人。某3C数码品牌 CEO242021.11 iResearch I内容-专注优质种草内容建设品牌主根据自身品牌调性产出具有独特基因的内容。在不同专项营销活动中进行针对性内容输出，并通过品类词、舆情监测等手段进行长期的精细的内容运营和优化来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。输出专业的内容针对性产出内容持续优化内容专业性内容构建用户信任在知乎通过机构号布局专业的内容，比如说防脱的成因和某成分的作用，在前沿搜索阶段能很好影响用户，做类背书种草。某美妆品牌 资深内容运营各部门协作提升内容质量内容合作流程更复杂，会根据项目而定，先输出调性，再内容拆解，然后筛选KOL某美妆个护品牌 媒介总监根据平台类型布局差异化内容知乎是有专业光环的平台，更注重测评、科普等内容。抖音比较直观，会做更多真人推荐。某美妆个护品牌 品牌经理根据用户场景针对性选择平台每个平台我们都会看生活类的问题和精准类的问题的相关数据，搜索行为和被动浏览行为会覆盖某美妆个护品牌 媒介经理根据用户反馈调整内容策略不管他评论说产品不好的还是好的我们都会有延展的动作。如果他说这个产品特别好看，我们就会在内容输出这块特别往颜值这块去延展一点某家电品牌 运营总监252021.11 iResearch I数据-种草效果的评估更量化更及时CPM是曝光触达效果的主要考虑指标，品牌同时也关注内容本身的互动量，并根据目标营销词的表现做相应的优化。在后链路，种草内容的搜索权重，转化链路的可行性、多样性是核心的指标。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。前链路评估指标更全面完善，如电商搜索指数和站内互动纳入观测指标体系，观测周期缩短至月/周，根据表现及时优化调整 CPM&CTR CPM&CTR 内容曝光成本及点击表现评估 营销词表现 内容投放后一定周期内营销关键词变化趋势 用户评论、分享中对内容平台的提及情况站内互动表现 内容互动量：点赞、收藏、评论、转发 内容反馈指标：完播率、赞成率指标观测周期：每周/每月 间接转化效果 在内容平台投放时电商平台搜索指数等指标的同频变化后链路 直接转化效果 平台插件跳转电商、小程序等带来的直接表现如进店量等（针对电商类品牌主）插件点击率等数据作为主要评估指标，衡量平台转化表现262021.11 iResearch I效果-更加注重内容的长尾价值品牌主提前构建内容壁垒，充分释放内容长尾价值随着品牌主对内容平台的广泛布局，长尾价值已经成为平台选择和考量的关键因素。长期流通的内容是品牌的固有资产，会在持续的互动和曝光中不断地滚动增长，带来源源不断的转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。提前布局内容为品牌带来长期收益 延续性强，持续带来转化 更高的投入产出比 提前占据关键词，利于后续收割 对内容做长期更新和维护长尾的流量可以延长到两到三年。可能我今天是卖100块钱，明天卖100，到年底可能还会卖80块钱、50块钱。某美妆个护品牌 电商运营总监在我们的品类卡住关键词，卡住关键人物的发声，它其实会在后续去收割的时候在后端体现出来效果。某美妆个护品牌 品牌运营总监知乎的长尾相当于一次付费终身受益。可以留存很久，甚至有经典话题的热度可以持久好几年，持续带来收益。某美妆个护品牌 媒介总监内容也许是两年前发的，但一直热，可以不断地更新里面的链接，这个链接跳转各阶段访问量跟销售转化都是可以监测的。某3C数码品牌 CEO272021.11 iResearch I内容种草赋能不同成长阶段的品牌纵向来看，内容种草助力品牌实现从0到1的突破及后续持续增长品牌建立初期，获得品牌曝光、占据用户头脑份额是主要目标，同时也希望能从种子用户中实现初步销售转化，助力品牌转入第二阶段的快速增长，这时需要树立口碑和公信力，完善品牌形象，提升用户信任，实现爆发式增长。接着加大品牌概念传递，维系忠诚用户，获得更大面积客群，实现品牌内容资产长期稳定增长。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。初创期从0到1成长期从1到10成熟期从10到100不同成长阶段品牌的营销侧重点快速获得曝光和认知度，通过小范围产品种草影响种子用户心智，快速拉新获得客群客群得到初步积累，在持续扩大声量的基础上侧重正向口碑的运营，保持后端转化持续增长客群达到较大规模，开始塑造差异化品牌价值，进一步加大传播力度，同时维系品牌忠诚用户品牌曝光种草，快速获得客群侧重口碑运营，重心转向后链路获取更大的曝光，忠诚用户运营品牌在固定场景下的产品能够有常态化功能满足，再做大量品宣广告，获得更大面积的客群某食品饮料品牌 首席增长官当有了一定的销量，用户会开始讨论你，这个时候品牌一定要开始做口碑的运营了某内容平台 运营负责人初创的品牌会把预算8090%放在种草上，抓住核心种子用户打爆某食品饮料品牌 品牌经理282021.11 iResearch I各阶段种草内容平台组合及玩法初创期追求种草拔草同步化，快速实现种子用户积累，成长期之后对内容质量关注度提升，通过优质内容建立长期用户信任和积累品牌资产来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。不同成长阶段品牌的营销平台考虑及玩法用户分布和品牌契合度高平台进入门槛低能快速带来曝光带货转化能力强平台跳转链路完整性，链路长短、用户跳转体验平台内容质量高，能承载专业科普的类背书内容关注平台ROI表现公信力强，能帮助品牌建立用户信任帮助品牌私域导流和运营内容长效价值高流量大，能带来曝光平台选择考虑因素布局品类、品牌话题，精准种草，快速获取用户信任和销售转化。场景式图文种草，提供产品使用的代入感。借用明星力量创造话题，短期内快速实现话题引爆。促使用户快速进行消费决策，产生转化。撬动更多流量，带来更多销售转化。UP主真实开箱点评，实测产品效果/质量。泛生活领域话题种草，助力品牌口碑建设，通过长尾效应持续收割用户信任，带来增长红利。平台矩阵：构建平台矩阵，针对不同平台特性定制营销活动，打透平台。品牌官号：在各平台打造品牌官号，利用品牌官号发声，让用户从对达人的信任转变为对品牌的信任。线下导流：实现全年龄人群触达，为线下营销导流。平台玩法初创期从0到1成长期从1到10成熟期从10到10029种草内容平台发展历程及现状1种草内容平台营销价值及优势2品牌内容平台种草的运营策略3典型种草内容平台的价值分析45典型行业内容种草的特征分析302021.11 iResearch I典型种草内容平台案例分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。案例背景研究行业范畴典型平台 为更完整地介绍行业情况，艾瑞以充分展现每一家企业的特色和优势为出发点，撰写了部分典型企业的案例介绍。由于时间和篇幅的限制，未能将所有优秀企业呈现在报告中，敬请谅解。本次调研报告选取对种草内容平台介入较深的三个行业-3C数码、美妆个护、食品饮料，报告内容输出是基于对三个行业的品牌主进行深度访谈获得：3C数码、美妆个护、食品饮料 同一类别下，企业/平台出现的先后以其中文名称拼音首字母排列为序，不涉及任何排名。案例包括：B站 小红书 知乎312021.11 iResearch I哔哩哔哩-年轻用户聚集的娱乐化平台社区娱乐氛围浓厚，粉丝和UP主的粘性高B站内容的精致化和娱乐化特征明显，内容领域从最初的二次元、ACG不断发展扩充，形成了多元化的兴趣圈层，社区氛围和UP主生态的影响下，用户有着很高的粘性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。Content PLUS营销体系 Content PLUS营销体系：即内容加成，指将产品融入内容本身，同时不破坏用户体验。内容品类和受众的不断扩充内容品类的不断丰富，会吸引新用户，覆盖更广的人群用户与UP主的高情感连结度B站用户对于UP主本身存在着情感的连接，对于信任UP主的“恰饭行为”(即广告植入）有着较高的接受度社区文化价值的认同感B站用户对于认可和熟悉的内容有着很深的情感羁绊，愿意为之买单。品牌主可借此将内容合理运用转嫁至品牌和产品本身 内容形式：中长视频，内容精致化和娱乐化特征明显 平台特征：社区氛围：形成”平台-UP主-用户“的共生关系模型。圈层化和粘性高：特定标签下的用户粘性高（如二次元、洛丽塔、鬼畜、游戏、动漫等）平台特征男性：51%；女性：49%；35岁以下主流人群占比：86%322021.11 iResearch I哔哩哔哩内容种草-UP主解决商业化不影响用户体验基础上，通过内容互动进行心智建设营销内容与平台精致化、娱乐化的调性结合，主要包括创意短片、开箱视频、产品测评等多种模式，有助于品牌的曝光和用户心智建设。转化方面，B站可跳转电商平台，站内电商会员购以IP衍生品、二次元等相关品类为主。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。商业化链路 心智建设 从内容出发，获取曝光互动，驱动用户的进一步的内容浏览搜索和转化。从产品出发，评估产品属性和用户反馈，进行精准营销合作。站内站外 转化驱动 精致化高品质内容，娱乐化属性强，在维持用户体验和审美的基础上与营销有机结合“让用户有参与感，慢慢跟用户玩在一起。”营销特征产品测评创意短片开箱视频以IP衍生品、动漫周边、元素服饰等产品为主跳转淘宝、京东、品牌官网等渠道 引起关注 进行搜索 用户与产品的匹配剖析进行精准化或者针对性的营销。“用户行为习惯是什么样的，比如说他关注的一些东西，比如说他经常参与的话题，参与的用户行为等等一系列在这样的基础上会做精准化或者针对性的营销。”聚焦年轻化群体的互联网品牌的重要内容阵地。332021.11 iResearch I小红书-年轻女性的强种草场高颜值有质感的平台调性借助滤镜场景驱动年轻女性种草小红书年轻女性占比较高，内容广泛覆盖了时尚、彩妆、个护、美食、旅行、娱乐等细分领域。商业类内容主要集中在美妆护肤品类。素人、UGC、KOC是内容生产的主力军，突出精致内容和真实经历的分享，给用户更强的场景代入感。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。相关产品生活方式分享和购物种草平台，强调真实体验分享，通过激发场景的想象给用户代入感男性：22%女性：78%35岁以下主流人群占比：74%平台特征图文笔记短视频 搜索场景-图文的停留时间更长，转化率高 推荐场景-短视频点击率更高，传播成本低品牌类广告火焰话题话题页搜索页开屏广告信息流其他工具 卡片、贴纸趣味贴纸卡片链接效果类广告商业笔记主要领域美妆个护母婴育儿美食生活家居家装时尚穿搭342021.11 iResearch I小红书内容种草模式通过前链路的曝光和种草，间接助力品牌后续转化小红书的商业化优势主要体现在前链路品牌曝光和产品种草环节，品牌主通过配比头部、腰部、尾部的达人的内容合作影响用户心智，为后端带来间接的收益。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。打入用户内部，建立信任 初级达人和素人讨论分享产品用法和使用体验，影响用户最终做出购买决策渗透不同圈层，广泛种草 腰部达人的商业笔记占比最大，渗透各个圈层，是产品种草的主力军引流宣发，为后续种草背书 平均互动量最高，适合引流推广，让用户对品牌/产品产生兴趣，驱动后续搜索行为明星、头部KOL腰部达人、KOC初级达人、素人内容生态布局 产生兴趣 建立信任 明确产品前链路种草影响用户心智间接放大后端ROI转化 购买下单 分享传播商业内容管控 推广需向平台报备，发布时自带标记 创作者商业类笔记不得超过一定比例 没有资质的用户原则上不能发布商业笔记商业化路径352021.11 iResearch I知乎-中文互联网高质量原创内容问答社区知乎的问答机制与全领域话题覆盖，解答用户的泛生活问题和消费决策问题，是天然的高质量内容草场知乎用户的性别分布均衡，年龄涵盖了35岁以下的主流人群。通过问答模式聚合话题，形成图文为主的视频等多媒介融合的内容生态，覆盖全面的用户场景和多种细分内容领域，历经多年发展已经在多个细分领域积累了雄厚的内容体量。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。覆盖多元化垂直细分领域覆盖多种用户场景找答案涨见识看热点聊兴趣主动寻求生活问题答案开阔眼界收获知识深度了解时事热点交流不同兴趣领域话题男性：53%；女性：47%；35岁以下主流人群占比：84%用户画像内容特征 问答机制：问答模式聚合话题，应对用户泛生活和消费决策需求，具备天然草场属性 内容形式：图文内容为主的视频等多媒介融合。内容来自各领域专业人士，信息密度高、流通周期长医药财经科技美妆教育汽车体育游戏数码食品362021.11 iResearch I知乎高价值内容提升信任、深度种草知乎答主专业亲民，优质内容提供高获得感，社区氛围专业认真友善，整体提升用户信任，形成深度种草此外，知乎的内容能够长期流通，会持续带来收益，后链路跳转维度的开放性也为品牌主带来了更多元、更高效的转化链路，在站外的搜索权重和内容出圈效应为品牌主带来了间接的曝光和转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。问答机制聚合优质内容优质内容带来获得感各领域的专业人士分享知识、经验与见解，为用户提供开阔眼界、带来帮助、产生共鸣的获得感信息密度高长图文可以承载更大的信息量，配合解释类的中视频，沉浸式的阅读深度构建用户兴趣社区氛围营造用户信任PUGC和UGC之间的讨论互动带来真实、开放、多元的气氛，带来更强的信任感长尾价值知乎3个月内浏览量TOP1000问题平均流通周期21.7个月，持续为品牌带来曝光转化搜索权重知乎每个月来自于社交媒体和搜索引擎的页面访问超过20亿内容出圈知乎内容在站外影响力高，在电商平台、社交平台等渠道广泛被引用后链路开放性知乎可以开放跳转电商、小程序、公众号、表单、下载页等，带来高效转化知乎内容种草价值 372021.11 iResearch I好内容知识内容科普、横向测评推荐、生活情感共鸣等多维度的优质内容深度种草品牌主自产和通过芝士平台创作者为品牌定制内容。芝士提供：特邀任务邀请头部KOL专业背书，招募任务招募庞大的KOC进行口碑增热和产品评测，复用任务激活站内海量优质存量内容。强互动知+提供多种转化插件辅助正文和评论的运营，帮助品牌打通后链路闭环，并通过评论区的维护运营形成第二草场好选题泛领域问题：基于需求场景的品牌曝光和品类教育品类问题：用户对比阶段进行测评推荐品牌问题：品牌决策选择阶段精准种草知乎覆盖种草营销全链路知乎提出好内容就是好生意的种草价值，提供包括内容选题工具吐司，内容创作平台芝士，内容加速和转化解决方案知+，帮助品牌主通过内容运营，持续收割用户信任和增长红利。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。知乎种草全链路解决方案产品种草决策支持销售转化粘性维系品牌曝光长投放知+加速全场景内容长期流通，在推荐场景，泛话题下扩大品牌声量，唤起用户隐性需求；在搜索场景精准拦截目标用户，持续带来转化和复购。芝士创作者商业服务平台连接品牌主与知乎创作者进行商业内容交易撮合，特邀任务、招募任务、复用任务，全面满足各类型内容创作需求，达成不同目标。吐司商业营销工具中心提供高相关度、高热度的热门问题、相似问题、精选问题推荐。知+商业内容解决方案提供根据社区算法匹配，内容在推荐流和搜索流中的加速流通；同时提供在文中和评论中插入丰富的转化组件，满足品牌主后链路的各种转化需求。知乎商业产品矩阵38种草内容平台发展历程及现状1种草内容平台营销价值及优势2品牌内容平台种草的运营策略3典型种草内容平台的价值分析45典型行业内容种草的特征分析392021.11 iResearch I3C数码品牌在前期注重品牌曝光和产品种草，品牌曝光偏重品类推荐，