经济型酒店的市场营销分析.doc

河南广播电视大学 题目 ：经济型酒店的市场营销分析 系 别 专 业 15级工商管理 班 级 学 号 姓 名 内 容 摘 要 改革开放以来，我国经济发展迅速，酒店行业已成为第三产业的重要组成部分.我国酒店行业的发展经历了在数量上从供给短缺到供给过剩的变化，在性质上完成了从内部的接待业务向市场经营的转变。但是，与国际酒店集团相比，我国酒店的经营状况并不乐观。数量多、规模小、功能结构比较单一和雷同、个体酒店较多且集团化发展较差。 由于经济全球化和信息化，以及我国加入WTO，酒店业将直接面对全球化竞争市场，并与国际知名酒店集团展开直接竞争.从发展来看,酒店业的竞争实际上是酒店经营管理人员素质和经营理念的竞争。因此，经济型酒店应该建立起自己的市场营销模式，形成自己的竞争优势,并拥有持续的竞争能力,才是酒店业发展壮大的根本出路和保证。 关键词 市场营销； 经济型酒店；对策目 录内 容 提 要1一、 经济型酒店市场营销的概述3（一)经济型酒店市场营销的概念3（二）经济型酒店市场营销的特点3二、经济型酒店市场营销的现状4（一）经济型酒店的市场营销优势5(二经济型酒店在市场营销过程中存在的不利因素5三、经济型酒店营销环境与消费者行为6（一）酒店的外部环境6（二）微观环境8(三）酒店消费者的行为分析9（四）消费者的需求与动机10四、酒店市场营销现状的解决方法11(一）建立完善的调研系统11（二）准确选择竞争优势11（三）价格优势12(四)酒店营销手段创新12（五)与顾客进行有效沟通.13（六）进行口碑宣传.。13五、结 论14参考文献152经济型酒店的市场营销分析一、 经济型酒店市场营销的概述 (一)经济型酒店市场营销的概念酒店市场营销不是经营销售。它具有这样一种功能：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场,并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足这个市场的需要。经济型酒店市场营销是相对于高中档酒店的全套服务的有限服务酒店，是以客房为核心产品，以大众旅游者和中小商务者为主要消费群体，向其提供低价格高服务的酒店.而我国则是以“锦江之星为开始的，但是扩张力量和速度都十分快。 （二)经济型酒店市场营销的特点 经济型酒店是一种新型的酒店业态，在其特点和定位上区别与其他星级酒店，这同时也是经济型酒店能够在市场上迅速发展的原因。 1、设备功能单一,简单规模小 经济型酒店的核心价值是住宿,除去了其他非必要的服务，从而削减了成本。对于其他的辅助功能，比如餐饮、购物、娱乐等等功能,则采取大大精简或者直接剔除的措施。房间的数量一般在100间左右，房间大小的设计和室内配置也尽量简单、方便和实惠。 2、定位明确。经济型酒店的定位比较明确，随着旅游业的发展和商务活动的增加，其主要市场目标主要由一般的商务人士、工薪阶层、学生群体、自费旅游者组成。而高档酒点一般接待的则是高收入阶层、高端的商务客人、公费旅行者. 3、价格适中。经济型酒店的性价比比较高.因其在装修上更加朴实、简单，所以其装修成本上较低.相对于高档酒点动辄上千元的房费来说，经济型酒店的一般只要400元人民币之下，而对于一些青年旅社则有针对青年、学生旅客的几十元甚至几百元一夜的房费. 4、连锁的经营方式.经济型酒店就外在表现上一般采取的是连锁的经营方式，从而达到规模经营，最终来实现提高品牌价值的目的。这也是经济型酒店区别与高等酒店等其他酒店类型的一个显著的特征。 5、投资少、成本回收率高.高档酒点投资大,回收周期长。一般成本回收需要12-20年。而经济型酒店抗风险能力强，投资相对较少、资本回收较快、市场潜力大，只需3-6年即可回收成本。正是经济型酒店的这一市场特性，才导致资本大量的涌入经济型酒店当中。二、经济型酒店市场营销的现状由于市场推动兴起的经济型酒店正在慢慢摸索着属于自己的经营管理模式，因现在正处于起步阶段，国内对经济型酒店的划分、定位尚有不少误解,只看到高回报、高收益，未看到其中的高风险，对预期过于乐观,甚至有人认为主要愿意投资、肯定就会盈利，这是很片面的.随着市场竞争的日益激烈，以及产品的同质化现象越来越严重，经济型酒店的营销也岌岌可危.迫切需要新型的市场营销人才对其认真研究、树立新的理念，让经济型酒店在激烈的市场竞争中稳步的成长。（一） 经济型酒店的市场营销优势 1、突出住宿功能，满足顾客最基本的需求,具有较强的市场优势.随着我国经济的持续增长,普通民众的旅游需求不断地增长。经济型酒店存在着相对固定、数量巨大的市场优势。而经济型酒店在营销过程中，其消费群主要针对一般商务人士、社会大众、自费的旅游者、学生群体，这本身强大的消费群体，已经赢得了较强的市场优势。 2、成本化优势.目前，中国的中、高档酒店成本居高不下，且服务细致、齐全、需求员工人数较多.而经济型酒店员工主要采用一人多岗制,主要解决旅客的住宿问题，其硬件产品功能主要是为了体现实用性,没有多余的摆设,装修较为朴实，因此节约更多的成本.这样就可以在营销方面注入更多的资金，从而增加酒店的知名度。 3、价格优势。对于入住消费的顾客来说，价格仍是最敏感、最重要的决定因素。经济型酒店主要采取统一化的采购系统、订货系统,具有规模经济优势,能够更好的实现成本的控制.且经济型酒店的后期追加和固定成本较少，管理和服务的成本较低，因此相对于高档酒店老说具有明显的价格优势. 4、本土化优势。经济型酒店能够充分进行市场调研，研究其服务对象,了解顾客的需求，其中包括共性需求、特殊需求，根据顾客的消费习惯和购买手段，制定针对性的营销方案，从而提高顾客的满意度.（二） 经济型酒店的营销过程中存在的不利因素 1、削价竞争激烈。主要压力来自于两个方面。一是高端的豪华型酒店，二是低价的家庭式旅馆.豪华型酒店在过去的20年里，投资过热、过快，导致供应过剩、竞争十分激烈，较大幅度的降价行为不但压低了酒店行业的整体利润，同时也削减了经济型酒店的整体利润空间。家庭式旅馆为了与经济型酒店争夺客源，恶意杀价，也对经济型酒店构成严重的威胁。于是，经济型酒店为了获得客源，争取利润，引发酒店行业大战。2、营销渠道存在冲突。经济型酒店的营销主要通过官网的建立和优化、通过文字、照片、视频等内容展示酒店现状，而消费者往往看到的是经过美化的产品，对产品的网络空间的介绍存在着一些保留、怀疑的态度,消费群体的这一态度往往是是网络营销和经济型酒店之间的鸿沟。3 、网上营销渠道建设的盲目性。经济型酒店利用网络进行营销策划和建设的过程中，由于理论上和认识的不足导致行动上的盲目性.一些经济能力有限的经济型酒店往往盲目地找一个网站制作商作为酒店网上渠道的策划者，而没有详细的考察本酒店适合哪些消费群体，这一市场群体的消费潜力有多大,以及该行业的发展前景如何。4、缺乏专业的营销人才。经济型酒店的人员配置精简、组织结构较少、中国以往酒店培养出来的人才无法适应经济型酒店一人多岗、一职全能的需求。因此经济型酒店各个层次人才都面临着供应不足的局面，就需迫切的培养精通经济型酒店的市场营销的专业人才。5市场营销的手段缺乏.在国内，很多经济新酒店缺乏市场营销的手段和意识，从而导致知名度较低，品牌形象构建不完善,加上资金、经营者专业素质的高低，没有重视特色产品的开发，仍然使用大众化的产品面对市场。大多数酒店主要依靠订房中心和旅行社来销售客房，没有建立独立的销售预定网络和电话中心，即时有专业的预定网络,效率也不高。三、经济型酒店营销环境与消费者行为酒店作为“三大支柱”之一，旅游业的告诉发展,酒店产品的服务性与旅游者需求的综合性决定了酒店行业的环境变化，我们只有采取适当的营销策略，才能促成营销目标的实现。酒店营销环境课分为外部环境和内部环境两大类。外部环境是酒店不可控制的，它又可分为宏观环境和微观环境；内部环境是酒店可控的。分析外部环境是为了发现机会和威胁；分析内部环境是为了发现酒店优势与劣势，以便制定相应的酒店营销战略和策略。 （一）经济型酒店的外部环境1、宏观环境经济型酒店的宏观环境主要包括经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技术和自然环境等六大因素。 （1）、直接影响经济型酒店营销活动的经济因素a：消费者收入水平b:消费者支出模式和消费结构c:消费者储蓄和信贷 (2）、间接影响经济型酒店营销活动的经济因素a：经济发展水平b:地区发展情况c:城市化程度3、政治与法律环境经济型酒店的营销活动是社会经济生活的组成部分,因而酒店总是受一定的社会形态、政治体制、方针政策和法律法规的约束和影响。政治格局政府态度政府的法律、法规、条例及有关方针政策。 4、人口环境从市场营销的较低看,市场是由有购买兴趣同时又有购买力的人所组成的，因此，人口环境与市场营销的关系十分密切。人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布及流动状况家庭状况的变化。5、社会环境社会文化环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为的影响却是强烈而持久的。6、科学技术环境科技发明和创造依赖于认得智力，它的发展运用过程也是认得智力素质不断提高的过程，同时，新兴科技的运用唤起了新的消费需求，满足这种需求为酒店经营提供了观念上的内在动机. 7、自然环境酒店作为旅游者在旅游目的地开展旅游活动的生活的地方，其日常营运的相对高能耗与高污染特点决定了酒店营销者必须顺应保护环境、节约能源的世界潮流，是经济效益和环境效益结合起来,保持人与自然环境的和谐，有利于人类的生存环境得到改善，宝贵的自然资源得以持续利用。 （二)微观环境酒店的微观环境主要包括:酒店、供应商、中间商、顾客、公共竞争者等因素。1、酒店在酒店营销微观环境中，的第一个因素就是酒店本身。酒店内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学,协作是否和谐；酒店营销部门能否和酒店内部其他部门配合默契，目标一致；当营销部门和其他部门发生矛盾时，能否妥善处理，就都影响到酒店营销管理决策和营销方案的实施. 2、供应商酒店中间商是指协助酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业。例如酒店经销商、代理商、预定机构、广告媒体等、中间商是社会分工和发展的产物，他的存在能够妥善解决商品生产和消费之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾。3、顾客是产品的购买者和使用者是企业额目标市场.酒店的一切营销活动都是围绕顾客需求的满足这个中心而开展的,可以说顾客是影响酒店营销活动最基本、最直接的环境因素。酒店的顾客主要包括个体购买者和机构购买者。 4、公众所谓公众是指对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响力的一切团体和个人因此酒店必须采取积极措施与公众保持良好的关系。5、竞争者酒店是个竞争性很强的行业,任何一家酒店都要面临竞争对手对其客源市场的争夺,如何一更有效的方式留住老顾客，吸引新顾客，比竞争对手更能满足顾客的需求，始终是酒店营销人员重点关注的问题之一.竞争者因素构成了酒店十分只能更要的微观环境，它直接影响酒店的经营活动。对任何酒店而言，环境对其造成的影响是综合性的，及提供了发展得机遇也带来了威胁的挑战.随着环境的变化，机遇与威胁之间也有可能互相转化，因此经营者要对环境进行综合性分析. （三）经济型酒店消费者的行为分析经济型酒店消费者是酒店营销活动只的主体,是经济型酒店得以生存和发展的关键因素。经济型酒店的经营管理者也只有充分了解和熟悉不同消费层次和消费欲望的消费者,掌握他们的消费需求、消费动机和购买行为、决策过程及变化特点,才能随时转变营销策略，从而赢得更多的消费者,在竞争中取胜.1、旅游消费者观光型旅游消费者娱乐消遣行旅游消费者医疗保健型旅游消费者度假及周末旅游消费者 2、从事公务或商务的消费者这一类消费者的消费特点是每一次的消费受一定的时间限制，但比较频繁，消费水平高，支付能力强，强调优质快捷的服务和健全的商务会议设施,多选择位于市中心或靠近商业区的高档酒店.3、结婚和探亲的消费者此类消费者对酒店产品的需求一经济实惠为主要特点,多位一次性消费，回头客少。 4、从事科技、文化交流的消费者由于这类消费者的目的性很强，外出参加某项活动或旅游实际上是一种工作，因而他们往往更热衷于考察、学习和交流。他们具有机枪的事业心而很少追求享乐，对于酒店的消费档次，特别是硬件部分要求不高,更注重酒店的服务质量和水平。 （四）消费者的需求与动机1、酒店消费者的需求摆脱束缚的需求显示身份和地位的需求得到尊重的需求。有了需求之后就会产生消费动机.动机是引起行为发生、造成行为结果的原因，是消费者购买行为过程中必然产生的心理现象消费动机是消费行为的先导,它支配着消费行为、消费动机又是建立在消费需求基础之上的。它受消费希求的制约和支配。2、消费者的购买行为消费者的购买行为是指酒店消费者满足某种需要在购买动机的驱使下购买酒店产品的各种行为表现，包括手机信息、比较、选择、决策、购买、消费、评价等环节在内的一个完整过程.四、经济型酒店市场营销现状的解决方法 （一）建立完善的调研系统必须建立比较完备的营销调研系统:市场调查发展到今天，其通用定义是：通过科学的抽样方法，借助一定的手段，测定与市场有关的各要素的分布情况，确认市场发展趋势,是集多种学科知识和现代科技手段为一体的进行统计与分析的独立行业.对与发达国家的许多公司来说，市场调研作为营销手段已是不可缺少的.现今在在美国,73的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、测试、咨询等工作。在产品进入每一个新市场之前，都要对其进行调查. （二）准确选择竞争优势首先，我们要努力做好营销的信息收集、整理和利用工作.现代市场是个信息强化的市场,“知己知彼、百战不殆”，通过收集本市同行和周边城市星级酒店的有关信息，以及各类旅游动态，我们就可以认清本酒店所拥有的优势和劣势，取长补短，使我们的营销策略处于占优之势。其次，我们的服务工作要求完善、周到。要赢得长期顾客，就要创造顾客满意，要做到这一点,就必须要竭力比竞争对手更了解顾客需求及其消费行为。同时也要了解顾客满意发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的结果产生满意，从而产生本酒店真正的个性化服务。只有这样我们才能服务好老客户、开发好新客户,发掘市场中潜在客源，使酒店营销工作的效率充分发挥。再次，要利用现代媒体的传播形式，不失时机地宣传酒店的服务品牌、信誉形象,从而不断提高酒店知名度。同时充分利用公关手段与客户沟通，与酒店内各部沟通,与市场种种关系的沟通，把酒店的营销理念、服务理念真正地融和到顾客之中。(三)价格策略。经济型酒店的定价目标是扩大市场份额，价格在目标市场中的平均能力较为合适.价格对于社会消费群体来说仍是最为敏感和主要的因素。若是价格微调上涨,客人就会投诉,更换地方.其中有一部分原因是客人的预算偏紧.比如一些外出业务员在公差时，对于住宿标准有严格的控制，节约归自己,超出就要自己掏钱补齐。所以经济型酒店可以通过不同楼层将不同消费群体的顾客分开，在价格上有所区别。经济型酒店想要占领市场，在价格上必须有优势，而价格的决定性因素就是成本，所以只有成功的控制成本，降低成本的价格,让顾客感觉舒适实惠，经济型酒店才能在市场上具有更大的竞争力。 （四）酒店营销手段的创新市场营销创新是管理创新的一个方面.随着酒店行业的竞争不断激烈化，建立一个预定分销系统显得无比的重要。建立一个独立的预定分销系统既可以节约销售成本的支出，又能够稳定分销渠道。“如家”、“锦江之星已经建立起了独立的预定分销系统CRS。同时，随着互联网的快速发展，网络营销已成为酒店营销的一个重要手段，最终目标有两个方面，一方面是营销，在全国甚至全世界范围内扩展客源，形成一定的客户群，另一方面是传播层面，有了自己网站，顾客可以更快的了解酒店，足不出户就可以了解酒店形象化的服务,从而提高酒店的知名度,网络营销是真正实现个性化销售的方式，并且具有价格优势.(五）与顾客进行有效沟通。入住经济型酒店的顾客大多数追求旅游费用的最优化，他们希望以有限的旅游费用获得最高的旅游满足，因此他们需要本地的旅游出行信息，与本地居民直接的接触，从而了解当地的文化和民俗。根据这一消费心理，经济型酒店应充分利用自身 “东道主的角色，培训酒店服务员主动与客户进行沟通，向客户提供旅游信息，一定程度上满足客户与当地人主动接触的愿望，这样不仅方便客户的出行，同时也提高了酒店产品的附加值，增加客户对酒店的依赖感和信任感。同事酒店可以安排专门人员对客户进行免费的旅游信息咨询，如果客户主动提出,酒店可以代为安排导游、代为联系旅游车辆,购买景点门票，酒店可以免费或者低价向客人提供本地导游图、景点介绍、旅游书籍等客人出游有帮助的资料。（六)加强口碑的宣传。酒店实惠的价格、优质的服务在客户回去后必然会对身边人说起，还会在网络论坛的帖子上发帖，有时还会自己撰写游记,并且还会向其他旅游者极力推荐，这种口碑宣传往往比媒体广告更具有可信度，有利于酒店良好形象的树立和传播.因此，酒店一定要注重 “低价格、优服务的特色,加强员工培训,让他们明白,酒店的优质服务就是酒店促销的过程。同时，可以在顾客离开时附赠地址、电话、网址等信息的小型、精致的礼品，定时向客户发送EMAIL和祝福卡，加深对酒店的记忆和感情。五、结 论 经济型酒店产品的特殊性决定了经济型酒店社会形象对自身酒店发展的重要性，顾客在选择入住或用餐到哪家酒店的时候,很大程度上凭着酒店在社会中的形象与知名度，因此树立自身酒店良好的社会形象，是经济型酒店营销的重点，因为形象占领的不是市场，而是顾客的心，占有了顾客的心，经济型酒店就拥用了一切。随着经济全球化和竞争环境日益复杂和多变，任何一家饭店为了生存和发展都必须对变幻莫测的外部环境做出正确的反应，想方设法地获取新的顾客和留住回头客，提高竞争力。在实际运作中,经济型酒店如何通过市场调研，市场细分、最终给自己确定正确的市场定位，对经济型酒店的经营管理具有相当重要的现实意义。 参考文献: 1冯开红。现代营销策划实物M。北京：电子工业出版社，2014。2王建军.消费者行为学M。四川：西南财经大学出版社，2009.3惠兴杰。市场调查与预测M。四川：西南财经大学出版社，2010.4陈静宇，邱玲，董晓华，等。市场调研应用与实践M。重庆:重庆大学出版社，2007。5纳雷希K.马尔霍特拉.市场营销研究：应用向导M.涂平，译。4版.北京:电子工业出版社,2006。14