2021居住地产数字化白皮书.pdf

2021年3月波士顿咨询公司与贝壳研究院联合研究数字共赢：2021居住地产数字化白皮书目 录摘要 1一、居住地产行业新常态：规模增速放缓、数字技术革新、政策引导加强 21.规模增速放缓 22.数字技术革新 43.政策引导加强 4二、新常态下的消费者趋势洞察：新客群、新偏好 71.新客群：上层中产、90后、独立女性力量崛起，城市格局强化 72.新偏好：消费升级与分级，需求多元 10三、新常态下的业务要素趋势洞察：房、人、流程的全方位数字化 131.房的数字化：从标准化到智能化 132.人的数字化：用户全生命周期留痕与预测 143.流程数字化：服务流程线上化闭环 174.全方位数字化的核心价值：提升服务的可预期性，大幅提升效率与体验 20四、展望未来，行业新常态下的数字化举措：理念、解决方案、合作机制 211.深化数字化治理理念 212.设计数字化解决方案 213.搭建数字化合作机制 23结语 24波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月摘要随着中国居住地产业进入提质换挡、减速运行的新常态，行业从业者正面临市场供求关系、竞争要素上发生的重要转变。在行业新常态下，消费者购房群体更加细分，涌现出上层中产家庭、90后、独立女性等新兴客群；不同客群的需求和偏好也呈现出更加多元与分化的趋势。而在技术方面，数字技术的不断演进及其在各行各业的渗透，催生出新的产品、应用场景及业务模式。同时，政策引导的逐步加强，也为行业带来了新的挑战与机遇，加速推动行业变革。对于居住地产从业者来说，变化意味着行业的不确定性，更昭示着机遇。未来从业者应基于对客户需求的深刻理解，以数字化的产品和服务与客户建立长期的触点和连接，作为应对行业不确定性的制胜方针。我们认为，居住地产的数字化应从房、人和流程三大关键要素的数字化来切入：房的数字化是基础，是人房智能匹配体系的起点；人的数字化是核心，让产品和服务更精准满足消费者需求；全流程数字化是结果，最终全面提升消费者体验与交易效率。在设计行业新常态下的应对方案时，从业者需要从理念上深刻理解数字化转型对企业的长远意义，利用数字化解决方案深入理解消费者的需求和痛点，对全价值链环节上的短板进行针对性的提升，并协同多方共建开放数据共享机制。以此三方面为基础，未来向以数字化为核心驱动力、以客户需求为中心的高质量增长不断迈进。本报告是波士顿咨询公司（BCG）与贝壳研究院共同针对居住地产数字化发展合作进行的洞察与思考。我们期待借此抛砖引玉，与居住地产行业的从业者们共同展开更深入的讨论与探索。数字共赢：2021居住地产数字化白皮书波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书2一、居住地产行业新常态：规模增速放缓、数字技术革新、政策引导加强市场目前面临着规模增速放缓、数字技术革新、政策引导加强三大重要趋势，未来居住地产行业将加速进入以数字化为驱动力、以客户需求为中心的高质量发展的新时代。1.规模增速放缓1.1 面积增长见顶，交易周期拉长伴随人口与城镇化红利式微，增量需求下降。由面积增长驱动的地产市场发展逻辑难以为继，房地产行业的核心竞争力也从扩大增量，转变为优化存量和提升质量（参阅图1）。同时，当下及未来一段更长时期内，交易难度变大，交易周期变长（参阅图1）。消费者的核心诉求从过去增量市场的“买到”转向存量市场的“买对”，与之对应的是买方购买决策所需的信息量更大，决策更加谨慎，导致交易周期不断被拉长。1.2 土地供应放缓，资金压力加剧土地要素方面，虽然在疫情后各城市，尤其是一二线热点城市，加快了土地供给的节奏，市场放量迹象明显。但整体来看，一二线城市的住宅用地供应量仍呈放缓态势，其中核心地段土地供应更为稀缺。同时，住建部和央行推出房企融资的“三条红线”政策，对房企控制杠杆和负债作出了明确的监管要求，制度化约束地产企业盲目扩张的行为，进一步加大了房企资金压力，高负债、规模化扩张的传统商业模式将越来越难以为继。1.3 市场竞争加剧，集中度加速提升头部房企在资金、土地等资源获取上优势凸显，市场集中度不断提升。中小规模房企面临的竞争压力进一步加剧：资金向领先企业集中：2019年Top301房企有息负债额占全国房地产行业有息负债总额的23%，较2016年增长5%。1 以销售的并表商品房为统计口径，按2020年合约销售总额排序，根据中指数据库、Wind及国家统计局数据统计。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书3 土储向领先企业集中：2020年Top30房企新增土储面积2占全国房企土地购置面积的62%，较2017年增长3%。销售向领先企业集中：2020年Top30房企销售额几乎是全国商品房销售额的50%，较2017年增长10%。2 以新增住宅用地及商业/办公用地的权益总占地面积为统计口径，根据中指数据库、wind及国家统计局数据统计。084201612面积贡献12.6万亿元2.52018价格贡献16.42028估1.40.1面积贡献价格贡献2022估-0.214.120182028估中国商品住宅市场规模（20182028估）20172020年全国重点城市1房源成交周期2变化0204060801001201401601801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年2018年2019年2020年30城18城北京市成都市上海市6.9亿5.7亿39平米44平米0.9万/平1.1万/平预计到2022年见顶，约至15亿平米预计随经济指标保持3%稳健增速20岁50岁人口购房人口、城镇化率、人均居住面积增速均放缓面积贡献不再，房地产市场进入存量时代适龄购房人口城镇化率人均居住面积平均房价面积见顶价格稳增2.8%2.5%60%69%图1|面积贡献不再、交易周期拉长来源：国家统计局；BCG；贝壳研究院。1全国重点30座城市：一线城市包括北京、上海、广州、深圳；新一线城市包括成都、重庆、天津、武汉、杭州、南京、苏州、西安、郑州、合肥、沈阳、东莞、青岛、长沙、佛山；二线城市包括大连、济南、烟台、宁波、长春、石家庄、南通、惠州、廊坊、无锡、厦门。链家重点18座城市：一线城市包括北京、上海、广州、深圳；新一线城市包括成都、重庆、天津、武汉、杭州、南京、西安、合肥、青岛、长沙；二线城市包括大连、济南、烟台、廊坊。2房源成交周期：房源委托至签约所耗费时间。上海市由于限制未婚人群购房等严限购政策导致2020年前的成交周期较长，而2020年由于学区政策、信贷政策调整导致成交热度上升、成交周期相较缩短。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书4在此背景下，中小规模房企将面临更高的生存门槛。仅2020年内，宣告破产的房地产相关企业数量就达到408家。3 2.数字技术革新数字化技术4的成熟应用与性能提升将带来更多颠覆性影响。云计算、人工智能、互联网、大数据和区块链等技术的规模化应用成为各行各业的新型基础设施，加速商业、产品及组织创新。商业创新方面，数字化技术催生新模式、新业态、新创业。2020年，我国完成互联网方面投资超过360亿美元5，其中60.3%为早期投资，在线医疗、在线教育占比超50%；产品创新方面，人工智能高效应用于智能客服、风险防控等，大数据广泛应用于精准营销、辅助投资决策等；组织创新方面，企业战略决策、员工管理与激励系统透明化、扁平化、平台化，据IDC预测，2021年全球至少30%的组织将加快创新，以适应未来业务需要。数字化技术革新也为地产行业发展注入了新动能，催生了多方面的创新。模式创新方面，技术手段重构消费者认知渠道和交易模式。如VR技术为消费者提供随时随地、沉浸式、交互式的看房体验，高效协助消费者对住宅做进一步了解和研究；产品创新方面，地产从业者通过数字化技术更好地理解和预测客户个性化需求，提供如智慧家居、绿色住宅、共享住宅等新型产品；服务创新方面，地产从业者利用数字化技术实现了更优质的客户体验、更完善的业务赋能和更敏捷主动的风险管理。以搭建数字孪生社区为例，运用物联网技术、人工智能、传感器等技术手段将社区的物理空间及业态转为数字化，以居民的动态需求为导向提供更安全高效的服务，持续提升居民的服务体验及从业者社区治理能力。3.政策引导加强一方面，中央层面，延续自2016年提出的“房住不炒”主基调，保持房地产调控战略定力。近年来，中央层面将租售并举、房企融资供需两端收紧6作为调控的核心手段，将增加保障性住房供给、房地产税、棚户区改造、新型城镇化建设作为发展重点方向，致力于促进房地产市场平稳健康发展（参阅图2）。地方层面，以因城施策为主旋律，调控风向延续趋紧。2020年底到2021年初，上海、深圳、广州、杭州、合肥等热点城市针对房价高位上涨，纷纷升级调控政策，包括收紧购房资格、提高二套房首付款比例、提高贷款成本、严控贷款额等。3 根据人民法院公告网查询，以“房地产”为关键词检索，剔除了重复企业及非房地产企业后的数量统计。4 本文所指数字化技术涵盖借助设备将各种信息，包括图、文、声、像等，转化为计算机能识别的二进制数字后可运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术，涵盖人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网等集成性数字技术。5 数据来源中国信息通信研究院发布的 2020年四季度互联网投融资运行情况。6 在需求端，开展了房企融资“三道红线”试点，倒逼房地产行业去杠杆；在供应端，央行、银保监会下发关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知，为银行设定了房贷规模的“两道红杠”。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书520162020年20182019年20172020年20162020年完善支持居民住房合理消费的税收、信贷政策，适应住房刚性需求和改善性需求，因城施策化解房地产库存，促进房地产市场平稳运行。因城施策去库存。加快建立和完善促进房地产市场平稳健康发最的长效机制，健全购租并举的住房制度。抑制热点城市房价过快上涨。推进新型城镇化和农业现代化，促进城乡区城协调发展。到2020年，常住人口城镇化率达到60%、户籍人口城镇化率达到45%。坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位。支持居民住房需求，培育住房租赁市杨。继续推进保障性住房建设和城镇棚户区改造，保障困难群体基本居住需求。更好地解决群众往房问题，启动新的三年棚改攻坚计划，今年开工580万套。加快推进新型城镇化，深化户籍制度改革。全面推行居住证制度，2016年又有1,600万人进城落户。绝大多数城市放宽落户限制，居住制度全面实施，城铁基本公共服务向常住人口覆盖。发挥中心城市和城市群综合带动作用，常住人口城镇化率首次超过60%。新开工改造城镇老旧小区3.9万个，支持加装电梯、发展用餐、保洁等多样社区服务。更好地解决群众住房问题，落实城市主体责任，改革完善住房市场体系和保障体系，促进房地产市场平稳健康发展。坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，因城施策，促进房地产市场平稔健康发展。新开工改造城镇老旧小区3.9万个，常住人口城镇化率首次超过60%。今年再完成棚户区住房改造600万套。健全地方税体系，稳妥推进房地产税立法。健全地方税体系，稳妥推进房地产税立法。促进区城协调发展，提高新型城镇化质量。20152016年2017年2019年2020年2018年国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见十九大报告提出建设数字中国、智慧社会，实施国家大数据战略中央经济工作会议首次提出“新型基础设施”工业互联网网络建设及推广指南的通知工业互联网综合标准化体系建设指南的通知数字乡村发展战略纲要国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见十九届四中全会推进数字政府建设，加强数据有序共享，依法保护个人信息国家数字经济创新发展试验区实施方案关于深入推进网络提速降费加快培育经济发展新动能2018专项行动的实施意见工业和信息化部关于印发推动企业上云实施指南（20182020年）的通知扩大和升级信息消费三年行动计划（20182020年）的通知国务院关于印发新一代人工智能发展规划的通知国家发展改革委办公厅关于组织实施2018年“互联网+”、人工智能创新发展和数字经济试点重大工程的通知国务院关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（20182020年）的通知关于发展数字经济稳定并扩大就业的指导意见新一代人工智能产业创新重点任务揭榜工作方案工业和信息化部关于加快推进虚拟现实产业发展的指导意见国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知国务院关于促进农村电子商务加快发展的指导意见机 器 人 产 业 发 展 规 划（20162020年）的通知国务院关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见智能硬件产业创新发展专项行动的通知国务院关于印发“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通知国务院常务会议确定促进制造业稳增长的措施，推进智能制造、绿色制造中共中央政治局常务委员会召开会议强调加快5G、数据中心等新型基础设施建设中共中央政治局常务委员会召开会议，更新新基建范畴中小企业数字化赋能专项行动方案关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见国家新一代人工智能标准体系建设指南第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议提出，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合2015年9月2015年11月2016年5月2016年4月2016年9月2016年12月2015年11月2017年7月2017年10月2017年10月2017年10月2017年1月2019年3月2019年5月2019年8月2019年10月2019年11月2019年1月2020年1月2020年4月2020年7月2018年8月2018年9月2018年11月2018年12月2018年5月2018年3月2020年3月2020年11月2016年3月5日2016年3月5日2017年3月5日2017年3月5日2017年3月5日2018年3月5日2018年3月5日2018年3月5日2018年3月5日2019年3月5日2019年3月5日2019年3月5日2019年3月5日2020年5月22日2020年5月22日2020年5月22日房地产表述房地产相关政策梳理数字化相关政策梳理房地产税棚改城镇化重点创新行业“互联网+”首提新型基础设施工业数字化转型全产业覆盖图2|近年房地产及数字化领域的重点政策梳理来源：BCG；贝壳研究院；Wind。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书6另一方面，数字经济成为经济增长的新引擎，数字经济政策具有出台密度提升、范围广度扩大、支持强度增强的特征（参阅图2）。2017年，数字经济正式上升为国家战略。数字化转型从重点创新行业逐渐向工业、全产业覆盖，从“互联网+”到智能化加速。2019年，我国数字经济增加值在GDP中的比重达到36.2%、对GDP增长的贡献率达到67.7%。相关机构测算，2020年，全国新基建投资额约3.3万亿7，全国建成5G基站超过48万个8，5G上网终端连接数超过1亿。在实现双循环新发展格局的过程中，数字经济和实体经济深度融合是“十四五”规划的重点，亦将推动房地产行业进入数字化的新阶段。在行业趋势、新技术变化和政策调控的影响下，地产从业者需重视未来行业将发生的两大转变：供需关系转变：未来居住地产市场将从卖方市场逐渐转变为买方市场，消费者选择多样，议价能力显著增强；房企需要建立完善广泛的客户连接，更深入地关注和理解消费者需求。竞争要素转变：从规模、效率的竞争转变为运营能力、客户体验的竞争；从业者需着力优化产品和服务，并以消费者为中心，从消费者需求中提升核心竞争力。我们认为，未来地产从业者应正视行业面临的变化和不确定性，理解市场供需关系以及竞争要素的转变。要以消费者需求为中心，加强对客户需求的深入理解；以数字化的产品和服务，与消费者建立起长期触点和连接，以此为基础不断优化产品和服务，从而确立起面向未来的长期制胜之道。7 来源：中泰证券 新基建或将成为未来中国经济增长新动能。8 来源：中国互联网发展报告2020。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书7二、新常态下的消费者趋势洞察：新客群、新偏好购房消费者的趋势变革主要表现在新客群及其新偏好两方面。1.新客群：上层中产、90后、独立女性力量崛起，城市格局强化1.1 收入方面：上层中产成为住房新消费主力人群BCG消费者洞察智库的预测数据显示，上层中产及以上家庭9的比例已从2009年的3%增长到2019年的14%，并有望在2030年达到27%。这部分收入群体驱动了70%以上的消费增长。在住房购买力上，上层中产及以上家庭也已成为居住地产消费的中坚力量。随着城市群的不断发展和空间演化，未来50%的新增上层中产及以上家庭将在47线城市涌现。1.2 年龄方面：90后年轻消费人群入市年轻人群加速步入购房市场。贝壳找房平台成交数据显示，近年来，年轻购房者在房地产交易中所占比重增速明显，2020年全国30个重点城市购房客群中，虽然3039岁依然是主力人群，但30岁以下客户占比达到26.35%，较2017年提高了12.09个百分点（参阅图3）。9 收入群体划分标准：富裕群体：家庭月收入高于27,000元人民币；上层中产群体：家庭月收入处于14,00127,000元人民币；中产群体：家庭月收入处于9,4011,4000元人民币；新兴中产群体：家庭月收入处于5,9019,400人民币；小康群体：家庭月收入处于3,3015,900元人民币；贫穷群体：家庭月低于3,300元人民币；数据来源于BCG中国消费者洞察智库。0%20%40%60%80%100%2017年2018年2019年2020年0%20%40%60%80%100%24岁以下2529岁3039岁4049岁50岁以上未知一线新一线二线2020年不同年龄段购房群体占比2020年不同线级城市各年龄段购房群体占比24岁以下2529岁3039岁4049岁50岁以上未知图3|2017年以来，重点城市及不同线级城市购房者的年龄结构变化来源：BCG；贝壳研究院。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书8与一线城市相比，新一线城市年轻购房客群比例更高。受制于住房成本、限购政策等影响，新一线城市购房客群年轻化，30岁以下客群购房占比较一线城市高出16.27个百分点（参阅图3）。1.3 性别方面：女性购买力提升，年轻女性购房需求释放随着女性受教育水平和社会贡献越来越高，收入水平不断提升，女性购房比例也开始逐步提升。2020年，全国30个重点城市整体女性购房占比47.54%，较2017年高出1.94个百分点，其中新一线、二线城市女性购房比例略高。此外年轻女性是主要增长点，2020年24岁以下、2529岁女性购房客群占比，分别较2017年提高了6.58个百分点和6.22个百分点，明显高于其他年龄段（参阅图4）。2017年以来重点城市女性购房占比45.60%45.65%46.44%47.54%40%44%48%52%56%2017年2018年2019年2020年男女0%10%20%30%40%50%60%24岁以下2529岁3039岁4049岁50岁以上2017年2018年2019年2020年2017年以来各年龄段女性购房占比变化42.00%44.00%46.00%48.00%50.00%52.00%54.00%男女一线新一线二线2020年重点城市分城市能级女性购房比重图4|2017年以来，重点城市及不同年龄段女性购房占比来源：BCG；贝壳研究院。1.4 空间方面：人口流动变化带来购房格局变化人口持续向头部城市集中，城市群交易集中度提升。从人口流动分布看，36.2%的流动人口聚集在长三角、京津冀及珠三角三大城市群，13.9%的流动人口聚集于北京、上海、广州、深圳四城。10 从交易集中度看，长三角、京津冀及珠三角三大城市群占全国新建商品房比重，由2010年的49%上升至2020年上半年的52.3%；二手房方面，根据贝壳研究院测算，上述三大城市群占全国比重由2018年的50%上升至2020年的54.7%（参阅图5）。10 来源：中国流动人口发展报告2018。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书9城市群内部，中心城市虹吸效应显著。贝壳找房数据平台显示，深圳、北京、上海等城市群核心城市，购房人群中外地客户占比较高。重点城市主要以省（市）内客户购房为主，如郑州、合肥、长沙、武汉、成都等城市省内购房客群占比达8成以上（参阅图6）。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年长三角珠三角京津冀图5|2010年以来，重点城市群商品住宅销售额全国占比变化来源：国家统计局；BCG；贝壳研究院。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%郑州合肥石家庄长沙武汉成都厦门青岛南京西安无锡重庆苏州佛山广州天津上海杭州珠海北京东莞深圳图6|2020年重点城市购房客群中省内客户占比来源：BCG；贝壳研究院。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书102.新偏好：消费升级与分级，需求多元2.1 消费升级：刚需向改善过渡的购房需求消费升级主要体现在两个维度：一方面，中产人群持续释放的消费潜力助推了中国住房消费的不断升级，对于住宅的关注点从“居有其所”升级到更大面积、更高品质乃至代表健康生活方式的绿色住宅、智慧家居等。另一方面，置换改善需求不断增加。贝壳找房平台数据显示，2015年以来，全国10个主要城市的11换房12占比震荡上升。其中，一线城市北京、上海换房占比更高；二线城市换房增速最快13，杭州、武汉、大连、青岛换房占比增长超1倍。换房目的中，改善换房为主流，占比86%。改善型需求往往意味着更大的面积、更高的总价或更新的楼龄。20152020年全国10个主要城市换房数据显示，套均价差约133万元、面积差约25，其中，总价500万占比提升10个百分点、90占比显著提升21个百分点（参阅图7）。11 十座城市分别为北京、上海、成都、重庆、南京、杭州、武汉、大连、青岛、天津。12 换房交易定义为贝壳找房平台内180天内完成二手房屋连环买卖的客户。13 该结论受到一线城市二手房交易量占比更高以及2017年满五唯一、认房认贷等换房门槛影响。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%300万以下300-500万500-800万800万以上0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%60m2以下60-90m290-120m2120m2以上73.9m298.9m20.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%杭州武汉青岛大连20152016201720182019202025m2305万元438万元133万元换房前换房后+20百分点换房后90m2以上换房后500万上+11百分点换房占比变化换房面积变化换房总价变化1.6X1.2X76%2.2X图7|20152020年全国10个主要城市换房占比、换房面积与总价变化来源：BCG；贝壳研究院。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书112.2 90后消费人群购房需求分化自主选择装修风格成为90后购房的重要动因。贝壳研究院对90后消费者的购房决策影响因子采用五等量表14进行计分。从均值看，可以自主选择装修风格成为90后最重要的购房决策因素，其次为有归属感及安全感。需要注意的是，结婚对于购房决策的影响并未居于前位（参阅图8）。在购房后的装修风格方面，90后青睐自然清新、简单舒适的北欧风。15同时，轻装修、重装饰的装修风格也符合个性张扬、弘扬自我的90后。相对应的是，传统中式风与日式风受90后的关注度较低（参阅图9）。14 2020年1月初由贝壳研究院开展消费者调研，其中强对应5分，较强对应4分，一般对应3分，较弱对应2分，弱对应1分。15 来源：2020年贝壳研究院 家装设计需求洞察调研。3.673.664.354.194.0643.86结婚买房自有住房增值自有住房可以自主选择装修风格自有住房的归属感与安全感买房落户自有住房质量与居住体验更好自有住房拥有产权图8|90后消费者的购房决策因素排名来源：BCG；贝壳研究院。37.90%38.70%37.40%34.70%36.70%30.40%22.20%11.60%14.00%14.80%18.10%25.70%27.20%30.50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%25岁及以下2630岁3135岁3640岁4145岁4650岁51岁及以上北欧风轻奢风传统中式风日式风随性混搭其他图9|2020年不同年龄段装修风格占比情况 来源：BCG；贝壳研究院。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书122.3 多元化需求：教育、度假、养老等复合型“生活解决方案”多元化需求体现在购房决策因素多样、愿意为功能溢价付费以及疫后社区服务和居住环境偏好持续强化三方面。不同消费群体的购房决策因素差异化。根据BCG联合贝壳研究院发起的 2020年购房者交易旅程 结果显示，女性更青睐于交通、升值等功能属性；单身青年更注重高品质的居住及社区环境；小太阳家庭更关注教育、生活等功能型配套。越来越多的购房者愿意支付除居住外的其他功能溢价。购房消费者对于住宅的需求变化不仅仅停留在产品本身，更体现在多元化及专业化服务的追求上。横向拓展上，从满足单一居住需求到对全方位生活场景、全生命周期的服务需求。例如，万科物业向社区教育、社区金融等增值服务不断拓展。服务的垂直延伸方面，消费者更青睐能满足专业化、具备社交属性或产业属性的居住功能。例如，日本Global Agents社交公寓，通过提供多种社群活动、创业指导等垂直服务吸引年轻人入住。后疫情时代，消费者更偏好社区服务和居住环境且将长期持续。贝壳研究院数据显示，受疫情影响，物业服务、医疗配套、交通环境成为最受关注的三个因素，而且中等社区规模更受欢迎，65%的消费者倾向于1030栋大小的中等规模社区（参阅图10）。16.3%65.0%16.1%2.6%小社区（楼栋数小于10）中等规模社区（楼栋数在1030之间）大社区（楼栋数在3050之间）超大规模社区（楼栋数50）21.9%40.1%40.7%42.8%46.0%63.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%更多大型商超覆盖更低密度的小区更优雅舒适的自然环境更加便利的交通条件更加成熟的医疗配套更高品质的物业服务图10|疫情对消费者购房关注因素以及社区规模偏好的影响来源：BCG；贝壳研究院。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书13三、新常态下的业务要素趋势洞察：房、人、流程的全方位数字化房、人、流程是居住地产的三大关键业务要素：“房”是位置、产权及配套等空间信息的集合；“人”是买卖双方所有内在需求信息的集合；服务流程是居住服务过程中信息获取、供需匹配、交易及售后服务等环节的集合。从市场的实践中我们观察到，数字化从信息化最早的房源信息率先开始，近年来逐步进入客户行为及服务流程的线上化和数 字化（参阅图11）。2010年前20102019年2020年标准化线上空间重构智能化交易预测身份标准化标签化/图谱化智能推荐与行为预测流程标准化部分线上化全流程线上化与智能化场景郑州合肥石家庄长沙武汉成都厦门青岛南京西安无锡重庆苏州佛山广州天津上海杭州珠海北京东莞深圳PC互联网时代移动互联网时代智能化时代空间信息组合客户需求深度画像服务环节房人流程图11|人、房、流程的全方位数字化来源：BCG；贝壳研究院。1.房的数字化：从标准化到智能化房的数字化起始于空间信息的结构化、标准化，并从平面、静态信息向立体、动态信息转化，随着数据采集方式多元和数据积累，结合大数据与AI等数字化技术，形成业务洞察与交易预测等场景应用。房的标准化。以贝壳找房的房屋大数据产品“楼盘字典”为例。“楼盘字典”有2条主线 标准化：一条线为结构信息，确定房屋物理地址；另一条线为属性，即各层级对应信息，如 商圈层周边配套设施等，最终形成七级地址和433个字段标准化定义体系。截至2020年9月，“楼盘字典”覆盖全国332个城市、57万个小区，共收集2.33亿套房屋信息（参阅图12）。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书14房的可视化与数字化空间重构。2018年VR在居住房产领域得以推广应用，房源突破二维、静态形式，房源信息所描述的物理空间被数字化技术还原、重构为全新数字空间。房的智能化场景应用，传递高价值、透明的信息，提升消费者决策效率。VR、AI、IoT及大数据等多种数字化技术综合应用，实现多场景的智能应用。比如机器自学知识图谱并以语音输出的方法为客户描述具体房型。VR+AI装修基于物品识别技术，将房屋三维户型图与智能设计相结合，定制化装修设计，实现“装修方案的具象化与即时呈现”。此外，智能楼宇建设加速。一方面，人脸识别、智能门禁等智能安防应用范围不断扩大；另一方面，借助物联网、BIM建模等，打通不同设备和设施数据，实现设备与社区空间在属性、状态、位置与能源消耗方面的高效、自动化管理。2.人的数字化：用户全生命周期留痕与预测人的数字化，即客户的行为线上化、身份标准化、偏好标签化，并基于房人之间互动关系建立知识图谱，最终形成对客户行为的预测。行为线上化、多场景采集。和美国相比，中国消费者的总体数字化应用水平十分领先（参阅图13），对数字化的接受程度很高。互联网平台与各产业参与者的长期数字化建设，楼盘名称与别名的收录 地理坐标标记 交易状态 开发信息 物业信息 户型描述 面积描述 健身资源 交通情况 购物设施 周边教育资源 周边医疗资源 周边景区资源 户型图片 实勘照片 小区景观房屋基本情况介绍，描述房子及小区本身。描述小区的周边情况，给用户更多参考维度。突出重点资源，帮助有重点需求的客户。客观真实地反映房屋及小区基本情况。房屋身份证，真房源基础。图书馆等 商圈级别 周边景观 房屋楼层单元楼幢楼盘城区城市332城市433字段2.33亿套57万小区唯一身份自身特征生活配套重点资源图片资源精准坐标7级地址管理433个字段户型图景观图楼盘字典描述核心字段类型图12|贝壳找房“楼盘字典”概述来源：贝壳研究院。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书15进一步推动了居住地产领域消费者的数字化，租赁、购房、换房、物业管理等不同业务场景和环节已经被部分或全部线上化，使得用户全生命周期、多场景采集成为可能。同时，新冠疫情进一步加速和强化了消费者行为数字化这一趋势。贝壳找房数据显示，2020年，超过一半的用户来自于线上，每一个客户成交前平均线上咨询80次，较2017年有多倍增长（参阅图14）。42.50%47.50%50.80%2017年57.00%2018年2019年2020年图14|2017年以来重点城市线上转化客源占比来源：BCG；贝壳研究院。9.4亿64%3.9小时中国网民规模，是美国网民规模的3倍消费者用手机进行支付，交易额是美国的9倍平均每人每天在智能手机上花费的时间图13|和美国相比，数字化技术在中国消费者中极为广泛来源：BCG；贝壳研究院。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书16身份标准化、偏好标签化。除用户设备、身份、性别、年龄、住址等基础数据，以及线上浏览房源、浏览频率、商机转化等事实行为数据的刻画与统计外，还可以结合算法，给予不同用户不同兴趣标签，并组合大量兴趣标签，形成完整的用户画像。数据知识化、图谱化。在统计描述之外，AI模型还可以形式化推理海量数据间的隐含关 系，构建行业知识图谱，建立包括覆盖位置、配套、房屋特征、客户、经纪人推理关系的知 识体系，以及覆盖权属、价格、签约、带看、属性、地理位置的知识关系网络（参阅图15）。60类&24亿实体覆盖商圈、房屋、地标、学校、客户、经纪人关系链294类&52亿关系覆盖权属、价格、签约、带看、属性、地理位置447亿海量三元组购成网状知识体系客户A楼栋Y-1楼栋Y-2门店A房源A房源B房源C单元A1单元A2单元A3单元A4单元A5单元A6单元A7单元C1单元C2单元C4单元C5单元C6单元C7单元C3单元B1单元B2单元B3单元B4单元B5单元B6单元B7小区1小区2小区3小区4小区5小区6小区7小区8小区9小区10小区11楼栋Y-3商圈X商圈Y1商圈Y2商圈Y3商圈Y4带看房源X商圈配套小学楼栋号X1商圈配套餐饮楼栋号X2商圈配套楼栋号X3楼栋号X3商圈配套楼栋号X4图15|贝壳行业知识图谱示例来源：贝壳研究院。注：数据截至2019年12月31日。行为预测。基于数据、算力、算法支持形成的不同标签、不同人群画像，可以提炼出对用户偏好及行为的深度洞察，并进一步基于知识图谱，识别用户当前状态和业务等级，以此预测用户未来发生关键行为的概率。发现规律。以贝壳找房对全生命周期用户的追踪研究为例，20112020年，虽然年轻的购房人群比例持续上升，但北京首次整租、购买、置换客群平均年龄仍然保持在33岁以上，且首租、换租、首买、置换之间的间隔不断拉长，相应地面积增大、户型变多，这与北京房价水平、限购政策紧密相关。这同时意味着，产品设计、房源推荐以及服务者能力需进一步适配，满足和撬动更成熟的购房者个人及其家庭的长期居住需求；同时，租、买、换等每一个节点上消费者需求精准捕捉，需要更高的消费者行为预测能力（参阅图16）。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书173.流程数字化：服务流程线上化闭环居住服务全流程的线上化，已不仅仅是局限于信息发现、房屋交易等环节，而是全面延伸至搬家、保洁、物业管理等整个链条。信息发现渠道的线上化、多元化。根据BCG联合贝壳研究院发起的 2020年购房者交易旅程 调研结果发现，60%用户通过微信、社交媒体以及垂直平台等线上渠道获取房源信息。其中，购房者易受影响的三大数字渠道为微信生态群、房产垂直平台、短视频与直播等新兴社交媒体（参阅图17）。2327.539.5居室（个）面积（m2）间隔（月）1.771.831.952.12778081863334.534.535.9年龄（岁）首租换租首买置换图16|北京全生命周期客户整租、首购、首次置换特征变化来源：BCG；贝壳研究院。3%15%微信生态圈（群聊、朋友圈、公众号、小程序等）其它社交媒体（微博、抖音、快手、QQ、论坛、知乎等）开发商公司官网/APP资讯新闻终端（腾讯新闻、今日头条等）搜索引擎（百度、谷歌等）房产中介/经纪人推介楼盘线下营销活动/售楼处楼盘户外/平面/电视广告朋友/熟人介绍19%房产平台（贝壳找房、链家、安居客、房天下等）6%14%100%合计3%13%5%14%7%线上触点线下触点垂直平台客流19%社交内容客流28%其它数字客流11%线下营销客流27%口碑客流14%图17|消费者房源信息发现渠道分布来源：BCG与贝壳研究院联合开展的 2020年购房者交易旅程调查。波士顿咨询公司 贝壳研究院2021年3月数字共赢：2021居住地产数字化白皮书18数据+算法智能化筛选、精准匹配。房源信息的异质性、复杂性与消费者需求的个性化、易变性使得房客匹配链条长、不确定性大。在此过程中，消费者更加容