市场细分(公开课教案).doc

市场细分与目标市场
-—市场细分
教学目标：【知识与技能】在掌握营销环境构成要素及营销调研方法及技巧的知识基础上，进一步掌握细分市场的方法，以为企业选择并进入目标市场及目标市场定位打下理论基础。
【过程与方法】整个教学活动以学生探究、合作互动的形式完成，教师从旁引导，最后做出分析、点评与总结.
【情感、态度与价值观】让学生体验合作的欢乐，培养团队精神，鼓励学生充分发挥想象力与创造力，提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力，锻炼学生创新思维.
教学重点：通过引出营销案例，抛出问题激发学生积极思考，掌握市场细分标准。
教学难点：市场细分实践操作。
教学过程:
教学环节
教师活动
学生活动
一、选取经典案例，导入新课题
1．上节回顾
复习市场营销环境构成要素及市场营销调研内容.
师：市场营销调研的内容主要包括哪些？
2。引入案例 （用多媒体展示相关图片及案例内容)
商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:
(1） 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
（3)左撇子希望买到合心意的工具。
于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。

生答：宏观方面：经济、政治法律及社会文化，微观方面：竞争者、消费者及供应商等.
学生兴趣被激发.
题目吸引人，学生专心听取案例的介绍。

教学环节
教师活动
学生活动
二、通过案例抛出问题,引出新知识
1、抛出问题　
师:通过上面的案例,请大家谈谈：
l 这德国人是怎样细分市场的？
l 该公司的目标市场选择策略是什么？
l 该公司怎样进行市场定位的？
任务一 市场细分
一、市场细分的含义
市场细分就是指企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干个不同的消费群，把整体市场划分为若干个分市场或子市场的过程。
互动空间:
细分市场是对企业的产品进行细分（）
（1)对(2)错
企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）
（1）对(2）错
二、市场细分的作用
1、有利于企业发现市场机会,开拓新市场
2、有利于企业充分利用自身优势，扬长避短，取得最佳经济效益
3、有利于更好地满足消费者的需求
案例讨论:
“小说旅馆”生意兴隆
在美国，有一家名叫西尔维亚.奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特.每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节,从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆"吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。
［试析］
“小说旅馆"生意兴隆的原因？
三、市场细分的标准(分别案例讨论并点评)
细分标准
具 体 变 量
地理环境
国别、城乡、气候、交通、地理位置等
人口因素
年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素
个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买行为
购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等

学生开始思考
选取学生代表回答问题,生生互动,质疑、反思.老师适当点拨.
学生听老师讲解定义.
由定义引申出问题，学生开始思考问题。
生答:错
生答:对
鼓励学生踊跃举手，学生充分参与新知识案例讨论,
生答：消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点.依据消费者各不相同的消费需求,开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力.

教学环节
教师活动
学生活动
二、通过案例抛出问题，引出新知识
（一)地理环境因素（地区、城市规模、气候….）
(二）人口因素(年龄、性别、家庭人口、种族、国籍….)
（三）心理因素（生活方式、个性心理动机…。):宝洁公司
（四）购买行为因素（购买时机、使用情况、品牌忠诚度.）
互动空间：
划分城镇市场和农村市场,其划分标准是(）
(1)人口因素（2)地理环境
（3）心理因素(4)购买行为
使用者情况属于（）
（1）人口因素（2）地理环境
（3）心理因素（4)购买行为
四、 市场细分的程序和方法
案例讨论：在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤,可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心,他卖的青菜可以只买叶或是只买帮.刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险,对小菜来个全面细分,完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了.不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。
思考：卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？朱时恒成功所带来的启示是什么？
学生通过观看图片或广告视频，提升感性认识，提高学习热情及参与度。
生答：地理环境
生答：人口因素
学生参与案例讨论，引出市场细分的大体思路及方法。
思考案例中：朱时恒成功所带来的启示是什么？
选择学生代表回答。

教学环节
教师活动
学生活动
三、教师点评，总结归纳
1、教师点评
老师点评同学们总结出的市场细分的思路及方法。
2、给出答案（PPT展示)
市场细分的程序和方法
1）在确定营销目标的前提下,依据消费需求为产品选择市场范围；
2）通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；
3)分析不同潜在消费者的不同需求,进行初步的市场细分;
4)移去潜在消费者的共同需求,筛选出最能发挥企业优势的细分市场；
5）根据潜在细分市场的特征,为潜在细分市场命名；
6）进一步认识潜在消费者群的特点；
7）测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。
3、归纳总结
今天所学的知识点：市场营销战略（STP）—-市场细分

学生自主探究，独立思考.
让学生学习专业的市场细分程序及方法知识，进一步修正和巩固相关知识。
四、反 思 延 伸
通过这节课你有哪些收获？
学生畅所欲言
师生互动
五、课 后 作 业
1、P68案例：女装品牌市场细分化策略成功的启示。
分析企业市场细分的标准和具体变量。
2、预习目标市场选择相关知识

独立完成

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