品牌瓷砖整体市场提升策划方案讲义样本.doc

A品牌瓷砖整体市场提升策划方案品牌是为企业发明连续、稳定、独有有形利益和无形利益竞争手段，是企业经过产品和服务和消费者建立、需要企业主动追求和不停维护关系。A品牌瓷砖就是我们利用依据品牌目标实际状态界定出达成目标多个关键接点，并以之为关键，优化配置企业内部外部多种资源，提供行之有效问题处理方案，进而达成品牌和市场提升最终目标。市场巡视概述1磁砖市场状态 名牌产品情况：高品质（中等品质），高价位、专卖店，量小而利润高，满足高收入者，高级楼堂馆所。杂牌产品情况：低价、低质、地摊， 销量虽大、以量取胜，满足大众要求。2消费者现实状况描述据调查，价格、花色是产品本身对消费者最关键影响原因。 购置磁砖时，价格成为第一敏感原因，通常采取“量入为出”消费态度；在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感原因；同时，在价格相差不是很大情况下，愿意为中意花色而承受部分购置成本增加。其它影响原因：1、在产生购置需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群口碑介绍会对其起到一定影响作用。2、当消费者带着装到头脑中瓷砖信息来到建材市场后，在严重同质化瓷砖面前变得无所适从，经过比较，进入“临界购置”状态，售点产品展示和销售人员专业推介，往往能起到“临门一脚”作用。3经销商描述经销商以赢利为准则。大部分经销商更愿意经销价格低产品，以量取胜。在厂家有投入、有支持，市场规范情况下，一部分经销商愿意做品牌，以取得长久利益。4终端情况汇报品牌林立，各品牌极难在终端凸现，最好形式仍然是专卖店，关键表现在VI系统规范应用和终端推广。5广告形式关键以户外广告和电视广告为主，除此以外各品牌仍没有其它有效宣传手段，欧神诺、马可波罗等品牌已做大量广告牌。磁砖市场展现哑铃状。而A品牌瓷砖正处于二者之间：品牌形象较弱，而价格比同档次产品略高。A品牌瓷砖具体问题1.员工问题因为前期部分员工操作带来市场遗留问题没有得到很好处理，严重伤害经销商感情，成为深入合作最大障碍。同时员工职能简单化，除了回款外，不能对经销商进行管理或提出指导性意见，极难得到经销商尊重。厂商之间缺乏信息沟通。2厂家问题提价时候经销商没有得到通知，经销商有大宗工程生意时候却无法和厂家联络而错失良机，这么不仅影响双方信任，更严重是贻误战机。经销商同时在做其它品牌，其它品牌老总时常在市场上走动，和经销商交流市场情况，经销商认为既得到了厂家信任和支持，又对厂家能正确把握市场行情充满信心。而经销商认为A品牌在市场上总是比其它品牌慢半拍。厂家对于价格和产品上改变缺乏对策。经销商形成价格定势，价格提升了，以前做低价批发经销商极难适应。同时厂家对新产品缺乏介绍路径，销售人员对用户无从谈起，只能用脚踩、钉划等老措施，但新产品和老产品相比，经受不住脚踩考验，被经销商认为是质量不行，销售平平，用经销商话来说就是“摆着好看”。而经销商期望得到厂家支持。厂家在终端上没有投入和统一行动，造成风格不统一，经销商信心不足，有怨言，认为厂家小气，和其它品牌相比差距太大。在其次大部分经销商期望厂家能够作广告（电视、报纸），但经销商对广告投放了解显然比较盲目。3来自终端问题终端展示形象：在终端展示上缺乏投入，没有差异性识别物，没有形象，而规范好专卖店则效果很好。产品在终端上形象:产品出样没有进行系列计划，不能够让消费者形成清楚产品类别概念。价格比同档次产品高，用户却不清楚价格高理由。销售人员推荐和服务：在服务项目上几乎是空白，没有铺贴指导、咨询和售后服务等项目。终端推荐上和其它产品没有差异。经过市场分析，我们发觉磁砖市场游戏规则“老同学”法则：1、必需在消费者脑中建立一个印迹；2、连续沟通（以不一样形式保持联络和了解）；3、终端致胜（最终见面）。在磁砖购置和竞争过程中则找到了有六个胜败攸关原因：经销商、服务花色、价格、终端展示、品牌印迹。而品牌印迹构建起源于连续沟通、传输和销售、服务、创新。终端展示关键表现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍和推荐处理之道A品牌品牌品牌形象较弱，产品品质有确保，但价格又比同档次产品略高些，在消费者心目中几乎没有形成品牌，A品牌基础上属于“经销商品牌”。针对A品牌品牌现实状况和瓷砖市场游戏规则，结合企业实际，我们为A品牌品牌发展制订了以下策略：时间：6月12月目标：提升品牌力，增加利润空间目标：进入第一军团关键方法和工具： 1、市场区域定义、计划 2、产品层级定义、计划 3、终端建设： =终端环境 =产品组合 =专业介绍和推荐 4、服务“愉快天使”工程 5、广告传输提升 6、价格调整和产品层级整理同时进行 7、推行MIS基础表和合适调整营销管理具体实施1市场区域计划和产品层级整理（1）市场区域计划：市场分类理由:因为面正确是不一样市场和消费者，为了使资金、注意力投放更有针对性，并对市场进行整体计划。决定市场类别最关键原因是销售额，其次依据是市场居民消费水平、文化水平、消费习惯、市场容量（开发程度和市场潜力）、市场拥有率等关键原因。把以上原因化成市场分类评定表，把整体市场划分为二类市场。二类市场：不成熟市场（河北）/新开发市场，以通路精耕、扩大产品覆盖范围为关键目标。一类市场：成熟市场（天津）/潜力市场（北京），以提升品牌形象、获取最大利润为关键（2）产品层级整理： 亚光砖 个性产品 地爬壁系列 没落贵族 水晶釉面系列 大众产品 高光镜面系列 时尚时尚 外墙和广场砖 特异产品其它（一般釉、一般印花） 下放知青（3）一类市场通路和产品策略通路策略：厂家自营店、品牌专卖店、和经销商合作店厂家在市场上经营自己专卖店，一是树立样板，积累专卖店管理经验，对经销商形成主动影响；二是对市场改变有正确把握；和经销商合作店，可采取共同投资方法；依据现在市场现实，有A品牌展柜经销商，纳入专卖店管理体系；专卖店投资方法、投资百分比，由销售企业依据投入能力确定专卖店合作条例。 产品策略：主打产品水晶釉面系列 薄利多销，销量确保 高光镜面 高利润产品，品牌确保亚光砖 个性品位产品，品牌补充可选择产品 地爬壁系列 作为区域特异性文化和经销商外墙和广场砖 特异渠道补充选择2导入营销管理（1）信息反馈系统：经销商沟通和互动l给沟通设计渠道，对经销商做一次全方面意见反馈，经销商意见反馈表，告诉经销商我们在关注她、尊重她。l设计终端礼品，工装、T恤等，在节日和推广活动中赠予经销商，进行合适感情投资l请经销商帮助员工月底进行货物盘点，数字需得到经销商确定。业务人员正确填写月度销售汇报，包含销售明细、存货汇报、终端和竞品情况和下月计划。（2）建立市场定时巡视制度。巡视职能部门：市场部巡视内容：终端检验、售点状态了解，员工终端考评。巡视周期：先期实施可每个月/周期，实施成熟后可调整为每三个月/周期。 3终端环境（1）终端建设关键策略：终端辐射。产品策略、品牌个性、服务、传输、推广、销售实现和信息回馈大部分借助终端得以表现。终端VI体系导入和实施。在终端整体设计风格和标准色上统一，终端配置多种不易损耗物品和印刷品，在专卖店或有协议店面配置灯箱、店招、授权书、吉祥物等；全部终端全部要配置宣传单页、服务提议书、标签等。 VI体系导入是为了终端识别统一和集中，避免造成信息资源浪费，表现“用一个声音”说话威力。（2）产品组合和产品展示口碑传输、良好推荐甚至形成购置产品组合：将产品按类别、规格、等级等原因进行划分和组合，在售点上给用户以选择标准和便利。产品实施生动化摆列展示。（3）专业推荐和装修企业联合效应和装修企业进行信息交换，关联业务相互推荐。花色4服务工程愉快天使（1）、A品牌瓷砖“愉快天使”服务工程当“服务”观念已经被瓷砖行业接收并使用时候，却很有少厂家提出这个概念，那么，谁先提出，谁就领先了一大步!当把“服务”由单纯处理用户投诉上升到售后跟踪服务时候，她内涵已经由被动变成了主动，主动总是轻易让人感动，尽管可能会有点欠缺!我们设置服务工程理念为：时刻贴近用户，为用户提供售前、售中、消费者购置瓷砖以后，来自产品品质老化、保养不得法等问题将接踵而来，这些问题常常困扰着她们，怎样帮消费者消除是一个现实问题。“愉快天使”服务工程将着手改变这一现实状况。服务工程将A品牌代言人托比进行更深层次有效应用，塑型为“愉快天使”，寓意A品牌人将走进千家万户，根本处理消费者面临现实问题，让消费者尽可放心地购置A品牌瓷砖，确保了她们对居室生活尽情享受，而无须为产品品质老化、保养不得法等问题去分神。服务工程应用对品牌而言是一个亲和力建立，对产品而言，是一个物超所值支持理由，让A品牌人和A品牌产品深入到生活每一个层面，进行和大众沟通，最大程度发明了品牌亲民形象和美好声望。（2）、服务工程内容售前咨询服务： 主动向消费者传达品牌信息，增强和用户交流、互动，使用户取得信息愈加方便和快捷，是A品牌瓷砖和用户接点之一。条件成熟时可设置咨询电话售中指导服务，对用户来说，打个800无偿电话不过是举手之劳，不花钱就能得到信息和服务，符合其求廉消费心理。 为用户提供进行产品特殊切割便利。 对于较大批量定货，可在工厂提供深入防污处理。 用户可填写用户记录表预约进行上门指导安装铺贴和其它事项。 用户购置产品后，向用户提议选择正规装饰人员或推荐装修企业。售后跟踪服务： 凡购置A品牌产品_系列达_平方米，特殊情况可依据用户需求，经销商应派人员现场指导安装铺贴和其它相关事项。 用户在购置A品牌产品后，销售人员应做到购置后或正式使用后进行电话联络或登门回访，立即处理使用中碰到问题进行相关咨询、指导和提议。以后应不定时和用户以电话、传真、信件或人员造访形式进行联络、沟通、了解需求、表示问候、传达新产品讯息等，不停满足用户需要。 用户因产品质量问题引发损失或对服务方面有任何不满和意见，能够书面向经销商或企业投诉，在经销商或企业派人进行核实后妥善进行处理和处理相关事项。（3）、企业实现要求用户服务记录表建立：请购置A品牌用户填写，由终端控制，每个月月底由企业员工回收，资料核实后参与全国范围抽奖，每个月一次。对消费者中奖者赠予礼品或奖金；对终端，每收回_份有效表格，可得_奖励。定时回访制度：每个员工每个月应完成_例回访任务。有条件区域能够和专业装修企业建立长久合作关系，提供专业装修指导。5传输策略（1）品牌定位：可爱瓷砖 奉献给知道生活人站在服务角度，鲜明地提出了品牌价值主张,“奉献”就是最好服务态度。“知道生活”是对每一位消费者评价，语气中饱含着激励和赞赏，同时是对消费者相关生活态度肯定，并对A品牌磁砖作了一个高水准肯定和评价，因为“知道生活人”对生活质量要求是很高,选择A品牌磁砖，就代表着对生活态度要求，是在提倡一个主感人生观。“知道生活人”选择“A品牌磁砖”，给消费者一个情感上利益和满足，因为大家全部自信自己知道生活，无形中形成了懂生活和不懂生活区隔，为消费者选择树立了一个标准。总说来，我们品牌定位凝练为“可爱瓷砖，奉献给知道生活人”，激励和肯定了消费者，并和消费者在沟通上产生了互动和亲近感，同时有一个引而不发王者之气，大品牌之势，足以使消费者产生因拥有A品牌瓷砖而心里满足感觉。传输主旨：有情A品牌，有情家园调性：活泼可爱，轻松愉快代言人：托比（2）终端传输关键和内容为产品推荐找出利益点处理高价格问题，让用户认为物有所值硬指标：终端展示软指标：问题宝典目录：1、A品牌瓷砖设计理念是什么？2、A品牌瓷砖工艺步骤是什么？3、A品牌瓷砖内在品质是什么？4、A品牌瓷砖优势诉求是什么？5、A品牌瓷砖选购标准是什么？6、A品牌瓷砖价值主张是什么？时间：7月份发放到经销商手中（3）广告传输常规工具：电视 / 报纸 / 户外车体广告选择；公交车：新车型、新车。路线：繁荣地域 / 目标消费区域（4）传输工具组合 电视广告：一类市场 报纸广告：除非有大型推广或促销活动，不然通常不选择报纸。 户外广告：大型建材城或专卖店 车体广告：一类市场员工负责上报经销商广告需求市场部负责考察，和销售企业研究决定预算广告企业负责广告制作、广告公布计划及帮助实施、广告效果评定（5）直效传输建立用户档案，进行 问题宝典DM版连续直邮，在直邮过程中达成品牌露出最大化在新建楼区进行海报张贴网上新产品信息公布，电子信件等尝试其它依据市场改变和市场巡视，不停总结经验，适时提出新传输形式，以应对市场改变。(6). 小区新文化目标对象：高尚小区居民 支持点：关注小区文化，提升文化品位 切入点：高尚小区完工之前 消费者接触点：小区公共活动场所阅报栏 小区绿地环境保护提醒牌 提倡社会公德公益宣传栏在小区开展A品牌卡通形象征名活动,针对年青女性开展“我们小天地家小说”征文。经过一段时间运做后，我们依据市场运做成熟度和各方面反馈信息，立即对市场区域和产品层级再次作出整理，时时和市场保持同时，避免脱节现象出现，消除市场中不友好原因，同时依据竞争对手动向，在广告传输、终端建设方面有针对性加强或调整，在价格策略上保持灵活性，牢牢占据市场主动；其次，营销管理继续加强，对销售人员等进行销售心态、销售技巧和服务礼仪方面培训，提升终端人员素质和本身形象，取得消费者和经销商认同，建立和维护良好客情关系。