商城总体营销企划方案样本.doc

某某商城总体营销企划方案

第一部分 序言

为使整个项目更顺利地得到推广和销售,并使销售部门和企划部门之间工作更为默契和协调，确保各项工作不因双方沟通不足而造成停滞，特依据现在情况制订本营销企划方案（其中，广告推广和新闻炒作部分均另案分阶段提出）。

第二部分 ******商城营销推广策略

一、 项目定价模拟

房地产行业定价策略多个多样，考虑到金府商圈周围有同类型项目和其它原因，提议本项目采取“评定得分法”和“合理利润率加价法”两种方法来模拟项目定价。
不过，考虑到本项目在此之前已经进行过推广，定价已经基础确定，故在此不再一一赘述。

二、 ******商城付款方法及其策略

（一） 依据本项目标实际建筑时间大致为6个月左右，能够有以下七种付款方法可供选择：
1、 一次性付款。
2、 建筑分期。依据建筑进度，按月平均支付，在交房时全部付清；
3、 银行按揭（1）。在签约时付20——30%，六个月内再交30——20%，余下50%银行提供贷款（五成十年）；
4、 银行按揭（2）。此种即一般五成十年按揭，签约交50%，余款银行提供按揭；
5、 两年分期。两年内付清全款，第十二个月付50%，第二年付50%，免息；
6、 优惠按揭。付定金5——8万元，首期款（减去定金）50%在三年内付清，免息。余款50%由银行提供按揭；
在以上付款方法中，依据优惠幅度不一样，能够制订不一样折扣。
以上方法供企业在决议时参考。

（二）、合作经营，固定分成
在用户购置了******商城商铺以后，能够采取产权合作方法，将铺位经营权和管理权交由专业物业管理企业来进行管理，每十二个月收取由管理企业首付8%固定投资回报。
产权投资者不负担任何经营风险，也不享受额外经营利润。协议期满，投资者可继续采取产权合作经营方法，也可选择自营自用方法。
假如投资者选择分期付款方法，那么投资回报将会伴随已付款多少而改变，但回报率保持8%不变。

（三）、首付六成，按揭全免

投资者只需支付铺位总价60%（具体百分比需经测算），即可在8——后取得该铺位完全产权，其间40%按揭款由******商城代为支付，投资者无须支付任何费用，期间也不享受固定回报。

（四）、十年回购确保投资利益

在十年之内，对于铺位产权，投资者有自用、转让、抵押等权利。为了确保投资者利益，在不愿自己经营、转让时候，投资者有权利退回铺位，******商城管理企业有回购义务，但管理企业要扣除投资者已经经营年限费用。
值得注意是，该种方法有一定风险。当然，后，投资者资金利息已经是一笔不菲数目，同时回购价值已经不会太高，故风险也不会太大。

第三部分 项目营销推广业务策略

一、 营销阶段划分
******商城（一期）整个销售过程能够划分为五个阶段，即：
第一阶段：销售准备期（3月——5月1日）
第二阶段：内部认购期（5月1日——预售证办妥之日）
第三阶段：强势推广期（预售证办妥之日——8月中旬）
第四阶段：调整休整期（8月中旬——9月1日）
第五阶段：尾盘销售期（9月1日——11月1日）
注：在上面各阶段中，第四、第五阶段分别是二期第一、第二阶段。

二、 各阶段业务策略一览

（一）、销售准备期

1、现场清理美化，搭建风格新奇清新售楼处（利用现有招商中心改建）；
2、合约书、预约单及多种表格制作完成；
3、培训资料编制完成；
4、价格表制作完成；
5、人员培训完成；
6、品牌推广广告；
7、销售人员到岗。
销售准备期需要注意事项：
1、对预约用户中有期望做DS（直接造访）；
2、现场业务销售方向、方法若有不顺畅要立即更正；
3、不定时举行和企划部门之间动脑会议，对来人、来电及区域统计表给予分析后，决定是否修正企划策略；
4、定时由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气；
5、相关销售中心常发生故障或较为用户注意设施，如灯光明亮度、空调位置及冷暖度、签约现场气氛、屋顶防雨方法、效果图是否牢靠等均须一一检验、测试；
6、主控台（接待柜台）位置、高度、广播系统音域范围及功效，主控台、销售区、模型、出入口及过道是否足以使众多用户十分顺畅经过。

（二）、内部认购期业务策略

1、内部认购用户分类；
2、电话营销；
3、分析研究用户反应情况；
4、修正后期战略及经营目标。

（三）、强势推广期业务策略

1、正式公开发售前须吸引和引导有期望用户来配合强势媒体宣传（另案），聚集人气，并施展销售团体个人销售魅力，促成订购。另外，能够安排鸡尾酒会或邀请各界（业内外）名人光临剪彩，提升用户购置信心；
2、每日下班前25分钟，现场销售人员每日应填资料填好交回，由业务主管加以审核，于隔日交还给销售人员，并于隔日晨间会议加以讨论，对多种情况加以分析，对目标用户提出跟踪方法，提升应变能力；
3、每七天周一由销售部、企划部举行企划会议，讨论本周广告媒体策略、促销活动（SP）和销售策略，总结销售结果，拟订派发宣传页计划；
4、拟订派发宣传单计划表，排定督报人员及SP活感人员编制调度表；
5、于SP活动之前三天，选定帮助销售人员及假用户等，并预先安排培训或演练；
6、若于周六、周日举行SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、帮助人员进行培训，使其全方面了解当日活动策略、进行方法及怎样配合；
7、逢周六、周日或节日举行SP活动期间，善用3——5组假用户，应注意销售区和主控台之间自然呼应；
8、周六、周日下班前由业务主管或销售中心经理召开业务总结会，对本周来人来电区域媒体、成交户区域媒体、用户反应、活动优缺点进行总结和奖惩；
9、实施责任户数业绩法，每位销售人员自定销售目标或由企业安排要求责任户数，并于每七天一做统计，完成目标人员企业应立即颁发奖金，以资激励；
10、随时掌握补交余额业主和成交签约业主户数、金额、日期，若有未依据协议上注明日期前来办理补交或签约者，立即催其办理、补足或签约；
11、用户来工作现场洽定或来电咨询，要求其留下姓名、联络方法，方便于在休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪造访用户，并于每日下班前由业务主管总结结果，检验是否达成预期销售目标；
12、每逢周日、节日或SP期间，企业为配合销售，应每隔一段时间打电话到现场假洽定（销售部电话有几条，就轮番打几条），以刺激现场销售气氛。

（四）、调整休整期

调整休整期重在总结前一阶段成功和失败。
1、正式公开发售一段时间后，用户对******商城认识程度应该已经达成一定深度，销售人员应配合广告，关键追踪，以期达成成交目标；
2、利用已购用户介绍用户，使之成为活广告，并预先通知若介绍成功，企业将提取一定数额“介绍费”作为激励；
3、回头用户主动把握，其成交机会极大；
4、退定用户仍要追踪，了解问题所在。

（五）、尾盘销售期

进入尾盘销售期，是对整个销售过程一次大检阅。研究剩下商铺特征，对应调整战略，以期寻求新突破，并继续跟踪以前用户。
1、销售结果决定于是否在最终一秒钟仍能全力以赴，故销售末期士气不容忽略；
2、对未成交用户进行分析，并针对具体原因提出对应处理措施；
3、对有销售阻力商铺采取降价或变相降价促销手段。

以下是各个阶段工作一览表：
阶段 目标 关键工作内容 媒体组合
销售准备期 1、 完成各项销售工具之发包、施工；2、 策划方案酝酿；3、 确定企划方案；4、 完成销售准备。 1、 接待中心（销售中心）装修完成；2、 宣传推广作业程序确定；3、 区域性部署。 1、 围墙2、 报纸3、 电视
内部认购期 1、 掌握现有用户资料，做先期成交；2、 完成现场准备工作；3、 传达本案销售讯息。 1、 预告开盘日期；2、 以电话方法告诉现有用户做先期销售；3、 DM单邮寄；4、 来人来电统计和追踪；5、 海报印刷；6、 排定媒体计划；7、 售楼处完工 1、 报型海报2、 定点户外广告牌3、 DM4、 报纸、电视
强势推广期 1、 扩大宣传面，开发潜在用户；2、 延续内部认购期热潮，进入第一阶段热销；3、 统计分析来人来电购置意向；4、 签约；5、 第二阶段热销。 1、 来人来电最终过滤；2、 实施销售控制；3、 现场指示牌、旗帜等张挂完成；4、 举行SP活动，配合宣传；5、 DS作业6、 充足掌握销售事态。 1、 定点户外广告牌。2、 报纸；3、 电视；4、 杂志5、 海报6、 说明书7、 平面图8、 沙盘
调整休整期 1、调整前期战略思绪，为尾盘销售作好充足准备。 1、 用户反应统计分析；2、 媒体反应总结；3、 签约情况总结。 1、 海报2、 报纸3、 户外广告牌4、 电视
尾盘销售期 1、 困难商铺突破；2、 阶段强销；3、 未成交用户分析和追踪。 1、 有期望用户再过滤；2、 对有竞争商铺采取顺势而为机动做法。 1、 海报2、 报纸
三、各阶段策划推广工作

（一）、销售准备期

销售准备期是******商城整个营销链基础和开端，基础工作越充足，以后工作就会越好做。
1、准备工作安排
（1）、商城名称和VI确定；
（2）、工地形象包装
在工程刚刚开始、销售文件缺乏条件下，建立一个良好工地形象，首先能够充足宣传******商城，对促进销售十分必需；其次也是维护城市良好形象必需方法。工地形象包装有利于营造热销气氛，给买家强烈销售感染力，突出项目标主卖点，表现项目标和众不一样，展示鲜明项目形象和发展商专业规范形象，以增加用户购置信心。
A、 围墙
对围墙进行改造、美化。挂上机电城得效果图，刷上标志及系列形象设计方案、开发商名称、咨询电话等。同时，围墙要定时维护、更新，保持其结构完整、色彩鲜亮、字迹清楚、工地现场整齐、有序、低噪音和无污染。
B、路牌广告
申请、报批、建造、设计、喷绘、安装等系列工作比较烦琐。须及早进行。在立交桥下树一路牌，高度以在桥上平视为宜。
C、工地气氛点缀
在土建队伍进场后，可经过插彩旗、挂条幅等简单易行形式把施工现场气氛搞活，增强感染力。
（3）、销售资料准备
A、全套图纸最终确定：户型图、总平图、效果图、单体立面图及周围大商圈总体计划图。
B、机电城沙盘（模型）。沙盘应努力争取精巧，蓝光沙盘做得很好，我们应该在其上；
C、宣传DM单设计、印刷；
D、制作展板一套。内容为项目介绍（交通、位置、功效、设施、布局等）及总体计划；
（4）、人员培训
在准备期内，应由资深销售员配合经理对销售人员进行培训，考评合格方能上岗，从根本上确保销售人员素质。
（5）、价格表确实定和制订
价格表关键性不言而喻，是内部认购全方面开始前最关键工作，最好将其落实到图纸上。
（6）、高素质、专业服务售楼处
售楼处装修和部署能直接反应出发展商实力、策划者审美见解和精巧构思。要求豪华大气、透光性良好，谈判桌简练淡雅、展板部署合理醒目，有背景音乐，光线柔和，营造轻松、惬意咨询气氛。
准备茶水、咖啡或其它饮料也是必需，给用户一个亲和、人情味浓、人文、服务尽心尽力、高素质、专业化感觉。

四、内部认购期

（一）、`内部认购意义
在正式发售前内部认购期对整个项目标作用是不可低估，其意义在于：
1、能从内部认购中获取用户信息资料，从而更清楚地掌握用户购置上扑意向和市场需求特征。
2、没有动工或动工很快前，经过市场调研、内部认购、开推介会等手段，让用户认识项目、了解项目，这是一个销售之前技巧，也是项现在期必需工作。
3、内部认购也起到一个宣传作用，为项目强势推广期造势。
4、内部认购期是对市场管理人员及售楼人员一次极好实习机会，有利于提升销售人员现场应对技巧，为以后正式销售打下坚实基础。
5、经过内部认购期多种优惠，让用户得到最大利益，打动用户心。同时，聚拢人气，增强我们销售信心。
6、内部认购期是检验我们定价策略，检验前期工作是否到位一次机会。
（二）、内部认购期营销推广关键点
1、用户信息搜集和整理
用户信息关键起源有以下多个方面：
（1）、前期市场调研统计下来被访者。
（2）、内部职员及其带来用户。
（3）、媒体宣传引导下产生有购置意向用户。
2、用户分类
依据我们本身情况，可将用户A、B、C、D四个类型，不一样等级采取不一样营销手段。
用户分类标准：
（1）、对购置商铺要求明确程度；
（2）、对商铺认知程度；
（3）、收入、职业等相关情况。
A类：对购置商铺有明确要求，对商铺投资收益有明晰认识，收入高；
B类：对购置意向有一定要求，对投资商铺认识比较明晰、收入水平较高；
C类：对购置商铺意向不确定，对投资商铺认识比较含糊，收入水平通常；
D类：没有购置意向，对投资商铺没有明确概念，收入水平较低。
3、充足发挥电话营销作用
在内部认购期内，电话营销是整个销售链开始，这一切是十分相关键意义，在首次和用户联络过程中，我们应该注意以下几点：
（1）、自我介绍，说明用户信息起源和渠道，消除用户心理疑虑，给用户留下很好第一印象；
（2）、感谢用户对我们市调支持，告诉用户已经取得了我们内部认购权，并对特殊礼品——内部认购权做清楚明了解释；
（3）、告诉用户内部认购权能够自己拥有、转让一样有效，问询用户购置意向，并作好统计；
（4）、告诉用户我们联络方法，并向用户说明我们会常常和她们联络。
4、把握内部认购期现场认购模式
（1）、把准备好多种宣传资料，完成现场包装；
（2）、向用户解释项目标基础情况：包含市场定位、价值定位、市场布局、经营管理模式等情况，让用户对项目有十分信心；
（3）、解释项目定价策略，内部认购多种优惠方法。这一步骤很关键，是对用户购置意愿含有决定性原因。
5、利用内部认购，制订后期营销战略
内部认购期是项目强势推广期前奏，也是销售链以后多种步骤策略和调整依据。经过内部认购期检验，来检验我们营销战略合理性，经过信息汇总和研究，重新审阅项目在业内外位置，正确评定项目标优劣势，对应地调整营销战略。
对于预定或购置商铺用户资料汇总后，我们将从以下多个方面着手分析：
（1）、内部认购期绩效分析。关键分析内部认购期成功和欠缺地方，以期修改或调整整体营销方案。对于绩效分析应该考虑到以下几点：
A、 投资者认购主动性；
B、 销售总面积
C、 用户埋怨情况
D、 用户履约情况
（2）、对购置商铺者心理分析
A、 用户购置商铺用途：自营或是转租？
B、 用户对商铺风险预期承受能力
C、 用户对商铺心理价位
D、 用户对商铺设置喜好
（3）、对预定商铺者定性定量分析
A、 用户年纪分布
B、 用户收入水平
C、 购置商铺自营和转租百分比
D、 当地投资者和外地投资者百分比
E、 购置者区域
F、 用户职业特征
（五）、强势推广期
强势推广期销售基础步骤设计：
1、 销售步骤管理和监控
（1）、销售现场接待
销售现场应该资料齐备、模型整齐、图片突出、光线明亮。
对不一样类型用户（投资者、炒家、用户、踩盘者）要善于判定，并有所侧重地表示，对来电咨询要礼貌热情。
（2）、用户档案统计
内容包含统计用户姓名、地址、电话、职业、喜好商铺类型（面积、朝向等），了解售楼信息渠道及其它相关商铺意见。
用户档案统计对于分析早期目标市场定位是否正确，为下一期设计和广告策划提供依据。
（3）、用户购置商铺心理分析
对用户、投资者、同行，应该采取灵活有效营销策略，把关键放在投资者和用户身上。
（4）、购置商铺情况介绍
有针对性地介绍商城情况，突出其特色和优势，增加购置者信心，耐心认真解答用户问询。
（5）、认购书签署
认购书是含有一定约束力协议，用户和销售人员签定认购书，同时缴纳要求数额定金。
（6）、正式签定协议
房地产买卖协议是由房地产管理局统一印刷，企业法人或授权委托人代表企业在正式协议上签字，并加盖企业公章，并在房地产管理局立案。
（7）、办理银行按揭
由财务部根据银行相关要求和程序办理，包含到具体业主情况时，由销售部和财务部协同办理。
（8）、成交情况汇总
成交情况汇总是将某一阶段商铺销售情况和协议实施情况用电脑储存。内容包含：用户名称、面积、位置、价格、付款方法、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠情况等。
（9）、法律问题咨询
销售人员应该熟悉房地产法律法规，如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法规，以满足用户咨询，在正式协议签定时，销售人员应向用户具体介绍协议中法律问题。
（10）、销售协议实施和监控
销售协议实施过程是销售关键步骤，销售人员有督促用户履约责任。
（11）、和经营管理企业交接。
（12）、销售总结
对销售资料要妥善整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作中一个必不可少步骤，总结销售得失，方便深入提升销售人员业务水平，同时为以后项目开发设计、广告策划提供有效资料。
（13）、销售人员业绩评定
销售人员业绩评定根据项目进行，评定依据为：
A、 接洽用户总数
B、 成交量
C、 用户履约情况
D、 用户投诉
E、 直接上级评价
（六）、调整休整期
调整修整期是一个既关键又很短暂阶段，这一阶段我们工作关键在统计总结和调整上，既要作好对用户销售信息反馈统计，对媒体、广告、公关活动、人员促销等统计和总结，签约情况总结等。依据以上情况，对应地做出营销策略调整。
（七）、尾盘销售期
在尾盘销售期中，我们应坚持“个性化销售”策略，既针对不一样剩下铺位采取有针对性销售策略。成为尾盘原因有多个，比较关键原因有铺位质量、朝向、格局等。能够采取降价、隐性降价（既商铺售价不变，在付款方法、礼品馈赠、返租利率等方面给优惠）、先租后售、捆绑式促销等灵活方法。
1、 捆绑式销售
在尾盘销售期，所剩铺位质量参差不齐，为避免“烂尾”出现，我们应在确保成本基础上，采取捆绑式销售。把全部剩下商铺依据质量不一样分为两组，质量稍好商铺数量大约是质量较差商铺数量2倍。我们能够采取“2+1”销售模式，以购置两个商铺价格（促销前价格），买三个铺位面积，就是百货业常见“买二送一”。这么就相当于铺位价格打6.6折，使质量稍差铺位一起售出。
捆绑式销售也能够在销售强势推广期使用，这是我们在充足了解各个铺位优缺点前提下采取。这么能够有效地避免“尾盘”滞销尴尬。
2、 买家定价销售策略
买家定价销售策略是尾盘销售一个有效手段。我们向用户展示商铺定价资料（包含周围商铺价格，以前内部认购价格和现在市场上行情价），然后由买家来定价登记，销售部在3天之内回复是否按买家定价售给买家，决定依据是“价高者得”。通常有经验用户给出价格会靠近我们基价，在我们承受范围内我们全部能够售出。这也是一个变相降价。
3、团体销售策略
这一促销策略是指买家在买铺面时，一次性凑够“5——6位买家”同时购置，我们就给这几家用户打一个更大优惠折扣，具体折扣依据实际情况确定。这一促销策略目标是吸引更多用户购置，实质上也是一个变相降价方法。

第四部分 其它

在整个项目销售中，将现在设计进行自上而下功效定位包装，即“一层经营、二层仓储、三层办公、地下仓储（如有）”，使原来第一层挑高空间有更多想象空间和实用价值。
在本案实施中，有可能碰到其它新情况发生，是本计划书无法估量，需要依据到时情况做合适调整。
注：本计划应和媒体炒作、广告宣传计划（另案）同时开启，相互配合。