呷哺呷哺的营销策略.doc

精品文档呷哺呷哺营销策略分析摘要：最近，呷哺呷哺推出的小火锅，越来越受到大家的青睐。本文运用SWOT分析方法，对呷哺呷哺的营销策略进行探讨，最后对呷哺呷哺的营销策略做出总结，从中得到借鉴的经验及相关启示。关键词：呷哺呷哺 SWOT分析 营销策略 一、 呷哺呷哺简介呷哺呷哺，源于闽南语，是涮涮锅或小火锅的代名词。呷哺呷哺餐饮管理有限公司始创于1998年，是一家外商投资、国内首创、最大规模的吧台式涮锅连锁企业。作为全国首创最大规模的吧台式涮锅企业，呷哺呷哺以其新颖独特的就餐形式和亲切温馨的家庭式服务走出了一条属于自己的中式快餐之路。同时，呷哺呷哺本着卫生为首、营养为要、大众为本、关怀为上的经营理念，倡导健康美味源于专业品质的品牌概念，让每位顾客在享受健康美食的同时，感受时尚、惬意的就餐氛围。 呷哺呷哺创建十年来，一直坚持不懈的在口味独特、出品质量、食材采购、营养卫生、满意服务、品牌建设上常耕不辍，力求突破中餐量化的瓶颈，已经形成了颇具规模的经营管理流程和统一化标准化，在国内中式快餐领域形成一道亮丽的风景线。二、呷哺呷哺的SWOT分析SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。2.1 呷哺呷哺的优势分析呷哺呷哺采用小火锅的就餐形式代替传统的大火锅，突出其“快”的优势。这主要体现在呷哺呷哺将火锅这种形式标准化、流程化，真正采取快餐的形式来吃火锅，吧台式的店面布置好比日本回转寿司模式，服务员被顾客包围起来“四面出击”，接受顾客的点餐、买单、续汤底等服务，相比传统店面，店面容量扩大。同时，由于呷哺呷哺内采取并排坐的形式，大大提高了顾客容量，标准化的产品处理方式，大大加快了用餐速度，方便快捷，利于快速占领上班族这一消费群体，增加客流量，单位时间内接待了最大化的顾客。呷哺之所以能在火锅行业中打出自己的一面旗帜，很大程度上要归功于其差异化的产品战略。呷哺在产品选择上避开了传统的“大火锅”模式，选择了吧台式自助“小火锅”，从而赢得了以下竞争优势：（1）电磁炉加热的吧台式分餐火锅环保和安全；（2）形式新颖，能够吸引更多的消费者进行尝试，打开新的市场；（3）健康卫生，北京人之前不能接受的一人一锅制，在非典期间大受欢迎，此后人们吃火锅时便认准了呷哺；（4）小火锅的形式部分靠顾客自助，大大减少了人工服务成本，使企业和顾客达到双赢；呷哺呷哺作为最近崛起的中式快餐连锁代表，其很大的优势还在于其相对于传统火锅来说低廉的价格。由于标准化的流程，同时加上呷哺呷哺强大的物流配送体系及严格的成本控制，这使得呷哺呷哺得以压低成本，使顾客享受到较低的用餐价格，快餐作为对价格较为敏感的行业，低价格意味着更多的顾客。呷哺呷哺受到大家的热烈追捧，除了“快”的文化及低廉的价格外，其强大的产品研发系统创造出的多样化菜品也是其竞争中的一大优势。这里的产品研发系统，不只是单纯的研发产品本身，也涉及到与产品相关联的项目，例如用具，出品方式等等。不要感觉火锅的核心就是汤底小料，呷哺呷哺的产品研发核心还不在产品如何好吃上，而是如何让产品感觉好吃上。2.2呷哺呷哺的劣势分析虽然呷哺呷哺相对于其他中式快餐来说有诸多的优势，但同时也存在着诸多的劣势。首先是其相对来说拥挤的用餐环境，由于其吧台式的就餐环境，导致了顾客在用餐期间往往空间狭小，同时吵闹的用餐环境也降低了顾客的用餐体验。其次是呷哺呷哺的标准化运营降低了服务质量，相对于传统的大火锅及其他中式快餐，服务员没有针对顾客进行针对性地服务，更多以自主性的为主，顾客用餐期间往往享受不到优质贴心的服务。最后是顾客抱怨较多的用餐排队现象，呷哺呷哺的店面往往开在人流量较大的中心地段，每到用餐时间就会出现大量的排队候餐现象，往往为了吃上半小时的小火锅得等上一个多小时，而其他的地方往往不需要等候就能及时就餐，这势必会流失一部分的顾客。2.3呷哺呷哺的竞争机会分析 最近几年，全国餐饮业零售额不断提高，给了呷哺呷哺这类中式快餐更多的机会。同时，由于生活节奏不断加快。社会生产效率提高，网络融入生活，轿车进入家庭，工业化和信息化正日益深入地渗透到社会生活的方方面面。这一系列变化，大大加快了人民的生活节奏，改变了人们的时间观念。“时间”成为生活中日益紧缺的要素。因此，快餐市场前景看好。另外，营养专家的研究表明，中式快餐在营养均衡和食品搭配上比西式快餐更为合理。西式快餐是高蛋白、高脂肪、高糖类食品，容易导致热量过剩并造成肥胖。此外，西式快餐无机盐、维生素、膳食纤维的含量相对较低，容易发生营养素缺乏和免疫力低下。而中式快餐注重饮食的营养，呷哺呷哺的菜品搭配，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。总的来说，目前我国火锅行业发展迅速，市场的容量巨大，虽然已有几家品牌企业，但传统火锅市场并未饱和，发展新品牌的空间较大。而由于人们对新口味、新方式火锅越来越多的追求，随之大批涌现的新兴的特色火锅也为火锅行业开拓了更为广阔的市场。在这样的背景下，如能另辟蹊径，建立一家立足于某一特色不断发展创新的火锅店，并对其进行科学规范的管理，那么在火锅业做出成绩的可能性极大。呷哺呷哺恰恰可以抓住这一商机，迅速发展扩大，做出让人瞩目的业绩。2.4呷哺呷哺面临的威胁分析呷哺呷哺面临的威胁首先来自于行业内的竞争者，因为小火锅这种新兴形式受到大家的欢迎，且快餐业的投资不大，进入壁垒较低，利润率也很可观，因此吸引了大批潜在进入者，这就存在了大批的潜在进入者，甚至出现了不少模仿呷哺呷哺的“山寨者”，这会造成呷哺呷哺的品牌受到冲击，难以“突围”。另外，西式快餐的威胁也是很重要的一个方面，现在西式快餐的一个很大发展趋势是向下游市场延伸，正在从一、二线大城市向三、四级城市拓展。这充分反映出开放的中国人正在日益接受西方的餐饮文化，西式快餐在中国的发展触角将越来越长。全国各省市自治区中全都有了西餐企业，70%以上的地级城市（包括一些规模不大的城市），一些较偏远的城市如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等，都有西餐企业在经营与发展。这一趋势将有利于西式快餐形成能覆盖全国市场的品牌，从而成为中式快餐发展的很大的挑战。同时，考虑到西式快餐成功地和中国文化相结合，使得像呷哺呷哺这种中式快餐特有的文化属性受到威胁，中式快餐将面临着更大的威胁。肯德基和麦当劳等西式快餐企业正在用他们的文化影响并改变着这个古老的民族。他们把市场定位在儿童，虽然这一市场看似一个很小的细分市场，但是它却是一个辐射力很强的利润市场。在孩子的带动下，父母逐渐熟悉并认识了各式各样的烤鸡块和汉堡。如今吃西式快餐不仅是为了品尝好味道，更成为一种时尚，而且西式快餐在中国已经被赋予一种文化，在我国许多顾客眼里是悠闲消遣的好场所。麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至读书写作的好地方。三、呷哺呷哺的营销战略通过对于呷哺呷哺的SWOT分析，可以总结出呷哺呷哺的营销策略，这种营销策略以顾客导向为中心，主要包括以下几个方面：3.1产品开发战略 呷哺呷哺作为中式快餐，与西式快餐最大的区别就是产品内容上的不同。中式快餐在保持传统正宗口味的食品时要注意原有产品的改革与新产品的开发。呷哺呷哺的在食品开发中有以下三个特点：（1）标准化操作规程企业应在一切可能的范围内使用现代化机器厨房设备以取代人工操作，同时制定标准化的操作规程，以此来减少人的主观判断发挥失常所带来的质量不一致。（2）提高产品附加值追求纯净、健康、自然的绿色快餐已成为一种新的发展趋势。呷哺呷哺开发食品过程中重视营养配餐，同时利用中国丰富的饮食文化和对人体有治疗养生作用的中医成分的配料，打出“绿色食品”的口号来提高产品的附加值。（3）产品创新呷哺呷哺在保持自己传统特色的饭菜时，注意与当地饮食习惯、饮食文化相结合，推出适合新的目标市场的创新产品，另外也在原有产品的外观、色泽、配料，口感上使其创新。3.2价格战略 呷哺呷哺定价策略以成本加利润为原则，而西式快餐业等则大多以竞争导向与渗透市场为定价目标。影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素、竞争者订价水平、顾客心理价格标准、公司的营销目标、公司的营销利润与市场占有率衡量。而西式快餐在定价时就兼顾了诸多因素例如麦当劳是以依消费者的感受价值加以定价。而肯德基则是参考竞争者所订的价格加以定价，目的在于市场竞争。究竟应使用统一定价还是差别定价，应视具体情况而定，一般在连锁经营的情况下，采取统一定价比较容易管理。统一定价有以下几个好处：第一，有利于企业树立鲜明的品牌形象；第二，可以保证各方收益的稳定；第三，可以增强用户的购买信心。呷哺呷哺由于其标准化的流程及强大的中心物流配送体系，在成本环节节省了大量的资金，同时其吧台化的场地最大化了单位时间内的顾客容量，达到了压缩成本的目的，方便其实行低价策略。3.3连锁经营战略 呷哺呷哺采用连锁经营，使企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益，既形成跨地区的经营优势，又在许多地区门店的经营管理上保留自己的特色。连锁经营方式的运作，更容易塑造的、品牌形象，提升企业文化内涵，构造服务网络，从而实现消售规模连锁化、销售模式复制化、销售业绩几何化。一方面使公司总部负责全盘的采购订货，为同一地区的各个门店统一制定采购计划，以其极具竞争力的低价位掌握销售优势；另一方面众多连锁店同一的企业形象和同样的广告投入而造成各家分店广告宣传费用的摊薄因此可实现效益最大化，充分挖掘中式快餐的连锁潜力。3.4全新的网络营销模式图1-3 大学生偏爱的手工艺品种类分布 没有哪个时代像如今一样重视品牌营销。新兴的营销模式最重要的变化就是加大了网络营销的力度。网站宣传，电子杂志，电子餐券，网络的软性包装，以及幕后的网络推手，无所不可企及。在网络上品牌宣传只要花钱是可以无孔不进的，而且还能做到潜移默化。于是无论你吃没吃过呷哺呷哺，你肯定知道呷哺呷哺，这些就不能不说是些网络推手的作用了，呷哺呷哺采用的网络营销策略是相当成功的。四、总结及启示呷哺呷哺作为近些年发展迅速的中式快餐代表，其独特的市场定位、针对性地营销策略等都值得其他企业学习。随着全球经济一体化的不断发展，挑战和机遇并存，对于呷哺呷哺这样的中式快餐业来说，是加快自身发展的良好时机，利用市场机会加快自身规模化、标准化和品牌化建设，也是其发展的重要阶段。图1-2 大学生购买手工艺品可接受价位分布虽然呷哺呷哺现在处于不断的发展壮大期，但通过前面的分析，呷哺呷哺仍旧面临不小的威胁与挑战，存在着一些不足，笔者认为，可以从以下一些方面加以改进：综上所述，DIY手工艺品市场致所以受到认可、欢迎的原因就在于此。我们认为：这一市场的消费需求的容量是极大的，具有很大的发展潜力，我们的这一创业项目具有成功的前提。(1) 呷哺呷哺应更加注重制作工艺精细化，提高技术含量。快餐的加工和传送朝自动化、机械化方向发展，从而降低员工的劳动强度，提高企业的生产效率，节约经营成本，提升市场竞争力。是 否(2) 进一步提供优质的食品。优质的小火锅应采取新鲜的植物果实、茎、叶、根、谷物、谷物胚芽，荤素搭配，适合顾客的饮食习惯。三、主要竞争者分析(3) 进一步完善多层次扩张的策略。多层次扩张性策略是指，在现有产品或现有市场的基础上进行多角度、多形式和多组合的扩张，尽可能地提高本企业产品的市场占有率的策略。呷哺呷哺应想方设法促进现有消费群体更多地消费本企业推出的产品；设法吸引西式快餐等竞争对手的消费群体消费本企业的产品；设法从消费者的未来消费趋势上做营销策略，进一步激发潜在消费者的消费欲望，使之成为本企业产品的现实消费群体；设法在现有的消费市场内开辟新的销售渠道；设法在未开发的消费市场发展新的销售加盟店、分店或分支机构；设法向现有消费市场供应不断改进后的新产品或产品组合，满足现有消费市场上的不同需求层次。（四）大学生对手工艺制品消费的要求(4) 进一步完善连锁经营模式。在呷哺呷哺加盟店的发展程序上，可以应采用诸如先直营，后转让的方式。对于旗舰店或部分体验店，采取坚持直营经营模式；对于中小城市或县域、集镇的分支机构，可以采取采用连锁经营模式。针对直营经营模式和连锁经营模式，分别建立各自的一整套管理标准，确保企业声誉，保证品牌形象和美誉度，进一步扩大企业知名度和市场占有率。在连锁经营中，核心在于对连锁经营商的管理。充分利用好连锁经营的模式，为本企业的长远发展提供活力和动力源泉。企业可以利用连锁店进行商务调查，了解现有消费者和潜在消费者对本企业的意见和建议，如果消费者所提的意见或建议一经采用，重奖所提建议消费者；也可设立消费者与本企业互动的各种形式活动或者组织，比如建立相关俱乐部，发展会员制；也可以定期组织会员对本企业进行参观了解等，让消费者了解本企业的相关情况，为进一步培养消费者的忠诚感和满意度奠定基础。（三）DIY手工艺品的“自助化”2003年，上海市人均GDP按户籍人口计算就达到46700元，是1995年的2.5倍；居民家庭人均月可支配收入为14867元，是1995年的2.1倍。收入不断增加的同时，居民的消费支出也在增加。2003年上海居民人均消费支出为11040元，其中服务性消费支出为3369元，是1995年的3.6倍。参考文献：1 吴宪和：市场营销M，上海:上海财经大学出版社，2002. 2 杨洋:：呷哺呷哺战略分析J， 经营管理，2011,5月下;3 李美姗：呷哺的战略三部曲J，太原城市职业技术学院学报，2009，第2期;2003年，全年商品消费价格总水平比上年上升1%。消费品市场销售平稳增长。全年完成社会消费品零售总额2220.64亿元，比上年增长9.1%。4 唐飞、李阳：中式快餐的目标市场分析J.东北财经大学学报，2007，(1).自制饰品一反传统的饰品消费模式，引导的是一种全新的饰品文化，所以非常容易被我们年轻的女生接受。5 张黎莉,葛洪磊,周耀烈.有关中式快餐发展问题的研究J.商场现代化,2005,(25).精品文档