从消费心理看当前房地产广告设计.doc

1245762037从消费心理看当前房地产广告设计目录一 消费心理与广告设计的关系4（一）消费心理决定广告设计4（二） 广告设计服从消费心理4二 大众的房地产消费心理分析4三 当前房地产广告设计6（一) 准确定位6（二） 突出标志101。 房地产商标的设计的色彩运用和民族元素的运用102. 广告视觉冲击力11（三） 利于宣传12总结与体会14谢辞14参考文献：14附录15摘要消费是生存的必要。消费行为是社会的一种普遍的现象.从本质上来说，广告其实是一种说服，它的存在是为了说服消费者去购买广告传播的商标产品。不同的消费行为有着不同的消费心理，而消费者的心理则直接决定了广告的策划。当前，房地产市场一片繁荣，如何从消费者心理入手打造一个成功的广告是本文将要讨论的问题。关键词：消费心理；房地产；广告；设计Abstract The survival of consumption is necessary. Consumer behavior is the social a common phenomenon。 Essentially， advertising is actually a kind of persuasion; it exists to persuade consumers to buy advertising communication trademark products. Different consumption behavior have different consumption psychology， and of consumer psychology is directly determines the planning the advertising. At present, the real estate market was booming， from consumer psychology of how to build a successful advertising is to be discussed in this paper。【 Key words 】 consumption psychology; Real estate; Advertising; design一 消费心理与广告设计的关系（一）消费心理决定广告设计消费者存在不同的消费心理.美国广告大师大卫奥格威说过：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。”这说明在广告活动中研究消费者心理的重要性。消费者存在不同的购买动机和购买需求，这些购买行为的差异建立在不同的心理活动之上.这就要求广告人了解消费者心理，针对消费者不同的消费心理进行不同的广告设计进而做出不同的广告策略。例如,策划一个牙膏广告首先我们要了解消费者的心理。刷牙的原因因人而异，某些人尤其是忧郁症患者意识到口腔细菌滋生，对腐蚀两字特别的敏感，所以有牙膏广告会以“抗腐蚀”为卖点制作广告。实情是，大部分的人刷牙是为了除掉隔夜后口腔的苦涩和臭味，在一天开始的清晨让自己感受清爽。因而，以清除口腔异味,保持清新口气能达到非常好的效果.不论是出于保持口腔卫生健康的心理还是清除口腔异味的需求，这都决定了广告人了解消费者心理进而了解他们的需求来进行广告设计。（二） 广告设计服从消费心理广告对消费者购买行为发生重大作用。广告宣传企业产品，产品为满足消费者的需求服务，消费者需求属于消费心理活动中的一支，这说明，广告设计服从消费心理。提起雀巢，人们脑海中浮现的是那句脍炙人口的广告词:“味道好极了”。一开始，雀巢的广告设计并不是如此.雀巢咖啡首次推向市场时,其广告强调的重点是雀巢咖啡速溶的便利性,结果却陷入了销售危机。由于广告策划没有充分了解消费者心理，只注意到了人们对于便利性的追求，忽略了当时主妇们认为“便利=偷懒”的心理，结果导致了广告诉求失败。而后,广告人改变了策略，以雀巢咖啡独特的口感辅以便利的特点,“味道好极了的广告语打动了消费者。雀巢的案例告诉我们一个事实，广告设计服从于消费心理.二 大众的房地产消费心理分析目前看来，房地产市场上的主流销售多为中低端的房产。笔者认为可以将消费者市场按年龄和收入水平进行消费者市场细分。按照年龄可分为青年、中年和老年。按照收入水平可分为高收入、中等收入和低收入。这样我们得到了9个不同的消费者细分市场.A类市场消费者：拥有较好的经济水平，思想开放,通常追求高品质生活,商品房等中上水平的房产需求量大，购买力强。此类消费者价值观念新奇，讲求个性，对房产硬件和舒适度方面有较高要求,在意物业管理服务质量。B类市场消费者：此类为成熟富有的消费者,对房产需求大,购买力强，是房地产销售市场的中流砥柱。该市场非常看重房产的质量，同时注重隐私性和安全性,关注品牌，关心房产与其社会地位是否相符。适合中高档商品房和别墅。C类市场消费者：这类消费者手头宽裕并有时间享受生活，然而精力有限。需要物业管理素质高、出行方便、安静的房产。这类型的消费者适合中高档的房产。D类市场消费者：此类市场消费者处于事业打拼阶段，房产作为固定的居住场所，注重实用性，要求容易打理，对物业管理要求较高。所以，实用性强且款式流行的房产最是适合他们.E类市场消费者:此类市场消费者收入有富余，但购买房产这么大件的商品需要慎重的考虑经济性与实用性，通常此类市场的消费者注重房产的质量、空间、物业管理费用。中低端的房产适合.F类市场消费者：此类市场消费者生活轻松，压力小，对中小型房产有一定的需求.G类市场消费者:此类市场消费者处于刚开始奋斗的阶段,对房产有一定需求，但经济实力欠缺，关注低端房地产市场的经济实用型房产。类市场消费者：此类市场消费者收入有限,并且负担较重，需要经济适用型房产。类市场消费者:此类市场的消费者收入有限，生活花销不多，对房产的需求非常有限。通过对房地产的市场细分,不难发现B类和C类的消费者都有共同的特点：经济能力好，注重生活品质。这样的消费群体我们可以认为是中式大宅的消费群体，并且，A类市场的消费者是中式大宅的最大的潜在消费群体。B类市场消费者非常看重房产的质量，同时注重隐私性和安全性,关注品牌，关心房产与其社会地位是否相符。中式大宅沉稳且大气，有一种低调的华丽，完全符合他们的消费需求。C类市场消费者经济宽裕且有时间享受生活,对房产的环境有较高的要求。中式大宅环境幽雅安静，适合享受居住。A类市场的消费者年轻富有，对能够提升并彰显其社会地位的附属品比如高档轿车和中式大宅这样的高端房产有较大的消费力。所谓的欧式房产不是纯粹的欧洲式建筑。中国的欧式房产大多仅仅是拿来的设计，拿来的风格，这样的“欧式”是可替代的，可复制的。中国化的欧式是大量的工业化的构件和技术构架起来形成配套的建筑。欧式房产往往能给人一种新潮的感觉，所以,欧式房地产市场比较多是A类市场的消费者参与.在我们这个时代，B类和C类市场的消费者已经形成了自己的审美观和消费观,冲动性和盲从性较低,也不轻易听从所谓专家的权威,所以即使消费欧式房产也是高端类型的.并且，C类市场的消费者因为年纪的缘故,不太能接受西方的舶来品,思想较为传统，对欧式房产消费有限.三 当前房地产广告设计（一) 准确定位 广告的作用是赋予产品商标不同的联想。一个成功的广告设计，必定是拥有准确定位的。准确的广告定位,能够让广告诉求效果最大化，做到有的放矢，针对特定的消费群体，一击即中.谈到房地产广告的准确定位，我们不得不了解房地产广告中“拟像”的生成与膨胀.“房地产广告是现代营销理念、人居理想和艺术品味的结合体,” 王绍强.总过房地产广告年鉴2003报纸广告专辑.广州：岭南美术出版社，2003.7“为买房人描绘一种未来的生活意境及生活方式，“给产品提供文化审美的形象包装，以点燃人们心中的火花,让钢筋水泥的建筑,脱掉冷硬的同业外壳，地产商织锦，广告商添花”。 王绍强.总过房地产广告年鉴2003楼书专辑.广州：岭南美术出版社，2003.14-15似乎房地产囊括了年代最美好的画面，最令人浮想的词语，最打动人心的言辞。据调查，受众对于广告的注意都是无意的，极少数主动关注的广告包括房地产广告。消费者喜爱广告更甚于对房产本身的欣赏。我们的广告如何能够在有限的主动关注中避免“拟像”的膨胀做到准确定位呢？准确定位首先要定位房地产消费群体。高端房产例如别墅的应该针对高收入人群进行广告设计，中高端的房产应针对经济富余的消费人群，而经济实用型住房则面向拥有广大群众基础的工薪阶层.准确定位消费群体是广告设计的地基。其次，准确定位需要找准诉求点.如何找准消费者的诉求点呢?这要求我们对消费者心理进行分类研究。例如，对别墅类的广告设计主要是两个诉求点，一个是生活方式、环境的诉求，另一个是成就感和地位的诉求。这两种诉求有其心理依据。比如:金地湾流域、玫瑰园别墅和北京龙湖原著别墅，这几个都是国内别墅类型房产广告中代表性强的设计,在这些广告设计中，设计者营造的是出世的宁静,着眼于山水田园的享受，意境舒适高远。如图所示，他们专注于低调,忽视了展现大气.别墅类的消费群体多为高收入的管理阶层，这类人一般具有一定的社会地位和稳定的经济实力，追求幽雅的环境和远离尘嚣的生活方式平衡自身的社会心理压力,所以广告取得的效果比较好.从这个方面来说，“后舍”楼书突出中式园林大宅的幽雅，又能展现成功人士的低调大气，动静结合，广告效果乐观。图1 金地湾流域楼书图2 龙湖颐和原著楼书图3 玫瑰园楼书当前房地产广告开始摒除先前的浮夸，转而注重宣传人文价值。广告赋予商品文化价值,增加消费者的购买意义,撮合下次消费的形成.房地产广告构建价值意识,有利于区分目标消费者，进一步找准广告策划点，这无关房产的地段、品质等等硬件因素.比如瀛园楼书,如下图所示：纯中式山湖别墅，阔宅院由此入境中建瀛园倚山水长清之万亩原山，纳1500亩长清湖,山明水秀，上风上水,园林清幽，门第尊贵,屹于济南之巅,惟此一园.身于城市而无城市之喧嚣，地处山林而无隔世之空寂。以国学为底蕴，以书礼传家世,舒适无可言传，为当世名流精英所神往，是谓豪宅气,名仕荟！图41 瀛园楼书图42 瀛园楼书图4-3 瀛园地理位置瀛园以园林为概念卖点,将自己最显著的特点高度概括。“瀛园从项目名字到文案到广告设计，将浓厚的苏州园林文化透露出来。再次，准确定位还需要准确定位广告载体.消费者对房地产广告的信息的关注点有：对自然的渴求，对地段的重视，对建筑本身的关注，对生活理念的倡导，对优惠的追求和对炫富的推崇。广告载体的准确定位一方面可以使得房地产商的利益最大化，另一方面可以节省不必要的人力物力开支.比如，玫瑰园房产广告投放不必要走上街头巷尾，不仅因为玫瑰园是高端房产，更是因为玫瑰园建筑本身具有的富贵气质与市井氛围有出入，广告效果收效甚微。不同的消费群体、不同的房产建筑风格决定了不同的广告载体投放。（二） 突出标志1. 房地产商标的设计的色彩运用和民族元素的运用房地产商标代表房地产的气质特点，也代表房地产商旗下企业文化，他是房地产商及其产品面向消费者市场的一张脸。在广告设计元素中,色彩比其他视觉元素更能影响观者的情感。没有什么色彩比民族色彩更加具有表现力，没有什么元素比民族元素更富有变化性。文化部和人文中国系列活动组委会提出:“凡是被大多数中国人包括海外华人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现中国国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯以及所有物质，均可被视为“中国元素。”广告运用中国元素符号表达楼盘主张，是可行的。笔者设计的“后舍楼书以园林为卖点，辅以昆曲等古典文化，体现人文气息.后舍的标志采用中国书法的形式表现LOGO，选取最具中国代表性的书法元素,直截了当地阐述后舍房地产产品的“中式大宅”的产品定位。运用美术字书写的“后舍”,简单大方,易于辨认,非常有利于房地产标志的流传.“后舍”标志注重留白，在视觉上能引起很好的效果。后舍的“舍”，一方面是“家”、“宅”的意思;另一方面则为“舍弃”，即为简约、简单、现代的生活.后舍的中式大宅从繁复中见简朴，中式大宅建筑的种种讲究都是为了简单而舒适的生活.后舍的标志运用中式流水线条作为铺陈，突出后舍的住宅鳞次栉比，组合明快.2。 广告视觉冲击力广告的存在是为了传递商业信息.消费者接受信息分为感觉和知觉两个方面.如何在繁多的广告中脱颖而出让消费者感知产品的存在，这就要求广告设计中注重广告视觉冲击力的考虑。广告视觉冲击力的形成由广告元素和广告色彩的运用结合形成。比如北京“西绒线26号”楼盘的售楼书，如下图的楼盘区位图，颜色对比鲜明，以深沉大气的紫红为底,主要街道和建筑以土黄色标明，楼盘商标设计成盾牌的形式,突出“26”这个数字，简单明快，吸引受众的注意力。这样色彩对比度高的户外广告,以中国民族的红色为主打色，达到很好的宣传效果。“西绒线26号”的售楼书充分体现北京深沉的历史底蕴。楼书封面，如图1所示,做成了我国古代门环的样式，采用烫金工艺，华贵大方,门环的狮子头形象庄严，传递给受众安全坚固的感觉。楼书封皮采用仿皮革材料，切口鎏金,如图2，质感高贵典雅。部分内容图片（如图3所示）做了怀旧处理，对比楼盘的现代感图片，更显大气。图1 图3 图2笔者参与设计的后舍标志注重留白，在视觉上能引起很好的效果。后舍楼书从房产标志到房产方位图再到房产的一山一水,都极具中国古典风情，融合昆曲行当，从当前国人失落的建筑审美与人文感知开始，引出后舍房产的信息,明为带领消费者寻找失落的中国园林建筑,实则宣传后舍中式大宅的讲究和对古典以及人文的传承。亭台楼榭在现代只有在固定的景点才能找到，而后舍则是融合了古典建筑和人文感知的存在，将亭台楼榭比作生角，将水比作旦角的水腰,将山石比作净角，将廊桥比作末角，将窗比作丑角,将花木比作杂行，放入昆曲中各角的剪影,并且将古典文学牡丹亭中的经典唱词改编，这些都让人眼前一亮，受众接受到的是一个处处充满美景的房产的感觉，如身临其境，广告视觉冲击力由此形成。（三） 利于宣传广告的传递需要借助载体，即为广告媒体。广告媒体多种多样，各有千秋。传统楼书装帧精美，给受众视觉和触觉上的感官体验。房地产宣传在不断找寻新的媒介模式，以期达到或者超过传统广告载体的宣传效果。在传统楼书基础上和现代媒体技术结合，得到新的载体电子楼书。电子楼书运用三维动画加上数码特效,辅以合适的背景音乐，让受众有身临其境之感。比如君园和庄的电子楼书，如下图所示，色彩对比度强烈，场景生动形象。后舍的广告载体在选择上从两个方面出发:一个是利于取材和节省宣传费用；一个是利于大规模广泛地宣传.在广告媒体选择上，后舍选择了广告载体广泛的车体广告和软广告.每一个广告载体都必须打上“后舍”的标志，最大限度的宣传后舍中式大宅.下面重点说说后舍软广告。后舍的软广告分为内用和外送两个部分。内用的包括工作人员使用的文件夹、茶杯、胸卡、笔记本、安全帽、t恤和办公用笔，一律印上“后舍”标志，这样不仅达到宣传的效果,并且能够给外界一种拥有专业素质的服务团队的印象。外送的包括雨伞和鼠标垫。使用这两样载体来应用标志，一方面礼品实用细致无损后舍的沉稳低调，另一方面也能体现后舍的服务的贴心。笔者认为，电子楼书是今后楼书发展的趋势，一是电子楼书能大大节省制作成本，二是电子楼书宣传效果动态逼真，更形象化。基于以上两点,我认为电子楼书必将在今后的发展过程中渐渐完善，在房地产销售中做出贡献。总结与体会从接到学校毕业设计命题及毕业论文开始，我开始着手准备毕业设计和毕业论文的撰写。毕业设计中，我与团队中的每一位成员建立起了深厚的友谊，在我们一次次的设计讨论中，我们交流了各自的创意和想法，并为自己的设计理念进行辩论，在这种意识的碰撞中我们的设计由开始的无主状态渐渐的明朗,设计主题也明确了.“后舍形象推介视觉传达的成功完成与团队中的每一位成员的努力是分不开的.这次的毕业设计的团队合作的经验让我体会到了团队合作的重要性和好处，也锻炼了自己的处人处事的方式。在毕业论文的撰写中，开始非常迷惘。感谢导师和同学的帮助，让我最终克服了重重困难,查找资料，定下论题从消费心理看当前房地产设计，论证论文，直到完成论文的写作。在此，我要感谢一直鼓励和支持我的老师和同学们。谢辞本论文的完成要感谢多方面的帮助.首先，感谢导师无私的指导。导师对我毕业论文论题的选定和论文框架的架构给予了悉心的指导，从导师身上我体会到了终生学习的行动力，体会到了导师渊博的知识和敏锐的学术思维。值此毕业论文谢辞的机会，我要向我的导师致以崇高的敬意和衷心的感谢。其次，感谢在大学期间一直陪伴着我的老师和同学们。是你们让我懂得了学习的重要，让我体会到了生活的激情。感谢你们!最后，我要感谢我的家人。是他们让我没有后顾之忧的专注学习.感谢家人的默默但坚定的支持！参考文献:1马谋超:广告与消费心理学。人民教育出版社，20012刘棋芳：广告设计中的色彩运用与消费心理.现代交际，2010(11)3王茜:浅议广告创意与大众消费心理.美术大观，2008（05）4周飞：房地产促销因素对消费者购买意向影响的实证研究，中国商界，2009年第12期5孔飞：房地产促销策略创新研究。山东纺织经济,2006年第2期6冯丽华:消费心理.中国电力出版社，2010附录后舍标志笔者“后舍”楼书(部分)