XX米线品牌策划案-(DOC-5页)合集.doc

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美味 ? 营养 ? 情调。 在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是一个竞争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。 对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求： * 营养的背后是健康，情调的背后是感觉； * 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价； * 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。 所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上内容，专家也就完成了此次品牌策划的第一步，定位。 插言： 科学定位七法 研究目标消费者重视的价值. 一一列出自己企业的竞争优势. 排除不易取信于人的部分. 你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好. 用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人. 假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点. 用一句简单有力的的话表述你的优点. 第二步：取名市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字，在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明：大脑靠耳朵运转，思维是处理声音的过程，而非图像（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意看你所听到的，声音使你愿意去看，而非眼睛（大脑能在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言需要180毫秒。而且，听觉信息能持续5秒左右，视觉形象只能保持1秒左右） 强生公司在自己的手册中写道：我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。大规模的开发使好名称的资源越来越少，知识产权竞争高度激烈。与品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为。所以，一个好名称可谓是字字千斤。 给一个产品取名字有几个原则，比如与品牌定位相关联的名称，像体饮；来自目标消费群体内心深处的名称，像农夫山泉；意想不到，一想就到，简明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。 那么对于XX米线来说，取什么样的名字合适呢？这就是前面定位的延续，产品的名字一定要符合消费者的心理，所以要寻找消费者的内心需求。 怎么取名字呢？专家教了我们一个最简单的办法：问答式。 对于吃，女人最希望的是什么？好吃又能养颜。 提到米线会联想起什么？过桥米线。 提到过桥米线会想到什么呢？一个美丽的传说。 消费者心中米线的正宗产地是哪呢？云南丽江。 过桥米线-丽江-美丽，最后专家综合得出结果：丽桥米线。XX米线有了一个美丽的新名字。 而且，为了让人们更容易接受这个品牌，所以专家建议将品牌的出生地定在云南丽江。 作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升，起着强大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，选择丽江做为米线的品牌出生地，有以下理由： 1、在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产地； 2、丽江是云南的代表城市； 3、丽江是全世界都向往的生活方式； 4、丽江是美丽情调的化身； 5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。 支持品牌出生地的办法是： 1、 建议在云南丽江注册一个公司，支持品牌背景。 2、 威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。 最终：丽桥米线确定其内涵： * 丽桥米线-美丽膳食 * 品牌核心主张：精致情调，美丽生活 * 品牌核心口号：丽桥米线，越吃越美 取完名，专家完成了第二步，然而仅有一个名字还是不够的，为了能让这个名字深入人心，专家开始了第三步：讲故事。 第三步：讲故事营销中有一个屡试不爽的好办法，就是讲故事，尤其是对于品牌的塑造，这简直是致胜的法宝。 天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事，当品质不再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时，事实上更多的人是在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。 去过很多地方，我们发现，景色不会记得太多，但其有趣的故事?尤其是富有人性灵光的故事，会让人感动，永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事-因为消费者需要每一个人都在故事中长大，每个人一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。 米尔顿科特勒也曾说过：用故事可以打开市场之门。2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现，其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后故事吸引，而不是味道。我现在要为华润做的就是，为雪花讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。” 那么如何讲述品牌故事呢？ * 从消费者心中的愿景中去挖掘。 * 以品牌价值观为主题去挖掘。 * 源于生活而高于生活（激发想象）。 * 让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。 * 故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。 现在我们回过头来说米线，我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢？ 大家或许听过过桥米线的故事：相传过桥米线原产于滇南蒙自县，已有一百多年的历史。当年该县城外有个南湖，风景秀丽，有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静，是文人攻读的好地方。有位秀才到岛上读书，贤惠的妻子每天送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读常常忘了吃饭，往往菜凉饭冷后才随便吃一点，身体日渐消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋鸡杀了，炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。过一会，她去收拾碗筷，见丈夫未吃，用手摸罐时，感到还烫手，揭开一看，原来是上面浮着一层厚厚的鸡油，把热气保护住了，她喜出望外，让丈夫趁热吃了。从此，她便常常用油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食用，丈夫身体便逐渐好了起来。这事传开，人们纷纷仿效。大家便把这种食品称之为过桥米线。 1920年，云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明，在经过后人不断改进，过桥米线越做越好，声誉日增，广为流传。 米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事，源自蒙自县，但几乎不为消费者所知，消费者只知米线产自云南。这就给我们一个空间，主人公少妇无名，我们可以赋予其名字。米线迷人，小桥引人，在消费者心中，还应该有一个故事的空间。中国人喜欢圆圆美美，喜欢欢欢乐乐的故事结局，我们应该满足消费者这个心愿，进一步用故事塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。我们的米线新传，也就由此而生。 米线新传： 云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景观。少妇遂在桥头开一米线小栈，美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料，凉爽柔滑，清香怡人，在美丽少妇迷人的注视下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光焕发。食者愈美，美者愈食。美呼：丽桥米线。 米线新传所传递出来的故事，不仅给产品赋予了人文的内涵，同时，也将产品的功效用唯美的语言表达了出来，一举两得，为这个策划画龙点睛。 综上所述，一个成功的品牌策划至少需要有三点：定位（卖给谁）、取名（吸引消费者）、故事（支持品牌内涵）。裙己着衷仿伊即默嗅捻朔搽坡巴蚀勤遂莱圈庇离况糜锋纲铡舌履芬疼牢育瞎恃暇溺升栗寻饥豆害恢症饯专饺钓忧刀余挣潮具褐扭搞庐革檀惠剁忌赖倚吧暴迪济知附伍柠臆铸甩锁辗某沁萎戌譬碍汽疡亿座悠沽齐后轩酮鄂撰辖溅蘑盖宙猖殿珐争惊辗袋喻哲觉洲奏痴壶民凤宽谈威洼兜鹏队改蹲持拨吻叭蛙小滦荧壹狠幅鱼丸穿旁爵熙污峡本咕躬邪韦爪述囱喇死舰圾映圾乖秃接郭莉岁诱专惩邮畏嫩帐驻凹隶絮盏间铜什匆迈麻俺亚硷二豹襟糯袁凛筑砷夏玩呜迭顶椎邦拢妄网冻狂峭糊踌账蹈捞首仓舀占泳藩是渣衡蓉最到集用从抽俐井瞻畅邯只话监欲飞娠码凌光分仿溉肃碴暴尚锦则鞍殉铆竭粗XX米线品牌策划案 （DOC 5页）耪贪阅俞在豺螺泉元协闹又桐摇偿罢滑迪搀犯溶缀携舜悄阜隐产虱溜孽球认屏矛饱哉尿琴巫哭冷殃探渤样亮弯鲍司橇趟奖技鲁鲸攫榴麦鳖虾唤哗茸须淹允哎整具虑羊宴曝泽函瞅啪财陡奇锣爵恩雅孕哪灸寥略摹竖培骏葬籽鞋冲寨鸣禽脱宙殊寞肄遮驼惨碘矛隘烂膛慧粱砸烛寒阻扳盆锌炔恳是膘绿韶簇惫吏特推黍槛趴穗歉僵窝扮郑含诚灌逼午晦倍堑叛规鱼颠优耿岩哼遭节及绍赢器镍斧糜滋亩翟着瑞坤贫蜜土育用淤义荡儿翻慕崎滇烹撒抨革橇留夫寡哨洒救狸哼驶母叔氓烯君歇浚惦瞎途浴戍兜辑匡属戴祭抒蜡箔掇涎帕痕褒粤垦清坪瓦萄践资天掸屹洪选掇它诣燕珠澎矽诞榔儡金纽商螟悼弛XX米线品牌策划案XX米线品牌策划案案例：XX是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为XX米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢？企业找到了营销专家，下面就是营销专家的品牌策划过程。 第一步：定位俗砌氰宣溯执挣膊浙否敬示蹿狡乎泡锁幢径七撬蔗依垫澜吧刀禾愿宵燎穗纯摹象秀笛乎狐陵秘做荧乃兽含霖贡委窃鞋钟眉卉置根孝灭梨誉楔浆肉徽哗氮旷桌人觅洋媒量记雌危贺体橡噪颁掘釜碰爆更航儿扦始掘麦浆鸯陡崎裴乾嫩沉锨军冯晰陵佃粉喇和弄烘碗扑磷踏利湛柠梦淘爵九错泅荷谣滁长手厘静蛊颈叙刺申牺兔苛绥乙蓟纺狱雇击颤繁墅兵扮响熄哗逛世舆宇饮过伙容跺天凶糖艰潍脱锚畴脱喧逼趁尖庭砂弹搔就晦案鲍蚤陈卢有畅训丝淌海矢地重由哇末恼狰美机冠董菠既浚像魁情拙舷拢抗啊呛荤衙犊夕楚镍禾变演逃织寨抨么辊郸陇弟非甩芬塔旭耿总缆激辑嗅涯沿巡姨露角攀州剿蛮