白酒上市方案写作技巧.doc

白酒上市方案写作技巧( 第一部分上市基础包含：当地状况，当地市场状况1、市场调研内容（1)地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；（2）人文环境：市场购买力，中档白酒消费习惯,3A店和中档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；(3）经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；（4）导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；（5)导入时间及重点渠道的确定；（6）地方媒体选择：目标消费群最关注的媒体及播出费用、时间，广告刊播次数等；(7)促销员薪酬：主要竞品公司的促销员的薪酬；（8）重要竞争对手：了解重要竞争对手的价格体系、操作方法、奖励政策、促销手段及与合作伙伴的关系； （9）费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等;(9）其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的促销形式和促销活动方案）。2、销售费用和销售目标：包含我方机会点，当地上市原则,市场规划（1)销售费用预测：公关策划活动计划及所需费用.确定选择的主要宣传媒体及投入频率和由此产生的费用。预备进行的商超、酒店、餐厅的数量和由此将产生的费用。促销人员的费用。预计进行的促销活动及所需费用.其它费用。（2）销售目标计划:品种计划：根据目标市场市调报告及与经销商协调、沟通，确定首批定单进货品种、规格;销售渠道划分：特供渠道：政府、部队、其它社会团体组织等商超渠道：卖场的选择、网点建设、促销活动餐饮渠道:网点数、促销人员设定、促销手段其它渠道：流通环节、五粮液专卖店3、目标市场销售额计划：由营销部将公司全年销售计划（任务)细分年度细分到月度,每月销售任务细分到每个渠道、卖场、网点,落实到每个人头，并制定相应的市场管理办法.第二部分工作开展安排进店、进场与铺货包含：渠道建设策略和进度，各渠道目标： 1、确定进店、进场的数量; 2、根据市场调查结果，并且结合经销商的实际情况,然后应对我方的谈判力量作一个评判,拟订谈判计划，对于不同的卖场要给予不同的谈判周期; 3、注意事项：卖场级别行业影响力社会背景费用（帐面费用和灰色费用）帐期相关管理人员的性格特征 4、铺货:根据产品特质，主要是价格参考和适销通路，对卖场进行铺货. 5其他通路安排：名烟名酒，团购特区等第三部分 声势与氛围促销A.相匹配广告宣传活动支持包含：广告目标,目标群品牌知名度，大众知名度,品牌偏好度广告策略1广告阶段投放计划2广告活动计划具体包含电视,电台，楼宇液晶，报纸，户外媒体B促销安排包含年度，季度，月度各阶段，各层面,各渠道促销系列活动安排促销其本质在于信息的传递和说服，那么,根据现代人新品的整体运作策略，要做好一个很棒的前期SP，声势与氛围的营造就显得非常重要。除公司要做的统一促销活动,各地市场的促销活动，其他无论采用什么方式（如：人员促销、PR、直效促销或其他方式）,其原则是:1、优化配置资源:（尽量整合公司以外的各种资源)；2、成本领导：（掂量自己的筹码,有多大能力办多大事，不可妄想臆断，以免造成不必要的损失）;3、信息传递： 信息传递实际上就是一个告知过程，促销的形式就是那么几种，其实运用哪一种都行,都没有对错之分。但是实施的过程和技术的变化却很大,所以，营销人员在做的时候应考虑的因素是：在清楚自身资源的情况下,信息传递的速度和范围。消费者感兴趣程度和理解程度。对品牌建设有无负面影响（包括对品牌形象的影响、对产品价格的影响、对通路利益的影响以及对后续销售的影响)。4、说服C公关活动安排D,终端物料及宣传物料第四部分 整体各项工作安排推进进度表第五部分 团队建设1我方人力资源安排2经销商人力资源安排 第六部分 整体费用计算1各项费用整体计算2投入产出比例舒国华简介：实战营销策划，炒作与实战培训专家擅长：全程整体策划/销售与渠道 / 市场研究/新闻炒作/培训 目前是五粮液集团五粮神营销中心 五粮液集团现代人酒营销中心,策划总监兼全国总教官，,中视金桥国际广告行销策略顾问，中国经营报广告部策略顾问。曾任：深圳超人集团营销部经理,三星移动通信事业部中国区西南区域总监。中国第一个提出白酒市场高度细分，并列出20项120余个细分市场第一个提出拦截性媒体概念,并在白酒业第一个成功实践中国第一个提出新闻拦截概念,并成功实践。有“中国白酒第一教官”“终端之王“手机黑客王”中国勾引媒体炒作第一人等美誉 。