舍得酒业品牌战略规划策划方案.pdf

舍得酒业品牌战略规划目录 PART1 .引 子 PART.2 深度 洞察白酒行业 PART 4 舍得 品牌战略宏图 PART 3 舍得 品牌诊断 PART 5 舍得 品牌七大升级 PART 6 舍得 营销六大突破 壹 引 子 市场交换的本质是什么？价值。社会价值 自我表征价值 消费者情感价值 消费者功能价值 产品利益 价值层次推演 五大价值层次 新时代产品本质是什么？利益 共鸣 体验 贰 洞 察 深 度 洞 察 白酒 消费 西装 理论 白酒定位成政商各界的重要社交媒介 年轻人随年龄增长进入白酒消费群体 文化 消费 白酒拥有丰厚的历史沉淀吸引消费 对白酒悠酒文化的消费升级 聚饮 消费 白酒是面子消除身份壁垒情感消费 聚饮是主流，核心消费场景，30分钟内拉近彼此的距离 消费者为什么喝白酒 哪些人在喝白酒 35-45岁区间是白酒消费量最大的群体，但25-35岁区间是品牌体验和偏好形成的阶段，对品牌的依赖不断加深。饮用量上升，广泛体验 开始较多接触高 端白酒 开始饮酒，往 往从啤酒开始 减少甚至退 出应酬 0 20 25 30 35 40 45 50 55 60 年龄 逐渐形成品牌忠诚度，并掌握主动权 以自饮或朋 友聚会为主 饮 用 量 白酒消费者在喝什么酒 数据：CC12AU-CC16AU.CMM S.201 2-2016中国市场与媒体研究（秋季）白酒常规饮用人群30岁以上，大专及以下学历特征明显；近年来，白酒的总体人均饮用量下滑；但高端白酒消耗量上升明显，人群往 往40岁以上、大专及以上学历、SES-4社会阶层迁移。18-22 岁 23-29 岁 30-39 40-49 岁 岁 50-59 岁 60-64 岁 初中及 高中 中专 以下 技校 大专 大学本科 或以上 SES-1 SES-2 SES-3 SES-4 0.0 10.0 -10.0-0.1 -0.4-0.8 0.3 2.3 0.9-1.1 -1.3-1.1 0.1 0.6 0.4.8 白酒饮用人群变化情况 中低端酒 高端酒 5.3 7.9 新生代社会分层（SES）模型 数据：智研集团 高端和次高端成为白酒消费者的趋势 据预测，伴随中国经济的崛起，富裕及上层中产家庭数量有望从2015年5300万户增至2020年9800万户，消费能力的崛 起，次高端和高端白酒也会强势崛起，同时，由于2012年政务消费减少，一些“伪次高端”品牌淘汰，到2016年次高 端白酒市场供小于求，预计在2020年，次高端和高端白酒将到达24%以上。白酒消费者现在喝酒情况的是什么 数据：方正证券研究所 高端白酒（600元以上）市场，茅台、五粮液、国窖1573占据90%以上的市场份额，其它品牌很难挤进；目前国内次高 端白酒（300-500元）逐步形成了“全国化品牌+区域强势品牌并存”，剑南春成为次高端销售之王；中高端白酒（100-300元）是综合实力的体现，以省级区域强势品牌为主，如江苏洋河、安徽古井贡酒；低端产品（80元以下）体 量巨大，竞争混乱、低端白酒在国内白酒行业中的比重较高销量占比 80%，但销售额占比 40%以上）2016年高端白酒各品牌份额占比 2016年次高端白酒市场各品牌占比 2016年中高端白酒价格 消费者在不同用途喝白酒会考虑什么 消费者在不同用途购买白酒有不同衡量因素，在自饮时，口感、质量是消费者最关注的因素，在送礼时，全国知名度、档次、价格是消费者考虑前三因素；当在宴请宾客时，口感、价格、质量是消费者购买白酒的主要因素。数据来源：网易调研 白酒消费结构 内环2012年，外环2014年 政务消费 商务消费 民间消费 第一关：普遍认可度 入选 品牌 第二关：地缘/人缘 第三关：获取难易程度 第四关：产品特性 是 否 满 意 是否重复购买 是否推荐 决策过程往往只有5-10分钟，如果是宴请由众人商量决定 档次 价格 消费者购买白酒决策过程 为什么选这些白酒品牌喝？品牌 成功因素 茅台 五粮液 剑南春 泸州 老窖 汾酒 古井贡酒 董酒 水井坊 洋河 独占资源 茅台镇 世界上最大的 酿酒生产基地 唯一尚存的唐 代宫廷御酒 国宝窖池 浓香鼻祖 千年清香型白 酒 4000年文化底 蕴 九酿酒法 明代窖池 董香型白酒 国家机密酒 世界上最古老 的酿酒作坊 蓝色文化 先天禀赋 悠远厚重的历 史文化 国宝级的600年 老窖池 明清时代天益 老号窖池 国宝窖池 23代传统工艺 清香国酒 国之瑰宝 八大名酒 年份酒领先 老八大名酒 130多种名贵 中药材入曲 600年酿酒历 史 老八大名酒 八大名酒 千年酿酒历史 历史机遇 党政特需 规模化大发展 国外总统 热爱 浓香白酒发展 期 大力发展文化 营销 中国第一贡“不喝董酒 不懂酒”广 告语大发展 多年尊贵白酒 历史 洋河蓝色营销 后天营销 国酒茅台 中国的五粮 液，世界的 五粮液 唐时宫廷酒 百年老窖 让世界品味 中国 中国酒魂 古井贡酒 年份原浆 贵州两大 宝,茅台和 董酒 天下第一坊 600年，活 着的传承 中国梦梦之 蓝 男人的情怀 白酒口味 酱香型白酒 浓香型白酒 浓香型白酒 浓香型白酒 清香型白酒 浓香型白酒 董香型白酒 浓香型白酒 绵柔型白酒 白酒品牌占领了哪些心智制高点？国酒 中国梦 中国品味 中国酒魂 唐时宫廷酒 天下第一坊 瓶型视觉锤 蓝色经典视觉锤 1573数字语言钉 青花瓷视觉锤 唐时宫廷语言钉 天下第一坊语言钉 白酒品牌占领了价格心智台阶 一线高端 600元以上 次高端300-600元 中档80-300元 低端80元以下 市场规模：600亿元 品牌：茅台、五粮液、国窖 市场规模：300-500亿元 品牌：梦之蓝M 3/M6、舍得、水井坊、剑南春、郎酒、青花汾酒、市场规模：2500-3000亿元 品牌：古井、洋河、口子窖、老白干 等地产酒主力高端产品，或者一线酒 主力腰部产品如五粮醇、老窖特曲 市场规模：1000-1500亿元 品牌：地产酒金种子、老村长、牛栏山 等主销产品，以及地产名酒中低档产品。叄 诊 断 洞察舍得酒目前的问题 购买理由模糊 象征价值模糊 当前舍得象征价值为智慧，广告 语是“智慧人生，品味舍得”，但智慧并未让消费者产生购买动 力。口味模糊 茅台、汾酒、董酒分别占领酱香型 白酒，清香型白酒、董香型白酒，此时舍得拥有高端型酱香型白酒次 高档浓香白酒两款白酒，干扰用户 口味购买心智。先天优势模糊 舍得拥有世界最佳酿酒带和生态酿 酒、悠久酿酒历史等先天优势，但 这些优势，相比茅台、水井坊、泸 州老窖购买理由不足。价格线模糊 提到舍得，大多数消费者 还没有建立“清晰的价格 认知。品牌架构需优化 沱牌舍得 高端舍得 次高端舍得 低端沱牌 天 子 乎 吞 子 乎 舍 得 酒 系 列 沱牌特曲 沱牌干扰舍得高端形象，同时 舍得目前有高端和次高端舍得 形象，品牌档次模糊。沱 牌 陶 醉 沱 牌 天 曲 沱 牌 优 曲 沱 牌 大 曲 价格线模糊 购买理由模糊 档次模糊 概念模糊 深 度 思 考 政务第一品牌 努力成为政务第二的品牌 商务第一品牌 努力成为商务第二的品牌 定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞 品的特性；如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你就无法通过更多投入超越；那就创造一个品类，让自己成为 第一。舍得酒品类的机会还有吗？TA们为什么会成功？堪称中国地表最强精神污染，脑白金 历经了多年海量广告的冲刷以后，依 然在90后的脑海中有着出色且稳定的 发挥。没有什么所谓情感共鸣，更谈 不上传播创新，靠的是无休止地给消 费者洗脑，虽然我们都反感强迫洗脑，也还没到吃脑白金的年纪，却被持续 影响了十几年且印象不减。不能不说，脑白金的广告是成功的。脑白金凭什么？营销的本质在于人性！史玉柱认为“广告，其实是一个投资。它在消费者大脑里边，是对消费者大脑做的一 项投资。如果广告语老变，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了。“广 告，最怕就是打一段时间就换，广告语能不变就尽量不要变。”战术 战略 舍得战略逻辑图 核心痛点：每一位新精英都需要成功滋养、品位包装 核心理念：用一种平常心来看待生活中的得与失，人需要将精力投入到生命中最有价值、最必需、最纯粹的东西中。哲学观：百年人生，不过一舍一得，是矛盾统一的哲学观 世界观：得其坦然，失其淡然 Less Is M o re 价值观：有舍有得，不舍不得，少舍少得，多舍多得 精神内核：东方禅意超脱 战略思想：不只卖文化，而是卖成功、卖品位 风格：高雅清远、古拙清逸、平淡简易 选品：极简的禅意美学的包装下精选优美良品，每一个细节都是经过深思熟虑和严谨工艺，不求 多，但求好。设计语言：圆、方、素色、质感的单纯，素雅色 彩的应用，白色、米色、褐色、黑色等自然色 大量使用，简单、纯粹、极致。策略落地（七大品牌升级、六大营销突破）定位升级：智慧定位-成功定位 品类锁定：新精英专属品位型高端 社交白酒 文化内核不变：深挖舍得文化体系 链接新生活方式：超然及欣赏，等待与付 出，发现自我，发现美 好 风格升级 打造超级识别符号 伍 七大升级 01 文化强基因 中华民族几千年的文化，在人类历史长河中留下了光辉 的一页，其中“舍得文化”也是一种非常重要的文化现 象。“舍得”最早出自于了凡四训第三篇积善之方，它不仅是一种人生哲理，更蕴含着明显的因果关系和自 然法则，它更是一种人生智慧！舍与得、退与进、付出与回报、个体与整体、个人与国 家的关系，实在是一种哲学，更是一种大智慧；舍得酒 代表的就文化是一种信仰，一种生活方式，一种心境。舍 之 道 得 人 得 风 得 溪 得 蝉 得 俗 别 舍 以 凰 以 流 自 舍 华 树 具 墨 涅 舍 汇 舍 由 弃 秋 舍 一 守 槃 性 江 弃 高 外 果 灿 格 成 重 命 海 自 歌 壳 鸣 烂 规 生 我 夏 方 以 难 大 小 得 舍 是 舍 舍 舍 舍 独 人 成 为 能 辟 云 功 得 舍 方 可 溪 亦 处 能 以 径 云 世 得 方 大 小 之 从 能 得 得 道 舍 难 处 得 求 能 得 得 之 道 不 人 得 得 得 天 如 生 妄 迷 之 下 就 如 归 入 则 有 此 苦 真 悟 行 得 放 禅 则 下 得 得 舍 现 舍 虚 小 之 得 由 获 则 无 悲 实 大 藏 道 欢 则 而“善 乞 每 得 应 大 大 人 丐 个 之 徐 舍 舍 一 一 人 志 的”世 生 都 我 摩 必 是 过 过 是 幸 的 然 有 着 着 自 话 结 大“己 不 果 远 舍 得 的 得 是 见”园 “的 的 的 丁 我 大 一 生 日 命 得 种 活 子 矣”境 界 种 善 因 得 善 果 人生在世，不过一舍一得 02 品牌新厚度 成功奢侈品品牌背后的基因密码？Cartier卡地亚 重现高级珠宝的艺术精粹。猎豹图腾 卡地亚红 极为挑剔的宝石筛选。皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝，卡地亚的发展一直与各国的皇室贵族和社会名流保持 着息息相关的联系。卡地亚代表了阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永恒。Tiffany&Co 蒂 凡 尼 1837年,Tiffany&Co.诞生于美国纽约。蒂凡尼蓝。追求富有惊世之美的原创作品。美国政府将Tiffany的钻石、铂金标准定为官方标准。蒂凡尼的顾客中包括了英国维多利亚女王，意大利国王以 及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。Tiffany&Co 蒂 凡尼 蒂凡尼蓝。追求富有惊世之美的原创作品。美国政府将Tiffany的钻石、铂金标准定为官方标准。蒂凡尼的顾客中包括了英国维多利亚女王，意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国 众多名声显赫的百万富翁。Bvlgari宝格丽 Bulg ari家族源自希腊。灵蛇。典雅尊贵，自由奔放，将自然注入艺术。在全世界遴选出的、品质绝佳的宝石，是宝格丽BULGARI珠宝的基本亮点；以其大胆的设计，独特的风格而著称，得到世界各国社会名流的热烈追捧，备受皇室贵 族、影视明星的青睐。Q e e l in 麒麟珠宝 核心美学哲理珠宝要充满趣味 葫芦图腾 将中华传统文化图腾与西方现代美学相结合,配以精湛的珠宝工艺,打造出充满趣味的独特设计 圈层营销：吸引张曼玉、罗晋、张若钧、Ro yal Fam ily、希 腊的王子，摩纳哥公主、许魏洲、范冰冰、闫妮、周冬 雨等时尚女星.Swarovskl施华洛世奇 珠宝是物质的,施华洛世奇是精神的。快时尚。轻奢。天鹅图腾 设计发挥水晶传统的高贵气质，揉合高科技与创意，独恃水晶设计及超卓制 作技巧的完美结合，创制一系列独特时尚的作品。吸引女星和时尚达人，杨幂、刘诗诗、刘涛、江疏影、王子文、田馥甄.APM M O N ACO 摩纳哥乐活精神。流星。设计灵感源自摩纳哥以及南法优悠快乐的生活方式。每件珠宝 的设计都以现代、别致而简约为前提，走在潮流前线，赋予穿 戴者高贵的感觉。吸引女星和时尚达人，赵薇、周迅、蔡依林、Angelbaby、阿SA、谭维维、霍思燕、赵丽颖、郭采洁、吉克隽逸.成功奢侈品品牌的共性，都有：思想母体+贵族血统+超级图腾+圈层渗透 白酒品牌成功背后的基因密码？茅台 高品位生活+酱香白酒+国酒 五粮液 中庸和谐+浓香鼻祖+国宝窖池 剑南春 低调儒雅+浓香白酒+唐时宫廷酒 泸州老窖 高贵沉稳+浓香白酒+国宝窖池 汾酒 素雅有文化+清香型白酒+千年清 香 古井贡酒 淡雅有品性+浓香型白酒+明代窖池 董酒 有个性懂酒+董香型白酒+国家机 密酒 水井坊 高端时尚+浓香白酒+天下第一 坊 洋河 博大成熟+绵柔型白酒+蓝色文化 酒鬼 个性鬼才+馥郁香型+洞藏工艺 洞察白酒品牌成功背后的基因密码：先天优势+象征价值+口味特色 基于品牌文化基因，结合自身独有价值观，配合一系列后天营 销活动，唤起人们对白酒最深层、最原始、最本真的记忆。我们能复制茅台的成功吗？不能！我们能复制洋河的成功吗？不能！我们能复制五粮液的成功吗？不能!.那么，舍得的成功靠什么？重新构建舍得品牌成功背后的基因密码 思想母体+高共鸣自我表征+购买理由+超级图腾 品牌的建立是为了满足不同消费者的情感诉求 品牌独特的“风格”、“文化”、“设计语言”成为品牌链接消费者情感的沟通触点！轻奢 白 酒 03 定位新聚焦 伟大的品牌不贩卖产品，只贩卖欲望 奔驰卖的不是乘坐，是尊贵 杜蕾斯卖的不是套套，是快乐 Evia n卖的不是水，是你对阿尔卑斯山的向往 星巴克卖的不是咖啡，是你的第四空间 那我们舍得贩卖什么欲望？痛点创造品牌 大痛点造就大品牌 洞察新中产阶级 在新中产阶级消费升级调研中，排在第一位不是吃喝玩乐，而是学习与自 我提升，52.50%的新中产人士显著增加学习提升开支。数据来源：吴晓波频道2017新中产报告 调研显示，75.6%的新中产希望财富稳定增长，虽然投资渠道和本金有限，但他们仍想通过“以钱生钱方式，获得更大的成功。另外 新中产阶级关心房子，房子意味着安全感和成就感；调查显示，有46%的新锐中产认为在工作中，大材小用，其中，有68%的人 认为公司内部思维僵化，无法给员工施展的空间，越来越多人加入 创业大本营。新中产阶级不断学习 希望财富增长 渴望拥有自己的房子.这些都反映他们对成功的渴望 渴望拥有更有成就感的生活 渴望更大成功是每个新中产阶级当前最大的欲望 洞察舍得白酒品牌象征意义 品牌自我表征成功的品牌 品牌 自我表征广告语 关键词 万宝路 牛仔的世界 阳刚 洋河 男人的胸怀 胸怀 茶 自成一派 不同 大红鹰 胜利之鹰 胜利 锤子手机 我不在乎输赢，我就是认真 认真 奔驰 领导时代，驾驭未来 引领 红金龙 思想有多远，我们就能走多远 思想 柒牌 男人就应该对自己狠一点 奋斗 黄山香烟 一品黄山天高云淡 情怀 中华 尽显尊贵，唯我中华 自豪 才子 煮酒论英雄，才子赢天下 成功 宝马 越峥嵘，越从容 从容 情 绪 强 势 自 我 表 征 情 绪 弱 势 自 我 表 征 品位 大气 成功 洞察自我表征类品牌成功背后的秘诀 新精英阶层自我表征关键词 引领 胸怀 从容 领袖 男人 尊贵 智慧 自由 不同 糊涂 情绪触发型自我表征关键词 快乐 认真 飞翔 愤怒 悲伤 惊喜 潇洒 福气 顾家 喜悦 兴奋 舍得品牌象征意义：成功、大气、品位.于是乎，舍得品牌定位越来越清晰了.成就人生 大气舍得 智慧人生 品位舍得 成就人生 大气舍得 兄弟好情谊，因为舍得 成功好事业，因为舍得 幸福好家庭，因为舍得 辉煌好人生，因为舍得 强 表 征 共 鸣 高 品 位 功 利 6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范 价值观共鸣+购买理由 形成强烈心里暗示 并把暗示固定下来 通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的代表符号，依 靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而 成为该市场内的领先者。进而形成一对一品牌联想 舍得=成功 通过自传播性文化渗透营销，实现以人文精神为目标和消 费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。04 品类新卡位机遇 次高端白酒价性比之王？新精英专属次高端社交白酒？品牌经典文化战略一书中分析过星巴克的案例，舒尔茨发现，大部分消费者对意大利风格 如名字grande、barista的迷恋，胜过他们对于蒸馏咖啡正宗的意大利口味的欣赏，于是决定在保 证咖啡必须可口前提下，用大量市场营销元素来体现精致的文化品位（“装逼”或许是一种真 需求）。05 品位新升级 所谓匠心，不过一生一事。一 生 一 事 无 当 何 比 最 早 更 生 酿 追 充 来 酿 让 生 得 粮 初 从 天 愧 扑 时 刻 大 已 浓 态 酒 求 足 源 酒 每 态 益 香 心 人 有 每 鼻 出 板 程 被 香 酒 过 每 阳 有 原 一 精 正 醇 心 时 一 的 炉 的 度 驯 更 程 个 光 着 粮 滴 粮 宗 正 是 之 份 酒 才 工 的 服 生 准 细 的 肥 白 酿 纯 回 心 地 匠 香 是 艺 配 的 态 确 节 绿 沃 酒 制 粮 归 有 心 溢 最 流 合 微 拿 之 色 水 拥 固 到 气 执 出 佳 程 酿 生 捏 完 原 土 有 态 也 心 念 酒 时 更 酒 物 美 粮 传 发 是 之 材 杯 机 懂 师 基*酵 匠 本 有 得 地 的 心 心 美 气 味 工 有 巧 千 年 酒 韵 却 唯 盛 却 时 岁 历 是 一 唐 吹 间 月 史 伴 不 的 不 冲 静 的 随 变 背 走 刷 默 天 整 的 影 舍 一 安 空 个 早 得 切 好 斗 大 已 千 转 唐 愈 年 气 行 酒 数 愈 韵 的 远 一 杯 酒 星 移 都 抑 还 无 与 或 是 论 与 是 明 是 沱 清 代 唐 牌 代 的 诗 舍 的“的 得“谢“一 火 酒 春 脉 酒”酒 相”承“咂 酒”传 演 历 承 绎 经 千 变 宋 年 革 醇 元 香 更 滋 新 明 味 与 重 清 生 成 功 之 道 在“舍”“得”成 是 净 正 来 真 不 另 留 如 负 就 为 化 所 获 正 同 一 着 果 担 百 了 品 谓 得 的 的 条 作 别 年 今 牌 舍 更 成 山 路 建 人 挑 品 后 短 高 功 顶 有 高 朝 得 牌 发 保 暂 的 是 也 另 楼 你 起 展 护 价 宁 一 一 的 扔 就 得 品 得 值 愿 样 条 基 石 是 更 牌 长 舍 会 路 石 头 礼 好 远 弃 有 的 物 一 美 风 更 些 丽 景 挑 快 东 的 不 西 日 起 出 就 是 包 袱 就 不 要 扔 回 去 了 06 风格新升级 你的品牌 在6英寸宽神秘的空间内 2008.9.23 而人类大脑所获取的信息83%来自视觉 舍得如何做？用中国品位为成功占位做最强有力支撑 核心思想：有文化的禅意美学唤醒新轻奢中产生活方式。把品位玩到极致 风格定义：高雅清远、古拙清逸、平淡简易、禅意致远 把品位玩到极致 设计语言：圆、方、素色、质感的单纯，素雅色彩、简单、纯粹、极致 把品位玩到极致 第一记忆纯粹化 中国品位制高点 书法 龙凤 PIAGET 京剧 MAC 中国品位制高点 传世名画 壮美山川 中国智慧 中国品位制高点 典雅庭院 人文古迹 恢弘建筑 07 思想领导力升级 牛逼的品牌背后是.牛逼的思想 品牌思想领导力 思想领导 成就人生，大气舍得 有文化的禅意美学 语言贯穿 中国次高端白酒性价比典范 新精英人群专属品味社交白酒 舍得，新精英人群精神堡垒.雅人深致，禅意东方 设计重回中国，美学复归东方 舍得美学;le ss Is M o re,形简淡，意悠 远.舍得用文化的禅意美学唤醒新轻 奢中产生活方式。舍得 新精英人群精神堡垒 文化+品位=社交货币 高品位及文化的成功欲望 陆六 大营销突破 01 一个中心 两个基本点 资源 官网 双微 自媒体 论坛 传统媒体 价值 品牌 客户 卡位 文化 内容 创意 文案 吸引 认知 符号 语言 画面 广告 转化 粉丝 用户 会员 客户 传播 分享 微信+视频+直播+H 5+品牌营销转化大思路 文化营销 占领社交货币+白酒行业最强的内容分发能力。通过年度Campaig n塑造舍得酒业值得信 赖的品牌形象；通过微博微信公众号 运营，建立自传播机制，通过精准人 群定向、病毒营销、KOL意见领袖、新媒体整合，迅速提升品牌声量，打 造舍得酒业品牌知名度，构建粉丝群 落、建立品牌自传播机制，建立品牌 识别度。传统媒体 通过电视、户外楼宇、高铁地铁站、飞机上的报刊和高端杂志、广播通信 等使舍得酒业的品质、文化韵味等得 以直观表现，不断地起提示作用，润 物细无声地传递品牌文化，加强目标 消费者对舍得酒业的直观了解，促进 受众购买欲。文化持续渗透滋养母品牌 社交货币，无非是为了向他人证明 自己的眼光、价值，而那些作为证 明的物件;通过文化及品位的塑造，打造舍得独有的社交货币，为舍得 酒业提供最直接精准的关注群体，用这样的流量去进行商业活动，精 准定位提升品牌知名度，提高营销 转化率。+认知型广告 占领消费者心智 行业领导数字营销 占领内容分发 品牌营销主策略 一个中心，两个基本点 精准传播 搜索引擎/内容入口 粉丝/口碑/分享 CRM DSP、SEM、视频 跟踪、提醒、维护 SEO、口碑、长尾 新媒体、社区、线下 目的:1、精准传播带来精准流量 2、通过占领搜索引擎入口（关键字、长尾、口碑）实现潜客转化 3、通过粉丝运营及口碑运营形成口碑传播 4、通过CRM系统持续跟踪、维护、提醒实现客户转化 转化 下载量、粉丝 建立品牌营销闭环 02 认知性营销 撕开心智缺口 超能洗脑广告片 辉煌好人生 因为舍得 成就好事业 因为舍得 兄弟好情谊 因为舍得 幸福好家庭 因为舍得 儿女能力强 因为舍得 父母身体好 因为舍得 6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范 成就人生，大气舍得 超能洗脑舍得文案 VO：辉煌好人生 因为舍得 VO：成就好事业 因为舍得 VO：兄弟好情谊 因为舍得 VO：幸福好家庭 因为舍得 情景描述：为孩子添置贵重的钢琴。VO：儿女才艺强 因为舍得 情景描述：常带父母出去旅游散心 VO：父母身体好 因为舍得 VO：6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范 VO：成就人生，大气舍得 03 饱和度攻击 强势占领 舍得白酒传播策略大纲 阶段 阶段一 阶段二 阶段三 期间 品牌占位期 品牌强化期 品牌优势期 详细 阶段一舍得白酒广告投放策略要研 究怎样给消费者留下深刻印象，捆 绑“成功”，用名人为成功做背书、营销活动，确立舍得等于新精英人群成功 用故事强化传播力、用中国品位做 文化包裹；构筑品牌高端形象，同 步用性价比之王做销售提示。将“舍得=成功”和高端性价比白 酒植入到消费者心智中，进而与其 它高端白酒形成区隔。重点强化“舍得=成功”和高端性价比白酒 概念，通过主流媒体和一年不间断的热点 和性价比白酒。品牌优势期间继续塑造”舍得=成功”和高 端性价比白酒概念地位即可，舍得确立 通过常规电视、新媒体营销、内容营销等 营销方式塑造。策略 强势市场的饱和度攻击及重点突破 间歇性密度投放 强势内容分发 被动接受媒体 软文投放 全国范围内认知型轰炸 强势的事件及内容营销 持续间歇性密度投放 核心节点的密度认知型轰炸 持续内容营销 强化文化营销 载体 主传播阵地：强势市场地方电视台 辅助传播阵地：强势市场机场、高铁 内容传播阵地：新媒体年度Campaig n 持续渗透阵地：文化社交货币化渗透 主传播阵地：央视 辅助传播阵地：地方电视台、高铁、机场 内容传播阵地：事件营销、新媒体年度Campaig n 持续渗透阵地：文化社交货币化渗透 主传播阵地：央视 辅助传播阵地：地方电视台、高铁、机场 内容传播阵地：事件营销、新媒体年度Campaig n 文化传播阵地：文化赞助、文化活动、植入等 传播策略参考 销售 密集广 告投放 产品特征：价格较高 成本低 需求弹性大 送礼、营 养保健 过10亿的目标消费群 刺激 需求 认知 并产生 需求 购买 行动 资金 支持 脑白金广告运作模式 脑白金电视广告策略 多渠道覆盖，让受众无所逃遁，反复灌输，逐 渐占领用户心智；季度性脉冲式广告投放，不 同城市不同投放策略。脑白金的电视广告策略电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有 时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间 播放，特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保 证三个第一，即脑白金的广告 是电视剧刚断剧的第一个 广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数 第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白 金电视广告每天 在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专 题片、功效片、送礼片三种版本广告相 互补充，组合播 放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界 的广 泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白 金现象”。04 数字营销 超越所有竞争对手 占领 一种风格 定义 构建 一种设计语言 一种人格化 打造大品牌 一种 生活方式 全新 全新 表现形式 传播媒体 品牌 内容分发 形成强范式 圈层 新营销 Social营销最强策略轴 一大 两大 三大 四大 六大 N种 主题 目标 角度 节奏 抓手 玩法 舍得，成就一生 声量 品牌文化#成功的男人懂舍得#抓用户 玩图片 销量 产品USP 消费者价值#舍得离乡，舍不得理想#舍得把最好的爱给你#抓互动 抓形式 玩海报 玩H5#有舍就有得，成就人生#抓创意 抓娱乐 抓传播 玩游戏 玩漫画 玩视频 玩表情 玩弹幕 玩抖音 玩嘻哈 玩段子 玩话题 玩gif 官方微信 官方微博 病毒传播 PR阵地 承接内容 微博+微信+KO L 放大事件，制造声量 紧跟热点，对热点做出 反应 统 一性 时效性 故事性 角色性 微博、微信定位以代入 性的角色和口吻与消费 者沟通 利用KOL分享触动粉丝内 心的故事性内容，一步 步引导消费者知晓品牌 产品，灌输品牌理念 保持微博、微信调性与 品牌理念的统一性 EPR 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1 1 月 2017 12月 2018 媒体平台 策略规划 主流DSP（2,3,4阶段为主），外围平台（3,4阶段为主）主流资源，精准定向；外围平台，声量补充 通过意见领袖，让品牌产品和受众建立联系，保持良好互动，增强品牌属性，获得潜在客户 KOL 结合用户的娱乐健身圈层心理，增强分享互动机制，丰富社交网络，引发品牌的裂变传播 UGC 主流DSP+外围平台，KOL+UGC双线策略 舍得成就一生 主线 创意 活动 主线#有舍就有得，成就人生#创意视频#有舍就有得，成就人生#创意歌曲#有舍就有得，成就人生#创意H5游戏 2018 有舍就有得，成就人生 舍得把最好的爱给你 成功的男人懂舍得 舍得离乡，舍不得理想#成功的男人懂舍得#机场主题平面#成功的男人懂舍得#暖心海报#成功的男人懂舍得#视频#舍得离乡，舍不得理想#创意包梯事件#舍得离乡，舍不得理想#微博征集有奖活动#有舍就有得，成就人生#创意海报#成功的男人懂舍得#温暖系列漫画#舍得离乡，舍不得理想#创意海报#舍得离乡，舍不得理想#暖心海报#舍得把最好的爱给你#微博有奖活动#舍得把最好的爱给你#创意海报#舍得把最好的爱给你#创意短视频#舍得把最好的爱给你#创意H5 2018.1-2 2018.3-6 2018.11-19.1 2018.7-10 第一阶段创意示例 成功的男人懂舍得视频生活篇 有身材的叫诱惑 没身材的叫胖墩 好身材是男人最好的整容刀 舍弃懒惰，得到勤奋 舍弃好吃，得到健康 雕刻身材、磨出气质 舍弃种种坏习惯 舍得 舍得 坚持下来便是蜕变 成就人生，大气舍得 成功的男人懂舍得视频工作篇 生活需要一些奋不顾身的勇气 c毕业后成功考上公务员 舒适的工作环境 体面安稳的生活 却在日复一日中 看到一眼到头的人生 所有的风平浪静背后都存在着狂风暴雨 经过一番思考果断辞去公务员工作，去互联网游戏行业创业，如今收入是以前的十倍，并且在不断打破自己的收入记录 舍得 舍得 路太平坦，只能带你去平淡的地方。成功的前提必须是抛弃现世安稳，沿着未来辉煌的路勇 往直前。成就人生，大气舍得 成功的男人懂舍得视频恋爱篇 曾经有种执念 伴随小A过了整整十年 暗恋的女神 男票换了一轮又一轮 七情六欲，总以为为爱情而活，倔强到任性妄为，以为只要等待，玫瑰之花便会开放。弹指间，女神嫁给男神，痴梦灰飞烟灭，才看清楚一切皆枉然，放下心中的执念，蜕化成全新的自我，这样才能所 向披靡吧。舍得 舍得 走吧，人总要学会长大.成就人生，大气舍得 第二阶段创意示例#舍得离乡，舍不得理想#创意包梯事件 通过大型话题事件“你来自于哪儿，你最初的理想是什么”舍得，将目光锁定高端办公写字楼，前期通过线上预热对话题进行征集，引发UGC传播，后期精心选择一些神回复对电梯进行包装，同时把这些回复做成文艺范的舍得包装，悬挂于电梯顶部，通过电梯场景的线下流量触达，反哺获得更多线上流量，实现消费者之间的情感共鸣，扩大品牌和内容的影响力。第三阶段创意示例 坚持的久 是因为#舍得把最好的爱给你#成就人生，大气舍得 只希望你单纯快乐的成长 是因为#舍得把最好的爱给你#成就人生，大气舍得 始于颜值 源于品质 忠于良心 是因为#舍得把最好的爱给你#成就人生，大气舍得 第四阶段创意示例 创意H 5游戏说明：本次游戏共分为3个关卡共30道文化常识题 每个关卡分为十道题，全部答对便可获得相对应礼品，选择进入下一 关继续答题成功，便可获得更大礼品，答错之前关卡的礼品便会清零，得与舍间，你，愿意来挑战吗？创意H5游戏奖品：第一关奖：舍得100元代金券一张 第二关奖：分酒器七件套 第三关等奖：十二生肖兽酒杯礼品.创意H 5游戏第三关通关界面展示 您已经成功通过第一关 可获得舍得酒业舍得100元 代金券一张 是否继续下一关？继续 放弃 您已经成功通过第二关 可获得分酒器七件套一份 是否继续下一关赢得更大奖 项？继续 放弃 创意H 5游戏第二关通关界面展示 恭喜您已成功通过 所有关卡，获得最 终大礼十二生肖兽 酒杯礼品一套！分享 创意H 5游戏第三关通关界面展示 您的礼物将会被 清零 创意H5游戏礼物清理界面展示 05 品牌人格化 赋予品牌人性温度 捆绑成功人士 形成强烈心理暗示 舍得=成功人士白酒 构筑成功品牌形象 通过捆绑知名成功人士 打造舍得等于成功人士白酒的代表符号，进而形成一对一的品牌联想“比如，当时我们村有个人跟我 一样考了两年，他总分还比我高 三分，当时我跟他说一起考第三 年吧，但他的母亲说别考了，找 个女人结婚算了，但当时我跟我 妈说你让我再考一年，结果第三 年我真的考上了北大。-俞敏洪 金榜好学业 因为舍得“他曾失业8年，在家当“煮 夫”，靠妻子林惠嘉赚钱养家，自嘲当年“吃软饭”，“我偶尔 帮剧组看器材、当剧务，但都干 得不怎么灵光，有一次在剧务打 杂，负责阻挡围观的人，一个女 子对我吼敢挡？我找人揍你！我连忙走开，还闹了笑话。-李安 幸福好家庭 因为舍得 你一定听说过拍摄电视节目的时 候，有一种职位叫场务。其实这 就相当于杂工，搬搬摄影器材、做做简单的木工，有时候也爬到 很高的天花板上，往下撒碎纸片。没出名之前，他做过好几年这样 的工作。每天定时开工不定时下 班，24小时都傻乎乎地被人招来 唤去。而他，很满意自己的工作。他没有告诉过别人，他有些恐高，只是为了让别人能够放心地把工 作交给自己。-汪涵 事业新天地 因为舍得“2003年非典，全国恐慌，刘强 东的门店一个顾客都没有。短短 21天，他亏损了800多万，占资金 总额的三分之一。刘强东无奈之 下带着员工到各网站发帖，注册 了几百个Q Q号 去 推 销。到 了 2004 年底，刘强东做出一个大胆的决 定：关闭实体店，彻底转型做电 子商务。当时，京东12家连锁店 占到公司销售额的90%、利润的 95%，转型意味着放弃95%的成熟 市场，去争取5%的不确定市场。”-刘强东 成功大事业 因为舍得“我所投资企业最重要的办法就 是让管理层有股份，让他们真的 成为主人。联想控股下面有若干 个公司做得都非常之成功，主要 原因是舍得把股份给管理层，让 他们当主人。”-柳传志 事业大格局 因为舍得“在香港生活一段时间，新人变 成了主演，名气开始越来越大了，又不满足了，我这个时代，我这 个动作时代到底在哪里？不知道，但是能不能，自己去创造一个时 代，自己去，把你自己想要表达 的东西，去拍出来。行，回内地 当导演，所以我回来了。”-吴京 人生新境界 因为舍得“你们要是跟我回家二次创业，工资只有500元，不许打的，办 公就在我家那150平方米里，做什 么还不清楚，我只知道我要做一 个全世界最大的商人网站。如何 抉择，我给你们三天时间考虑。”-马云 辉煌好人生 因为舍得 五位成就标杆人士的舍得 超 能 广 告 片 五大成功、五段故事、五次舍得 故事化、带入、话题、洗脑 俞敏洪 罗永浩 罗振宇 马云 雷军 罗永浩篇 什么是成功？房子、车子、票子？在我看来，这些都算不上 所谓成功不过是像傻子匠人一样的坚持 别人都反对的事情 是不要想法设法的坚持一下 1 7岁坚持从高中退学，坚持着卖二手书、开羊肉串、倒卖期货 坚持过那些99%人不值一提的生活 28岁总想着自己还能干点什么 两次面试新东方失败后 不知羞耻又面试了一次 上帝总是对“傻子”没有办法 而后大家都知道我的“彪悍“故事 彪悍的人心理总会住着不安分的小孩 不安分的小孩辞去50万的年薪工作后 终于过上99%人平庸、失败的生活 忙着失败，忙着再次出发 齿间少年出走半生 归来后仍如”锤子“版固执 用锤子匠人心赠与情怀器物 也许这件器物并不完美、成功 但不安分的小孩 舍得用一生去坚持 铸就这份器物 让这份器物代表我未曾说过的话 舍得那一成不变的生活 舍不得一份特立独行的快活 6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范 成就人生 大气舍得 罗永浩舍得文案 VO ：什么是成功？房子、车子、票子？在我看来，这些都算不上 所谓成功不过是像傻子匠人一样 的坚持 VO：别人都反对的事情 是不要想法设法的坚持一下 17岁坚持从高中退学，坚持着卖二手书、开羊肉串、倒卖期货 坚持过那些99%人不值一提的生活 VO：28岁总想着自己还能干点什么 两次面试新东方失败后 不知羞耻又面试了一次 上帝总是对“傻子”没有办法 而后大家都知道我的“彪悍“故事 VO：彪悍的人心理总会住着不安分的小孩 不安分的小孩辞去50万的年薪工作后 终于过上99%人平庸、失败的生活 忙着失败，忙着再次出发 VO:齿间少年出走半生 归来后仍如”锤子“版固执 想用锤子匠人心赠与情怀器物 也许这件器物并不完美、成功 VO：舍得用一生去坚持 铸就这份器物 让这份器物代表我未曾说过的话 舍得那一成不变的生活 舍不得一份特立独行的快活 VO：6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范 V O：成就人生，大气舍得#舍得体#舍得体#文案 从明星、名人、消费者真实生活经历出发，撰写不同人生阶段大气舍得情感型文案，彰显大气舍得，成就人生品牌气质 于我而言，写作是件美好的事 可以像鲍勃迪伦由着性子肆意歌唱 可以像文森特 梵 高 在 星空 中 涂 抹 可 以