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中国数字渠道兴起中国数字渠道兴起改变数字原生代改变数字原生代消费方式消费方式新冠肺炎疫情对全球消费者产生了前所未有的影响。很多情况下，疫情带动了新消费趋势，如居家消费和卫生、心理健康以及优先建立免疫力意识的提升。中国是世界主要经济体中首个受到疫情冲击的国家，也是率先达到疫后新常态的国家。这使得中国在建立后疫情时代消费行为方面成为其他国家和地区的风向标。然而，中国在数字化方面已处于世界领先地位，得益于其综合数字基础设施，帮助实现了无现金交易，并将社交和购物平台融入单一顾客体验之中。疫情期间，两大数字化趋势直播带货和社区团购，在中国得到迅猛发展。这些新消费趋势将线上社交互动提升到新水平，并使得更多消费者能够接触到电商。随着二者日益在中国购物文化中成为主流，其最终将如何影响全球消费者习惯，世界其他国家和地区将拭目以待。概要1中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式020406080100120Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21000 病例中国累计新冠肺炎确诊病例武汉解封省内范围解封武汉开始封城向WHO报告疫情新疆和辽宁爆发小规模疫情河北、黑龙江和吉林爆发小规模疫情重庆爆发小规模变异病毒疫情第一个从疫情中复苏的主要经济体2020年，中国经济展现出非凡的韧性，中国成为全球唯一从新冠肺炎疫情中快速复苏的主要经济体。这应归功于政府采取果断措施应对疫情。2020年1月，中国向世界卫生组织（WHO）报告发现新冠肺炎病例，并随即很快宣布对武汉实施封城。事实证明封城是有效的：自2020年4月起中国每月新增新冠肺炎病例不足800例。中国对于疫情一直保持谨慎，而其快速响应也让中国比世界其他国家和地区更早恢复到相对正常状态。后疫情时代的中国消费者2中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式图 1 2020年4月，中国走出新冠肺炎疫情最严重阶段资料来源：世界卫生组织20年1月20年3月20年5月20年7月20年9月20年11月21年1月21年3月21年5月政府果断行动，支持经济发展疫情爆发后，为减小疫情对经济的影响，政府采取了雷厉风行的措施。面对2020年第一季度受疫情影响产出骤降，中国政府于2020年5月宣布了一项财政刺激计划，以期推动基础设施投资，恢复工业生产。2020年末社会融资规模存量1（衡量中国市场流动性的指标）同比增长13.3%。中国宏观杠杆率也从2019年第四季度的246.5%攀升至2020年第四季度的270.1%2，增长主要来自商业领域。到2020年末，中国经济增长已趋于平稳，政策制定者已开始探讨取消刺激措施的可能性。3中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式图 2 在刺激措施作用下，2020年第四季度中国宏观杠杆率攀升至占GDP的270%资料来源：Wind235240245250255260265270275Jun-16Dec-16Jun-17Dec-17Jun-18Dec-18Jun-19Dec-19Jun-20Dec-20%of GDP宏观杠杆率16年6月16年12月17年6月17年12月18年6月18年12月19年6月19年12月20年6月20年12月 3 到2020年末，经济活动恢复至疫情前水平注：固定资产投资按季节调整资料来源：Wind60708090100110Dec-19Mar-20Jun-20Sep-20Dec-202019年12月=100经济活动Retail salesValue-added of industryFixed asset investment19年12月20年3月20年6月20年9月20年12月零售额工业增加值固定资产投资 Confidence Barometer）8调查发现，50%接受调查的中国高管认同，其企业增加了对于数字化转型领域的战略关注和投资。6中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式 4 FCI调查中国受访者概况资料来源：安永0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%HouseholdincomeEducation levelCity sizeRegion家庭收入受教育程度所处城市规模所处地区未作答,2%中学,13%大学,76%硕士,9%不足5万元人民币,5%5万-10万元人民币,16%10万-25万元人民币,44%25万-50万元人民币,21%50万元人民币以上,14%三线以下城市,16%未作答,1%三线城市,10%二线城市,40%一线城市,34%东北,4%西部,21%中部,15%沿海,59%1934.8586.9141.8115.4103.581.969.449.846.126.902004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000ChinaUSUKJapanKorea Germany FranceCanadaIndiaRussia10亿美元电商零售销售额顺应数据共享时代潮流中国电子商务市场的迅速扩大，一定程度上可归因于消费者对于数据共享的接受度。FCI调查发现，74%的中国消费者愿意为获得定制在线体验而共享某种形式的数据，而全球平均水平为59%。“十四五”规划中，数据共享被视为支撑国家经济发展的重要商品，为大数据分析和人工智能的发展提供了沃土。将数据整合到构成中国科技基础设施的数字生态系统中，还可通过使用人脸识别等技术让数据为消费者提供跨渠道的无缝体验。作为构成中国社会信用体系的个人、企业和政府的信用，我们可利用数据对其进行评估。中国之所以能够有效控制疫情，数据可以说是功不可没。然而，值得注意的是，消费者希望企业负责任地使用个人数据。任何企业违背这种信任的后果都可能是灾难性的。今年4月，中国政府颁布了监控数据收集和保护个人数据的新规定9。7中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式 5 中国电商销售额居全球首位资料来源：eMarketer中国美国英国日本韩国德国法国加拿大印度俄罗斯直播带货在中国的爆发式增长随着中国在数字应用和数据使用方面领先世界，电子商务在定义新的购物和购买方式方面处于引领地位，这一点并不奇怪。这意味着世界上其他国家注意到了直播带货开始在中国市场大放异彩。直播带货（定义为在一个平台上同时提供视频直播和网络购物服务）的消费者可以登录购物网站或社交媒体渠道，在观看直播和与主持人互动的同时进行实时的购物。这一概念始于2016年3月，当时社交媒体时尚内容提供商蘑菇街在其直播界面中嵌入了一个购物功能，允许客户在观看直播内容时进行消费。从一个在直播中与消费者互动的尝试开始，直播带货在几年的时间里转变为一个价值数十亿美元的产业。2016年5月，淘宝网推出了一个独家的直播带货平台“淘宝直播”。京东紧随其后，在9月推出了自己的直播带货平台。2018年，淘宝直播的年商品交易总额（GMV）超过1000亿元人民币（143亿美元）10，让这一趋势变得更加具有吸引力。同年，抖音（字节跳动所有，在海外被称为TikTok）和快手进入该行业，阿里巴巴则推出另一个平台AliExpress Live。这一趋势在2019年达到一个发展的转折点，当时直播带货的总销售额达到4340亿元人民币（约630亿美元）11，占中国零售电商总销售额的4.1%。直播带货8中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式 Amazon Live，直播由内部人员和品牌卖家主持。此后，TalkShopLive、Brandlive、CommentSold、NTWRK、Dote、Popshop Live和Buywith等一大批公司都进入了美国市场。QVC和Home Shopping Network的所有者Qurate retail是电视购物直播概念的先驱，其平台上有多个直播节目，由专家和顶级的影响人物主持。新冠疫情有关的隔离措施推动了世界各地直播购物的发展，促使全球的公司和平台加入这一趋势。Instagram推出了直播购物功能，帮助品牌在Instagram直播中销售产品，而 Facebook在其平台上增加了直播销售功能。自2020年11月推出以来，一家英国的直播带货网站OOOOO有超过20万的下载量。谷歌的Shoploop videos扩大了这一趋势，而众多零售商和品牌，如沃尔玛、Kohls、Tommy Hilfiger、Levi Strauss、H&M、资生堂和Monki都尝试了他们自己的直播带货项目。尽管越来越受欢迎，但中国以外的直播带货仍然处于起步阶段。其他国家的数字基础设施和购物生态系统的整合程度不如中国，而且消费者对新的购物方式更加抗拒。45%的中国消费者总是在寻找新的品牌和最新的趋势，而全球只有30%的消费者愿意这样做。这一点在中国的千禧一代中尤为明显，他们之中有55%的人总是在寻找新的品牌和趋势。因此，美国的直播带货市场在2020年估计价值约60亿美元20，还不到中国直播带货市场的十分之一。然而，这一趋势正在迎头赶上，正如中国曾达到增长的转折点，其他国家在未来几年也会如此。从区域的角度来看，亚洲国家的直播带货应用率通常较高。在菲律宾，60%的零售商已经投资于直播销售，而在新加坡、泰国和越南，接近一半的零售商已经赶上这一趋势。Shopee和Lazada等地区平台已经推出了自己的直播带货产品，而在韩国，Hyundai Home Shopping、LF Corp和TMON等公司正在引领韩国直播带货的市场。中国平台在其他国家发展的机会也仍然很大。作为其全球扩张计划的一部分，阿里巴巴在2020年5月推出了一个联盟平台21AliExpress Connect，将各地区具有影响力的人与AliExpress的优质商家和品牌联系起来。 6 直播带货发展时间线资料来源：安永.中国蘑菇街在直播用户界面中嵌入了购物功能阿里巴巴旗下的淘宝推出了淘宝直播京东推出其直播平台中国直播带货销售额达到4340亿元人民币（约630亿美元），占中国零售电子商务总销售额的4.1%“双十一”直播仅在天猫上就创造了26亿元的销售额海外亚马逊在美国推出Amazon Live，直播由内部人员和品牌卖家主持Qurate 平台上有多个直播节目Bambuser 与 H&M旗下的时装零售商 Monki 合作，在欧洲尝试直播带货项目东南亚平台 Shopee 在新加坡推出直播带货节目20192019扩张20202020推广20162016兴起中国淘宝直播的年商品交易总额超过1000亿元人民币（143亿美元）社交视频平台抖音和快手进入直播带货产业阿里巴巴推出了另一个直播带货平台 AliExpress Live20182018爆发中国2020年上半年，电商直播节目超过1000万档，播放量超过500亿次占据直播带货市场份额约80%的淘宝直播，2020年的交易额超过4000亿元人民币（(约合617亿美元）百度投资5亿元(约合7050万美元)来提升其直播服务海外阿里巴巴推出AliExpress Connect，将各地区具有影响力的人与AliExpress的优质商家和品牌联系起来Facebook 与 Instagram 推出了直播功能韩国:Hyundai Home Shopping的直播带货销售额达到了285亿韩元，吸引了2500万观众社区团购现象增长迅速随着直播带货成为主流，中国另一个快速增长的趋势正在迎来进一步突破。社区团购（CGB）让多个社区能够通过平台集中购物，这一现象增长迅速，尤其是在中小城市。根据FCI的调查22，67的中国消费者曾通过CGB模式购物，他们或熟悉，或认同这种商业模式。CGB将商家与社区连接在一起，社区将集中购买力，批量订购生鲜食品和日用品等必需品，以压低价格和配送成本。该模式利用微信等成熟平台中的“小程序”得以实现。通常，社区团长（通常是大家认识的人员，例如店主）维护一个微信群，成员上限为500人。用户通过小程序向社区团长下订单。一旦用户需求达到一定水平，订单就会在平台上得到确认并集中配送社区团长，社区团长负责分发个人订单并担任联络人，解决用户与商家的纠纷。社区团购13中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式 7 CGB 商业模式和价值链资料来源：中信研究生产地/供应商供应商/批发商从中央仓库直接分发社区团购(加价 20-25%)传统模式(加价 30%)二级批发商三级批发商食品杂货店菜市场消费者共享仓库特许经营/代理网格仓库社区团长(小企业主)社区团购自建/租赁中央仓库(2-3%)(2%)(1%)(6%)(9-12%)14中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式社区团购的起源可以追溯到2015年，当时以社区为中心，专注于一线城市的本地服务平台虫妈邻里团出现了，CGB同时在各城市迅速流行，消费者发现其受益于高性价比且及时配送的服务。2018年初创企业激增，吸引了寻求新市场机会的大型参与者的注意力。初创企业和现有平台成功地筹集了资金，以扩大业务，推动了一波整合浪潮，多家区域性主导企业随之涌现。在新冠疫情期间，出行限制以及对感染的恐惧促使消费者对通过CGB平台购物，尤其是购买生鲜食品的需求激增。预计2021年，中国CGB销售额将增长到1.5万亿元人民币（合2317亿美元），到2025年将增长到5万亿元人民币（合7715亿美元）。 8 消费者团购模式发展资料来源：安永模式出现以社区为中心、专注于一线城市的本地服务平台虫妈邻里团出现扩张到二线城市在中国二线城市，尤其是湖南省迅速发展开启线下店模式CGB平台迅速扩张到三线城市，开启线下店模式初创企业推动模式扩张许多初创企业获得融资继续向二线城市扩张整合中小平台并购造就了市场领导者监管机构介入中国国家监管机构以价格倾销为由对5家互联网巨头处以罚款，并出台了“九不闰”规定2016201520182017202020192021未来新冠疫情加速CGB 发展由于传统市场长期封锁，渗透率提升，疫情加速了平台运营的步伐未来CGB将以规范的方式增长，并有望成为二线和中小城市的主要销售渠道15中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式直接而普及的服务模式由于物价低廉，CGB为中小城市的消费者提供了可行的数字渠道。疫情期间的封锁也起到了加速作用，同时显示出其他益处，例如由当地可信赖的人员协调快速、方便地配送。使用微信等平台可以平衡高数字普及率和传统社区价值观，从而增加对中国消费者的吸引力。此外，中小城市发展迅速，FCI24发现大约21%的中国消费者正在考虑迁出城市中心。以往，中小城市电子商务普及率较低，最后一公里物流状况不佳，限制了可能在一线城市行得通的模式应用的机会。CGB通过向以前未开发的市场打开大门，帮助平台克服了这些挑战。高转化率、较短的重复订单周期、需求的整合以及社区团长的协调使CGB实现了快速增长。此外，CGB消除了生鲜食品价值链中的中间商，通过平台将消费者与农户连接起来。这使得农民受益，他们可以卖到更好的价格并与消费者直接接触，而消费者支付的价格也没有明显上升。这个市场的规模吸引了更多参与者和初创企业，它们可以通过调整现有渠道和平台，而不是创造新的渠道和平台来满足消费者未被满足的需求。需求不均衡带来挑战虽然CGB带来的好处很明显，但并非所有社区都同样有盈利或活跃。供应商需要确保最低数量的重复业务，以确保盈利，这就需要扩大规模来实现利润和增长。如果这些要求不能很快得到满足，服务就会中断。平台试图通过规定最低订货量来克服这一挑战，但它们还面临着另外一个挑战，即数量少和地理集中度低，从而导致仓储及分销成本和复杂性增加。平台正试图改善中小城市的运营，这些城市的供应链和物流均不够发达。然而，订单处理自动化水平较低，可能会导致错误率增加，从而降低效率和提高成本。此外，基础设施也面临挑战，例如冷链不足和中小城市的仓储过时，这都需要投资。同时，竞争也在加速。较低的准入门槛吸引了初创企业，而成熟平台则通过大幅折扣和招募社区团长加大赌注。这些都在推动行业整合，尤其是某些平台积极推行亏本销售的激励措施以淘汰较小的参与者。因此，本地供应商可能会发现很难竞争，其中一些做法已经引起监管机构的注意。国家市场监督管理总局于2021年3月对主要价格倾销平台处以巨额罚款25。国家市场监督管理总局和商务部联合发布的“九不准”26规定以及互联网平台反垄断指南将影响大型平台的市场扩张战略。 9 传统农产品供应链与社区团购供应链资料来源：基层研究,中信研究图 10 社区团长在社区团购价值链中的角色资料来源：中信研究传统供应链社区团购供应链农户/基地/合作企业农户/基地/合作企业商家仓库（预冷、分拣、包装）商家仓库（预冷、分拣、包装）中央大型仓库（转运）客户仓库社区团购中央仓库供应商平台消费者社区团长提高周转率和库存批量购物的稳定供应和成本优势低价促销和售后服务供应链和物流支持佣金平台黏性、用户价值线下获客及收入和利润增加配送到家，面对面服务CGB的价值与直播带货截然不同。社区团购是基于与社区团长的协调，通过数字渠道以低成本、大批量地配送主要产品，以满足消费者需求。相反，直播带货构建了有趣的数字体验，将购物与休闲融合在一起，通过名人效应推动非必要购物。然而，尽管这两种模式存在差异，但它们都非常适合中国市场，并确定了支持其快速增长的共同点。这两种模式都是将技术和传统融合在一起，利用中国的一体化数字生态系统，将平台与用户连接起来，同时通过当地、区域或国家具有影响力的人进行协调。这些和其他创新做法在中国的成功都建基于成熟的技术基础设施、对数字渠道的偏爱以及消费者对社区团长的信任，无论团长是协调数百名消费者社区的店主，还是通过直播销售协调数百万消费者的KOL。总结17中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式关于安永未来消费者指数安永FutureConsumer.Now27在过去3年里设想了未来消费者的样子及其对当今企业的意义。我们确定了未来可能出现的场景，并创建了消费者角色。这为我们提供了实时了解消费者变化的独特方式。新冠疫情危机加速了这些变化。这将对消费者的购物方式、购买的产品以及消费方式（从产品、媒体到社交体验）产生持久的影响。企业迫切需要预测即将出现的消费者类型，从而可以渡过当前的危机，并建立与时俱进的能力。我们创建了安永未来消费者指数(FCI)28，以独特、有价值和可执行洞察力来回应企业需求。自2020年初以来，FCI对全球超过1万名受访者进行了调查，跟踪消费者情绪和行为的变化，并确定了新兴消费者群体。FCI为我们提供了纵向指标和独特视角，让我们了解哪些变化是对疫情危机的暂时反应，哪些变化指向更根本的转变，以及后疫情时代的消费者可能会是什么样子。通过对比全球和中国1000多名受访者的调查结果，我们也能够发现中国消费者的独特视角，包括中国率先从疫情中复苏以及更先进的电子商务发展。附录安永未来消费者指数揭示出中国消费者的主要特征 have never heard of a live broadcastI have heard of a live broadcast,butnever made a purchaseI have made a purchase through a live broadcast,but dont do it very oftenI frequently make purchases through alive broadcast我经常通过网络直播方式购物我曾通过网络直播方式购物，但并不频繁我听说过网络直播购物，但从未通过该方式购物我从未听说过网络直播购物19中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式中国直播带货和社区团购相关问题注：因四舍五入，直接计算未必相等资料来源：安永未来消费者指数Q1.您通过网络直播方式购物的体验如何?Q2.您对直播购物体验整体满意度如何?66.1%27.6%6.4%0%20%40%60%80%SatisfiedNeutralDissatisfied不满意既没有不满意，也没有满意满意57.4%18.3%37.9%57.6%38.2%14.6%23.3%10.4%14.7%15.9%26.5%34.8%31.8%23.6%36.6%1.6%23.6%19.9%4.1%9.3%0%50%100%Reasonably priced,but high-qualityproductsLuxury goodsTobacco and alcoholOrganic foodMid-range luxury productsPrefer to purchase domestic productsPrefer to purchase overseas productsI dont have a preference either wayI dont purchase this type of product中档奢侈品有机食品烟草和酒类奢侈品物美价廉的产品我没有偏好喜欢购买国内产品我不购买此类产品喜欢购买海外产品Q3.您喜欢购买哪类国内产品？6.5%9.7%48.5%21.0%7.4%3.8%3.0%0%20%40%60%Every day5-6 times per week2-4 times per weekOnce a weekOnce every 2-3 weeksOnce a monthLess often than once a month34.4%23.6%23.9%4.7%13.5%0%10%20%30%40%Domestic retail outletsDomestic duty-free shopsOnline retailersOverseas purchasing agentsI do not purchase luxury goods85.2%44.0%31.3%0%20%40%60%80%100%Supermarket/wet marketOnline only retailersCommunity shared purchasing(e.g.wechat purchase)20中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式中国直播带货和社区团购相关问题Q4.您认为您未来将在哪里购买奢侈品？我不购买奢侈品海外代购线上零售商国内免税店国内零售店Q5.您通常在哪里购买生活必需品？Q6.您多久去一次超市购物？社区团购（例如：微信购物）线上零售商超市/菜市场注：这是一个多项选择题，用户可以选择所有适用项。因此，合计比例或不是100%。少于一月一次一月一次每2-3周一次一周一次一周2-4次一周5-6次每天注：因四舍五入，直接计算未必相等资料来源：安永未来消费者指数1.1%25.9%65.0%8.0%0%10%20%30%40%50%60%70%NeverRarelySome of the timeAll the time8.0%9.2%15.3%15.7%17.4%34.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%I prefer the experience of purchasingthrough community shared purchasingonlineBoth online and offline channels ofcommunity shared purchasing are wellintegratedI am familiar with community sharedpurchasingI prefer the experience of purchasingthrough community shared purchasingofflineI have made a purchase through communityshared purchasingI agree with the community sharedpurchasing business model总是有时很少从不21中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式中国直播带货和社区团购相关问题我认同社区团购商业模式我曾通过社区团购模式购物我喜欢通过线下社区团购模式购物的体验我熟悉社区团购模式既采用线上也采用线下社区团购模式我喜欢通过线上社区团购模式购物的体验注：因四舍五入，直接计算未必相等资料来源：安永未来消费者指数Q8.关于社区团购（例如微信购物），下列哪项适用于您?Q7.您多久购买一次超市自有品牌/其他品牌产品？463444272730233945384853573258651619204344454648606472717374747710305070Optimistic about the future:%extremely concernedabout national economy after COVIDMore comfortable shopping in a mall:%uncomfortablegoing to a mall as restrictions easeLast mile is not a problem:%delivery cost as the worstfrustration when shopping onlineOnline is becoming the primary channel:%primarilyshop online for fresh foodEndorsing subscription lifestyle:%willing to usesubscription services more in the futureMore open to innovation:%always looking out for newbrands and latest trendsIntend to use voice assistants:%will use voice-activated assistants for shopping moreValue experiences in the future:%willing to spendmore on experiences in the futureChoosing auto-replenishment:%willing to use repeat-purchase for online grocery shoppingPreferring to shop online more:%will shop online forproducts previously bought in storesPositive financial outlook:%expect to be better offfinancially in 12 monthsLook forward to a cashless economy:%intend to usecash less in the futureMore brand aware:%consider brands as important infresh food purchaseMore digitally native:%use smartphone to browse orshop groceries onlineMore willing to share data:%willing to share personaldata for tailored online experienceUpbeat on technology use:%expect experience ofusing technology to improve%ChinaGlobal22中国数字渠道兴起改变数字原生代消费方式中国消费者的独特视角中国全球资料来源：安永消费者指数对科技使用持乐观态度：%预计使用科技的购物体验将有所改善更多消费者愿意共享数据：%愿意共享个人数据以期获得量身定制的在线体验数字原生：%使用智能手机浏览或在线购买生活必需品更注重品牌：%认为品牌对生鲜采购非常重要期待无现金经济：%打算未来减少现金的使用对未来消费能力充满信心：%预计未来12个月内财务状况将改善更喜欢线上购物：%将在线购买以前在实体店购买的产品选择自动补货：%愿意在线购买生活必需品时使用复购功能未来的价值体验：%愿意未来在消费体验方面花费更多打算使用语音助手：%将更多地使用语音助手购物对创新持更开放的态度：%总是寻找新的品牌和最新趋势支持订购的生活方式：%愿意在未来更多地使用订购服务线上成为主要渠道：%主要在在线购买生鲜食品最后一公里不是问题：%认为配送成本是在线购物最大的烦恼在购物中心购物更加舒适：%认为随着限制放宽，去购物中心购物令人不安对未来持乐观态度：%极度关注疫情后的国家经济