2021年度小红书高效种草营销手册.pdf

2021年度小红书高效种草标记我的生活2021.11营销手册4300万+分享者小红书-最重要的内容种草社区之一数据来源：小红书内部数据年轻人在小红书分享生活方式、爱用、好物1亿+月活用户70%用户为90后80亿+每日笔记曝光品牌通过内容&互动种草产品、转化用户心智8万+社区汇聚品牌数量6.5万+企业号入驻截止2020年底4.5万+社区聚集国货品牌7亿次+用户对国货品牌搜索次数69.8%的用户认为图文真实体验直播云逛街视频立体种草内容真实可信喜欢的红人入驻喜欢的品牌入驻喜欢的明星入驻内容推荐精准内容趣味度高64.3%的用户人为59.4%的用户认为45.9%的用户使用小红书是因为31.2%的用户使用小红书是因为44.9%的用户使用小红书是因为*来源：克劳锐2021小红书种草力研究报告小红书-成为Z世代消费决策的首选成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，且具有制造流行和热点的能力真实、向上、多元的社区氛围生态价值：B2K2C模式影响力闭环，商域流量放大传播内容是品牌在小红书的营销基石，商域流量则是营销效果的放大镜商域流量50000+KOL入驻分 享 日 常 好 物KOL消费者5000万+日活用户品牌65000+海内外企业商户ENJOYMENT采买商域流量用户对品牌产生兴趣、向往、购买逐层升温内容，影响用户优质合作分享消费体验与真实感受真实分享树立口碑追随优质博主根据用户反馈品牌迭代服务和产品B2K2C模式影响消费行为0200400600800100012001400160018000200004000060000800001000001200001400001600001800006/1/20217/1/20218/1/20219/1/2021小红书广告点击量（广告带来的笔记阅读量)小红书站内品牌词检索0.8-1.0 极强相关0.6-0.8 强相关0.4-0.6 中等程度相关0.2-0.4 弱相关0.0-0.2 极弱相关或无相关引入统计学范畴的【皮尔森系数】考察两组变量之间的相关程度，相关系数的绝对值越大，相关性越强。某仅投小红书单一渠道的客户的小红书站内投放数据P=0.96通过皮尔森系数验证笔记阅读量和小红书站内品牌词检索量的高度协同。通过商业推流打造爆文可影响消费者决策路径，对用户回搜品牌词产生贡献。笔记阅读带来小红书站内品牌搜索，爆文种草产生回搜贡献*数据来源：小红书商业数据后台小红书笔记阅读、点赞，推动站内搜索及站外成交*数据来源：小红书商业数据后台某从创业初期开始合作小红书的客户的小红书站内数据及站外电商数据品牌的站内笔记阅读量、搜索量、笔记点赞量指标，和站外电商销售额趋势高度一致淘系销售额*笔记阅读量P=0.939笔记阅读量*搜索量P=0.99笔记阅读量*笔记点赞量P=0.995淘系销售额*搜索量P=0.939淘系销售额*笔记点赞量P=0.926搜索量*笔记点赞量P=0.991除开大促节点之外，可以推断趋势会更加一致商域流量价值：高效曝光，破圈拉新数据来源：小红书商业数据中台【KOL+品牌广告】组合形式普遍能带来更好的投放效果【优质KOL+品牌广告】形式性价比最高，【仅KOL】合作的曝光成本最高可达【优质KOL+品牌广告】组合的3.96倍信息流硬广覆盖人群最终产生搜索的重合度低，仅为仅KOL合作的搜索人群重合度的1/3，破圈能力高，在短期内促成大量搜索转化信息流硬广导流KOL笔记，能显著提升新客人群的搜索，能获得1+12的效果高效曝光破圈拉新商域流量价值：加速爆文产出，保持笔记热度随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降笔记曝光笔记消耗笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记数据来源：小红书商业数据中台自然笔记在无流量加持下的表现上线5天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；商域流量加持后的表现商域及时加持后，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期诸多品牌在小红书开展种草合作，存在三大难题选不好写什么怎么投没有评判标准来挑选优质KOL如何科学判定历史KOL合作质量什么内容点可以最大限度产生爆文如何结合小红书数据进行精准触达什么商业流量资源组合最为高效除此之外，新消费品牌还有更多需求特点品牌阶段对应的融资阶段主要诉求0-1阶段A轮及以下寻找种子用户收集用户反馈，测品打爆品纯种草为主，基本不投放品牌广告1-3阶段b轮及以下打爆品为主，不断推出爆品，拓品线开始有预算投放广告，重roi3-10阶段c d轮拓品线为主，建设品牌力重视roi的同时，投放品牌广告10-100阶段ipo希望建设品牌影响力预算少人群少要反馈品牌预算少如何精打细算投放出最好种草效果需要积累种子用户小红书KOC是生活中的意见领袖处在选品和产品迭代阶段需要更多的真实用户反馈?“?”?“?”?“?”?“?”?高效种草营销需要科学的营销理念和科学的营销工具作为支撑并解决内容诊断+KOL挑选+内容建议+内容生产+流量加持等全链路问题小红书“高效种草解决方案”，破解种草提效难题老款促销品牌塑造口碑沉淀新品上市优选种草营销资源组合，驱动科学预算分配解决全场景种草难题选：优质KOL筛选能力察：内容诊断及内容建议能力投：高效流量协同能力三大科学营销能力科学预算分配一站式服务，满足内容诊断+KOL挑选+内容建议+内容生产+流量加持全链路种草营销需求信息流“位置优选”竞价CPM“小红屏”第一心智+内容延伸小红书DMP定向体系蒲公英平台：头部达人/明星合作流量层：多广告产品赋能内容种草高效触达数据层：精准挖掘品牌目标人群内容层：多平台/产品解决内容产出难题“好物体验”产品：新品体验内容合作商业话题：品牌内容私域阵地“风车”原始流量兜底内容层：KOL全链路服务全链路跟踪服务合作计划平台专业方法筛选优质博主数据维度：笔记数据|粉丝画像|兴趣分布|地域分布标签维度：内容标签（一级、二级标签）|特色标签合作链路有效保障平台全程跟进KOL合作过程，保质保量落地更全面的合作数据提供多维度数据复盘，可作为广告内容后续进行流量加持挑选达人交易合作合作验收123了解数据安全保障投放复盘平台内容建议与博主联手营销出圈KOL全链路服务：科学筛选自然分发优秀 基于均笔记阅读数分析，保证KOL历史发布的文章是符合社区推荐逻辑，容易被自然分发的社区历史流量分配 平台内部数据确保达人符合社区生态，避免“流水线达人”和“假达人”社区生态健康度符合平台生态及品牌调性稳定高性价比 商业笔记和自然笔记阅读和点赞，处于稳定水平，不生硬，不刷量商业笔记表现稳定性 结合达人标签，和达人历史发布内容，考察达人类型是否符合客户需求KOL调性 高于平台KOL的平均水平互动率 CPM和CPE处于平台TOP水平，控制成本和性价比KOL价格拥抱价值思维拒绝唯粉丝论KOL全链路服务：六大策略内容建议助力内容引爆01 从正向内容出发通过语义分析技术对站内本品牌正向文章和评论进行提炼，作为主打卖点02 负面舆情扭转通过语义分析技术对本品牌负面文章+评论进行提炼，有策略地引导扭转品牌卖点策略品类生态策略03 主要问题解答通过语义分析技术对本品牌站内主要质疑问题进行提炼，并有策略地铺问答类内容04 抢占搜索心智提炼相关品类top搜索词并转换为品牌词、品类词、功效词、竞品词等，进行植入抢占sov05 社区热点结合定期结合社区热点进行内容生产，增加大流量分发概率06 热门话题挂靠提炼品类热门话题进行挂靠，获得更多自然流量KOL全链路服务：六大策略内容建议-负面舆情扭转案例虽然标题和头图是提醒用户避雷，但是内容以比较客观的预期来阐述优缺点，最后告诉用户，有些人用了不好是因为自己本身肤质发质等原因，什么样的用户推荐可以尝试看看。这样的内容比一味鼓吹产品有多好，更加受理性消费者的欢迎，并且让用户觉得这个品牌的产品其实是很对症下药且有可取之处的。内容层：好物体验促进UGC内容，并收获种子用户与测品反馈【新品体验官】一期品牌合作复盘笔记回收率|76%平均CTR|7.7%（彩妆x5/个护x1/护肤x1/美食x5/数码x1）（食 品 类 平 均 C T R 达 8.7%）品牌联合平台发起招募用户报名申请新品体验官官方引导用户发布真实体验以私信形式邀请符合条件的博主参与新品试用博主点击链接即可申请成为新品体验官【博主筛选条件】500-50000粉丝优质内容生产者近28天内发布产品品类相关笔记优质笔记内容优先平台审核邀请二次确认平台公布中奖名单私信督促用户发布笔记体验笔记更多评判维度内容私域阵地：商业话题品牌定制化内容展现，聚合用户内容话题头图话题名话题发起人话题描述话题发起人笔记话题规范售卖方式话题头图：自定义图片话题名：自定义文案，与品牌相关且不超过10个字话题发起人：品牌账号昵称话题描述：自定义文案，不超过50个字话题笔记管理：可设置前10篇笔记顺序，且第一篇笔记可标记为【发起人】或【热门】样式按个数售卖话题名不支持更改，话题头图在线时长两个月，话题描述维护及笔记管理维护时长两个月小红书DMP：结合品牌、产品、代言人等需求及特点进行人群挖掘?流量层：小红屏-抢占用户第一注意力，品牌展示联动内容种草开屏联动信息流：抢占用户从进站到浏览内容的首次注意力，全面占据用户心智站内最优位：开屏联动落地信息流首行右一位，至尊传递品牌信息流量层：竞价CPM-细水长流高效种草快速拿量更低价当前竞争环境下，用远低于GD的成本，得到发现页信息流位置的快速拿量的能力。账户调优更高效相比传统竞价广告，优化动作生效更快。优质素材有望得到更低成本和更稳定的点击量。下单投放更灵活无投放门槛，随时满足品牌营销诉求；素材/定向/价格随时可调，更能帮助客户达成整体目标潜客培育更广泛相对搜索广告，更能持续广泛触达潜在客户，帮助广告主实现立体化、可持续的营销流量层：信息流动态优选-重要节点高性价比保量精准种草 笔记二跳 点击直达笔记售卖方式GD售卖展示位置4个位置打通进行ctr优选（16/26/36/46）产品逻辑根据系统流量优选策略，物料会基于用户-物料之间的匹配进行pctr模型预估（即对物料而言挑选了更有几率发生点击行为的用户），并择优出现在16/26/36/46位置上，从而一定程度上优化投放效果。策略对比素材CTR优选（旧）：素材ctr优选是基于笔记粒度的流量优选策略，单元内CTR更高的笔记会被分配到更多曝光量。CTR流量优选（新）：CTR流量优选是基于用户粒度的流量优选策略，不同笔记会被展示给更高概率点击该笔记的用户，从而实现更大程度投放优化。*某品牌测试：动态位流量优选CTRvs固定位CTR优选，单元CTR提升43%以上合作案例某品牌：动态位流量优选CTRvs固定位CTR优选，单元CTR提升43%+流量层：信息流广告的几种搭配方式竞价CPC：日常投放，效果转化，细水长流竞价CPM：细水长流，日常种草GD信息流动态优选：保价保量，CTR优化提升明显作为日常优化保底流量，always on投放当CTR高于3%时，竞价CPM更划算和CPC是不同广告模型，组合投放有助于抵抗流量波动一般情况下比CPC更好拿量相比于常规信息流投放，更能触达精准人群，CTR更高，性价比高。重要营销节点大盘竞争激烈时，持续稳定拿量防止TA被竞品抢夺流量层：品专+SEM-用户搜索心智拦截搜索策略搜索行为消费者层级攻：种草教育大流量核心词：抢占行业用户心智，高竞争强度，高成本抢占高位小流量长尾词：低成本引流，低竞争环境，多角度沟通守：防守拦截7*24H首位防守，拦截竞品，最大化转化核心用户【场景词】熬夜，旅行【竞品词】SK2，红腰子【行业通用词】大流量核心词：精华、眼霜小流量长尾词：敏感肌刷酸精华，眼霜怎么用【品牌词】兰蔻、小黑瓶核心消费者查询类消费者对比型消费者潜在消费者客户都在搜什么？全面覆盖不同类型消费者覆盖不同类型关键词，覆盖不同阶段用户Showcase1：内容结合 品专+SEM-用户搜索心智拦截项目背景品牌之前的投放较保守，搜索仅使用商卡进行品牌流量收割，没有积极去争夺该市场用户心智，导致品牌在多个品类下都没有打出爆款产品；本次抓住花知晓推出新品的时期，利用低成本时期扩大投放范围，尤其是借助搜索覆盖通用词与竞品词，使用笔记做前期心智种草，有效提升品牌声量；竞争蓝海时期，全方位拦截用户种草路径信息流通过爆文快速触达目标用户搜索抢量借助通用词/竞品词扩大品牌声量搜索承接品牌/产品词承接防止竞品分流品专强势露出，增强品牌权威性；在结果页已有多篇品牌相关笔记的情况下，侧重前链与商卡样式承接促成转化；适当使用笔记继续加深种草通用词与竞品词，利用搜索使优质笔记抢占靠前广告位，加深产品认知，完成前期种草通过触达“美妆个护”“唇釉”“妆容”及其他相关品类人群，实现相关人群全面覆盖，快速累积新品声量与爆文数量品牌专区第3位商品卡片 第13位搜索前链第23位笔记第3位笔记新品互动量快速累积6/1/20217/1/20218/1/2021CPC花知晓行业6/1/20217/1/20218/1/2021CTR花知晓行业Showcase2：全链路KOL服务爆文迅速拉动搜索结束发布2天223%完成阅读数KPI精选14名KOL3/13/33/53/73/93/113/133/153/173/193/21开始发布笔记笔记发布完成&当日多名KOL发布根据科学逻辑筛选目标KOL指导KOL内容及全方位沟通全面提升平台热度Showcase3：全链路KOL服务+商业流量 提升种草及搜索心智预算分配建议KOL筛选建议内容种草建议投前策略指导，三环节助品牌加速实现“有效”种草KOL:信息流=1 ：2五维度全链路筛选创作者红书站内婴热内容洞察Showcase3：全链路KOL服务+商业流量 提升种草及搜索心智展现形式标题文案封图片内容重点视频图文突出特点、减少品牌名露出、引发好奇、语接地格/字体与婴主题相符视频类/图文类笔记主题推荐好物测评、使教程、经验分享结合站内热内容洞察，从五维度给到种草建议86.4%|CTR 1.77%13.6%|CTR 0.56%图文笔记视频笔记Showcase3：全链路KOL服务+商业流量 提升种草及搜索心智4/1/20215/1/20216/1/20217/1/20218/1/20219/1/2021某婴品牌品牌红书指数在种草期间达到近6的峰值某婴品牌红书指数在种草期间与竞品品牌红书指数差额持续缩该品牌整体热度在种草期间实现幅度提升，涨幅达146%Showcase3：全链路KOL服务+商业流量 提升种草及搜索心智千次阅读成本点赞率爆文率本次campaign成本优于平台benchmark200%点赞100020%互动50046%本次campaign成本优于平台般优质平|60%Showcase4：大预算全链路KOL服务+商业流量 全面站内引爆真爆文真效果品类排名Top2内容聚焦于产品好物体验热度Top1投放效果显著优于平台benchmark真代餐Showcase4：大预算全链路KOL服务+商业流量 全面站内引爆超级爆文层出不穷Showcase4：大预算全链路KOL服务+商业流量 全面站内引爆超级爆文：5000+爆文：1000-5000机会爆文：500-10000-500爆文占比44%*该品牌过往投放爆文率：4%Showcase4：大预算全链路KOL服务+商业流量 全面站内引爆合作周期：9.16 10.8信息流+好物体验+开屏+火焰话题开屏/10.8总曝光|1.62亿+信息流 CTR|1.73%好物体验热度Top1*食品饮料业同期26位信息流Benchmark CTR 1.64%告合作：纯甄轻食x红书9-10品牌合作timeline信息流 16/26位/9.19-9.30火焰话题/9.21-10.8好物体验/9.20-9.232021年度小红书高效种草标记我的生活2021.11营销手册