互联网传媒行业95后的移动社交：从熟人到陌生人从结识异性到寻找同好.pdf

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。证券研究报告证券研究报告 行业深度报告行业深度报告 95 后的移动社交后的移动社交:从熟人到陌生人，从结识异性到寻找同好从熟人到陌生人，从结识异性到寻找同好 1、行业：、行业：1）移动社交市场增长迅速，）移动社交市场增长迅速，95 后贡献过半。后贡献过半。据艾瑞，2020年我国移动社交市场规模达 1162 亿元，预计到 2024 年达 2322 亿元，其中 95 后用户贡献较多，2020 年与 2024 年分别贡献 55.8%与 62.2%。2）95 后移动社交从熟人向陌生人拓展，从结交异性到寻找同好，以性格后移动社交从熟人向陌生人拓展，从结交异性到寻找同好，以性格&三观、兴趣出发的社交趋势明显。三观、兴趣出发的社交趋势明显。体现 95 后在独生子女时代下成长，渴望生活圈之外多元关系的需求，同时体现 95 后兴趣与价值取向多元。3）社交领地易守难攻，国内外新移动社交产品踊跃挑战。）社交领地易守难攻，国内外新移动社交产品踊跃挑战。虽国内微信在熟人社交的地位难撼动，但仍有多闪、子弹短信等 APP 尝试；国外Snapchat 持续以新鲜功能吸引年轻用户，用户增速超 Facebook。2、Soul：以性格：以性格&三观与兴趣出发的社交产品三观与兴趣出发的社交产品 1）Soul 是一款具有社区氛围的，以性格是一款具有社区氛围的，以性格&三观与兴趣为主导的陌生人社交软件。三观与兴趣为主导的陌生人社交软件。用户使用 APP 将进行与性格&三观相关的测试并被划分为不同类型，通过平台的算法匹配（称“灵魂配对”）、语音/视频匹配和 LBS匹配（称“恋爱铃匹配”）三种方式，用户匹配聊天。用户还可以在动态广场、群聊房间探讨话题兴趣，带来类似微博、Clubhouse 的社区氛围。2）用户快速增长，）用户快速增长，95 后高占比，用户高活跃度。后高占比，用户高活跃度。2021 年 3 月，公司平均 MAU 3320 万（YoY+109.9%），平均 DAU 910 万（YoY+94.4%）。公司公司 2020 年各月年各月 DAU/MAU 的平均值为的平均值为 38%，平均日活中有平均日活中有 73.9%为为 95后用户后用户，用户每日平均打开 APP 24 次，日均使用时长 40min。3、主要陌生人社交产品对比：陌陌、主要陌生人社交产品对比：陌陌/探探与探探与 Soul 1）产品对比：）产品对比：陌陌/探探以真人照片、外貌体征为匹配依据，Soul 以性格&三观和兴趣等内在因素切入，对陌陌/探探形成了竞争压力。据QuestMobile，2020 年 12 月，陌陌/Soul/探探 MAU 为 1.07 亿（YoY-2.4%）/2003 万（YoY+34.9%）/1553 万（YoY-44.4%），Soul 月活用户仅次于陌陌，且 Soul 保持 35%同比正增长，陌陌与探探均下降。此外 Soul 女性用户更多，高线城市占比较高，年轻人比例高。2）商业化对比：对比陌陌）商业化对比：对比陌陌/探探较为成熟的商业模式，探探较为成熟的商业模式，Soul 的商业化仍在早期，虽短期内营销费用高启，但未来收入增长空间大，盈利可期。的商业化仍在早期，虽短期内营销费用高启，但未来收入增长空间大，盈利可期。Soul 目前仍以虚拟形象装扮、虚拟礼物等增值服务为主要收入来源，且付费渗透率不到 5%，对比 2010 年 QQ 秀等 10%付费渗透率，该部分仍有增长空间；广告业务刚起步，且对照探探/陌陌主要以直播收入为主，Soul 目前无直播业务。随着未来开始发力直播与广告业务，更多元化的增值服务开始提供（如狼人杀/剧本杀等社交游戏等），收入空间较大，相较陌陌/探探更高比例的一二线女性用户，Soul 单用户价值更有潜力。风险提示：年轻用户兴趣转移；商业化进展不及预期；市场竞争加剧。风险提示：年轻用户兴趣转移；商业化进展不及预期；市场竞争加剧。维持维持 强于大市强于大市 杨艾莉杨艾莉 -SAC 执证编号：S1440519060002 发布日期：2021 年 05 月 19 日 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告 -10%10%30%50%70%90%2019/11/12019/12/12020/1/12020/2/12020/3/12020/4/12020/5/12020/6/12020/7/12020/8/12020/9/12020/10/1互联网传媒上证指数互联网传媒 互联网传媒 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 1、移动社交行业：95 后拉动市场规模，Soul 突围陌生人社交赛道.1 1.1 移动社交市场快速增长，95 后贡献占比过半.1 1.2 移动社交行业变迁：从熟人到陌生人，从结识异性到寻找同好.2 1.3 社交领地易守难攻，国内外新移动社交产品踊跃挑战.4 1.3.1 虽国内微信/QQ 地位较难撼动，仍有新产品尝试熟人/半熟人与陌生人社交场景.4 1.3.2 国外：从 Snapchat 用户增长看新产品的破局方法.7 1.4 95 后的移动社交变迁的背后原因：95 后成长于特别的时代与文化环境.9 2、Soul：以性格&三观和兴趣出发的陌生人社交.11 2.1 公司基本情况与股权结构.11 2.2 Soul 产品梳理.12 2.2.1 从 APP 功能界面看公司业务.12 2.2.2 商业化：Soul 币为代表的增值服务.17 2.3 用户快速增长，95 后高占比，私聊/动态发布/评论等用户行为互动活跃.19 2.4 财务概览：收入快速增长，营销宣传高投入，短期内盈利与现金流略紧.20 2.4.1 收入：增值服务量价齐升，广告起步阶段，总体收入快速增长.20 2.4.2 成本与毛利率：渠道结构优化，单运营人员效率提升，毛利率提高.22 2.4.3 费用与净利率情况：广告投放持续增长，期间费用率提升.23 2.4.4 净利润与现金流短期内或略紧.24 3、主要陌生人社交产品陌陌/探探与 Soul 的对比.26 3.1 产品对比.26 3.2 商业化对比：陌陌/探探以直播/增值服务为主，Soul 后续商业化潜力大.28 oPtQpRzQqRoOtMnOtMmQoP7NcMaQmOqQtRnMlOpPnQeRoPzQ7NpNoNvPmQsRxNrQpR 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表目录图表目录 图表 1：中国移动社交市场收入规模（亿元）.1 图表 2：中国移动社交市场收入规模增速.1 图表 3：中国移动社交市场用户规模及增速.2 图表 4：Z 世代对移动社交市场收入的贡献占比.2 图表 5：移动社交行业主要产品的发展变迁.3 图表 6：移动社交 APP 类型及典型产品代表.3 图表 7：近年来移动社交 APP 在熟人/半熟人及陌生人社交领域的产品推出情况.5 图表 8：子弹短信的聊天界面.6 图表 9：多闪 APP 的首页界面（左）与“世界”界面，类似双列式的“抖音”（右）.7 图表 10：Snap、Facebook 全球 DAU（亿）与二者比值.8 图表 11：Snap、Facebook 北美 DAU（亿）与二者比值.8 图表 12：Snapchat 日活增长曲线与重要发展事件.8 图表 13：Snapchat 上高热度的 Lenses 滤镜.9 图表 14：Snapchat 的 Bitmoji 3D 功能.9 图表 15：1985-2005 年出生的独生子女人数（万）.10 图表 16：95 后成长过程我国社会经济、互联网发展大事记.10 图表 17：Soul 融资历史.11 图表 18：公司 IPO 前的主要股东及股权结构.11 图表 19：Soul APP 主界面.12 图表 20：Soul 灵魂测试界面.13 图表 21：用户首次使用时需要回答的六个问题.13 图表 22：Soul 通过初始六个问题将用户划分至五个一级分类.13 图表 23：用户通过后续深度的问题测试时，将被划分至五个新的一级“星球”（行归）.14 图表 24：Soul 通过一级分类的组合，再将用户划分至 25 个二级分类.14 图表 25：用户得到更加精确的二级分类.14 图表 26：Soul 划分用户类型的四个维度及划分逻辑.14 图表 27：引力签：用户为自己添加的个性化标签.15 图表 28：视频配对聊天时，系统自动使用虚拟形象.16 图表 29：用户发布瞬间与动态广场.16 图表 30：Soul 币充值界面（1 元人民币=6 个 Soul 币）.17 图表 31：Soul 币的用途.17 图表 32：用户创建个人的虚拟形象.18 图表 33：GIFTMOGI：在私聊中发送虚拟礼物.18 图表 34：QQ 早年推出的 QQ 秀、QQ 会员与 QQ 空间.18 图表 35：QQ 秀等增值服务的付费用户数量及渗透率.18 图表 36：Soul 的狼人杀房间界面.19 图表 37：Soul 上的电子宠物.19 图表 38：Soul 发掘了用户社交过程中的性格&三观、兴趣属性.19 图表 39：Soul 平台用户规模与 DAU/MAU 情况.20 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表 40：公司总收入规模与增速（亿）.21 图表 41：公司收入结构.21 图表 42：公司增值服务收入、平均月付费用户和 ARPPU 情况.21 图表 43：公司广告收入、日活用户数量及单日活用户贡献广告收入情况.22 图表 44：公司各项成本构成（万元）.22 图表 45：公司成本结构.22 图表 46：各成本项占收入的比重.23 图表 47：公司毛利率情况.23 图表 48：公司各项费用支出额（亿元）.23 图表 49：公司各项费用率情况.23 图表 50：公司销售费用组成（亿元）.24 图表 51：2021 年 4 月社交 APP 推广排名.24 图表 52：公司净利润与增速（亿元）.24 图表 53：公司净利率.24 图表 54：公司现金流情况（亿元）.25 图表 55：公司各期末现金及等价物（亿元）.25 图表 56：典型陌生人社交 APP 之产品对比.26 图表 57：典型陌生人社交 APP 2019 年 6 月用户性别分布.27 图表 58：典型陌生人社交 APP 2019 年 6 月用户城际分布.27 图表 59：典型陌生人社交 APP 2019 年 6 月用户年龄分布.27 图表 60：典型陌生人社交 APP 20 年 12 月 MAU 及增速.28 图表 61：典型陌生人社交 APP 21 年 3 月用户日均打开次数.28 图表 62：陌陌与探探的各项收入（亿元）.28 图表 63：陌陌与探探的净利润（亿元）及增速.28 图表 64：陌陌与探探的各项收入（亿元）.29 图表 65：陌陌与探探收入按业务和分部拆解（亿元）.29 图表 66：陌陌&探探、YY 与快手的直播收入（亿元）.29 图表 67：陌陌&探探、YY 与快手的直播付费人数（百万）.29 图表 68：陌陌&探探、YY 与快手的直播 ARPPU 对比（元）.30 图表 69：陌陌/探探/Soul ARPPU（元）.30 图表 70：陌陌&探探与 Soul 的单日活用户每季度广告收入（元/人/季度）.30 1 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 1、移动社交行业：、移动社交行业：95 后拉动市场规模，后拉动市场规模，Soul 突围陌生人社交赛道突围陌生人社交赛道 1.1 移动社交市场快速增长，移动社交市场快速增长，95 后贡献占比过半后贡献占比过半 据艾瑞数据，2020 年我国移动社交市场规模达 1162 亿元，在 2015-2019 年的年复合增长率为 50.10%，预计到 2024 年达 2322 亿元，年复合增速为 18.9%。广告与增值服务是主要市场规模构成，其中增值服务主要包括虚拟物品、直播的虚拟礼物和会员订阅收入。2020 年移动社交市场的广告收入规模为年移动社交市场的广告收入规模为 730 亿元，占比亿元，占比 62.8%。预计到。预计到 2024 年广告收入规模为年广告收入规模为 1331亿元，占比略下降至亿元，占比略下降至 57.3%。我们测算，其中腾讯 2020 年的社交及其他广告收入为 680 亿，假设与微信相关的广告收入占其中 80-90%，则对应收入为 544-612 亿；2020 年微博广告收入 102.81 亿元（按2020 年人民币兑美元 6.9 的平均汇率折算），则其余社交 APP 在 2020 年的广告收入在 16-84 亿。增值服务收入规模为增值服务收入规模为 390 亿元，占比亿元，占比 33.6%。预计到。预计到 2024 年增值服务收入规模为年增值服务收入规模为 898 亿元，占比升至亿元，占比升至 38.7%。我们测算，其中陌陌/探探 2020 年增值服务收入（包括直播）在 147.5 亿，微博增值服务收入为 14.1 亿，Soul 增值服务收入为 4.9 亿，则其余社交 APP 在 2020 年的增值服务收入在 223.5 亿。图表图表1：中国移动社交市场收入规模（亿元）：中国移动社交市场收入规模（亿元）图表图表2：中国移动社交市场收入规模增速：中国移动社交市场收入规模增速 资料来源：艾瑞咨询，中信建投 资料来源：艾瑞咨询，中信建投 移动社交用户规模稳重有增，移动社交用户规模稳重有增，95 后对市场规模贡献过半。后对市场规模贡献过半。根据艾瑞咨询，截至 2020 年我国移动社交用户规模为 8.9 亿人，同比增长 8%，预计到 2024 年用户规模为 10.6 亿人。根据艾瑞咨询，2020 年中国 95 后移动互联网用户达到 3.249 亿，占中国 95 后总人口的 97.9%，明显高于全国 70.2%的平均水平。95 后用户对移动社交市场的收入规模贡献较多，2020 年 95 后对移动社交市场规模的贡献为 55.8%，其中增值服务部分贡献 73.8%，广告部分贡献 46.4%。预计到预计到 2024 年，年，95 后用户对移动社交市场规模的贡献将达到后用户对移动社交市场规模的贡献将达到62.2%，其中对增值服务贡献达到，其中对增值服务贡献达到 78%，对于广告收入的贡献达到，对于广告收入的贡献达到 51.9%，侧面证明了，侧面证明了 95 后较为强烈的付费意后较为强烈的付费意愿。愿。根据艾瑞咨询，2020 年 95 后用户占中国移动社交市场用户的 36.4%，95 后人均花费在移动设备上的时间为 4.8 小时，全国平均水平为 4.3 小时。根据艾瑞咨询，中国移动社交市场根据艾瑞咨询，中国移动社交市场 95 后付费用户人均收入从后付费用户人均收入从 2015 年的年的741171782352803905036267578981021772784365877308801020116813313112942556983971772944596828961162143517112004232205001000150020002500增值服务广告其他合计合计50.10%39.40%54.70%18.90%23.20%16.20%23.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%20152019年CAGR20202024ECAGR 2 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 186 元增加到元增加到 2020 年的年的 512 元，预计元，预计 2024 年将进一步增加到年将进一步增加到 969 元元，中国所有移动社交付费用户人均收入也从 2015 年的 117 元增加到 2020 年的 315 元，预计 2024 年将进一步增加到 498 元。图表图表3：中国移动社交市场用户规模及增速：中国移动社交市场用户规模及增速 图表图表4：Z 世代对移动社交市场收入的贡献占比世代对移动社交市场收入的贡献占比 资料来源：艾瑞咨询，中信建投 资料来源：艾瑞咨询，中信建投 1.2 移动社交行业变迁：从熟人到陌生人，从结识异性到寻找同好移动社交行业变迁：从熟人到陌生人，从结识异性到寻找同好 1）国内早期在线社交形式为）国内早期在线社交形式为 PC 端公告板端公告板&论坛。论坛。我国在线社交产品最早出现在 90 年代末，形式是电脑端的公告板系统和论坛。2）QQ、微信基本垄断熟人社交领域。、微信基本垄断熟人社交领域。1999 年 QQ 前身 OICQ 推出，熟人社交开始萌芽并不断发展，2011 年微信加入市场并占领绝对市场规模，2020 年底微信月活达 12.25 亿。3）泛内容社交）泛内容社交/社区不断有新产品丰富，婚恋社交出现。社区不断有新产品丰富，婚恋社交出现。百度贴吧作为泛内容社交的一种形式在 20 世纪初初步发展，2010 年左右微博、快手、小红书等多种形式的 APP 不断出现，丰富泛内容社交 APP市场，2016 年抖音出现拉动短视频行业形成和发展；婚恋社交兴起于 2005 年，以百合和珍爱两家巨头为代表；4）陌生人社交从结识异性到寻找同好转移：）陌生人社交从结识异性到寻找同好转移：2011 年和 2014 年，陌陌与探探先后推出，在国外 Tinder等约会 APP 流行的背景下填补了国内陌生人社交的空白，2016 年 Soul 加入市场竞争，差异化打法下主张以性格&三观和兴趣为主导，进一步推动了移动社交行业的发展。总体来看，我国移动社交从熟人向陌生人拓展，陌生人社交又从结识异性向寻找同好发展。5.86 6.62 7.20 7.70 8.24 8.90 9.56 10.00 10.38 10.60 13.0%8.8%6.9%7.0%8.0%7.4%4.6%3.8%2.1%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%-2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00移动社交用户规模（亿）YoY66.2%66.7%69.7%71.5%73.6%73.8%74.8%75.4%76.2%78.0%39.2%40.7%43.5%44.7%46.3%46.6%48.4%49.9%50.8%51.9%33.3%45.5%48.3%50.0%52.7%53.6%53.0%54.6%50.3%51.4%53.6%54.1%54.9%55.8%57.9%59.5%60.6%62.2%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%增值服务广告其他合计 3 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表图表5：移动社交行业主要产品的发展变迁：移动社交行业主要产品的发展变迁 资料来源：中信建投 我们将典型的移动社交我们将典型的移动社交 APP 按社交目的与用户画像，初步划分为熟人社交、婚恋社交、泛内容型社交及陌生人社交，具体来看：按社交目的与用户画像，初步划分为熟人社交、婚恋社交、泛内容型社交及陌生人社交，具体来看：图表图表6：移动社交：移动社交 APP 类型及典型产品代表类型及典型产品代表 社交社交 APP 类型类型 熟人社交熟人社交（即时通讯）（即时通讯）婚恋社交婚恋社交 泛内容型社交泛内容型社交/社区社区 陌生人社交陌生人社交 代表代表 APP 微信/QQ 世纪佳缘/百合/珍爱 微博/抖音/快手/小红书/贴吧等 探探/陌陌/Soul 社交目的社交目的 联系熟人，维持日常生活、学习和工作等社会关系 通常以认识结婚对象为目的 没有明确的社交目的，以内容、社区为主，衍生出社交功能 结交异性、结识同好等 用户画像用户画像 由于在全体移动互联网用户渗透率较高，无明显的用户特征 大多为有结婚需求的职场用户 年轻用户/学生群体（95 后主导）年轻用户/学生群体（95 后主导）资料来源：中信建投 熟人社交：此类社交熟人社交：此类社交 APP 的对社交对象一般为熟人，以即时通讯为目的，为用户提供发送短消息、音频通话、视频通话等功能，并逐步代替短信、电话等传统沟通方式，成为全体互联网用户的主要沟通形式。的对社交对象一般为熟人，以即时通讯为目的，为用户提供发送短消息、音频通话、视频通话等功能，并逐步代替短信、电话等传统沟通方式，成为全体互联网用户的主要沟通形式。典型 APP 包括微信、QQ 等，APP 帮助用户与联系人联络，维持日常生活、学习和工作等社会关系，并通过辅助功能，如公众号（文章）、朋友圈（图片）、视频号（短视频）等增强社交多样性及趣味性，用户为全体移动互联网用户，无明显的用户特征。婚恋社交：此类社交以认识结婚对象为目的，婚恋社交：此类社交以认识结婚对象为目的，有结婚需求的用户通过输入个人信息和选择标准，APP 推荐匹配用户与其进行进一步交流，典型 APP 有世纪佳缘/百合/珍爱等。泛内容型社交：此类泛内容型社交：此类 APP 不以社交为首要的使用目标，而是在图文、博客和视频等内容形态下，同时伴随有社交功能。不以社交为首要的使用目标，而是在图文、博客和视频等内容形态下，同时伴随有社交功能。比如抖音/快手以短视频为主要内容载体，用户间通过对方的短视频内容了解彼此，并以“关 4 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 注”、“私聊”等功能进一步发展社交关系；微博/小红书等则以博客、图文状态、文章等内容载体，同时设有好友私聊、好友圈等功能。此类社交此类社交 APP 没有明确的社交目的，社交是在内容没有明确的社交目的，社交是在内容/社区衍生出的功能模块。社区衍生出的功能模块。陌生人社交：此类社交有较强的目的性，一般以结交异性为主，但近年来也发展出以性格陌生人社交：此类社交有较强的目的性，一般以结交异性为主，但近年来也发展出以性格&三观、兴趣为导向的社交软件。三观、兴趣为导向的社交软件。陌生人社交中较为典型 APP 有陌陌和探探，用户在首次注册使用时需要上传真人照片，并且平台会较为严格地要求用户填写真实年龄、身高和体重等个人情况与外貌体征信息，用户之间进行配对、私聊也多以外貌作为重要参考依据。而陌生人社交中的而陌生人社交中的 Soul 与探探与探探/陌陌相比，虽然也有部分用户以结识异性为目的，更整体更偏向以性格陌陌相比，虽然也有部分用户以结识异性为目的，更整体更偏向以性格&三观和兴趣为导向的社交关系。三观和兴趣为导向的社交关系。1.3 社交领地易守难攻，国内外新移动社交产品踊跃挑战社交领地易守难攻，国内外新移动社交产品踊跃挑战 1.3.1 虽国内微信/QQ 地位较难撼动，仍有新产品尝试熟人/半熟人与陌生人社交场景 成功的熟人社交产品地位较难撼动，颠覆性产品通常出现在时代与行业的变化节点，产品生命周期较长。成功的熟人社交产品地位较难撼动，颠覆性产品通常出现在时代与行业的变化节点，产品生命周期较长。由于熟人社交产品的特点是强关系、连续性与用户的从众性，因此用户的关系链一旦在某个产品上沉淀成熟，除非产品设计与运营出现重大失误与不足，否则用户的转移成本大，且转移意愿较弱，因此熟人社交产品天然具备一定的垄断性。QQ 与微信作为国内两款成功的熟人社交 APP，分别在 PC 互联网与移动互联网时代的变化节点完成交接，此类颠覆性产品的出现通常以 10 年维度为一个周期，产品生命周期相对较长。QQ：抓住了国内：抓住了国内 PC 互联网时代通讯产品的空白机遇，在互联网时代通讯产品的空白机遇，在 MSN 竞争下以亮眼本地化抢下份额。竞争下以亮眼本地化抢下份额。1999 年，QQ 前身 OICQ 诞生，初始功能为简单的公共聊天室；2000 年 OICQ 正式更名为 QQ，并发布 QQ群和 QQ 秀等一系列功能，随后逐渐增加 QQ 宠物、QQ 空间、QQ 音乐等一系列社交与内容功能，不仅满足了用户单纯的聊天需求，更丰富了聊天体验，QQ 也从初始单纯的通讯产品发展成一个用户社交与内容生态。微软旗下的 MSN 曾凭简约的聊天界面和高端商务的定位获得国内社交市场约 10%的份额，后由于产品更新不及时、本地化运营不佳等原因导致用户流失，2013 年 3 月微软中国宣布关闭 MSN，而根据腾讯年报，2013年底 QQ 的月活用户达到 8.08 亿，最高同时在线用户为 1.80 亿。微信：微信：QQ 引流引流+3G/4G 流量红利的再分配机遇，微信以简约产品设计承接流量红利的再分配机遇，微信以简约产品设计承接 QQ 成熟用户。成熟用户。微信于 2011 年 1 月推出，用户可使用 QQ 号注册微信并直接导入 QQ 好友，还可以在微信接收 QQ 消息以减少 QQ 用户转移平台的不便。2012/2013 年国内智能手机出货量达 2.24/3.37 亿部，在 QQ 引流下，新智能机用户选择社交 APP 时，熟悉的 QQ 与绑定的新 APP 微信成为大众化选择。相较于 QQ 年轻、丰富的产品设计，微信产品设计更简约，并推出朋友圈、网页版、公众号等功能，满足了成熟人士分享动态、办公与阅读的需求，并与 QQ 逐渐区别开来。2012 年微信月活用户便突破 1 亿，2013 年突破 3 亿，截至 2020 年底，微信月活达到 12.25 亿，成为国内月活用户最多的移动社交平台。虽然微信目前在熟人社交领域的地位较难撼动，但仍有一批如多闪、子弹短信等虽然微信目前在熟人社交领域的地位较难撼动，但仍有一批如多闪、子弹短信等 APP 在熟人社交领域进行在熟人社交领域进行尝试，也有飞聊等产品向半熟人社交拓展，尝试改变竞争局面，陌生人社交领域的新产品则更多，其背后既有尝试，也有飞聊等产品向半熟人社交拓展，尝试改变竞争局面，陌生人社交领域的新产品则更多，其背后既有腾讯、字节跳动、快手和陌陌等大公司，也有小团队作战。据我们粗略统计自腾讯、字节跳动、快手和陌陌等大公司，也有小团队作战。据我们粗略统计自 2011 年至今有年至今有 30+较为知名的陌较为知名的陌生人社交产品出现。生人社交产品出现。5 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表图表7：近年来移动社交：近年来移动社交 APP 在熟人在熟人/半熟人及陌生人社交领域的产品推出情况半熟人及陌生人社交领域的产品推出情况 熟人社交&半熟人社交产品 熟人社交&半熟人社交产品 发布时间 APP 名称 介绍 公司 发布时间 APP 名称 介绍 公司 2012 年 派派 半熟人+游戏社交产品 畅聊天下 2018 年 8 月 子弹短信 高效率即时通讯 快如科技 2019 年 1 月 马桶 MT 匿名聊天网络社交产品 云歌智能 2019 年 5 月 飞聊 即时通讯+兴趣爱好社区 字节跳动 2019 年 11 月 有记 图片朋友圈，记录真实的你 腾讯 2019 年末 朋友 基于校友或者同事拓展社交关系 腾讯 2020 年 4 月 画音 视频社交平台，定位于通讯工具 早安科技（CEO、创始人为前微信产品总监）2020 年 4 月 自在说 定位于即时通讯工具，多身份体系切入熟人社交 云枢网络 2020 年 12 月 咔咔 即时通讯产品，主打熟人及半熟人社交，亮点为相机短信 陌陌 陌生人社交 陌生人社交 发布时间 APP 名称 介绍 公司 发布时间 APP 名称 介绍 公司 2011 年 8 月 陌陌 基于地理位置的移动社交应用 陌陌 2012 年 Same 主打陌生人间状态社交的移动产品-2013 年 5 月 比邻 电话社交平台 APP 比邻在线 2014 年 6 月 探探 基于大数据智能推荐、全新互动模式的社交 App 探探 2014 年 9 月 陪我 陌生人电话聊天 app 锐波天下 2014 年 12 月 TT 语音 集公会、游戏即时语音聊天为一体的游戏社交 App 趣丸网络 2016 年 7 月 Tiki 陌生人实时视频社交 老友科技 2016 年 9 月 兔聊 陌生人一对一私密视频聊天 app 镜玩科技 2016 年 11 月 Soul 基于兴趣、爱好、三观进行匹配交友的陌生人社交软件 任意门科技 2017 年 6 月 summer“答题交友”模式大学生恋爱交友 APP 北大清华联合创业团队 2018 年 5 月 UKI 主打年轻人交友的陌生人社交 app 牛咖信息科技 2018 年 8 月 青藤之恋 主打高学历优质人群交友社交软件 荟友网络科技 2018 年 11 月 恋爱圈 保护女生的恋爱平台 婀娜信息科技 2019 年 11 月 轻聊 互联网大厂和校园精英社交平台 腾讯 2019 年末 猫呼 陌生人社交，主打视频美颜通话聊天的社交工具 腾讯 2019 年末 回音 陌生人语音社交 腾讯 2019 年末 灯遇交友 匿名情感社交产品，类漂流瓶产品 腾讯 2019 年 喜翻 主打年轻人脱单与陌生人社交的产品 快手 2020 年 1 月 对眼 短视频社交软件 陌陌 2020 年 5 月 真遇 陌生人交友平台，可发布交友节目 极距科技 2020 年 6 月 对对 定位于同城恋爱和交友 陌陌 2020 年 6 月 陌多多 基于地理位置的移动社交产品，主打真人在线的交友 APP 喵咖网络，大股东来自陌陌 2020 年 Chill 图片社交，并采用线上匿名的形式，支持图片阅后即焚的功能 字节跳动收购 资料来源：七麦数据，企查查，中信建投 6 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 1、子弹短信以“高效率即时通讯”为产品定位，但用户群体较难广泛拓展。、子弹短信以“高效率即时通讯”为产品定位，但用户群体较难广泛拓展。2018 年 8 月，锤子科技参投的快如科技推出即时通讯产品“子弹短信”，上线后数据表现亮眼。根据七麦数据显示，子弹短信上线 7 日后，苹果应用市场最高下载量达到 60w/日，安卓应用市场达到 70w/日。子弹短信的核心定位为高效率的即时通讯软件，同微信、QQ 等即时通讯软件相比，其主要的创新功能在于不需要进入对话窗口即可发送消息；发送语音信息时，接收方可以同时收到语音以及转换的文字；可将消息置为待办事项，稍后进行处理等。这些功能帮助用户提升沟通效率。子弹短信后来未能成功的原因在于其主打的“高效率即时通讯”仅适用于小部分商务人群，大多数普通用户不刻意追求即时通讯的高效率，因此产品在效率方面的提升程度不足以覆盖用户较高的迁移成本，无法广泛渗透。缺乏流量及资源支持子弹短信的推广营销工作。图表图表8：子弹短信的聊天界面：子弹短信的聊天界面 资料来源：子弹短信，中信建投 2、多闪：欲将短视频优势向熟人社交领域复制。、多闪：欲将短视频优势向熟人社交领域复制。2019 年 1 月 15 日，字节跳动推出多闪，一款由抖音私信功能独立而来的短视频+社交产品。根据七麦数据显示，在苹果商店，多闪上线的近一个月取得了较为可观的下载量。1 月 24 日当日达到了 43 万左右，之后迎来较大增长，在 1 月 27 日-2 月 4 日期间下载量达到峰值，为 46万左右；2 月 5 日下载量为 31 万左右。而 2 月 5 日之后，数据呈现下滑趋势，4 月 2 日及之后每日下载量均不足六万。多闪的产品特点在于以视频为切口，引导用户进行视频化的交流：多闪的产品特点在于以视频为切口，引导用户进行视频化的交流：视频、图片为核心聊天媒介；类“阅后即焚”功能：用户拍摄的短视频仅 72 小时对外可见，到期会自动转为仅用户自己可见；“世界”版块中，用户只能观看其他用户发布的短视频，而无法直接留言评论，只能通过进入好友界面，以发送私信的方式与视频发布者进行交流，且陌生人之间的私聊最多只能发送 3 条。7 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表图表9：多闪：多闪 APP 的首页界面（左）与的首页界面（左）与“世界”界面，类似双列式的“抖音”（右）“世界”界面，类似双列式的“抖音”（右）资料来源：多闪APP，中信建投 多闪未能成长起来的原因在于：多闪由抖音私信功能独立而来，用户依然可以在抖音通过私信与好友或者陌生人对话，且多闪仅支持抖音账户登录，独立 APP 的增量价值较弱；文字表达信息时间成本低、速度快而准确，熟人之间通过文字便可以很好地完成信息的传递。但若通过短视频交流，一是时间成本高，相对于文字图片等操作难度大，二是并且容易表达不准确，这都会限制用户的使用意愿。1.3.2 国外：从 Snapchat 用户增长看新产品的破局方法 Facebook 作为全球第一社交平台，先后收购作为全球第一社交平台，先后收购 Instagram 和和 WhatsApp 完善社交赛道布局。完善社交赛道布局。Facebook 诞生于2004 年 2 月，是世界排名领先的社交平台，其在北美、欧洲和日韩等地区的产品定位类似国内的微信，主要用于维护同事、同学和家人等熟人关系圈，用户基数庞大，截至截至 2021 年一季度，年一季度，Facebook 的全球的全球 DAU 达达 18.78亿，占全球互联网用户数的亿，占全球互联网用户数的 40%。随着用户的熟人关系链在 facebook 上沉淀成熟，用户在 Facebook 上的行为趋向稳定，而当时市场上也出现如 Instagram 和 WhatsApp 等新的受欢迎社交 APP，Facebook 也于 2012 年和 2014年分别先后收购了 Instagram 和 WhatsApp，基于原有的较稳定的社交平台，Facebook 进一步完善其在社交领域的多元布局。Snapchat 持续以新鲜功能吸引年轻用户，拒绝持续以新鲜功能吸引年轻用户，拒绝 Facebook 收购，用户增长迅速。收购，用户增长迅速。诞生于 2011 年的 Snapchat以“阅后即焚”等新功能迅速吸引美国年轻群体，Facebook 也曾于 2013 年提出收购 Snapchat 但被拒绝，Snapchat用户数量持续增长：截至 2021 年第一季度，Snapchat 全球 DAU 达到 2.81 亿，为 Facebook 的 15%，2014 年一季度时该比例仅为 6%，Snapchat 北美地区 DAU 为 9300 万，为 Facebook 的 48%，2015 年一季度时该比例仅为24%，说明了 Snapchat 近年的用户增速超越 Facebook。8 行业深度报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表图表10：Snap、Facebook 全球全球 DAU（亿）与二者比值（亿）与二者比值 图表图表11：Snap、Facebook 北美北美 DAU（亿）与二者比值（亿）与二者比值 资料来源：Snap，Facebook，中信建投 资料来源：Snap，Facebook，中信建投 Snapchat 用户增长曲线的背后，是抓住了新一代用户快速迭代的新社交需求：碎片化、虚拟化、视频化。用户增长曲线的背后，是抓住了新一代用户快速迭代的新社交需求：碎片化、虚拟化、视频化。Snapchat 于 2011 年推出，并以其独特的“阅后即焚”功能完成冷启动，到 2012 年 10 月达到 1000 万活跃用户，此后的 10 年时间，APP 不断推出如“Story”（故事）、“Geofilters”（基于地理位置的滤镜）、“Lenses”（AR 效果滤镜）、“Bitmoji 3D”（AR 表情）和“Spotlight”（短视频）等功能。图表图表12：Snapchat 日活增长曲线与重要发展事件日活增长曲线与重要发展事件 资料来源：Snapchat，中信建投 6%15%0%2%4%6%8%10%12%14%16%024681012141618202014Q12014Q32015Q12015Q32016Q12016Q32017Q12017Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q1Snap DAUFacebook DAUSnap DAU/Facebook DAU24%48%0%10%20%30%40%50%60%00.511.522.5Snap D