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基于服务质量的顾客满意度文献综述摘要 在综合若干文献的基础上，阐述了服务质量与顾客满意度的内涵以及开展服务质量的顾客满意度测评工作的重要意义.介绍了欧美国家以及我国在服务质量与顾客满意度方面的研究现状、模型和测评方法,并针对旅游、酒店和超市行业的现状，指出直接影响顾客满意度的服务质量要素,为相关行业制定服务提高策略提供一定的借鉴。关键词 服务质量；顾客满意度；测评方法；层次性相关关系doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 0194 . 2016。 11. 059 中图分类号 F270。7 文献标识码 A 文章编号 1673 0194(2016）11- 0102 04 随着服务经济时代的到来,在传统的服务行业甚至是在各种销售、家电等行业,越来越注重服务质量的提高，同时顾客满意是在激烈的竞争中赢得顾客的重要因素.国内外学者对服务质量、顾客满意度以及两者关系的研究越来越深入，他们从不同的角度，采用不同的模型和方法对两者的影响因素以及两者之间的关系进行了研究。决策者如何在多样化的研究成果下选择适合自己企业的观点,从而有针对性地制定竞争策略,成为策略制定的焦点与难点。1 服务质量服务领域中感知服务质量的概念由Gronroos在1982年提出，这是服务质量在理论研究界备受关注的开始.随着研究的深入，服务质量成为企业战略的一个关键概念。通过对国内外文献中服务质量研究的归纳整理，本文将从服务质量内涵界定、服务质量模型研究、服务质量测评方法研究三个方面对服务质量进行阐述。1。1 服务质量内涵界定服务质量是指服务工作能够满足顾客需求的程度。在营销行业，一般用感知服务质量进行描述,指顾客感知的服务与预期的服务相比较之后对服务形成的一种主观评价。Garvin把服务质量定义为顾客对事物的主观反应，即对服务质量的主观感知.Gronroos提出将感知服务质量从技术和功能两个方面进行分析。我国学者朱沆、汪纯孝等通过研究指出,服务质量由环境、技术、感情、关系和沟通五个方面的质量组成,其中技术质量最为重要。温燕碧、汪纯孝的研究指出，两个质量和三个公平性共同作用于服务质量，两个质量指硬质量和软质量，三个公平性指交往、结果和程序三个方面的公平性.1。2 服务质量模型研究1985年Parasuraman等学者提出从可信度、安全、接近、沟通、了解顾客、有形要素、可靠性、反应性、能力和礼仪十个维度评价服务质量。随着研究的深入,总结出感知服务质量模型、服务质量差距模型和SERVQUAL模型。1.2.1 感知服务质量模型1982年，Gronroos提出“顾客感知服务质量模型”。经验质量由技术质量和功能质量组成，技术质量是顾客对得到服务的客观评价，强调对服务结果的感知;功能质量是顾客得到服务的过程和途径，强调对过程的感知。期望质量与口碑、营销沟通等密切相关.该模型将经验质量与期望质量进行比较，经验质量高于期望质量时，顾客对服务质量的评价较高。1。2.2 服务质量差距模型Parasuraman等学者建立了服务质量差距模型,该模型认为顾客感知与期望差距包括认知差距、标准差距、交付差距和宣传差距四个方面.要从四个缺口入手减少顾客感知与预期之间的差距,但差距并不能完全消除，要在工作中做好服务补救措施。1。2。3 SERVQUAL模型SERVQUAL模型建立在Berry、Zeithaml & Parasuraman （PZB)等学者提出的服务质量可靠性、回应性、安全性、移情性和有形性五个维度基础上.该模型认为顾客从这五个维度对服务进行评价并通过感知与预期比较得到认知服务质量。1。3 服务质量测评方法服务质量的测评方法，包括问卷法、侧面测评法和数理统计法，经历了一个由静到动、由固定到浮动的过程。问卷法是通过向顾客发放问卷的方式来了解顾客的感知；侧面测评法是从企业自身角度选取各项指标,从侧面的了解顾客感知服务质量,但是这种方法的准确率较低;数理统计法主要是对数据进行相应的分析，包括主成分分析、回归分析等。1.4 小结服务质量的评价具有一定的主观性，由顾客对服务的感知与预期比较形成对服务质量的评价，顾客的经历、个人需求、经验等因素通过预期影响服务质量的评价。关于服务质量的模型在理论基础上具有一定的一致性，但在评价的服务要素及重点方面有所不同。2 顾客满意度近年来,各行业都加强了对顾客满意度的重视。马义华、叶祥凤（2008）指出,非常满意的顾客的购买意愿六倍于满意的顾客。此外，发展一个新顾客所需要的费用可用于维持六个老顾客，而且维护好老客户有助于赢得好口碑和培养顾客忠诚，利于企业长远发展。本部分从国内外学者对顾客满意度的定义以及所采用的不同的模型两个方面对顾客满意度进行表述。2.1 顾客满意度的内涵界定虽然各位学者对顾客满意度内涵表述不一，但本质上其观点可归纳为：顾客满意度是指顾客对产品或服务的感知与期望之间的比较而形成的一种心理感受，良好的顾客满意度能够提高顾客流量和销售量。顾客满意度的概念起源于20世纪60年代的欧美国家，由Cardozo于1965年提出.1998年Tax和Brown对遭遇服务失败的顾客进行调查，发现糟糕的顾客满意度导致顾客的流失,强调顾客满意度对企业的重要性.Tax等学者认为顾客流失源于以下过程：大多数客户遇到服务失败时,会选择其他服务提供商而不是抱怨,也不会对企业提出不满意的看法。Cardozo认为满意是预期的结果,预期从经验中获得。Cadotte, Woodruff等学者提出，消费者会用情绪化的语句来表达对产品使用的积极或消极的情绪，进而影响其满意度。Mackoy等学者在此基础上做了一定的补充，他指出满意不仅是一种情感，还是一种情感评价和准认知观念。国内对顾客满意度的研究起步较晚,赵平教授于1995年首次在国内提及顾客满意度,并开始进行系统分析,其在中国的发展经历了增长、稳定和调整阶段。赵平教授提出顾客满意度与企业声誉紧密相关，增加顾客满意度能提高企业的竞争力和盈利水平。黄亮在综合国外相关文献的基础上提出顾客满意度是顾客接受产品或服务前后的一种态度比较和认知状态。国内外的诸多观点都强调顾客感知，企业要从顾客的角度和需求出发，提供给顾客迫切需要的产品或服务，高满意度建立在顾客感知并认可服务的基础上。2.2 顾客满意度模型国内外众多学者将顾客满意模型用于解释顾客满意的形成。目前应用比较广泛的是SCSB模型、ACSI模型和ECSI模型,其中ACSI模型在模型构造和实际运作上最具规范性和科学性。2。2。1 SCSB模型SCSB模型是由瑞典学者于1989年构建的第一个顾客满意度模型,其涵盖的行业、企业和数据十分全面。此模型的前因变量为感知价值和顾客期望，后因变量为顾客抱怨和顾客忠诚。感知价值可从两方面进行衡量，一方面是在价格一定时，对总体质量的评估；另一方面是在总体质量一定时，对价格的评估。顾客满意度可从三方面进行衡量,分别是：顾客的满意程度、内心期望达到的程度和实际与期望之间的差距。顾客抱怨随顾客满意度的提高而改善，而顾客忠诚受顾客满意度与顾客抱怨处理情况的影响。该模型认为顾客会默认从以前的消费经验中掌握经验教训并对未来的服务体验进行满意度预测.2。2。2 ACSI模型美国学者Fornell等在SCSB模型的基础上提出了ACSI模型.ACSI模型同SCSB模型相比在前因变量中增加了感知质量，将质量感知与价值感知区分开来。感知质量是顾客对质量认知的评价，模型通过质量的定制化、可靠性和总体评价三个变量来度量感知质量。同时，感知价值侧重于成本方面，感知质量侧重于质量方面,通过两者之间的研究和比较，可以分析不同行业不同地区的消费者对价格和质量重视程度的高低.2。2.3 ECSI模型ECSI模型认为顾客抱怨不仅是顾客不满意的结果，顾客抱怨的处理同样对顾客满意产生影响。如果顾客抱怨处理不好，会对顾客满意产生强烈的负向影响。另外,企业形象会影响顾客对服务的期望程度以及对满意的判断，顾客对企业的偏爱随对企业形象认知的提升而改善,进而影响顾客忠诚。2.3 小结顾客满意度的模型较多,但是三种主要的顾客满意度模型在根本上都是一致的：比较顾客的感知价值或质量与期望之间的差距,而两者之间的差距是顾客满意的重要影响因素,进而通过顾客满意的积累形成顾客忠诚。3 服务质量与顾客满意度的关系研究在服务经济时代,服务质量与顾客满意度的关系仍然是目前研究的重点问题.由于诸学者所研究的对象、地点、时间及抽样样本不同，大家对两者相关关系的看法主要有两类，一类是Gronroos等学者提出的“顾客满意是服务质量的影响因素”，另一类是Parasuraman、Bitner等学者提出的“服务质量是顾客满意度的影响因素”。3.1 感知服务质量影响顾客满意度该观点认为服务质量影响交易型顾客满意，而随交易型顾客满意的积累，形成累积型顾客满意，这是目前被广泛认可的一种观点。20世纪70年代，诸多国外学者开始对服务质量与顾客满意度之间的关系进行研究。Cronin Taylor在研究中发现服务质量为顾客满意度的先行变量。Parasuraman、Zeithaml & Berry对两者之间的关系做了进一步的研究，并提出“服务质量的概念模式”，模式中的第五缺口的大小由顾客来决定，顾客感知低于顾客期望时，顾客满意度较低。服务质量与顾客满意之间关系的研究在国内也取得较大进展。彭焱、夏新平通过对网上交易的研究，认为感知服务质量主要通过有形性、可靠性、响应度、保证性、关怀性、信息质量及易用性维度影响顾客满意，通过七个维度综合而成的感知服务质量越高，顾客满意就越好。2013年杨文超将服务质量的三个构面(可靠反应及保证性、关怀性、有形性）与顾客满意的五个构面（理专表现、产品质量、要求费用、舒适融洽、作业流畅度和信息多样化）通过典型相关分析进行研究，认为顾客对服务质量三个构面认知越好，顾客的满意度越高.3.2 顾客满意影响感知服务质量虽然顾客满意度影响感知服务质量的观点被认可的程度相对较低，但仍有不少国内外学者认为顾客满意对服务质量有正向影响。Bolton Drew认为顾客满意对顾客以往服务质量感知的修正具有调节作用，并将两者之间的关系用函数表示。董健（2012）通过对美容美发行业的研究,证实了顾客满意对服务质量可靠性、移情性和有形性三个维度有显著正向影响，其中对移情性的影响最大。3。3 层次性相关关系随着服务质量与顾客满意关系研究的逐渐深入，服务质量影响顾客满意度的理论并不适用于所有的情况,不同的质量问题对顾客满意度影响的程度不同.在此基础上，日本卡诺博士提出了KANO模型。不同层次的服务质量对顾客满意度的影响程度不同.服务质量需求分为当然质量、规范质量和兴趣点质量三个层次。当然质量是顾客认为服务必须有的质量，当其不足时，顾客非常不满意，但是当其充足时,不影响顾客满意;规范质量是顾客希望自己感受到的质量特性，与顾客满意度成正相关;兴趣点质量是完全出乎顾客预料的质量特性，当服务中缺少这类特性时，顾客会表现出无所谓,但是当服务具备这类特性时，顾客一般会对服务非常满意。3.4 服务质量的顾客满意度应用研究不同行业提高顾客满意度的关键因素不同,本部分以旅游业、酒店业和超市为例进行探究。3。4.1 服务质量的顾客满意度在旅游行业的应用近几年来旅游行业意外状况频发、纠纷不断，游客对旅游行业顾客满意度越来越低,完善旅游行业服务质量的顾客满意度研究迫在眉睫。吕宛青、夏汉军等人对旅游行业的服务质量进行研究，提出通过提高服务人员的服务态度、服务效率、员工形象和员工热情程度等方面来提高服务质量,进而提高旅游行业的顾客满意度。孙洁、姚娟、陈理军等人通过对新疆霍城县薰衣草旅游业的研究，发现影响游客满意度的主要因素是薰衣草的体验性和相关服务。刘军胜、马耀峰通过对西安秦岭自驾游的研究，认为影响自驾游游客满意度的主要因素是信息咨询、汽车修理、救援设施、路边服务等，说明自驾游对交通方面的服务要求较高。3.4。2 服务质量的顾客满意度在酒店行业的应用虽然诸多学者对酒店业服务质量的顾客满意度研究方法、对象各异，但他们普遍都发现员工服务态度、行为举止等都会强烈影响顾客对酒店的评价.罗振鹏和刘聪对北京诺富特和平宾馆进行调查,发现影响顾客满意度的服务质量要素主要包括两个方面：服务态度和正确处理问题的能力。员工的面部表情、语言表达及行为举止都会对顾客满意产生较大的影响。沈涵运用ACSI模型对上海地区的锦江之星酒店和如家酒店进行调查,发现感知质量对感知价值和顾客满意度有直接强烈的正向影响。酒店的员工服务、设施环境都直接影响顾客对酒店的满意度。3。4.3 服务质量的顾客满意度研究在超市行业的应用虽然超市行业购物的自助性相对酒店等行业较高,但是据国内诸多学者的调查，超市员工的服务质量仍然直接影响着顾客对超市的满意度，且影响程度较高。邹德强对大陆49个城市的超市进行调查研究，发现在超市行业，服务的可靠性、设施、环境以及顾客视角对顾客满意的影响较大,而服务效率、便利性和人员素质对顾客满意度的影响较小.边黄泽、项莹通过网络问卷的方法对超市顾客进行了调查,提出广播和音乐、收银台效率等服务因素对顾客满意度的影响较大，其中超市普遍在收银员效率和速度方面做得较差。可以明显看出两组学者的研究成果具有一定的差异性,这主要是由于调查顾客群的经济收入、社会背景等方面存在差异。研究人员发现目前大多超市还集中于价格战，在服务方面有很大改进空间。3。5 小结一般认为服务质量与顾客满意度呈正向相关关系，顾客感知服务质量越好，服务质量与顾客期望差距越小或高于期望，顾客满意度越高;反过来，顾客感知的服务质量是根据顾客以往感受的服务质量经过目前顾客满意度调整后形成的。特别要注意的是当然质量和兴趣点质量，对于当然质量，质量的降低会引起顾客满意度的大幅度下降；对于兴趣点质量,质量的提升会引起顾客满意度的大幅度提高。4 结论综合来看，笔者认为服务质量与顾客满意度之间具有明显的相关关系，服务质量影响顾客满意度,顾客满意度又反过来影响服务质量。虽然顾客满意度受多个因素的影响，但是服务质量对顾客满意度的影响不可忽视，企业应在达到当然质量的前提下提高规范质量,尽可能提升兴趣点质量。由于行业特点、地区特点的不同，不同行业、不同地区的企业在利用两者之间的关系解决具体问题时，要综合实际情况进行分析，选择对顾客满意度影响较大的服务质量要素优先改善.主要参考文献1Christian Gr？inroos.A Service Quality Model and its Marketing Implications J.European Journal of Marketing， 1993，18(4):3644。 2Tax S S，Brown S。 Recovering and Learning from Service FailureJ. 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