2021KOL发展年报.pdf

克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2022-04克劳锐指数研究院重塑价值2 0 2 1 年 K O L 发 展 年 报克劳锐指数研究院发展变化中的KOL生态2021行业发展大事记KOL发展趋势洞察010203CONTENTS目录克劳锐指数研究院2021行业发展大事记01克劳锐指数研究院平台生态升级、进化，支持KOL更多商业可能抖音电商DREAM UP计划激发达人事业无限可能快手电商新市井商业达人三大特征关系铁、会整活儿、烟火气聚焦四个专注，帮助KOL实现影响力、商业价值、社会价值多重提升快速迭代开放直播、带货等功能成为微信生态的“流量枢纽”以KOL为媒介、内容为载体构建B2K2C模式，发挥营销价值花火平台赋能商业内容产出提升KOL品牌合作效率商业赋能、价值提升、生态进化克劳锐指数研究院KOL身份多元，多样内容涌现，社会责任逐步提升新时代青年从学校走向社会展现硬核科技的浪漫返乡青年以短视频“建设”家乡激励更多人参与乡村振兴公益主播宣传反诈知识拓展政务传播新渠道物理教授同济大学物理教授将晦涩知识寓教于乐虚拟数字人元宇宙加持破圈“永不塌房”老师好我叫何同学张同学反诈老陈不刷题的吴姥姥柳夜熙克劳锐指数研究院行业规范发展，多项标准和管理办法进入应用阶段互联网营销师国家职业技能标准出台“严控质量”被写入其中的职业守则中七部委联合发布网络直播营销管理办法（试行）明确直播营销活动红线，促进新业态健康有序发展克劳锐指数研究院02发展变化中的KOL生态克劳锐指数研究院短视频用户规模红利“见顶”，日均使用时长超2小时6.48亿8.73亿9.34亿2019年6月2020年12月2021年12月2019-2021短视频用户规模101分钟120分钟125分钟2019年2020年2021年2019-2021短视频用户日均使用时长第49次中国互联网发展状况统计报告显示，中国短视频用户规模已到达9.34亿，纵观2019-2021三年数据，短视频用户增速放缓，用户规模红利逐渐“见顶”。短视频已成为社交内容中的重要形式，用户日均使用时长超过2小时。克劳锐指数研究院内容进化升级，短视频越来越“长”2019-2021短视频内容单条时长变化情况73秒2019年106秒2020年124秒2021年随着内容的进化升级，短视频内容 从泛娱乐、资讯向的粗放型发展，逐渐转变为生活化、垂类内容的精细化深耕，如详细的测评、幽默搞笑又有哲理的短剧，使得短视频 扩充内涵的同时单条内容的时间也 变“长”了。克劳锐指数研究院直播超越图文在各类社交内容格式中愈受欢迎，电商直播快速发展4.33亿2.65亿2.05亿6.17亿3.88亿2.39亿7.03亿4.64亿1.94亿网络直播电商直播真人秀直播2019-2021网络直播用户规模2019年2020年2021年2021年，直播超越图文在各类社交内容格式中的欢迎度上升至第二位。网络直播用户规模已突破7亿大关，电商直播伴随着近两年在线经济新业态实现快速发展，用户规模已突破4.5亿，占网络直播用户总规模的66%。15.1%35.9%57.7%64.8%86.3%音频中长视频图文组合直播短视频2019年2020年2021年2019-2021各类社交内容格式受欢迎程度变化情况（N=1000）克劳锐指数研究院KOL增长总览：万粉以上创作者突破1100万，整体增速放缓201920202021万粉以上创作者数量万粉以上创作者数量万粉以上创作者数量+64%+22%克劳锐指数研究院不同级别KOL分布变化：KOC及素人创作者进步成长，腰尾部创作者比例增长0.3%1.8%12.3%35.5%50.1%0.5%2.7%15.5%36.3%44.9%0.5%3.0%15.7%38.5%42.3%1000W以上300W-10000W50W-300W5W-50W5W以下2019-2021年跨平台KOL粉丝量分布情况2019年2020年2021年从跨平台创作者粉丝量级分布情况来看，超级头部和头部创作者比例基本保持稳定；KOC和素人创作者所占比例下降7.8%，该部分创作者进步显著，成长为腰尾部KOL，腰尾部创作者比例逐年小幅增长，进一步巩固“中坚力量”的角色。克劳锐指数研究院不同平台KOL量级分布：微博、抖音、快手腰尾部“支撑”到位，小红书、B站尾部及以下创作能量充沛分平台创作者粉丝量级分布来看，微博、抖音、快手粉丝量50W-500W的腰部创作者占比均达到25%左右。虽然TOP50000创作者中比例接近，但基于微博平台长期的发展积累，腰部创作者绝对数量要高于抖音、快手两平台。小红书、B站KOC和素人的创作势能强劲，该部分创作者占比高达90%以上。0.6%1.7%24.8%72.9%1000W以上500W-1000W50W-500W50W以下0.3%8.4%91.3%300W以上30W-300W30W以下0.05%3.8%96.1%300W以上30W-300W30W以下0.5%2.3%31.1%66.1%1000W以上500W-1000W50W-500W50W以下0.5%1.3%26.0%72.2%1000W以上500W-1000W50W-500W50W以下2019-2021年各平台粉丝量TOP50000 KOL粉丝量级分布情况2019年2020年2021年克劳锐指数研究院KOL内容生产：内容体量扩容放缓，转向精细化生产2019年2020年2021年2019-2021年各平台万粉/10万粉以上KOL周均内容发布量变化情况2019年2020年2021年基于KOL内容生产形式的不同，短图文产量更高、频率更高，微博平台10万粉以上KOL周均内容发布最高为36.2条/周，小红书、B站万粉以上创作者的内容发布频率则相对较低，每周1.1-1.2条。纵观三年变化，抖音、B站尚保有一定的内容扩容“势能”，其他各平台万粉/10万粉以上创作者周均发布内容数量增长放缓，转向精细化生产。36.2条/周3.3条/周3.2条/周1.2条/周1.1条/周考虑微博图文形式及粉丝活跃度情况，故选取10万粉以上KOL进行对比。克劳锐指数研究院KOL粉丝增长：头部KOL涨粉周期变长，B站各级别KOL“逆势”加速涨粉基于各级别粉丝量级与其他平台有差距的前提下，B站头、腰、尾部KOL增粉仍保持“加速中”；微博、快手尾部KOL在头、腰部KOL均增速下降的情况下，“逆势”加速增粉。总体上看，近三年微博、抖音、快手、小红书等平台头部KOL粉丝增速放缓，向超级头部进军成长的周期变长。2019年2020年2021年2019年2020年2021年2019年2020年2021年2019年2020年2021年2019年2020年2021年2019-2021各平台不同级别KOL粉丝增量情况头部KOL腰部KOL尾部KOL350000500005000005000035000050000200000300009000010000克劳锐指数研究院垂类粉丝变化：美食和游戏关注度增长明显，粉丝关注的垂类离散程度扩大44.7%幽默搞笑美食颜值游戏娱乐时尚音乐情感美妆剧情其他32.3%幽默搞笑娱乐游戏美食时尚音乐美妆颜值情感影视其他38.5%幽默搞笑娱乐颜值时尚美食音乐游戏美妆影视情感其他2019年2020年2021年2019-2021各平台粉丝量TOP20000 KOL对应内容垂类的整体粉丝量占比克劳锐指数研究院KOL内容互动：腰尾部KOL内容吸引力增强，好内容是粉丝“投票”的重要标准2019年-2021年，除B站外各平台头部创作者平均单条内容的互动量出现下行；各平台腰尾部创作者的内容互动普遍有所增长，粉丝根据内容价值作出选择，也成为了腰尾部创作者涨粉成长的重要支持。尾部腰部头部尾部腰部头部尾部腰部头部尾部腰部头部尾部腰部头部2019-2021各平台不同量级KOL平均单条作品互动总量情况2019年2020年2021年15000060000035000050000100000克劳锐指数研究院03KOL发展趋势洞察克劳锐指数研究院现象：内容和达人更迭加速，内容创意门槛持续升高内容创意门槛提高KOL进化之路热门垂类如流行色年年更替KOL扎堆竞争激烈2019年2020年2021年泛娱乐、颜值游戏、带货美妆、美食剧情、知识2022年？内容创作生产、迭代的困境：考虑成本支出，试错成本高，调整和改变的代价大培育周期与收入回报间的博弈，投入的成本是等变现回报还是及时止损？流量不易：上手容易，从0到0.5的KOL培养友好度提升。成长不易：后期提升0.5到1的过程较难，流量的“进阶”需要多维度能力提升。头部KOL阶层成长时间周期变长，用户加速“遗忘”。克劳锐指数研究院数读：尾部KOL成长加速、腰部向头部进阶周期拉长回顾各平台KOL三年间成长历程，尾部KOL至腰部的成长周期在5-8个月左右，较19-20年周期相比普遍提速1个月左右；腰部KOL蜕变到头部的平均成长周期至少需要1年起。2019-20202020-2021尾部腰部腰部头部尾部腰部腰部头部7.6个月14.1个月6.2个月16.3个月5.5个月10.7个月4.7个月11.4个月9.1个月12.3个月7.3个月14.6个月9.4个月8.8个月7.9个月13.7个月11.3个月未知未知2019-2021各平台不同量级KOL成长周期分布克劳锐指数研究院内容传播效果、转化效果、舆情变化注重效果但不唯效果内部试用，展现真实的一面产品的选择从追流量用户到追优质用户优质粉丝的价值理念转变创意和团队的力量内容重塑价值：达人成长的着力点从流量转向口碑，精细化运营提升长期价值打造知名度、获取粉丝增长、获得更多曝光和商业机会专注优质内容的产出，保持行业良好的评价，延长生命周期精细化运营01流量增长02口碑增长克劳锐指数研究院大浪淘沙：KOL发展进入整备期，市场、政策与用户需求三重优选留存KOL发展整备规范、淘汰与进化Theme color makes PPT more convenient to change.市场优选生态：优选潜力发展平台内容：商业潜力垂类达人：积极正能量，不浮于短期价值用户优选需求：以用户视角生产内容，强交流、交互收获：能为用户带来实际帮助的内容政策优选遵纪守法、经营符合国家法律法规相关政策扶持的行业克劳锐指数研究院数读之外：专业性、个性化、保持原创能力是KOL的“保鲜”秘籍KOL创作的内容极具个性、识别度高，无法被模仿和替代高度个性化KOL具有极强原创能力，能够保证内容持续稳定的输出强原创能力KOL对于所在内容领域拥有丰富的知识储备，具有高度专业性高度专业性多维度发展瓶颈解锁粉丝黏性粉丝互动粉丝成长持续商业变现内容克劳锐指数研究院1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言克劳锐指数研究院THANKS