fname爱唯欧策划方案.doc

2023年汽车营销大赛策划方案题目：爱唯欧汽车的推广方案（哪个地区的推广方案）参赛队:队员：徐军妮 赵倩 韩变 苏欢指导老师：郭俊利联系人：徐军妮（）目录第一章：策划书概述. （1）产品特点及简介 （2）策划目的第二章：市场调研（1）调查问卷（2）分析调研信息第三章：营销战略环境分析（1）陕西华通汽车贸易有限公司公司目前的销售情况（2）结识目前的营销环境 （营销环境分析）（3）宏观环境分析（4）微观环境分析（5）产品SWOT分析第四章：市场目的策略？（stp分析）（1）爱唯欧市场细分（2）爱唯欧目的市场的选定（3）市场定位第五章：雪佛兰爱唯欧宣传活动（1）活动背景（2）活动目的（3）活动准备（4）活动环节（5）活动预算前言雪佛兰汽车，就像是美国历史文化的一面镜子从192023发展至今，它走过了100数年的历程，它拥有着令人骄傲的历史和传统，这种历史和传统一直延续到今天。雪佛兰的宗旨是让雪佛兰成为人们的必需品。美国人家庭4样必需品：雪佛兰、棒球、可口可乐、汉堡。可见雪佛兰在美国人眼里的重要性。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。7年前，雪佛兰进入国产乘用车市场，成为最年轻的合资品牌。雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上是最成功功的汽车牌。在此基础上，应运而生了一款被上海通用老总誉为“通用全球体系下最重要的战略小车”爱唯欧。 第一章 策划书概述（一）产品简介爱唯欧，是由酷炫的机车变形为高档小车，这款在通用Gamma II小型车平台上打造的全新雪佛兰车型，正式启动了它在中国的行程。2023年5月20日，爱唯欧在上海上市，分两厢和三厢两种款式，售价8.18万11.18万元 。据上海通用介绍，Gamma II平台的推出距离第一代已有8年，初期的Gamma T平台由通用与菲亚特于2023年联合开发，这个平台上的车型涉及阿尔法罗密欧 Mito、菲亚特Grande Punto和欧宝Corsa。相比第一代，Gamma II平台的重要改良在于增长车身尺寸、改善车架刚度以及底盘操控性。欧宝和雪佛兰Corvette的工程师团队参与了Gamma II平台的底盘调校工作，对悬挂结构进行了优化。爱唯欧是第一款采用Gamma II平台的车型。这也是爱唯欧对于雪佛兰及通用的最大意义。重要特色：评价雪佛兰爱唯欧的外观只有两个字“个性”。 1、外露式大灯-双层式大嘴。 2、后外灯组的造型也是采用相同的外露式，与前脸做到“首尾呼应”。 3、尚有隐藏式的门把手设计，可以让整车的后门的整体性更强，甚至会给人一种两门小车的错觉。 4、装备价格昂贵的205/55R16普利司通泰然者ER300轮胎。 5、爱唯欧高配车型所采用的五幅V型铝合金轮毂虽然造型比较普通，但尺寸很大，配在这台身材不算很大的个性化小型车上显得很出挑，同时与之搭配的205/55R16的普利司通轮胎也相称给力，不仅轮胎尺 寸可以称霸目前同价位小车 ，并且在品牌机型号的选择上也很给力。（二）策划目的a、 扩大爱唯欧在咸阳的知名度，让更多的人了解爱唯欧，让更的人喜欢爱唯欧，提高爱唯欧在咸阳的销量。 b、 进一步推动“校企合作”，节约大量的校外实习费用 。为“工学结合”实训教学提供更多的机会，用“校企联合项目教学”法从实践的本质上加深“产、学、销”一体化进程，从而深化“高素质技能型人才”培养目的。？跟本文有什么关系？ 第二章：雪佛兰爱唯欧市场调研（1）调查问卷（2）分析所得调研信息根据调研所反馈的信息为：消费观念差异性：上海通用雪佛兰一直以年轻活力、时尚个性理念为元素进行设计，中国人一直有一种传统的消费习惯，消费习惯决定消费行为。并且一般年轻人买车都不是一个人来决定，要考虑家庭因素，一般父母会把自己的消费习惯传播给我们。品牌认知度：在中国汽车市场，人们对于大众和日产认知度比较高，由于它们比学佛兰进入中国市场早，中国人一般有“先入为主”思想。第二章 市场分析（一）陕西华兴世通汽车贸易有限公司目前的销售情况 （？有数据支持）爱唯欧自身是一款买断年轻群体的、很个性、很时尚的一款小型汽车。但是由于，上市时间较短、价格、人们的观念等一些问题，爱唯欧在咸阳的销量一直很不乐观，品牌力度不够。所以上海通用更希望爱唯欧能提高雪佛兰的品牌形象。（二）结识目前的营销环境 ：目前陕西华兴世通汽车贸易有限责任公司独家销售上海通用雪佛兰，规模不是很大，体系不是很完善，品牌力度不够。（具体？）宏观环境分析人口环境：“八水相绕的灵秀之地”西安，“中国第一帝都”咸阳。“西咸一体化”的规划将会使人口密集度增长，这是一个机会，同时有机会的地方就有竞争。人口的增多将会引入更多的消费者。经济环境：咸阳经济发展目的和节能减排目的已经双双提前一年全面完毕。也难怪咸阳能从全国294个城市竞争脱颖而出，咸阳的经济发展速度呈不断增长趋势，不管是市中心还是城乡的发展都快步增长。如：延长石油集团2023万条子午轮胎项目总投资48.5亿元，选址于秦都区西宝高速以南、沣河以东、统一大道以北、上林路以西，占地2513亩。彬县循环经济工业园区全景图。该园区总投资50亿元，至今已投资30亿元，园区发展趋势为“煤洗煤发电建材”为链条的产业集群和循环经济。 技术环境当雪佛兰昂首进入1990年代时，市场格局已经发生了巨大变化，忽然之间，更大并不一定就更好这一概念迅速普及，“绿色”这个名词开始影响市场走向。通用汽车迅速做出反映，并开始制造一系列能满足消费者需求的小轿车和卡车。雪佛兰公司除继续制造在速度和耐久性方面发明了一项世界记录的Corvette外，全新Caprice和常规Malibu系列小轿车也被推出。在整个90年代期间，雪佛兰公司保持了开发创新卡车技术的领先地位，并在诸多方面取得了突破，如率先推出效率更高和更加经济的Vortec发动机。 （三）微观环境分析（1）雪佛兰爱唯欧市场行业竞争环境分析 一个行业一个品牌要想在市场上站稳脚跟，不管是在技术上还是服务上必须到位。随着汽车工业不断发展不断完善，假如品牌力度不大，认可度不高就会淘汰出局。相继而来的是各个品牌都在不断完善各种体制，以提高市场占有率。大众的POLO、福特嘉年华、现代的瑞纳、本田的飞度都以时尚个性、运动为元素设计创新、在行业中竞争着。1、销量情况爱唯欧自身是一款买断年轻群体的、很个性、很时尚的一款小型汽车。但是由于，上市时间较短、价格、人们的观念等一些问题，爱唯欧在咸阳的销量一直很不乐观，品牌力度不够。所以上海通用更希望爱唯欧能提高雪佛兰的品牌形象。（反复）2、竞争对手分析竞争对手重要是国内的一些个性、时尚的小型车。例如: 大众全新POLO、福特嘉年华、日产阳光、现代瑞纳等，重要竞争对手是全新POLO和嘉年华。3、消费者分析 爱唯欧1.4L1.6L版的国内售价是8.1811.18万，可以优惠3000-5000元。重要客户定位为80后的，强调个性、时尚、前卫的年轻群体。4、陕西华兴世通汽车贸易有限公司目前存在的问题问题一规模不是很大，体制不是很完善问题二在咸阳品牌力度有待提高问题三缺少对品牌技术及理念的宣传第三章 市场定位（下面没有体现）和问题分析（SWOT分析）（一）优势（S）（1）经销商实力雄厚，可以提高优质的售后服务。（2）汽车产品特点：双“五星”优势：作为A0级的标杆，爱唯欧全系越级的安全配备以及双五星的安全权威认证，更是在欧洲E-NCAP五星安全评级检测中，与奥迪A6共获5星评价，用权威昭示了媲美“大”车的安全实力。 双项认证 安全经得起考验。继爱唯欧荣获欧洲E-NCAP五星安全评级认可后，又获IIHS(美国公路安全保险协会)的测试 “最高安全车型”的评级。 同级中最完善的主被动安全配备。 宽胎宽人心，外观大气沉稳的家轿范宽胎也能带来更为持久、安静、平稳的驾乘感受。（二）劣势(W)（1）雪佛兰在咸阳的品牌力度不够。（2）比竞争对手的价格要高一点。 （2）咸阳消费者对雪佛兰的认知度不是很高,有的甚至认为是国产车。 （3）车辆定位不是很符合咸阳消费者在同等价位上的消费观念。此车是定位在品质上面而非经济性。（三）机会（O）（1)汽车市场发展趋势：随着社会经济的不断发展，人们的消费观念也随之发生了改变，消费者消费越来越理性，通过数据来看，现在紧凑型车的市场日益扩大，这也就表白了紧凑型车的到了消费者们的认可，价位不算太高，容易被消费者们接受。(2)国家政策上鼓励中低排量的汽车，会给予一定的补贴。(3)雪佛兰市场占有率的提高空间较大。 （四）威胁（T）（1）在同等价位上，消费者选择的余地较多。（2）竞争对手相对较多，竞争对手实力不容小觑。（3）消费者从众心理较强，自主意识比较弱，假如没把这个消费观念植入消费者心中，很难再市场上立足。 （4）西安的雪佛兰4s店的。表格：内部环境 外部环境优势（S）STRENGTHS经销商实力雄厚汽车产品自身不错通用的汽车在中国的占有率一直很高 劣势（W)WAEADNESSES（1）雪佛兰在咸阳的品牌力度不够。（2）比竞争对手的价格要高一点。 （2）咸阳消费者对雪佛兰的认知度不是很高,有的甚至认为是国产车机会（O）OPPORTUNITIES; 汽车市场发展趋势国家政策上鼓励中低排量的汽车，会给予一定的补贴雪佛兰市场占有率的提高空间较大 SO战略（增长型）.发挥营销优势，挖掘更多的潜在客户；。2.运用政策支持，扩大产品销售范围，提高品牌知名度。WO战略（扭转型）。抓住市场需求的增长，提高产品销量，扩大市场占有率。开拓更多的产品销售渠道，如网络营销；加强爱唯欧的宣传与推广威胁（T）THREATS在同等价位上，消费者选择的余地较多。（2）竞争对手相对较多，竞争对手实力不容小觑西安的雪佛兰4s店较多ST战略（多种经营）WT战略（防御型）1.加强美爱唯欧的售后监管，注意收集客户建议，调研并实行品质改良；2.强调组织流程建设，有效管理，在市场竞争中加强创新第四章 策划活动活动简介：雪佛兰爱唯欧的车在咸阳的知名度不高，我需要通过的一个活动提高此车的知名度。大体活动的内容是：咸阳雪佛兰销售店向咸阳发出一个消息说,6月之前要结婚的新人可以向雪佛兰销售店申请免费使用雪佛兰爱唯欧的车子当婚车，申请条件是结婚证，以及申请理由。雪佛兰销售店则从申请的新人中选出一对，向其免费提供雪佛兰爱唯欧当婚车。而雪佛兰销售店则向咸阳广大的雪佛兰爱唯欧用户征集9辆车参与这次活动，选上的车子可以免费在雪佛兰售后做一次洗车及更换新机油，在结婚途中的油耗钱有雪佛兰销售处提供。这样这件事情就会引起市民们的讨论，则会一定限度上增大雪佛兰爱唯欧在咸阳的知名度，婚车在绕城的途中，也会引起一定的注意度，然后我们会将这次的活动发到网上，并尽力提高点击量，并在下面对爱唯欧的车型进行具体的讲解，充足表白爱唯欧的性能和性价比是很不错的。（1）活动背景 雪佛兰汽车在咸阳的品牌力度不够，甚至有人认为：雪佛兰是国产车。咸阳的消费者对雪佛兰的认知度不够，通过引人注目的婚礼，来让更多的咸阳汽车爱好者，及其需要者了解她，喜欢她，从而推广 她，提高爱唯欧的销售量。（2）活动目的1、 提高雪佛兰爱唯欧的知名度，让更多的咸阳消费者了解爱唯欧。2、增长雪佛兰爱唯欧的销售量。(3)活动准备1、活动标语：由于爱，所以爱唯欧。2、征集一对新人的名单,在4月25日之前拟定。3、征集爱唯欧的用户9为，在4月25日之前拟定。4、绕城路线，大约需2小时。具体路线由新人及4s店同一。5、媒体：咸阳电视台、咸阳日报。6、给参与的车辆先免费做洗车服务，然后在活动结束后尚有赠的其他服务。例如:换机油、换机油滤清器等。6、车辆路途的油花费用由4S店支付。（4）活动环节1、活动宣传前期宣传:a、雪佛兰4S店在店前打出宣传横幅，及贴出海报，广告语言鲜明。b、在市中心、渭滨公园、人民路、陕工职院、咸阳职业技术学院、等人口密集的地方，发放传单。还要在咸阳民政局（重要是结婚登记处）发放传单，利于新人征集。c、在汽车论坛发帖子，邀请爱唯欧的用户参与本次有赠服务的活动。后期宣传a、活动全程需由媒体拍成视频或者照片发到网上，还要提高点击率，宣传本次活动，就达成宣传雪佛兰4s店及爱车爱唯欧的目的。2、活动过程a、车队从雪佛兰4S店出发，去接新人。车速不宜太快。b、接上新人之后，绕城大约2小时之后，到达他们指定的酒店。c、在酒店门外停放，等待酒宴结束，送新人去他们的新房。(5)注意事项1、全程要安全维护人员跟踪，避免发生意外。2、选拔新人的规定a、是合法夫妻。b、新人年龄2335之间，烘托爱唯欧的年轻个性。3、车辆选则的规定：参与的车辆，需选其中车辆较新的，红色择优，突出喜庆。4、全程拍摄人员，必须在突出爱唯欧的特点，更加突出爱唯欧带给人们的欢乐与喜庆，更是为后前宣传雪佛兰爱唯欧提供更加真实可感素材。（6）活动参与人员1、雪佛兰4S店全体员工，负责宣传横幅、广告牌、及具体流程。（6）活动预算1、车辆油花费用：450元2、广告费用：800元3、保养费用：700元4、其他:300元总共：2250元（7）活动总结1、附录：雪佛兰爱唯欧汽车市场调查问卷尊敬的先生、女士：你们好! 随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，汽车已经成为许多家庭的必需品，不同的品牌竞相而出，为了更好地服务于消费者,满足人们对于雪佛兰爱唯欧的消费需求，咸阳雪佛兰4s店特意做这次市场调查问卷，感谢您的参与！我们承诺,保护您的隐私.谢谢!1你的性别：（ ）A：男 B：女 2你的年龄段：（ ）A：1625 B：2635 C：3645 D：46以上 3请问您的家庭月平均收入是？（ ）A：4000以下 B：4000-6000 C：6000-8000 D：8000-10000 E：10000以上 4.你了解上海通用雪佛兰爱唯欧吗? 了解( ) 不了解( )5您在购车时最看重什么？（ ）（可多选）A：品牌 B：价格 C：外形 D：安全性能E：售后服务 F：动力性 G：操控性6您最喜欢的汽车颜色是？A：银色 B：白色 C：黑色 D：红色 E：蓝色 F：黄色 G：其他 7请问您喜欢这种颜色的因素是什么？A：体现个性 B：体现时尚 C：体现稳重 D：视认性好，有助提高安全性 E：其它8您一般通过什么途径了解汽车的？（ ）（可多选） A：朋友介绍 B：媒体广告 C：网络 D：车展 E：厂家宣传9假如您购车，您会选择什么样的价位A：10万以下 B：1020万 C：30万以上 D：2030万10在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？A：日产 B：大众 C：福特 D： 瑞纳 E：其他 11您是出于什么因素选择这个品牌的车？A：性价比高 B：个性时尚 C：质量好，返修率低 D：品牌知名度高E：促销活动的吸引 F：亲朋好友的介绍 G：经济、耗油少 H：其他 12：我们一直全心全意为顾客服务，为达成顾客100满意，我们真诚地希望您提出宝贵意见，谢谢！ 1. 数据支持不够，内容不够具体2. 活动太单一