诺克保健品集团广告活动策划方案DOC21页.doc

诺克保健品集团广告活动策划方案来自资料搜索网() 海量资料下载前 言北京中经美林广告公司受诺克保健用品集团委托，进行诺克保健品的广告活动策划。据双方协议，本策划于1998年5月开始至1998年7月，历时2个月，现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告活动计划和广告效果测定等组成部分，为本次广告活动提供全面策略和实施指导，如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。第一部分：营销环境分析一 宏观环境分析二 微观环境分析（1） 行业分析（2） 企业分析（3） 市场分析（4） 产品分析（5） 消费者分析 三 企业营销战略及竞争状况（1） 企业的营销战略（2） 企业的竞争状况四 SWOT分析一、 宏观环境分析 政府部门为了整顿保健品市场的混乱局面，加大了保健品的监管力度 城市居民对健康的重视程度日益提高，“花钱买健康”、“健康最重要”等观念十分流行 国家经济状况疲软，居民的消费能力和消费欲望受到影响二、 微观环境分析（1） 行业分析中国保健品行业在1994年已经有了相当的规模，1994年达到了3000 多家企业，年销售额300亿元。由于市场空间较大，大量企业涌入这一领 域，造成产品良莠不齐，保健品行业状况十分混乱，受到了削减。1995年， 保健品企业仅剩下1000多家，年销售额降至100亿元。目前，保健品行业 仍处于一种不规范的状态。（2） 企业分析 诺克公司是一家经过重新调整后以新的面貌出现的保健品集团 诺克公司的专营店连锁经营方式在保健品行业属于首创，能够充分为消费者提供保健品方面的全方位服务 诺克公司目前在中国保健品市场还没有知名度，消费者对诺克公司缺乏了解，对诺克公司的经营服务没有印象（3）市场分析 保健品市场是一个秩序混乱，竞争品牌众多，但极不成熟的市场 保健品市场的还没有真正意义上的强势品牌，市场的细分极不明确，市场分额的划分很不稳定 保健品市场缺少缺乏有针对性的服务，产品的针对性和专业性不强（4）产品分析 诺克保健品是功能全面的保健品系列，产品有抗衰老、抗疲劳、调节血 脂、降血糖、调节免疫力等作用 诺克保健品的价格比国内保健品高，但与进口产品相比，价格适中 诺克保健品包装不够醒目，在视觉识别上没能给消费者深刻印象 诺克保健品的生命周期正处于导入期 诺克保健品还没有在广大消费者心中树立自己的形象（5）消费者分析 消费者中老年人居多，购买没有固定的时间和频率 消费者购买的主要场所是商场和药店 消费者在思想观念上非常重视自己的“身体健康” 消费者的购买动机大多是为了调节自己的身体状况，或者是感觉自己身 体虚弱，希望改善 消费者在作出购买决定时对于功能和品牌比较重视（见表）三地消费者选择考虑因素北 京上 海广 州男性女性男性女性男性女性功 能51.256.261.856.250.067.0品 牌34.127.438.234.239.637.5价 格24.430.135.328.831.315.9广 告17.19.625.019.220.811.4购买方便14.611.011.815.120.813.6朋友推荐12.217.810.313.712.512.5有优惠7.3别人送的15.1说明：各项数据百分比为合计百分比三、 企业的营销战略及竞争状况(1) 企业的营销战略 诺克公司进行了销售渠道上的重大调整，将原来的销售方式改为专营店连锁经营方式，意图通过健全的销售网络来赢得在流通环节上的优势 以连锁经营店为依托，为消费者提供全方位的服务，以服务取胜 初期计划在北京建立第一个专卖店，年内将陆续在北京、重庆、广州、建立6-8家专卖店，实现年销售额1亿元 中后期在全国20个以上的大中城市建立自己的专营店(2) 企业的竞争状况A 直接竞争者诺克公司还没有在保健品市场上确立自己的地位，市场拓展正处于前期策划阶段，产品功能和服务上都没有明显的直接竞争者B 市场侵入阻力保健品市场规模大，企业转产成本较高，利润可观，产品的品牌区隔不显著，市场的划分远远没有成型，市场秩序混乱，不成熟，直接侵入的阻力不是很大。C 供应方虽然在保健品市场上还没有足够的市场分额，但是诺克集团的雄厚实力使得自己在产品供应方面不成问题。D 销售方诺克集团拟订建立的专营店连锁经营方式是保健品行业的独家首创，具有很大的优势，使得诺克集团在流通环节上占尽先机。E 替代品目前保健品市场上，保健品的种类繁多，功能各不相同，而消费者对于保健品的选用并没有明晰的标准，因而保健品在一定程度和一定范围内的相互替代现象十分普遍。四、 SWOT分析机 会威 胁营销环境保健品市场的无序和混乱给新的企业和新的品牌进入市场带来了机会城市居民更加关注自己的健康状况保健品市场的竞争状况和竞争环境处于一种不规范的景况，给企业发展带来了一些不稳定因素消费者的消费观念也很混乱，在保健品的选择上比较茫然优 势劣 势诺克集团美国进口的新一代保健品，中西药的药理调配，功能、效果均比较独特雄厚的实力，正在建设的的销售渠道前景十分看好诺克保健品的知名度和市场占有率都不高第二部分：广告策略的形成一 广告目标二 目标市场策略（1） 市场细分（2） 细分市场评估三 产品定位四 广告诉求策略五 广告表现策略一、 广告目标 本次广告活动，诺克的品牌知名度达到50%以上 消费者以诺克为第一品牌的指明购买率达到10%以上 消费者以诺克为第二品牌的指明购买率达到30%以上 通过一年的广告促销活动，是诺克保健品的市场占有率达到10%以上二、 目标市场策略（1） 市场细分目前，保健品市场上的保健品按功能分各占的市场比例如下免疫调节调节脂肪 抗疲劳补充营养 耐缺氧 %34.720.810.2129延缓衰老改善睡眠改善肠胃调节血糖抗氧化 %6.75.55.34.44.4根据诺克抗衰老、抗疲劳、调节血脂、降血糖、调节免疫力等功能来 看，诺克的目标消费群基本为：年龄35-55岁之间，中等收入偏上的白领， 职业为经理、高级经营管理人员，追求生活高质量，具有强烈的保健意识。 （2） 细分市场评估 目标消费群都有足够的规模，有很强的消费能力 细分市场有着稳定的结构，没有品牌倾向 现有的产品足以覆盖这一细分市场（3） 企业的细分市场策略 目标细分市场有着足够的规模和消费能力，诺克集团也有足够的实力在这一市场上打开局面，可以采取完全差别化的市场策略 这一细分市场重点突出一个核心的保健观念，赢得这一部分消费群重视健康，保健意识强的特点 在这一个细分市场上以服务取胜，实现计划的市场占有率三、 产品定位（1） 产品定位 诺克是一种具备抗衰老、抗疲劳、调节血脂、降血糖、调节免疫力等功能的新型保健品 诺克是一系列的保健品和保健服务的结合（2） 形象定位 诺克来自美国，有着进口产品的高科技、新潮流形象 将诺克的形象重新确定为一个关爱都市人健康的、以产品品质和服务取胜的“身心健康调节师”的形象四、 广告诉求策略（1） 广告诉求对象特点广告的目标消费群整体文化素质高，收入高，但是在都市生活中身心都 感到疲惫，有较强的自我保健意识（2） 广告诉求重点 总体上传达一种与目标群体的观念基本一致的概念“身体健康最重要” 针对目标群体心理上一定程度的压郁，提出调整之后的新概念“身心健康最重要”，形成与其他品牌的差别 主要诉求“诺克劝告，身心健康最重要” 具体针对目标群体的诉求“”，通过感性上的交流建立默契的联系五、 广告表现策略（1）总体阐述针对35-55的城市白领男性，诉求“诺克劝告，身心健康最重要”，以“男人把责任扛在肩上，你的肩膀是否坚强”为感性突破口 （2）企业形象电视广告创意阐述广告规格：30”电视广告创意阐述：一中年白领男士在陪客户吃饭、喝酒，回到屋中后很不舒 服，很无奈的摇了摇头；男士与家人一起外出游玩，在野外爬山时，远远 落在了后面，看着远去的家人，无奈的摇了摇头；男士走进公司，看着忙 碌的员工，神情木然，走进了自己的办公室，面对着一大堆文件，无奈的 摇了摇头；男士走在大街上，看着往来穿梭的车辆行人，脸上布满了无奈， 一抬头，看见了诺克保健品联营店的招牌，精神一振，走了进去。画面上 出现了男士愉快的与店内小姐交谈的的远景，出诺克集团的标版，画外音 “男人把责任扛在肩上，你的肩膀是否坚强？诺克劝告，身心健康最重要”第三部分：广告媒体策略一 广告媒体策略（1）媒体策略（2）媒体选择（3）发布时间二 公关活动配合一、 广告媒体策略（1） 媒体策略 以电视形象广告为主导，使品牌的知名度迅速提高 以户外广告、售点广告配合，使广告的达到率和理解率进一部提高（2） 媒体选择 电视广告媒体选择CCTV-2、BTV-1 选择理由：两个频道都有很高的的收视率，CCTV-2深受白领成功男士的欢迎，BTV-1在北京地区有着很高的到达率 报纸媒介选择为中国经营报 选择理由：中国经营报是白领成功男性平时接触较多的平面媒体（3） 发布时间 电视广告的发布时间选择在财经节目和新闻节目前后 具体的时间段是12：00前后，晚20：30前后或者22：30左右 报纸、户外广告的发布时间与电视广告相配合，在电视形象广告首播时，同时推出，强化消费者的记忆二、 公关活动配合在首家诺克专营店投入使用之日，举行一个规模较大的新闻发布会， 着重阐述诺克以健全的销售网络为依托，为消费者提供全方位保健服务的经 营理念，通过新闻报道来形成影响第四部分：广告实施计划一 广告实施时间二 广告目标区域三 广告发布计划（1） 电视广告媒体选择（2） 电视广告媒体投放量安排（3） 报纸广告媒体选择（4） 报纸广告媒体投放量安排四 广告活动实施时间表五 广告费用预算一、 广告实施时间 本次广告活动策划阶段为1998年5月至1998年7月 本次广告活动自1999年1月1日起开始，1999年12月31日结束，总共历时一年二、 广告目标区域 广告活动实施地域为北京城区 广告针对35-55岁的城市白领男性三、广告发布计划（1） 电视广告发布媒介 CCTV-5 BTV-1（2） 电视广告媒体投放量安排 说明：电视投放采取脉动式的投放（3） 报纸媒体选择报纸选取中国经营报为投放媒介（4） 报纸投放量安排报纸投放采取间歇式的策略，选择3、4、5月和10、11、12月重点 投放，其余时间不投放四、广告活动实施时间表项 目时 间广告策划研讨1998年5月1日-6月20日确定广告实施计划1998年6月21日-7月5日广告设计制作1998年8月1日-10月10日电视广告效果测试1998年10月10日-10月21日媒介购买1998年10月22日-11月20日公关准备1998年11月21日-12月25日第一期广告发布1999年1月1日-12月30日五、广告费用预算广告策划调 研策 划XX万元XX万元XX万元广告制作电 视平 面XX万元XX万元媒介购买电 视平 面XX万元XX万元XX万元公关活动XX万元其他活动XX万元总 计XXXX万元第四部分：广告效果预测与监控一 广告效果预测（1） 广告主题预测（2） 广告创意预测（3） 广告作品评价（4） 媒介策略评价二 广告效果监控与分段测试（1） 广告效果监控（2） 广告效果分段测试一、 广告效果预测(1) 广告主题预测选取目标消费者，了解他们对主题的看法，看看他们是否认可这一主题(2) 广告创意预测了解目标消费者对创意新颖度，主题传达准确度的看法(3) 广告作品评价将广告作品制成最后完成品进行测试，以求完美(4) 媒介策略评价从重点媒介选择、媒介组合、竞争对手媒介策略等方面综合评价二、 广告效果监控和分段测试（1） 广告效果监控利用机械观察法对媒介播放进行监控（2） 广告效果分段测试 通过机械性测定或记忆法、日记法调查接触媒体的人中有多少人接触到广告作品,测定媒体效果 利用电话调查进行记忆调查测定认知效果 利用态度尺度、购买动机调查以及消费者调查、零售商调查进行态度改变测定 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。