俱乐部广告活动策划方案样本.doc

XXXX户外俱乐部广告活动策划一 广告目标（一）俱乐部提出目标：此次广告活动意在提升俱乐部在杭州文教区品牌著名度，打开大学生细分市场，扩大市场拥有率，并提升俱乐部品牌美誉度，培养目标消费者户外运动消费观念。（二）估计可达成目标：1、大学生细分市场拥有率高于一般旅行社；2、俱乐部品牌著名度达成一定程度，成为细分市场领导者。（三）此次广告活动目标：1、经过三个月市场营销推广及广告促销活动，使俱乐部在细分市场拥有率提升到50%；2、俱乐部品牌著名度达成80%以上，形成一定品牌忠诚度；3、会员发展规模达成500人。二 目标市场定位策略在一定市场调研基础上，结合俱乐部本身特点，我们将俱乐部目标市场细分以下：（一）人群定位： 1828岁年纪段年轻人，她们精力旺盛，爱好广泛，充满激情，勇于接收挑战，是户外运动最关键参与人群。第一目标消费人群：在校大学生。大学生族群是一个个性鲜明、特征突出细分市场，这一细分市场年纪基础在1825岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、勇于接收挑战、而且空余时间相对丰富，是户外运动理想消费市场。第二目标消费人群：已工作年轻人 这部分人群一样年轻有活力，而且有一定经济基础，不过空余时间有限，能够作为俱乐部次要目标对象。（二）区域定位：关键推广区域：杭州市各高教区。西湖文教区、下沙高教区、浙大紫金港校区等。其它推广区域：杭州老市区。西湖、上城、下城、拱墅、滨江、江干六区。三 俱乐部定位策略依据杭州市大学生户外运动现实状况问卷调查统计分析汇报和杭州市户外运动俱乐部发展现实状况分析汇报，对XXXX户外运动俱乐部作以下定位。（一）产品定位俱乐部经营范围：1、组团活动：据杭州市大学生户外运动现实状况问卷调查统计分析汇报显示，大学生在选择活动连续时间上基础为12天，约占51%；其次为34天，占34%；5天以上活动选择百分比仅为15%。学生通常愿意选择短途游，基础不超出4天。另外，在杭大学生选择出游目标地范围时以其它省份和浙江省内为最，杭州周围地域和杭州周围省份为次。分析原因关键有二，首先，在杭大学生对杭州周围地域户外运动资源认识存在误区，认为杭州周围地域没什么好玩，全部是开发殆尽景点。其实不然，杭州周围地域丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待开发，正是开展户外运动、野外生存拓展理想场所。其次，在校大学生勇于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，因为杭州及其周围省份地理位置原因，不符合大学生心中理想出行目标地要求。针对这种情况，我们首先要做就是改变目标消费者对杭州周围地域户外运动资源认识，开出符合目标消费者口味杭州周围地域短途旅行线路，这个要求关键指出游连续时间，符合大学生4日以内短途线路，杭州周围地域和周围省份因为距离近，无疑是首选。其次，合适开出中长途旅行线路，浙江省内，尤其是浙东浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南等，长短线结合，满足一部分学生远足需要。调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达成70%以上；其次为漂流、探洞和溯溪，在30%50%之间；攀岩、潜水、徒步喜好程度在20%30%之间；速降因为技术要求和危险程度过高，选择百分比最低。 在校大学生经济能力决定了能够承受活动费用，63%大学生能够承受250元以内；31%大学生能够承受251450元费用；能够承受450元以上仅占7%。从费用承受能力也能够反应出恰好符合目标消费者对于4天以内短途旅行需求。 综合以上分析，作为XXXX最关键经营项目，组团活动应以短途线路为主，活动连续时间通常为两天一夜、两天两夜，活动内容以登山、野营、漂流等大学生喜好程度较高项目为主。同时为满足一部分学生中长途旅行需要，合适开辟省外长途线路。2、户外用具零售、出租：调查显示大部分在校大学生个人户外运动基础用具拥有程度为一无全部，需要租或借，这一人群占58%；其次，即便拥有部分户外运动用具，也因户外运动基础用具昂贵费用而不得不择要购置，其中又以登山鞋、登山包为多；至于帐篷、睡袋、防雨衣裤等拥有者寥寥无几。针对上述情况，俱乐部在户外用具零售上以中等实用登山鞋、登山包等大宗户外用具为主，同时合适经营部分户外运动类及休闲类衣饰。另外，因为大部分目标消费者个人户外运动基础用具拥有程度为一无全部，需要租或借，俱乐部开展相关户外用具出租，其中以帐篷、睡袋、防潮垫、地席、烧烤用具等需求较大用具为主。（二）价格定位在校大学生经济能力决定了能够承受活动费用，调查反应出大学生对不一样档次费用承受程度，63%学生能够承受250元以内；31%能够承受251450元费用；能够承受450元以上仅占7%。鉴于大学生经济能力，我们在俱乐部定价策略上应以物美价廉为主旨，突出实惠性、实用性、实际性。提倡以中低级次价格享受中高级次产品。 （三）俱乐部形象定位1、XXXX名称诠释： XX是人类一项壮举，走过XX人全部是英雄，户外运动有其探险性、艰苦性、不可预见性、需要有坚强意志，超人胆量，正和XX挑战自然战胜自我精神吻合。 红色象征年轻、激情、活力，表现现代大学生朝气蓬勃，奋发向上，勇于挑战自我精神风貌。2、俱乐部个性形象定位：年轻 活跃 激情3、俱乐部品质定位：自信，勇敢，坚毅，诚信，合作 4、俱乐部关键广告语：Try my best！5、俱乐部关键理念诠释：XXXXtry best ，重视本身发展，为每一位用户提供细致、周到、个性化服务;You try best，挑战自然，炼就自我，征服自我，放飞自我。四 广告诉求策略（一）广告诉求对象 第一诉求对象：XXXX广告诉求对象关键为在杭高校大学生。这部分人群年纪基础在1825岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、勇于接收挑战，对于户外运动爱好浓厚。同时，大学生以学校为单位，人群密集，便于展开集中广告宣传活动。第二诉求对象：已工作年轻人。这部分诉求对象年纪关键在1828岁，年轻、好动、活跃，并含有一定经济实力，一样是俱乐部关键目标消费者。（二）诉求关键：Try my best！经过展现俱乐部激情、年轻、活跃个性形象，自信、勇敢、坚毅、诚信、合作品质和户外运动挑战性和刺激性，诠释XXXX户外运动俱乐部Try my best！关键理念，让目标消费者感知俱乐部个性魅力。（三）诉求方法针对广告诉求对象特点，广告采取感性诉求方法，其特点是“以境感人”经过营造理性化、实体化意境画面，刺激目标消费者感官系统，引导她们进入一个浪漫化境界。感性化诉求方法表述语言充满了刺激性和鼓动性，能够影响目标消费者联想心理和梦幻心理，在年轻群体中颇具影响力。五 广告表现策略（一）广告专题依据广告诉求关键，提炼出XXXX广告专题为：Try my best！经过展现XXXX户外运动俱乐部激情、年轻、活跃个性形象，自信、勇敢、坚毅、诚信、合作品质和户外运动挑战性和刺激性，最终诠释Try my best！关键理念。（二）广告创意策略从XXXX这一名称内涵、户外运动特色等多个角度出发，进行一系列联想，经过多个抽象、具象物体有创意结合，有效表现广告专题，广告创意重视表现俱乐部关键理念、品质和个性形象定位。（三）广告表现要求风格：COOL 运动 活力四射 激情迸发基调：激情 刺激 浪漫色调：亮丽 跳跃六 广告媒介策略（一）广告媒介总体策略从目标消费者媒介接触习惯出发，合理选择广告媒介，有效进行媒介整合，以最经济成本，达成最好宣传效果。（二）广告投放区域选择依据目标消费区域定位确定关键广告投放区域为杭州市各高教区，其次为杭州市六区。（三）媒介选择依据目标消费者媒介接触习惯，和杭州市相关媒体指标选择以下媒介进行广告投放：电视媒介：杭州有线电视台 报纸媒介：青年时报路牌、候车亭：文一路、教工路海报、传单：各大高校信息栏（四）媒介组合以在年轻人中覆盖率和影响力较高杭州有线电视台、青年时报为主，展开广告攻势，同时以路牌候车亭广告侧应，以海报、传单渗透。（五）公布频率XXXX拟施行先高频率公布，以快速有力攻势，渗透大学生细分市场，短期内提升俱乐部著名度，扩大细分市场拥有率；后低频率公布，以求连续长久，时刻提醒目标消费者策略。