中国移动新版.doc

中国移动顾客满意度测评一、顾客满意度测评模型建立（一）影响原因确实定顾客满意度测评模型是一种包括各变量与顾客满意度之间关系综合型模型，因此，我们要首先确定中国移动顾客满意度重要影响原因。1.服务质量服务质量是顾客对服务预期与所感知服务绩效之间比较。在移动通信领域，优质产品与合理价格当然会影响客户决策，但极易被竞争对手模仿，而高质量服务却是难以复制，它是构筑通信行业持久竞争优势决定原因。根据市场调研数据显示，服务质量好坏是人们选择通信品牌重要考虑原因，服务质量越好，顾客满意度和忠诚度就越高。2.营业厅环境由于通信服务与物质产品存在很大区别，其无形性特性使得客户一般会依托外在环境来判断服务质量高下。营业厅外部环境重要包括营业网点位置、内部装修、布局设计、所有设施陈设等。由于客户到营业厅所进行活动在一定程度上具有保密性，如不乐意他人懂得办理业务或服务密码，因此，他们但愿营业网点能给自己一定空间，以保证顾客与顾客之间有一定距离，不过假如营业厅不能满足此需求，则会导致客户不满。在我国，业务办理仍重要依托有形柜台、自动充值机等设备，那么客户对营业网点设计及以便性就具有一定规定，可见营业厅与否便利会直接影响个人客户对银行满意。3.移动产品及其价格中国移动在服务过程中，依托往往是移动产品，则产品质量高下是影响顾客满意度关键原因。伴随移动业务发展，其产品种类不停增长，有3G手机、移动心机、一号两用移动电话等，而不一样客户对移动产品种类需求是不一样样，假如移动不能根据客户不一样需求提供差异化产品，或者产品质量不高（如多样化、个性化局限性），都会减少客户满意度。而价格重要是基本定价与业务费。4.银行形象对于客户来说，移动基本功能是通话、短信，而在办理通信业务时，精确性、及时性是首要，而移动形象就是及时精确象征，因此大多数人都会关怀移动形象。在购置和消费实体产品时，消费者往往接触不到生产企业，只能通过品牌或分销渠道来推知企业，但在服务业，提供服务组织无法躲到品牌或分销商背后，顾客可以看到服务企业及其资源、运行方式。从长期来看，形象是影响顾客满意度重要原因。因此，企业形象对服务企业来说是很重要。5.顾客埋怨（追踪服务）当顾客对移动产品或服务不满意时，即顾客对产品或服务实际感受未能符合原先期望时，往往会形成顾客埋怨。客户在移动办理业务时，往往波及到是客户自己资金，那么一旦出现问题，客户常常会向移动提出埋怨，以保障资金安全。而对于顾客埋怨处理手段（追踪服务效率性），会影响顾客满意度，假如对顾客埋怨置之不理，或者处理效率机制极其低下，那么会恶化顾客不满意程度；不过假如对顾客埋怨能及时有效处理，不满意顾客也许重新感到满意，顾客满意度会上升，并使他们也许进行正面口头宣传。因此，在分析顾客满意度影响原因过程中，顾客埋怨这一原因不可忽视。6. 顾客忠诚度顾客忠诚是指顾客对移动产品或服务忠诚程度，包括反复选择意愿、对产品或服务偏好等。顾客忠诚是顾客满意度成果变量，也是我们研究顾客满意度所追求最终目。（二）测评模型建立在 ACSI 模型中，顾客期望、顾客对质量感知和顾客对价值感知是顾客满意度三个前提变量，顾客埋怨和顾客忠诚是顾客满意度两个成果变量。“预期与感知比较”（P-E）模型，指出由于所访问期望资料及感知资料皆为事后资料，因此，模型中变量顾客期望（或预期质量）是很难控制和测量，小组组员结合中国移动特点及顾客满意度重要影响原因，去掉了“预期产品或服务质量”这一变量；并且在前文提到，对于移动客户，在与移动交往过程中，对移动所作服务不佳会做出埋怨反应，而移动对埋怨处理也会影响到顾客满意度，可见顾客埋怨反作用不可忽视，因而在模型中加入“追踪服务”变量（如图1）。此模型包括移动形象、感知移动产品或服务质量、感知移动产品或服务价值、追踪服务、顾客满意度、顾客忠诚6个变量，其中前四个为顾客满意度前提变量，后一种是顾客满意度成果变量。感知移动产品服务和质量移动形象感知移动产品服务和价值顾客满意度追踪服务顾客忠诚图1 中国移动顾客满意度测评模型二、测评指标选择 由于给出顾客满意度测评模型中，各个变量是隐变量，不能直接测评，为此，我们需要根据测评模型来建立详细测评指标体系。小组组员根据中国移动顾客满意度影响原因，建立一种四级指标体系（见表1）：顾客满意度为一级指标，环境指标、服务质量指标、移动产品指标、追踪服务指标、移动形象指标为二级指标，并将移动产品和价格合并为“移动产品”指标；然后再细化三级和四级测评指标来进行直接观测。表1 中国移动顾客满意度指标设计一级指标二级指标三级指标四级指标中国移动客户满意度环境指标网点分布交通便利性与周围单位互补性营业厅内环境营业厅宽阔度室内装修色彩柜台设计合理性室内设备服务质量指标工作人员服务质量服务态度服务效率产品宣传方式广告宣传面对面营销移动产品指标产品种类多样化个性化产品定价基本价格业务费产品质量产品安全性产品获利性追踪服务指标客户投诉处理程序处理及时性处理精确性售后服务售后服务频率售后服务效率队客户隐私保护客户资料保密性移动形象指标品牌著名度企业定位资产规模企业信誉盈利性成长性三、 测评指标权重设置表2 直接测评指标权重表指标权重指标权重营业网点分布0.75基本价格收取0.08营业网点内部环境0.25业务费收取0.04服务态度0.29投诉处理及时性0.11服务效率0.54投诉处理精确性0.31广告宣传0.1隐私保护0.58面对面营销0.07移动品牌0.5产品多样化0.32移动信誉度0.5产品个性化0.56测评体系中二级指标是隐性指标，不能在调查问卷中直接测量，因此在本文中小组组员根据常规主观赋予各指标权重：表3 二级指标权重表指标权重环境指标0.08服务质量指标0.2移动产品指标0.22追踪服务指标0.25企业形象指标0.25隐性指标和直接观测指标权重确定后，我们根据调查问卷中顾客满意度均值来计算商业银行顾客满意度。采用百分制评分则分别为90-100分（非常满意）、80-90分（满意）、70-80 分（较满意）、60-70分（较不满意）、50-60 分（不满意）、40-50分（非常不满意）表4 各项指标顾客满意度和总体满意度直接观测指标满意度（%）二级指标满意度（%）环境指标营业网点分布营业网点内部环境服务质量指标工作人员服务态度工作人员办理业务效率广告媒体宣传面对面营销移动产品指标产品多样化产品个性化基本价格收取业务费收取追踪服务指标投诉处理及时性投诉处理精确性队客户隐私保护移动形象指标移动品牌企业信誉度我们根据上表中数据及各指标权重来计算一级指标满意度（即总顾客满意度）为： 附录 A：调查问卷尊敬客户： 您好! 为了更好为您提供服务，我们组织了这次调研活动，但愿您能花一点时间协助我们完毕这份问卷，我们将不甚感谢！一、满意度调查：（请您根据对中国移动实际感受，对下面各要素满意程度用“”进行选择）非常满意满意较满意较不满意不满意非常不满意营业网点分布营业网点内部环境工作人员服务态度工作人员办理业务效率产品多元化产品个性化基本价格收取业务费收取广告宣传面对面宣传客户投诉处理及时客户投诉处理精确对客户隐私保护移动总体形象移动信誉度二、基本信息调查1. 您成为移动客户有多长时间了?A、少于1 年 B、1 年一5 年 C、5年10 年 D、10 年以上2. 您性别: A、女性 B、男性3. 您年龄层次:A、18 岁如下 B、18 岁(含)一35 岁C、35 岁(含)一60岁 D、60 岁(含)以上4. 您文化程度:A、高中如下 B、大专 C、大学本科 D、硕士及以上5. 您月收入是：A、少于1500 元 B、1000 元一3000元C、3000-5000元 D、5000 元以上6. 您职业：A、学生 B、公务员 C、企业职工 D、个体经营商 E、其他7. 您最看重优质服务是（可多选）：A、员工微笑 B、办理业务高效 C、环境优美 D、交通便利E、产品使用便捷 F、产品创新 G、费用合理 H、售后服务8.根据您和各家通信企业打交道经历，服务最满意是哪家企业？为何？_9.根据您和各家通信企业打交道经历，服务最不满意是哪家企业？为何？_附录 B ：调查问卷数据记录一、 满意度记录非常满意满意较满意较不满意不满意非常不满意营业网点分布营业网点内部环境工作人员服务态度工作人员办理业务效率产品多元化产品个性化基本价格收取业务费收取广告宣传面对面宣传客户投诉处理及时客户投诉处理精确对客户隐私保护移动总体形象移动信誉度二、 基本信息记录特性人数比例（%）年限1年如下15年5以上性别女男年龄18岁如下1835岁3560岁60岁以上文化程度高中如下大专大学本科硕士及以上收入水平少于1500元15003000元30005000元5000元以上职业学生公务员企业职工个体经营商其他