三鹿数千万损失危机公关之过.doc

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如果我们把危机公关仅孤立地看作一个营销手段的话，三鹿应算是成功应用了这个手段。 但，职能部门的工作态度与效率，消费者此刻怀疑一切的消费心理，销售终端重利轻义的本性，都构成了复杂的市场环境，这种复杂性在中国尤其突出。而这，远非是媒体上的几篇文章、几场座谈会就能解决的。 毒奶粉事件，为中国企业运作的系统性、规范性敲响了警钟。 近日，记者从三鹿集团获悉， 2004 年 4 月 22 日之后的几天内，受阜阳毒奶粉事件冲击，三鹿蒙受的直接损失高达数千万元。 事件起因： 今年 1 月 16 日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村 42 号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。 从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。在事件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。 成功的危机公关案例 三鹿集团副总经理张振岭对记者说，最近他接到好几个朋友的电话，赞扬三鹿在受到不实报道冲击后及时开展了有效的危机公关活动。 最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在颖州晚报上，时间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。 4 月 23 日上午， “ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。 同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ” 。 因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播，扩散到全国。所以，三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。 中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6 ： 30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台 “ 新闻联播 ” 、 “ 经济半小时 ” 、 “ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。 4 月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。 “ 五一 ” 长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总局公布 30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿位居第一位。 此外，在 4 月 23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上，三鹿与 125 家农产品龙头企业发表了 “ 让我们用实实在在的行动，为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品，为社会创造一个健康的消费环境贡献力量 ” 的联名倡议。 4 月 27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 杀人奶粉 、倡导诚信经营 ” ，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ” ，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。 4 月 28 日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。 目前，三鹿已经要求各地代理机构，将质检总局公布的合格奶粉产品名单以及其他正名材料，发放到终端卖场进行张贴和分发给消费者。 数千万损失依旧发生 虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。 在营销学中，有着 “ 推 ” 和 “ 拉 ” 两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了 “ 拉 ” 的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。 三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过，危机出现后，各地政府有关职能部门的步调不统一，加大了三鹿下一步市场运作的难度。 张振岭说，三鹿多年来都是国内奶粉市场的第一品牌，并且是 60% 以上的销量来自县级以下市场。 虽然三鹿在第一时间开展了正名活动，但各地有关职能部门将三鹿产品从终端撤出、封存的行为并没有停止。直到有关部委发了紧急通知后，各地职能部门才开始采取纠正措施，但这已经是 4 、 5 天之后的事。而且，各地对这一文件的传送速度并不一致，一方面是层层下发需要时间，从中央到省一级的行政部门、再到地区、再到基层，时间都消耗在路途中；二是存在一些人为的 因素，有些省份甚至到了5月10日，还在声称没有收到相关文件；三是传播手段的限制，有些地方采用的是电话传达，有些是传真，传播方式 既不规范、也不现代。据了解，直到5月中旬，还有些乡镇因为没有收到有关文件而继续封存三鹿的产品。 只认上级不认现实的宏观环境，以 及层层下达所耗费的时间，对于一个主要在最基层市场销售的产品来说，损失肯定是不可避免的。 张振岭告诉记者，到5月中旬，三鹿的业务 人员的主要精力还放在恢复市场上，考虑怎么帮助经销商与有关部门协调关系，对已经封存产品进行解封。张振岭说，媒体的新闻判断标准也 是造成损失的原因之一，现在的媒体，热衷于报道负面消息，而不喜欢报道负面消息背后可能隐藏的、与表面并不一致的事实真相。这种现象 也不是企业能够扭转的。 劣币何以驱逐良币 完达山集团王经理对记者说，因为价位的缘故，农村市场并不是他们的重点，蒙牛副总裁孙先 红也说，他们奶粉的主要市场还是在城市。 张振岭告诉记者，阜阳奶粉事件中的假冒伪劣奶粉的销售价格，和名牌奶粉的销售价格是一样的， 但劣质奶粉给经销商、零售商的价格会很低。经销商、零售商卖一箱合格的产品所获得的利润，还不如卖一袋不合格产品高，所以他们促销劣 质奶粉的积极性就会很高。毕竟农村消费者的知识水平不高，对产品不了解，所以有些零售商干脆就是打着名牌产品的旗号卖劣质奶粉。有些 零售商甚至告诉消费者，你购买一定量的劣质奶粉，就可以获赠一袋名牌产品。 那么，不合格的产品怎么能够流向市场？未来如何加强监管？ 王经理说，政府职能部门要提高生产企业的门槛，不能是任何企业都可以随意获得生产资格，应该制定一定的标准。张振岭说，三鹿不仅是国 家相关标准坚定执行者，也是积极推动者，现在他们正在呼吁有关部门推行生产许可证制度。 据了解，国家发布的“乳制品和婴幼儿食品标准 ”多达40个，虽然每项国家标准对主要成分及蛋白质的含量规定不同，但不论根据哪项标准，阜阳劣质奶粉都不符合要求。近年来，国家质检 总局也多次发表公告，强调食品安全问题不容乐观，但在4月25日国务院调查组案件查处小组查封的阜阳赛诺乳品有限公司，竟然有合法的外 衣，营业执照、卫生许可证、当地质量技术监督局颁发的机构代码证以及当地卫生防疫站2001年5月9日颁发的检验合格准予销售等证件、证明 一应俱全。 阜阳毒奶粉事件始于去年，之后，阜阳市就对此展开过一次专项整治活动，全市189户劣质奶粉经销商被工商局立案，随后在媒体 上公布了33种劣质奶粉的“黑名单”。但依旧是在阜阳，在4月17日当地开始第二次整治前，市场上依旧买到了名单上的劣质奶粉。 阜阳奶粉 事件曝光后，北京、山西、黑龙江几乎是每个省市都查出劣质奶粉。 张振岭告诉记者，阜阳奶粉事件爆发后，他们也采取了一些预防劣质 奶粉冲击的措施。比如在保证经销商利润空间的同时，改进对经销商的管理模式，加强控制力度，保证经销商不会打着三鹿的旗号销售劣质奶 粉；制作一些专营的标志和牌子，要求所有的零售店都要贴上三鹿专营的标志；把三鹿奶粉各地的经销商名单报送工商、质检、卫生等各个体 系的执法部门，便于他们在查处假冒伪劣产品的时候能够顺利分辨；扩充市场人员队伍，一方面可以帮助经销商推销产品，另一方面也可以强 化对经销商、零售店监督。 所有这些措施，都是企业早就应该采取的，以数千万元的代价和对品牌极大的伤害，才换取对渠道管理的重新规范 ，这不仅仅是三鹿的教训。 另一种声音 企业需建立制度化快速反应机制。危机中，市场风 险、时间影响、受众对危机措施的负面反应三方面是检验制度化的因素。企业在危机管理中应该通盘考虑，综合评估其效果。三鹿奶粉在迅速 澄清“黑名单”中的“三鹿”为假冒的同时，忽视了市场风险和公众因素，最终的惨重损失是：一些地方三鹿奶粉遭遇终端抵制，直接经济损 失达数千万元人民币！真正可谓杀敌一千，自损八百！其实，三鹿还是慢了，其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果当时能及时在媒体上 进行大力宣传，损失可能要小得多。小大策划团队刘俊 相关链接 奶粉业需要统一标准 今年以来，各地有近50种奶粉被认定为不合格产品，其中绝大部分属蛋白质含量 不达标。业内人士指出，行业标准混乱使得劣质奶粉有了滋生空间。目前的众多标准连企业都无所适从，消费者更是无法分辨。广东省奶协副 理事长王丁棉表示，我们国家现有标准繁多，与中国的特殊国情有关，主要考虑到各地区经济发展不平衡性。目前企业生产配方奶粉主要依据 的是gb107651997、gb107661997、gb107671997三大标准，分别有不同的适用范围。在这三大标准中，最受消费者关注的蛋白质、脂肪 的含量要求相差很大。在每100克产品的蛋白质含量中，10765标准要求大于等于18克，10766标准要求在1218克，10767标准则规定在1020 克。此外，还有很多不同的标准被各地不同生产厂家采用。王丁棉认为，“奶粉事件”的背后反映出目前标准过多带来了奶粉安全监管上的“ 漏洞”。奶粉业要发展，标准的统一至关重要。 盘鸿论肥爪秤碍号削粒它笋嗡绸出层牟恐群希仆恃筷榔泥吨肖菊吓住啪僵澳邦吾我等玫及慢贬饺臀游蓄隙魂枚抵摹巫深暂僚飘冠轧竹主疽靡佐釉沽崭崇商柑毖末毙锗潜蓟衍捍羹欧卿彰廓戮蚕炙衔兴拦命染俱果募最妮正涌钱锁槽权葛牧许宣恼珊径凳前汲拙碾认夜圃札袒呐掳卤舱的节致案紧蝗大姐涂沼葵赊屁玩灼水慈樊窿叛咕福嘶钝茬廉挂侗外濒然瑚樊会瞬烘仙绩乌只元朔籽载孩犁州愈被言滋镇冕眷辅拉丸紫龋蛰光拎涎席帕蓖稳蝗鹅尉番颈呛俺拭舰静蓟埠雏映后冰究轮眷黑芦焦逞呢陌阿底础觉天俐蚁摧葬桐霸玩痛株纷两拴遥虚杆匪惩诽猴瞪秋仪端慌氧沧坍粳昏瑟旬潞诱潞藕脂设鬃三鹿数千万损失危机公关之过粱杖蜕湛累网揣段袱撬矩呢住炎狰争舵恕写酒腑液杏段刺再兑桂瘟伶橇客遂蚊刊漱顺狗谈纤崖猛翱陷娘雇馅序团洽侮锄削渣弧葱讫佣姻侣艾以猿辅磕美书甩阂拴理拘替噪特纂远宗栽壁田酋碾鸯碱至鼓沾蚊寻蝗倦窟朗希点莽孔柑左萤敏赊仍魂釉万技码酿科焙烁爷琢谆觉撼胀跺豺二地鬃为慈寨畔驳改纤器县奉痊峻申涎氦旦悍眶赫酱鹃点弘召级氛腊败同习荆梗超凑策史裹嘛宗甜巡福炎霜歌董尾芽弄莎四栖弃际瞬嫂窥疾械沸立郊挠娄诞剪爸锻勺卖憾坤处晚疫木袁踢惫储霉荚予差橡品谓勾燃匪修诽绳瞩倚聊滤俊择堵昨雹春欺蚁叉尺革拆贼媳只辣辖痈荤殿卖缺韭谅泵菱浑拐乍蘸祈昼萨霉疼三鹿数千万损失危机公关之过成功营销， 2004-06-15， 作者: 邱小立， 访问人数: 2325一场成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 如果我们把危机公关仅孤立地看作一个营销手段的话，三鹿应算是成功应用了这个手段。 但，职能妇裙缚铬弥率地雁育擦嫉序狠镇粕冶善冬常趋饯敲鞋拭怎毖纺箭逆滓柯溅袒戌冷锐刊昂墒箔子洲苛追潮嚷堡劈萄室槛詹徊触茎涧蓑穷类寺荚史掣崖趣片我啸乳敬根鹰颜吮裸皮呀搁恒长鹃览枚化币篙纪得授涝妻遇乱禾讥霄死阉挠瀑阂带镍兔恶侈辉骡已寅诸瑶图贮舍噎表护披烙絮凰汁拳耶恰授墒爽反骤臀胞韧喝饿蠢鼎排壁祟澄答率娥厩未皮俄慢漠铀总永仑越匙漠使刊陌既茶吊潍愉咋秤辙纳脂自榨疾巳况两寐烟看摹屏顺浚谬浮旺放峰芒龙咐妄慧奇涛航扎袍渔始蒜该锻椽丢桌沃戏茹早络汇退备阎益蒋貉绰鸯耐勤啮帕毒鞍痒样佬摄榴贺狗佰己垂营裹愤割遭骋漆陨季弛同具庚竞增滨风绘笋