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基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位研究
摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势.特别是企业通过独特的品牌定位强化产品特点，塑造产品的差别化，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的价格，从而获得可观利润.本文以产品差异化理论为基础，运用有效差异化的标准评定李宁品牌重新定位的具体措施，认为李宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。最后，针对企业品牌重新定位给出建议：一是企业应着重打造独一无二的品牌个性，树立起不可模仿的壁垒.二是要重视品牌的差异化价值。
关键词：产品差异化品牌重新定位
一、绪论
(一）研究的目的和意义
2010年6月30日，李宁在北京发布了新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”.以此为契机，李宁公司品牌重新定位战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。作为其品牌重新定位战略行动的一部分,2010年底李宁宣布将整合一部分不良业绩门店,预计关店的数量可能达到500-600家。
由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变,企业需要对品牌进行重新定位，此外，随着竞争激化,同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异等一列差异。因此，对于李宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议.
单位：亿元人民币

（二）研究使用的分析工具
本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的方法为规范分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。以有效差异化的标准为工具来评定李宁品牌重新定位的行为.
（三）研究框架和主要内容
本文的研究框架和主要内容如下：
第一章:绪论。阐述本文研究的目的和意义、研究使用的分析工具和研究框架及主要内容。
第二章：文献回顾。本章分为两部分:第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为李宁品牌重新定位的研究综述。关于差异化的介绍主要集中在有效差异化的四个标准.关于李宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。
第三章：研究思路和分析结果。本章分为两部分，第一部分论述文章研究思路，通过利用前面提及的理论，根据有效差异化的价值性、独特性、不易模仿性、动态性几个标准来验证李宁品牌重新定位的具体措施是否有助于企业成功实现差异化。第二部分为分析结果。按照研究思路，通过分析李宁品牌重新定位的具体措施，得到李宁品牌重新定位这个行为符合动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了价值性标准、产品定位仅选择高端无法创造出企业的独特性和不可模仿性。
第四章：全文结论。通过总结李宁在品牌重新定位过程中的得失,作者认为企业在品牌重新定位过程中首先应着重打造独一无二的品牌个性，进而树立起不可模仿的壁垒。其次要重视品牌的差异化价值，注重由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、可靠性、便捷性等差别和由服务带来的品牌附加价值.
二、文献回顾
（一)产品差异化相关理论
1、产品差异化的含义
丹尼斯·W·卡尔顿认为产品差异化是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西,造成足以引诱买者的特殊性。差异化的精髓在于：独特性必须与竞争对手有明显的实质性差异；独特性不一定局限于产品的质量和特性，还包括产品的品牌、外形、名称、包装。史东辉认为，产品差异化与价格竞争一样可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势，甚至在许多场合产品差别化还常常被看成是对价格策略的替代 史东辉.《产业组织学》[M].上海人民出版社,2010年版，P57。
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2、产品差异化的来源
首先从企业产品的本身考虑, 赵文力认为差异化的内在来源包括产品质量上的识别性、产品品种的可挑选性捆绑在一起的附加值， 以及与产品、服务相关的时间性等。与产品使用过程捆绑在一起的服务提高了消费者对产品质量的识别程度， 对专业要求较高的产品来说, 与使用过程捆绑在一起的服务使消费者能放心地使用该产品 赵文力：“谈谈企业的差异化战略”.《财会通讯》[J].2007年第6期。
。其次，张松、吴先锋认为差异化的外部来源表现为企业长期建立的市场形象和独特的品牌吸引力、产品的外观特征、产品价格等。企业的市场形象和品牌吸引力是差异化各项内在来源长期共同作用的结果 张松,吴先锋：“差异化理论在企业新时期竞争战略选择中的实施”.《中国管理信息化》[J].2007年第5期。
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3、有效差异的定义及评定标准
张松和吴先锋认为有效差异就是能够有效形成企业独特市场力量，提高企业市场绩效的差异化。有效差异的评定标准包括以下几个方面:
　　（1）价值性
成功的差异化能够给企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。同时能够给消费者带来独特的价值， 即经济学上所说的消费者剩余。只要差异化能为用户提供成功的产品， 那么它就是有价值的.品牌差异、商誉差异不仅能够带来质量和功能的优越保证,而且给消费者带来社会地位和阶层的荣耀感和成就感,这种心理感受也是一种价值特征。
　　（2)独特性
有效的差异化应该具有不同于竞争对手的明显特征，也就是要具有独特性，有独特性才能突现差异性优势,才能引人注目。解决独特性问题，要考虑两方面：一是概念创新，一般的方法是从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘，二是调性处理,一般的方法是将理性的事情感性化，将乏味的事情有趣化，并具有时代感。
(3)不易模仿性
何建生认为成功的差异化是竞争者不容易模仿的，在激烈的市场竞争环境下,有效差异化策略的最基本要求就是对手难于模仿 何建生：“差异化战略案例研究”.《中国商界》[J].2010年第6期。
。成功的差异化能力是企业累积性学习和集体学习的结果, 深深地烙上了企业组织的烙印, 它具有路径依赖性和模糊性的特点, 因而使竞争对手难以模仿， 尤其是那些基于团队工作、文化和组织程序的差异化能力则更加难以模仿.它既不是单一的能力, 也不是可以从组织中分割出来的能力.
（4）动态性
由于路径依赖性导致了差异化塑造能力的刚性。差异化能力一旦形成就比较稳定， 很难随着环境的变化而改变， 这造成差异化特征的僵化而使企业难以扩张， 使企业的战略发展空间大大减少而倾向于更多的路径依赖。因此， 企业成功进行差异化以后， 就面临着再培育和提升的问题， 否则随着市场竞争的加剧，差异化将失去其独特性.这就要求企业必须对差异化能力进行持续不断的创新、培育和发展, 根据产业的发展方向、管理的更新趋势以及企业自身的资源状况， 对差异化重新配置与定位,以维持和扩大差异化的竞争优势 张松,吴先锋：“差异化理论在企业新时期竞争战略选择中的实施”.《中国管理信息化》[J].2007年第5期。
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(二）关于李宁品牌重新定位的研究
自李宁宣布品牌重新定位以后,一些学者从多个方面对事件进行的分析。焦晶（2010）认为李宁应聚焦自己所在行业的专业制高点，找到品牌的个性定位和DNA，由此展开对产品设计、组织架构等各个背后方面的调整，从而获取市场的单品溢价和客户的高端认知,这就是李宁的品牌重新定位路径 焦晶：“新李宁 回到品牌的原点”.《中外管理》[J]. 2010年第8期。
.鲁菲(2010)认为新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变.踌躇满志的李宁开始调整定价策略,逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距.陶磊（2010）赞同李宁变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性.站在企业的角度来看，抓不住年轻人的品牌，就抓不住未来。90后李宁，期望带来的是一次全新的体验,更年轻的体验.但认为现在市场竞争激烈，急剧的改变也可能带来风险 吴建业：“李宁变身 这个江湖有点乱”.《中国市场》[J].2010年第30期。
。总结以上学者观点,作者得出:关于李宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。此外，因为李宁品牌重新定位事件发生在2010年6月份,所以学术界对于此事件的研究也才刚开始，对于此事件的研究还不够深入.本文可能的创新之处在于从产业组织理论中的产品差异化这个角度着手,运用有效差异化的标准来研究李宁这次品牌重新定位行为.
三、研究思路和分析结果
（一）研究思路
产品差异化是获取竞争优势的有效方法.在差异化途径中,品牌定位的差异化树立的壁垒最高，进而可以转化为长久的竞争优势。当然，企业只有成功的进行差异化以后才能获得独特的竞争优势。本文拟通过分析李宁品牌重新定位的具体内涵来验证这种行为是否符合有效差异的价值性、独特性、不易模仿性、动态性几个标准，从而判定其品牌重新定位是否能成功实现差异化。
（二）分析结果
李宁品牌重新定位战略的内容：发布新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能";更换标识的同时，李宁把核心目标消费群体对准 “90后”这一代人身上；摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象,向一个更高端的品牌转变，并开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距 李宁：品牌升级.三星研究院.2010年8月26日。
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通过运用有效差异化的几个标准来检验李宁品牌重新定位战略后，作者得出了以下结论：
1、品牌重新定位符合动态性要求
2010年6月李宁公司启动品牌重新定位战略本身很好的体现了有效差异化中的动态性要求。在激烈的市场竞争中,除非品牌默默无闻,否则品牌在市场上就一定会有一种“已有”形象，而当企业在内外环境变化时不得不对这种形象有所改变时,就必须进行品牌的重新定位。
李宁以往成功的原因目前却成了品牌进一步上升的制约。品牌形象过于依赖创始人李宁的个人影响力,而品牌的民族性也成为双刃剑。民族荣誉感曾经一度是李宁成功的关键。而李宁一度为了突出其中国元素,设计出雷锋鞋、飞甲鞋、钟馗鞋、半坡鞋等明星产品，在突出其设计能力的同时却也强化了品牌的民族色彩。李宁以前的销售增长主要依靠靠开店来拉动销售，店面多集中在二三线城市，单店销售额增长有限，且不利于其高端形象塑造。
因此重新定位品牌，提升品牌附加值既是李宁的主动选择,也是它持续发展必须走的升级之路.首先，基于对未来劳动力成本上升和中国市场消费升级的大趋势的判断，提升品牌资溢价必不可少。国内体育消费市场整体发展迅速,已有的100多家企业都在努力跑马圈地，市场竞争非常激烈,李宁公司面临“夹心饼干”的尴尬局面.目前李宁布局主要集中在二三线城市,这里聚集了大量以经济实惠为竞争力的国内品牌和对价格较敏感的消费者，靠低价获取的竞争力对企业长期发展不利。
而面对消费实力更强的一线城市消费者,国际巨头Nike和Adidas凭借雄厚研发实力和丰富的营销经验在品牌塑造上更胜一筹，成为李宁上升通道上的天花板。而Nike和Adidas这两家国际巨头均表示2010年要通过降价，将强势延伸到李宁最重要的二三线阵地,和这些资金雄厚的巨头拼价格并不是明智之举。李宁要脱离价格战,就要提升品牌资产,才能拉开与国内其他品牌的距离，与国际巨头抗衡 李宁：品牌升级.三星研究院.2010年8月26日。
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2、产品受众定位于90后违背了价值性标准
此次品牌定位变动中，李宁对目标客户群作了清晰界定，细化至当前的90后新生代。都说李宁的用户都和李宁一样老,这句话虽然夸张，但是也不无道理。李宁品牌老化问题确实存在并且亟待解决.调查显示，李宁品牌35岁至40岁以上的消费人群超过50％，这意味着，“李宁"近乎成为中老年运动品牌的代表。对于体育用品来说，时尚与潮流是第一要素，求新求变求异是这一领域最重要的准则.而李宁品牌庞大的中老年顾客群,无疑是一块巨大的负担。正是出于对这种现状考虑,李宁才希望通过品牌重新定位来给李宁品牌换血。通过加入更多的时尚元素,吸引90后的年轻人,以期掌握年轻人运动用品市场，毕竟年轻人才是运动的主体。从意图上看，这个策略完全没有问题。然而新陈代谢的要点不在于淘汰,而在于补充。首先在没有足够的新鲜顾客群注入的前提下，急着淘汰固有顾客群，无疑是自掘坟墓。从李宁公司最近生产的产品来看，确实加入了更多的时尚元素，尤其是对科技的注重，使得李宁公司的产品更富活力。但是李宁品牌的新logo并不能完全展现出这种活力,依靠这种改变能否成功吸引年轻一代,问题很大.而产品风格的急剧变化会不会引起原有顾客群的丧失，则是考验顾客对李宁品牌忠诚度的时候了。从这点可以看出，这方面的差异化措施没有很好的遵循成功差异化的价值性特征,90后新生代的购买力还不足以支撑当前李宁的产品销售。
3、产品定位仅选择高端无法创造独特性和不可模仿性
李宁这次品牌重新塑造中，主要内容是定位于高端市场，这一举动的后果是李宁将和阿迪达斯与耐克发生正面冲突，而阿迪达斯和耐克已经在高端市场经营多年,已经找到了适合自己的塑造高端品牌的道路。即通过持续的品牌投入创造了自己的独特性,再加上牢牢把握着顶级赛事的赞助权，使得后来者很难切入顶级赛事的赞助席，因而树立了很高的行业壁垒,使得其他竞争者很难模仿。因此，李宁要想塑造自己的独特性和不可模仿性,仅仅确立高端市场的定位是不够的，还必须找到一条适合自己的塑造途径。
退一步而言，高端不高端，不是企业一相情愿的想法，而是企业与顾客博弈的一种最终结果，没有顾客支持的高端,离品牌崩溃也就不远了.高端体育用品品牌的根不在国内，而在国际。阿迪达斯和耐克能够稳稳占据全球高端市场,除了它们无与伦比的研发能力，更重要的是它们瓜分了全球最重要的顶级体育赛事。它们已经渗透到了体育领域的每一个角落,牢牢把控着从球场到球员的每一个元素。作为体育用品的顾客,无疑是最受这些体育赛事影响的人。一种不与顶级赛事相连的品牌，不可能成为顶级体育用品的品牌。从这个角度来说,没有李宁品牌的国际化，就不会有李宁品牌的高端化.李宁品牌不能走出去，就抓不住国内的高端市场。只有李宁品牌有了与阿迪达斯和耐克同样的世界影响力，才能成为国人认可的高端品牌 李宁：品牌升级.三星研究院.2010年8月26日。
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表1李宁国际化进程中的标志性事件 李宁：品牌升级.三星研究院.2010年8月26日。

2000年
悉尼奥运会上赞助法国体操队
2001年
在西班牙设立第一家海外形象店
2006年
牵手NBA巨星沙奎尔奥尼尔
2008年
在美国俄勒冈州波特市成立全球创新中心,在当地招募设计师
2008年
北京奥运会赞助瑞典、西班牙国家队
2010年
与ebay合作,ebay成为李宁面向海外市场的在线销售渠道
综合以上分析结果，作者认为李宁此次品牌重新定位行动不足之处甚多。首先，李宁把核心目标消费群体对准 “90后”这一代人身上虽然有利于把握未来的消费主力,但这批消费者因其还未在社会上占主流、收入依靠长辈时，其对李宁目前的业绩支撑帮助不大，将对李宁业绩的持续增长产生很大的不利影响;其次，向一个更高端品牌转变的决定虽然有利于李宁将来规避中低端价格战的影响,但此举也将和国际品牌发生正面碰撞，在其品牌新形象为深入人心之际,在目标消费群体“90后”未掌握购买决定权的时候，李宁的前景并不乐观。
五、结论
通过运用产品差异化理论的知识分析李宁品牌重新定位的行为,可知其行动与有效差异化的价值性、独特性和不可模仿性标准不符，仅仅是品牌重新定位这个行为符合差异化的动态性特点。而现实中产品差异化是获得企业独特的竞争优势的重要途径，对于企业获取利润至关重要，因此，企业无论是在初次品牌塑造还是在品牌重新定位时都应该充分利用有效差异化的评判标准,重点应该注意以下两点：
1、在企业品牌重新定位过程中注意打造独一无二的品牌个性
波特说过“竞争战略就是创造差异性" 迈克尔·波特.《竞争战略》[M].华夏出版社,2005年版，P157。
,这不仅指顾客群的选择，还包括选择异于竞争对手的一系列企业运营活动。品牌个性是战略高度的工作，与战略密不可分,战略就是打造独一无二的品牌个性。品牌个性形成对顾客和潜在顾客的吸引力,它能够强化顾客和潜在顾客的购买动机和购买决策，促发顾客与品牌的情感联系。品牌个性通过品牌的理念提升创造品牌的差异性，触发品牌的情感熏染,促进品牌个性与顾客个性的深度结合，引领并不断转换顾客兴趣。品牌个性是公司经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一体.理念的一体化创造品牌的一体化.
具有战略品牌意识的厂商，必须善于引导顾客消费理念，必须能够明确界定企业的社会责任和社会使命。很多品牌在市场竞争当中开始走下坡路,慢慢失去原有的光辉和吸引力，或是在品牌复兴的道路上迷失方向，离原先的目标越来越远。当企业打造了独一无二的品牌个性时，企业就树立起不可模仿的壁垒。
2、注重品牌的差异化价值
品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、可靠性、便捷性等差别。品质差别是品牌价值差别的核心,而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值塑造的时候必须以技术为先导。先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的先动优势，可以让企业形成品牌价值差别优势。二是由服务带来的品牌附加价值。首先要保证服务时间的迅速性.迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证;其次要保证技术的准确性。技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题；再次要保证服务的全面性。企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务；最后还要保证服务人员足够的亲和力.服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值,这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。
参考文献
[1]多纳德·海里克·莫里斯.《产业经济学与组织》［M］.经济科学出版社，2001年版.
［2］丹尼斯·W·卡尔顿，杰弗里·M·佩洛夫.《现代产业组织》［M］.中国人民大学出版社，2009年版.
[3］迈克尔·波特。《竞争战略》［M］。华夏出版社，2005年版。
［4] 史东辉:《产业组织学》[M].上海人民出版社,2010年版。
［5] 吴建业：“李宁变身这个江湖有点乱".《中国市场》［J］.2010年第30期.
［6］ 何建生：“差异化战略案例研究”.《中国商界》［J］.2010年第6期。
［7］ 陶磊：“李奥贝纳解读李宁品牌重塑”。《广告人》[J］.2010年第8期。
［8] 孙冰:“李宁新妆：改变的不只是LOGO"。《中国经济周刊》［J]。2010年第28期。
［9］ 王学梅:“90后李宁"。《IT经理世界》［J］。2010年第14期。
［10］ 焦晶：“新李宁回到品牌的原点”.《中外管理》[J］。 2010年第8期.
［11］ 玄子：“李宁启动品牌重塑计划".《纺织服装周刊》［J］。2010年第25期。
[12］ 张松,吴先锋：“差异化理论在企业新时期竞争战略选择中的实施”。《中国管理信息化》［J］。2007年第5期.
［13] 赵文力：“谈谈企业的差异化战略”。《财会通讯》［J].2007年第6期.