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市场营销学知识结构图

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第十四章：市场营销道德
第六章：市场竞争战略分析

第十一章：促销策略
第三章：市场营销调研与预测
第四章：市场营销环境分析
第五章：市场购买行为分析

第九章：定价策略
第十章：分销策略
第十三章：市场营销执行与控制
1、分析市场机会
第二章：战略计划过程
第七章：目标市场营销
第八章：产品策略
第十二章：市场营销计划与组织
潜在市场
购买能力
需要
购买欲望

现实市
市场营销管理
2、选择目标市场
3、设计市场营销组合
4、管理市场营销活动
市场营销
一、市场营销计划：指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势、劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制无计划→年度计划→长期计划→战略计划阶段
二、市场营销组织与部门：
1、市场营销组织：指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
2、市场营销组织的目标：①对市场需求作出快速反应；②使市场营销效率最大化；
③代表并维护消费者利益。
三、市场营销组织类型：分为专业化和结构性组织。
1、专业化组织：①职能型组织；②产品型组织；③市场型组织；④地理型组织。
2、结构性组织：①金字塔型组织；②矩阵型组织（＝职能＋产业型）
四、市场营销组织设计：分析组织环境→确定组织内部活动→建立组织职位→设计组织结构→配备组织人员→组织评价与调整。
四、市场营销组织设计：分析组织环境→确定组织内部活动→建立组织职位→设计组织结构→配备组织人员→组织评价与调整。
一、市场营销执行：
1、市场营销执行中的问题：①计划脱离实际；②长期目标和短期目标矛盾；③因循守旧的惰性；④缺乏具体明确的执行文案。
2、市场营销执行过程：①制定行动方案；②建立组织结构；③设计决策和报酬制度；
④开发人力资源；⑤建设企业文化；⑥确定管理风格。
二、市场营销控制（监控）主要类型：①年度计划控制；②盈利能力控制；③效率控制；④战略控制。
一、市场营销道德观
1、西方学术界道德观：①功利论（强调行为的后果）；②道义论（处理事物的动机来审查）③相对主义论（文化相对主义）。

二、中国传统文化中的营销道德思想：仁、义、礼、智、信。
三、市场营销道德与实践
1、产品策略中的道德问题：
①产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少；②未如实说明使用产品可能发生的危险；③采用劣质材料或以次充好欺骗消费者。
2、定价策略中的道德问题：主要表现在对消费者的欺骗、掠夺以及打击竞争对手的歧视性价格。
3、渠道策略中的道德问题：主要表现在对合同的履行上面的违反。
4、促销策略中的道德问题：①广告策略中利用广告打击对手、诱惑及夸大产品功效隐瞒缺陷、含糊不清等；②人员推销中经常诱惑、强迫利诱消费者购买其伪劣产品、积压产品。
③市场营销调研中的不道德行为：表现为对双方的业务保密及履约方面的缺失。

四、市场营销与社会责任：
1、企业的社会责任可概括为三大类：①保护消费者权益；②保护社会的利益和发展；
③保护社会自然环境。

第十四章：
市场营销
道德
第六章：市场竞争战略分析

第十一章：促销策略
二、组织购买行为:
组织市场：由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和（①产业；②中间商；③政府市场）
三、产业市场购买行为:（产业市场）：生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。

四、中间商购买与政府采购：（中间商）：指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。

一、竞争者分析：可从产业和市场两个方面来识别企业竞争者。
二\、市场主导者战略：①扩大市场需求总量；②保护市场占有率；
③提高市场占有率。
三、市场挑战者战略：①正面进攻；②侧翼进攻；③包围进攻；
④迂回进攻；⑤游击进攻。
四、市场跟随者战略：①紧密跟随；②距离跟随；③选择跟随；
五、市场补缺者战略的三个任务：①创造补缺市场；②扩大补缺市场；③保护补缺市场。
三、物流策略：
1、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点的经营活动。物流系统以是尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户的机制。
2、供应链的特点：复杂性、动态性、面向用户需求、交叉性。
一、促销组合策略：
第二章：战略计划过程
第三章：市场营销调研与预测
第四章：市场营销环境分析
第五章：市场购买行为分析

第七章：目标市场营销
第八章：产品策略
第九章：定价策略
第十章：分销策略
第十二章：
市场营销计划
与组织
第十三章：市场营销执行与控制
一、逆向营销 ：1． 营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。2． 战术决定战略； 3、 战略推动战术。
二、战略计划 ：根据外部环境和内部资源制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。①规定企业任务；②确定企业目标；③安排业务组合；④制定新业务计划。
一、定点超越：（比学赶超）是一种创造性的模仿。四种基本类型：①产品；②过程；
③组织；④战略定点超越。
一、市场营销信息系统：是市场营销环境与市场营销管理人员之间的桥梁（中介），管理人员通过它提供的信息可以进行相应的分析、决策、计划。（图3－1）
二、市场营销调研：系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
一、消费者购买行为:
消费者市场：所有为了个人消费者而购买的物品或服务个人和家庭所构成的市场
一、目标市场营销由三步骤组成：①市场细分②选择目标市场；③进行市场定位。
1、市场细分。①消费者市场细分可按照地理、人口、心理、行为四类变量；②产业市场细分
可按最终用户、顾客规模、其他变量。

2、选择目标市场：①无差异市场营销；
②差异性市场营销；③集中性市场营销。

3、市场定位：指企业针对潜在顾客心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

一、产品组合策略：①扩大产品组合；②缩减产品组合；③产品延伸；
④产品大类现代化。
二、品牌、商标与包装策略：
1、品牌与包装策略：①品牌有无策略；②品牌使用者策略；③品牌统分策略；④品牌扩展策略；⑤多品牌策略；⑥品牌重新定位策略；⑦企业形象识别系统策略。
2、包装策略：相似、差异、相关、复用、分等级、附赠品、改变包装。
三、产品生命周期与新产品管理：
1、介绍期营销策略：快速（缓慢）撇脂、快速（缓慢）渗透；
2、成长期营销策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传重点或降价。
3、成熟期营销策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。
4、衰退期营销策略：继续、集中、收缩、放弃策略。

一、 影响定价的因素：①定价目标；②产品成本；③市场需求；
④竞争者的产品和价格；⑤
二、定价方法：①成本导向定价法（成本加、目标定价法）；②需求导向定价法（认知、反向、差别定价法）；③竞争导向定价法（随行就市、投标定价法）
三、定价策略：①折扣与折让定价；②地区定价；③心理定价；④差别定价；⑤新产品定价策略；⑥产品组合定价策略。
一、 分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。（范围少，不包括供应商、辅助商）
1、市场营销渠道：指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。（范围大，也包括供应商、辅助商）
2、分销渠道的职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。
一、
二、分销渠道策略：
1、影响分销渠道设计的因素：顾客、产品、中间商、竞争、企业特性。
2、设计有效的渠道系统的步骤：①确定渠道目标与限制；②明确各种渠道方案；
③评估各种可能的渠道方案。

潜在市场
购买能力
需要
购买欲望

现实市场
市场营销管理
1、分析市场机会
2、选择目标市场
3、设计市场营销组合
4、管理市场营销活动
市场营销

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