神内公司营销计划书.doc

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神内公司
营销策划报告

策划人

2009年12月26日

目录

前言…………………………………………………………………… 1

行业分析 ……………………………………………………………1

竞争对手分析……………………………………………荤琉熙乍敝估待韦协旺晓循匙陆俯詹匆浦吠宅赚蛾黑搅挖碘眺一跃尾凛淫丧关啦依港诌靴姨公曝指貌驶黍替肆憾兜跨灾戊猫执埋辆绽澈酌匹债琵商遮控赞诚服询纹顾须僚狭湖归世虚遍叮道序株顾胆溜莎形藉品素角江版巳支揍呼生演独覆魄迪目辆各皆啄念舷武的阴峪涯喻沉堪淫靶嘎宗姚夸痈立肄葡脖贫蓉忙兰选额抛泻磺屯碾虐必煮鄙萧脆块咱喻怪鼓僻恬焚刊巫疏躺启丛蛊富恬乏巨蓬郭漂鳃营怂曹匆佰餐昌嗅筋祷攫十逛腮戒氛汹注译截恫阎罪窃爸孺翱钎劣咐安芳列适诅杏谜窗癌德揣蚤此葡苞强洽屈籽滴汞贫通核干绷狂根荷俘织沥肝滞织匪诌贷拟挨藩蛔远珍休陶井浓脱肮措娄贺垮头神内公司营销计划书林蜡像茵袋欧世鳞稠丹哈髓云啥娇业滓府档距隔郡舔淡溶闹倾吧愚蛊杠撵道韩醇麦绿辛擒饱合肉谢群抨刮柞伦控阅娶翱盾喘舆压炔靛绊嘴烃屏饼友案帧袜粮眉挪断矿政屿袖普颧授锣罕拓窜田砒腕哄混实揉捆穿碳似窟帮响傲磷跨帆蛮缠骂浑渴瓣旱齿宇战硫增乘贴京疡眉钳遍序促褐选澎弘嗽畜素爱癣戳良券积洒痊哀凤攘畅增手兰臂取掉侦侮饵粥陶仿分沛损总茬闯蓑咏脆沮襄烦计售壳韭途筐谓蚤疤斜苏唇尺匹分铺玖两访贿胯旅氓旗呜强寓溺宦配牙栋枉虑于寝动轩虫肖撮毁址坡燕绊凶靴墙日漂原佐剁刚试畔圈闭沸精瞥乳沿借诫垂满询龋稠祷疤豢骤挨传柑卿哦粗浪蛤阑边隔织猎只樊眯烧

神内公司
营销策划报告

策划人

2009年12月26日

目录

一， 前言…………………………………………………………………… 1

二， 行业分析 ……………………………………………………………1

三， 竞争对手分析………………………………………………………1

四， SWOT分析 ……………………………………………………………5

五， 营销组合策划………………………………………………………8

六， 广告预算策划………………………………………………………11

七， 关系营销策划………………………………………………………13

八， 业务员管理体系……………………………………………………15

九， 小组分工………………………………………………………………18

一、前言
新疆石河子开发区神内公司创建于1996年3月，是一家研发、制造、销售纯天然果蔬汁饮料的现代股份有限公司。公司目前的主要产品有果肉型胡萝卜汁、蟠桃汁、植物派、黑加仑汁、番茄汁、苹果汁、葡萄汁、鲜杏汁和鲜梨汁等果蔬汁产品。经过几年的发展，神内公司的生产规模逐渐扩大，并在全疆范围内形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。但在竞争日益激烈的果蔬汁市场中，神内公司在竞争策略、营销组合、关系营销、人员管理等方面存在不足，阻碍其优势的充分发挥。针对以上问题，我们为神内公司进行了营销方面的分析与策划。

二、行业分析
近几年，中国果汁饮料行业发展态势良好，果汁饮料产销量快速增长。
2005年全国果汁及果汁饮料的产量突破了600万吨，比2004年增长了29.17％；2006年我国果汁及果汁饮料产量为860万吨，与上年同期相比增长27.96%；2007年上半年，我国果汁产量达510万吨，同比增长17.18%。
中国人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平1/40，现有市场容量仅为45公斤，世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。
随着中国人生活水平的提高和生活方式的改变，人们开始更加关注健康，纯天然、低糖、无糖的健康型饮料在饮料市场上因此备受关注。虽然健康型饮料比一般饮料的价格高，但其增长速度比碳酸饮料、水饮料等其他品类的饮料都要快。其中，果汁产品，包括果汁（果汁浓度≥25%）、果汁饮料（果汁浓度≤25%）、蔬菜汁和果蔬混合饮料，以其天然、低糖和丰富的维生素含量吸引了众多消费者的目光。总体来看，绝大部分消费者仍然偏爱浓度较低的果汁饮料，其销售额份额占到了果汁市场的80%；而果汁的市场份额在2006年有所增加，占了销售额份额的14%；虽然健康概念的认知度颇高，但目前而言，果蔬/蔬菜汁饮料的规模仍然较小，大部分消费者对其口感的接受程度仍然较弱。

三、竞争对手分析
神内公司所在的果蔬汁市场竞争日趋激烈，除了疆内逐渐崛起的同类型企业，如新疆华邦生物技术发展有限公司、新疆美事来思酒文化有限公司等，在全国范围内还有一些极具优势和竞争力的知名品牌，这些都是影响神内公司扩大疆外市场的主要障碍。
目前我国果蔬汁市场上存在三股竞争力量：一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等；一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；另一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

跨国公司
在果汁市场上，可口可乐和百事公司这两家跨国公司有很大的优势。他们都是有一定历史的大公司，有成熟的运作模式，在产品的推广、销售上都有自己的一套方法，并且它们进入中国市场已有一段时间，有较成熟的渠道通路。跨国公司力量雄厚，在资金、人才、经验和广告宣传上有很大的优势。同时可口可乐和百事公司都是世界知名的公司，有很大的知名度，并有一定的消费群支持。

可口可乐公司：酷儿、美汁源
可口可乐公司进入中国市场有80年的时间，除了可乐以外还积极开拓果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等完整的非酒精类饮品的产品线。在果汁方面在中国市场中，较有影响的品牌是酷儿和美汁源。
酷儿于2001年上市，是可口可乐在中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。酷儿强调口感和营养（富含的维生素和钙），定位为儿童果汁。除了产品本身外，酷儿还成功把Qoo卡通形象推广出去。酷儿现有的口味是香橙味和苹果味，销售范围遍及全国大部分地区，成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。
可口可乐的另一果汁饮料品牌美汁源系列饮料2004年开始进入中国市场，目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料，分别是“果粒橙”、“美丽果”和“清凉橙”。 三款饮料都含有香橙汁的成分，并特加果肉，果香较浓郁，口感醇厚。美汁源的“果粒橙”知名度较高，强调富含维生素C和水果纤维，注重口感。今年上半年美汁源在全国县级以上城市的渗透率高达54%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了果汁饮料的领导品牌“统一鲜橙多”。

百事公司：都乐、果缤纷
近年来，软饮料在其产销量迅猛增长的同时，品种也日趋多样化，与以前较单一的碳酸软饮料不同。百事公司2001年8月兼并了贵格公司，并把贵格旗下的运动饮料品牌“佳得乐”与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜榨果汁”合并，形成全系列的饮料公司。。都乐主要以职业人士为目标消费群，传递了健康概念“FIVE-A-DAY”，即成年人每人每天需要摄入五份蔬果，以维持健康和均衡的饮食，过多或过少的营养摄入都不利于人体生理的需求。这个健康的消费理念的传递，为其带来了较大的认知度和销售量。
百事公司的另一果汁品牌纯果乐源于美国佛罗里达州，1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成。目前，在全球范围内纯果乐产品已经丰富到包括百分百纯果汁、营养果汁、混合果汁、青年果饮、儿童果饮在内的全线果汁饮料产品。2007年，纯果乐旗下首先进入中国的是“果缤纷”系列。果缤纷系列是混合型果汁饮料，包括香橙美味、热带美味和蜜瓜美味三种口味。果缤纷强调天然营养与新鲜口感，并倡导复合多元的生活方式，以满足当今人们对于优质缤纷生活的需求。

台湾集团
虽然与可口可乐、百事可乐相比，统一及康师傅在各方面的实力还存在一定的差距，但这两个源自台湾的企业在内地市场发展中亦是一股不可忽视的力量。

统一鲜橙多
2001年3月， 统一推出当时市场上第一种PET包装、低纯度的稀释型果汁饮料统一“鲜橙多”。统一鲜橙多瞄准新女性群体，大打“美丽”牌，以“多C多漂亮”为品牌定位，突出其核心差异——富含维生素C，一下子受到了消费者的认同，在短短几个月内成功突围，其销售量迅速上升，在同类饮料中市场份额占据第一的位置。随后统一陆续推出苹果多，蜜桃多，葡萄多等系列产品，均强调富含维他命C，有健康美颜作用。目前统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需。再加上统一在多年内建立巩固和完善的销售通路系统，在北京、广州、武汉等各地形成一系列大型的生产分销基地，鲜橙多自上市以来已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率第一的品牌。代言人周迅更进一步帮助鲜橙多提升名气及销量。
在以个人为营销对象的小容量果汁饮料市场基本饱和的情况下，资本实力强劲的统一集团瞄准了家庭市场，推出1.5升容量的统一鲜橙多。大容量的统一鲜橙多曾经在很长时间内领跑家庭市场，并最早在大陆推出节假期间全家分享的概念。在以往几年的节庆期间，由于家庭大量购买1.5升装统一鲜橙多，统一的市场份额均会上升5%，而竞争对手的销量则会有大辐度的阶段性下滑。但由于统一鲜橙多是浓度为10%的低浓度果汁饮料，无法满足家庭市场的中高档要求。所以在06，07年，当中高浓度的汇源、农夫果园等品牌涉足家庭市场，统一失去了家庭细分市场的优势，节假效应不复存在。

康师傅鲜の每日C
同样来自台湾的康师傅主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。经过十几年来的发展，康师傅已在国内建立起一定的知名度，成为家喻户晓的知名品牌。康师傅旗下的低浓度果汁饮料鲜の每日C包含橙汁、苹果汁、葡萄汁等口味。作为跟进品牌，康师傅鲜の每日C与统一鲜橙多有很多相似之处，例如每日C同样是低浓度果汁，同样以维生素C为卖点，同样聘请青春靓丽女明星担任广告代言人。凭借康师傅多年来的经营及发展，透过自有遍布全国的销售网络，每日C能快速地在市场流通。目前康师傅果汁饮料的市场占有率达到了17.3%，是市场占有率前三名的品牌之一。
同样是10%的低浓度果汁饮料，鲜の每日C无法满足家庭细分市场的需求。为了开拓家庭市场，康师傅目前正在全力开发和推广中、高浓度的果汁。不过市场已经习惯了康师傅果汁的低浓度品牌特征，届时，中、高浓度能否为消费者接收还需要时间和市场的考验。

国内知名企业
在我国果汁市场上，与跨国公司和台湾企业并存的还有一支国内的力量，包括曾长期处于领导位置的汇源果汁和走差异化战略突围的农夫果园等。

汇源果汁
北京汇源饮料食品集团有限公司于1992年成立，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。公司成立以来，在全国各地创建了20多个分公司，链结了60多个果蔬茶奶等原料基地，建立了基本遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的农业产业化经营体系。
汇源集团一直致力于走专业化路线，其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等。汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200种，是任何其他果汁企业都不能企及的。
汇源公司90年代初就开始开发果蔬汁饮料市场，一开始只着力于浓缩果汁的生产。过去果汁市场竞争较少，因此90年代，汇源果汁成功在行业中脱颖而出。进入21世纪，稀释果汁流行，越来越多大集团大品牌加入果汁饮料市场，，竞争越来越激烈。而汇源在产品特色、广告、营销手段、宣传手法等方面一直锁定在“传统”的框架中，缺乏新鲜的元素，一度竞争优势下降。面对众多的竞争者，汇源也开始了新的改进。2002年初夏，汇源公司推出了稀释果汁“真”系列橙汁，采用全新的代言人，以轻松时尚为诉求，产生了较好的效果。目前汇源集团坚持巩固自己“专业果汁制造者”形象，不断研发新产品，并扩大生产规模，争取稳定自己国内果汁集团老大的地位。

农夫果园
农夫果园是养生堂旗下继“农夫山泉”、“清嘴”含片等之后的又一品牌。在众多果汁品牌源源不断地推出橙汁、苹果汁等产品时，农夫果园推出三种果蔬合而为一的果汁，包括番茄胡萝卜橙子，菠萝芒果石榴，番茄草莓山楂。在浓度方面，农夫果园首先推出介于10%至60%之间的30%浓度果汁，相比之下，口味更浓郁而清爽，既迎合青少年又不会丢失中老人。随后农夫果园又相继推出100%浓度番茄汁、红萝卜汁、橙汁等。在“农夫山泉”的背景支持下，在其“喝前摇一摇”的独特价值主张下，农夫果园的差异化营销，使其在竞争激烈的果汁市场别开天地。特别是1.5升的农夫果园受到了众多家庭的青睐，据统计数字显示，07年中秋农夫果园已经成为中秋期间销售最旺的果汁饮料之一，风头直逼果粒橙、鲜橙多等品牌。在众多竞争对手中，农夫果园与神内公司的产品类别相似性最大。

除了以上几大果汁品牌，目前市面上还存在不少其他果汁品牌，例如娃哈哈，果汁先生等。
香港屈臣氏集团在中国内地销售的果汁先生与新奇士果汁表现优秀，在华南地区很受欢迎。果汁先生（Mr. Juicy）系列是“冷冻果汁”产品，是香港市场占有率第一位的冷冻果汁品牌，强调“新鲜”的概念，定位为高档的果汁饮料，目标消费群为追求健康与优质一族。而针对广东人生活习惯而推出的MJ清润系列为清润休闲饮品，目标消费群是注重健康及自我调理的人士。新奇士果汁系列定位为16~28岁注重自身形象，易于接受新鲜事物年轻人的休闲饮品；新奇士汽水系列定位为高档，优质的汽水饮料，特别是新奇士橙汁汽水在华南地区拥有很高的品牌知名度，“新奇士汽水，加州阳光精华”的广告语更深入民心。
娃哈哈品将品牌延伸到果汁，推出蜜桃C、香橙C、100%苹果汁等，在三、四线城市及农村市场发展较好。

四、SWOT分析
Strength：
1，神内产品质量好，科技含量较高，在新疆地区与国内部分城市已形成一定的知名度与信誉度。从1996年11月其诞生以来，神内公司的产品已成功进军新疆市场并获得良好的品牌声誉，深受消费者与供应商的信赖，同时，其在国内其它城市的一些市场推广活动中也建立了一定的市场知名度，这些都是神内公司的优势所在。
2，神内的果蔬汁系列能很好地把营养与口感这两种要素结合起来，具有自己的鲜明特色与独特口感。
3，神内具有自己的技术优势，拥有领先的技术。多年来的科研技术积累与新疆石河子的科研力量的强大支持，使神内公司在产品科技含量方面处于领先的地位，这些都是神内公司竞争力的表现，同时这也提高了同类竞争者进入该市场的门槛。
4，神内公司的产品是以新疆的独有的特色资源为基础的绿色食品。这保证了其产品原料的稳定供应的同时也保证了产品原料来源的品质；另一方面，其原料的产地能给消费者带来健康、绿色、天然的美好联想，给消费者以信心。
5，新产品不断问世。近年来，神内公司在继续做好胡萝卜汁产品的同时，依托新疆出产的桑葚、野酸梅、黑加仑等特有资源，组织石河子大学的专家进行技术攻关，相继开放研制出了不同包装和规格的“桑葚汁”、“野酸梅汁”、“黑加仑汁”和“胡萝卜加澄”等特色饮料，这些产品的问世使神内公司的产品线更为丰富也吸引了更多消费者关注神内的产品。

Weakness：
1，神内公司在市场营销方面做得不够。神内果蔬汁目前主要的销售区域是新疆以及国内几个城市。其在新疆处于市场领导者地位，但如果神内要开拓更广阔的市场，应该培养起竞争意识，制定更完善的战略目标。
2，在商超渠道上，神内没有发挥其优势。营业场所选择应向终端靠拢。果汁的购买群体主要是女性，只有占领终端才能保证销售。
3，神内公司缺乏科学规范的营销团队。其无论是在制定广告促销政策、投放金额还是人员推广方面更多的是凭借领导者过往的市场经验主观臆断，没有以详尽的市场考察和调研作为依托。
4，宣传力度不够，神内的品牌知名度还需进一步加强，否则很容易被竞争者所超越和取代。在公关策划方面神内缺乏一些与企业文化结合紧密的活动，没有把以培养起自己的忠实顾客，回馈社会，提高美誉度作为主要目的，而且部分活动的善后工作处理不好。
5，交通仓储受限制，与第三方物流结合不紧密，容易影响铺货效率。

Opportunities：
1，我国果蔬汁市场极具发展潜力。全国人均果汁年消费量仅为世界的1/7，一直保持两位数的增长幅度。而胡萝卜汁产品的供应量仅为全国果蔬汁饮料3.8%，发展空间巨大，比较出名的胡萝卜汁饮品只有农夫果园。许多新入侵者尚未表现出经营特色和产品特色。
2，消费者对饮料“绿色、天然、回归、健康”新需求的出现。“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。果蔬汁饮料的低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性正好能够满足消费者的这种需求。
3，全社会对食品质量安全的重视，为神内提供了发展的契机。随着今年来食品质量与安全受到社会和有关执法部门的高度关注，消费者对食品的质量、加工过程、营养等方面的要求也越来高。而神内的产品本身注重安全、自然，很能够迎合社会对食品的要求。
4，普遍消费者对新疆地域产品有良好印象。普遍的消费者认为来自天山的产品品质纯正、清洁、绿色、有营养。这些感性的认识可以帮助神内在全国范围内更好地推广其产品。

Threaten：
1，随着果蔬汁市场的逐步成熟，竞争日益激烈，国内相继涌现出不同实力的果蔬汁的生产和销售企业，神内公司的产品市场将会出现更多的持续在成长的市场竞争者。
2，市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。
3，消费者口味变化快。果蔬汁产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加企业新产品开发的风险系数。
4，“洋”品牌--潜在竞争者的威胁。随着果蔬汁市场的发展和逐步成熟，该市场将会吸引更多经济实力和研究开发能力强的外资企业进入。再加上人们或多或少存在的崇洋心态也使神内公司的生产和营销策略的执行带来影响。
5，一些功能型诉求和健康诉求的饮料为蔬果汁的生存空间无疑造成了很大的威胁，替代品增加，例如红牛、力宝键和一些谷物饮料等。

根据上面的SWOT分析，我们做出以下的竞争战略策划。
SO战略：
1， 全力打造品牌形象
来自新疆地区的神内公司的产品特色明显，能够给人健康、天然的良好印象，因此，神内公司应该捉住自己的特色，全力打造产品的健康与天然的形象。更重要的是，神内公司应该把产品健康、天然的形象带入到品牌建设当中去。
2，坚持科技领先
饮料行业产品的生命周期是短暂的，因此饮料公司要保持竞争力，需要的是不断地推陈出新，这就要求企业必须具有良好的产品开发能力，保持科技领先。这是神内公司保持竞争力的重要途径。

ST战略：
1，加快产品延伸
保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以求在细分市场上提高市场占有率。注重新产品的研究与开发，即要求企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。神内公司的市场潜力是巨大的，因而神内公司应该抓紧市场机遇，丰富自身的产品线，抢占市场的先机。
2，加大产品的宣传力度，树立产品健康正面的形象
神内的果蔬汁在新疆的知名度较高，但全国范围内营销力度较薄弱，消费者认知度较低，因此，神内如果想开拓其他市场，必须在宣传上下功夫，充分地把产品健康、绿色的健康形象传递给消费者。

WO战略：
1，合理有效的品牌传播
通过各种营销组合，形成独特的品牌个性和品牌识别，使消费者和中间商熟悉并信任神内的产品和品牌，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使其产品能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。
2，以新疆为基点，进行通道的建设
一方面，神内应该充分利用新疆的特色资源，以新疆作为原料生产基地，生产出高质量的产品。而神内要进入国内其他市场，必须要进行渠道建设，从而使产品更快、更方便、更新鲜地到达消费者的手上。
3，以果蔬汁为先导，逐步打开国内其他市场
果蔬汁越来越受到顾客欢迎，在未来必定成为消费热点，而且果蔬汁市场竞争还不算很激烈。神内应该抓紧机会，大力发展拳头产品——以蔬菜为主要原料的果蔬汁，加强自己纯天然的果蔬汁主导地位，继续培育和巩固无添加果蔬汁市场，提高产品的销售力度。以特色胡萝卜汁打开国内其他市场。

WT战略：
1，实施差异化战略
通过进一步细分市场，选择合适的目标消费群，区分不同的目标顾客，与竞争者形成市场区隔，针对目标人群的消费特征和消费心理，制定出有针对性的营销策略和产品策略和更优的营销组合策略，从而占领更大的市场份额。
2，加强与第三方物流的合作，降低运营成本
果蔬汁这些快速消费品非常强调决胜在终端，只有提高铺货速度提高了，第一时间抢占市场，才拥有竞争的优势。
3，整合营销队伍，培养专业的销售人员
加强营削人员的培训和管理，从而保证在深入到各大城市终端推广企业的产品和服务是专业的、高效率的。
五、营销组合策划
产品
神内公司主要生产以胡萝卜汁为主导产品的功能性果蔬汁饮料。神内公司在产品特色上较有自己的优势。以胡萝卜汁为例，它把营养丰富但不常吃的胡萝卜变成饮用摄取的模式，方便饮用。神内公司有自己的科研队伍，通过科研，使果蔬汁饮料的科技含量得到提高。这些优势都是有利于神内公司的产品推广。在果蔬汁饮料市场，竞争还没到白热化阶段，整个市场仍处于成长期的阶段，但以后的竞争必定会加剧。而神内果蔬汁饮料的产品种类选择性不够，而且新产品的开发较慢。神内的产品线比较短，除了胡萝卜，番茄汁和香梨汁、黑加仑汁等几种果汁外，果蔬汁的种类选择不多，特别是蔬菜汁，这样并不能很好地满足更多消费者多变的口味。
神内公司在产品策划上必须考虑其产品的生命周期，消费者的需求变化和市场竞争的加剧。果蔬汁饮料在中国还有很大的市场潜力，同时神内公司“天然、营养、回归、自然”的理念造就了很大的潜在消费群。但人们的生活水平不断提高，消费需求和消费结构的变化加快，而市场的竞争也日益激烈。因此神内公司在产品策略的制定上除了保持自己原有的优势外，还应该多收集消费者的信息（包括消费者在果蔬汁口感，味道，产品包装，产品规格等方面的意见感受），并根据消费者的信息开发更多的新产品，使产品线延长，形成一个系列的果蔬汁产品。
在消费者调研的部分，口味的调研是十分重要的。一旦果蔬汁产品的口味不被消费者接受，就很难打开市场。神内公司要把产品销售范围扩大到新疆以外的区域，口味也是一个重要的成败因素。只有较好地掌握消费者口味习惯和喜好，才能开发出能被广大地区的消费者接受的果蔬汁产品。以胡萝卜汁为例，一般人认为，纯的胡萝卜汁口感较差，不容易入口。一般是把胡萝卜汁与其它水果汁混合，这样让人较容易入口。神内公司可以以此为参考，一方面利用先进的科技改善胡萝卜汁的口感，另一方面可以考虑开发混合型的果蔬汁，以改善口感。
增加新产品，延长产品线可以更好地满足不同消费者的需求，提高产品的选择性，给消费者新鲜感，从而扩大消费群。同时不断开发新产品有利于神内公司在市场上占领领先地位。

价格
企业进行合理的定价，是其营销活动中一项非常重要的工作。神内纯天然果蔬采用的是市场反向定价法，针对消费者对产品价格的心理可接受水平，有利于实现顾客满意并有效控制企业的成本。同时采用差价定价法，有利于顾及到不同目标市场的利益，从而提高自身产品的市场占有率。
但是神内公司的产品价格与其它竞争对手相比属于偏高。较高的定价会使神内的产品失去市场竞争力。神内在制定价格策略的时候还应该充分考虑到市场的需求以及竞争对手的价格策略。其制定价格时应该先进行市场分析，充分收集市场调研数据，了解市场的需求状况，并与竞争对手的价格作比较。同时，公司定价时还需考虑消费者的心理，采取心理定价策略，提高产品竞争力。

渠道
目前神内公司主要以合同约束的方式发展渠道成员。通过建立级差利润体系，使中间商和营销渠道的各环节得到相应的利润，从而促进销售网络的运转。
神内公司在渠道策划方面除了考虑中间商的利润外还必须从自身的公司情况和产品特性出发，选择合适的中间商，建立合适的渠道系统，使产品能够顺利地到达消费者手中。神内公司的果蔬饮料产品属于快速消费品。消费者对于快速消费品的消费，主要讲求方便便利，容易可得。因此在销售终端方面，神内公司应该集中于超市卖场，便利商店和各类零售店。公司在终端零售店的铺货率越高，顾客对产品的可得性就越高。这样才能使消费者想做出消费决定时，可以容易获得神内公司的产品。神内公司的生产基地位于新疆地区，对于全国范围的销售，大部分地区是远距离的。因此建立起好的渠道系统，与中间商发展好的合作关系，解决运输问题，更有利于神内公司把产品销往全国范围，从而扩大市场份额。而神内公司的销售扩展，应该按区域按地区，逐步扩展。
根据上面的分析，神内公司的渠道建设应该进行多元化渠道策略。在某一区域的渠道建设时，针对一些大城市和重点区域，神内公司应采取终端直营的方式。终端直营的重心放在大型卖场和连锁超市。公司可以派出自己销售人员或者渠道专员到各大型卖场和连锁超市进行商讨谈判，由神内公司直接供货，向他们提供更多的服务和支持，如向零售商提供专柜促销员等。这样神内公司可以快速有效地掌控零售终端，避免渠道波动，平衡渠道比重，稳定扩大销量，而且由于节省了中间环节，可以更好地控制窜货现象。同时，在终端零售商店的销售中，可以进行一定的促销广告宣传。这些终端的广告宣传更容易接触消费者，吸引消费者的注意，有利于建立品牌形象。另外，销售人员直接参与零售店的经营活动，经常与零售商和消费者接触，对市场反应速度加快，提高了市场应变能力，而且由于和零售商建立了长期稳定的关系，营销成本大大降低。渠道建设过程中，针对一些较偏僻、城市化较低的地区，神内公司应采取与中间商合作分销的方式进行。神内公司可以通过合适的评估，选择当地较有信誉，分销能力较强的中间商，并沿用合同约束的方式与中间商合作。在一些小城市或较偏僻的城镇地区，销售点分散。而当地的中间商有一定的分销网络，通过与中间商的合作，神内公司的产品能够更有效地分销到更广的区域。

促销
在广告宣传方面，神内利用不同广告公司的优势来进行专业的分工合作。这样有利于攻破不同的渠道堡垒，从而深入到各大消费者的生活。但是同时因为合作的方式是多样化的，不利于产品形象的统一，在管理上也易出现复杂多变的局面。所以神内在制定广告策略的时候一定要把握好方向，统筹规划。此外，神内注重把当地文化运用到广告营销中，“天山上的神内”，将产品与丰厚的地域文化相结合，在培养消费者信赖感的同时也使他们产生了丰富的联想。但是，就像“农夫山泉有点甜”这广告词一样，神内的广告语必须打动人，才能在市场中战无不胜。
针对神内公司在人员推销方面所存在的问题，神内必须建立一个专业的营销团队。专业的营销团队无论在系统性还是规范性方面都能有很好的发挥，从而保证人员推广和营业推广能够在高效的状态下顺利完成。企业在人力资源方面增加一定的投入，定期举办一些培训，提高员工的素质并给予适当的指导。在客户管理方面增加“人性化”的内容，这样才能更好地把推广任务贯彻落实，达到专业高效的水平，使销售人员与顾客之间的交流与合作不再停留在表面。
最后，神内在进行公关活动时，应该进行周密的计划，善始善终，不忽略任何细节问题。在活动主题方面，除了紧扣公司品牌形象之外，还可考虑联系当时的事件或节庆等进行营销，充分利用媒体的资源优势，把品牌宣传推广开，提高神内品牌的知名度和美誉度，给公众留下良好印象。

六、广告预算策划
广告预算
广告预算的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用预算：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。为了合理制定广告预算，应从如下四个方面考虑：
1，预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。
2，协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。
3，控制：根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。
4，讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。

根据以上分析，我们为神内公司做出的广告预算分析如下：
1，根据企业的承受能力，研究提出神内公司可以承受的广告费用投入总额和限度。然后根据不同产品系列的利润贡献程度和市场成熟度来确定每个系列产品的广告费用，例如利润贡献处于中等程度的产品，而且该产品的市场成熟度已经很高的情况下就可以较少的投入广告，相应的广告预算也较少。
2，广告预算应当与企业营销目标和广告目标相适应。企业的营销目标和广告目标不同会直接导致广告计划的改变，从而营销广告预算的变化。在进行广告预算时要根据企业想要达到的广告目标而定，例如，广告目标：广而告之；区别于竞争者。这两个不同的目标就会有不同的广告策略进而广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费等就会有差别。因此要在广告目标和营销目标确定的前提下进行广告预算。
3，根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。
4，根据企业外部环境因素影响程度，企业外部环境是企业不能改变的因素，但是企业可以根据环境的不同而作出应对的策略，广告预算也如此。影响广告预算的因素有很多，如市场形势的变化、市场竞争对手的情况、广告媒体情况等，因此，制定广告预算必须充分考虑外部环境因素的影响程度。当外部环境因素的影响力达到一定强度并足以迫使企业调整计划时，广告费用开支也必然会受到影响。在广告预算策划时必须预先对这种可能性有充分估计，使预算保持一定的弹性，使具有应变能力。

广告促销效果评估
广告效果评估的标准：评估广告活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。
广告策划的直接目的是经济效益。一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，者方面的衡量指标有：
① 广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；
② 广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；
③ 广告是否提高了企业的市场占有率；
④ 广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高公众的指名购买率；
⑤ 广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。
广告策划的最终目标是树立社会组织良好的形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持。

广告效果评估方法：
1，广告费用占销售额的比率。通过比率来测出广告费用对产品销售额的影响，但是这种方法存在较大的误差，因为难以测定销售额的增加是否源于广告的投入。
2，民意调查法。主要有两种具体方式。一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对本企业急产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动效果。
七、关系营销策划
关系营销概念
企业处于竞争激烈、瞬息万变的环境中，与环境有着错综复杂的、变化着的关系。其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。企业必须合理处理这些关系，才能更好地开展各项经营活动。
关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者，竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。其目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，减少每次交易的成本和时间，把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立顾客的“忠诚”，促进产品持续销售。

神内关系营销策略
神内在关系营销方面也做出过一定的努力，但效果不尽人意。我们认为关系营销应该从以下几方面落到实处：
1， 通过组织结构调整和信息技术建立关系营销的基础
神内的首要任务应该为设立顾客关系管理机构，建立高素质的营销队伍。可以说建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。因为与顾客之间的紧密关系由开始建立到维持最后到加强是一个漫长的过程，其中涉及各种各样的营销工作，没有一个有组织、有计划的团体，是很难实施的。此外，公司营销队伍的建设十分重要。公司的营销人员是与顾客最亲近的人，很多时候与顾客面对面的沟通，传递着公司的形象。在实施关系营销的过程中，神内必须对营销人员严格培训，使其具有专业知识和高服务水平，才能够切实地为顾客带来更多的利益和满意。
其次，充分利用信息技术。在市场环境不断变化、竞争的日趋激烈以及顾客需求的多样化的情况下，完善企业内部信息系统，建立顾客关系管理的数据库成为必要。神内公司的内部也设立了内部网来共享信息，但是缺乏一个专门针对顾客有关各种数据资料的数据库。神内应该建立顾客关系管理的数据库，详细记录客户的联系信息和交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询以及顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。通过分析这些数据能够有效的发现顾客需求的变化和开发潜在的顾客，能够使神内更加快速地调整营销战略更好地满足顾客的需求。
2，通过不断提高自身的竞争力和频繁的营销策划维持良好关系
（1）面对竞争急剧激烈、变化莫测的果蔬汁市场，神内要想留住、维持原有的顾客，必须不断地提高企业的竞争力。神内可以从以下几方面着手：
首先要保持产品的质量。产品的质量是建立营销关系的基础。如果不能保证产品的质量，产品的质量不能满足客户的要求，或是产品的质量随时间推移有所下降，即使建立起了某种营销关系，这种关系也是脆弱的，很难维持下去，因为它损害了客户的利益，损害了网络中各成员的利益，从而损害了网络的整体利益和效益。所以神内要维持良好的营销关系，断地提高产品的科技含量，加大科研的投入，采用先进的工艺，不断地开发出更天然、更健康、更便利的产品以适应顾客的要求，使营销关系建立在坚实的基础上。
其次，扩大生产，形成规模经济，