品牌价值评价.doc

广东省服务业地方原则
《品牌价值评价 家俱制造业》
Brand Value Evaluation of Furniture Manufacturing Industry
（征求意见稿）

编制阐明

《品牌价值评价 家俱制造业》原则编制组
十一月
目 录
一、任务背景 1
二、任务来源 1
三、制定目 2
四、编制原则及根据 2
（一）编制原则 2
（二）制定根据 2
五、原则编制过程 3
（一）前期准备 3
（二）原则立项 3
（三）成立原则编制组 3
（四）原则编制 3
六、原则重要内容 4
（一）原则属性 4
（二）原则合用范围 4
（三）有关条款阐明 4
1. 术语和定义 4
2. 识别评价目 4
3. 明确价值影响原因 4
5. 描述测算品牌 4
6. 确定模型参数 5
7. 采集测算数据 5
8. 执行测算过程 5
9. 汇报测算成果 5

一、任务背景
国务院印发《质量发展纲要（-）》中将品牌创立上升到战略层面，并明确提出要“建立品牌建设国标体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨品牌价值评价体系”。为响应《纲要》规定，积极开展品牌评价，将为建立我国价值评价体系提供有益参照，并有助于我国品牌发展长期有效机制建设。
中国家俱总产值占世界家俱总产值70%，是名副其实大产业。通过全国品牌示范区搭建，产业集聚效应影响下，形成了一批如“南康家俱”“新都家俱”“樟树金属家俱”等独特家俱区域品牌。在众多中国家俱品牌中，一批企业品牌已经成长为行业标杆，产品远销欧洲，非洲等多种国家和地区。
截至 年终，中国家俱行业规模以上 （年营业收入2,000万元及以上）企业到达 4,942 家，总产值约为 7,187.35 亿元， 估计我国家俱业总产值将到达2.4万亿元。家俱行业是广东省以“品牌带动和高新技术改造提高” 重点老式产业，目前已成为我国家俱产业最发达地区、 亚太地区最大出口基地， 产值和销售总额占均了全国 1/3。
作为全国家俱产业代表，广东省拥有几大家俱流通卖场巨头，以其资金实力在家俱产业链中拥有绝对话语权。许多颇具实力家俱企业，这些企业在上游资源、生产能力、销售渠道等环节均有了相称积淀，竞争优势明显。
然而，中国家俱产业近年来展现动态繁华状态，每年又有许多新企业在新建，又会有无数企业被并购，加上国际家俱品牌渗透，愈加剧了中国家俱企业优胜劣汰速度。因此，短期行为导致短命，而推进品牌建设，增长产品附加值，必将成为家俱企业面临首要任务。
二、任务来源
广东省服务业地方原则《品牌价值评价 家俱制造业》由广东省质监局9月正式列入广东省服务业地方原则制修签订项计划。本原则由广东省品牌原则化技术委员会（GD/TC97）提出并归口，深圳市原则技术研究院、深圳市家俱行业协会等单位重要参与起草。
三、制定目
通过开展品牌价值评价，以“科学，公正，公开，公认”评价原则，使用科学措施将品牌作为企业重要无形资产予以价值评估。其意义在于，从品牌发展角度为企业发展提供多角度诊断，有助于合理分派资源，提高声誉，刺激品牌宣传与消费，鼓励员工和投资者信心。此外通过品牌价值评估成果，同行业标杆企业可以起到带头作用，拉动全行业发展。开展广东省家俱企业品牌价值评价措施研究及企业试点工作，为企业提供增长产品附加值措施，推进家俱企业品牌价值提高，增进家俱品牌发展。通过在家俱行业应用与示范，可加倍完善品牌价值评价体系及推广应用机制，通过“以评促建”方式加紧推进整个省品牌评价原则化进程，并助推中国家俱品牌，中国家俱迈入国际市场。
本原则《品牌价值评价 家俱制造业》制定，可结合家俱制造产业特色与实际状况，形成一套具有科学性和实操性评价管理措施，规范家俱制造企业品牌评价过程，使中国家俱制造产业挺起“品牌脊梁”，在世界家俱市场中稳固中国产品魅力和地位，真正实现产业转型升级。
四、编制原则及根据
（一）编制原则
本原则制定，需要结合广东省地方企业特色，突出家俱制造业特性，为广东省家俱制造业品牌价值评价提供根据，推进广东省家俱制造企业开展品牌建设，编制原则既要符合原则化指导性技术文献“科学性”、“前瞻性”和“先进性”，也要结合广东省实际状况。
（二）制定根据
1．本原则根据GB/T 1.1—给出规则编写。
2. 《品牌价值评价 家俱制造业》编制以表1为重要参照根据。
表1 编制《品牌价值评价 家俱制造业》有关参照资料
有关参照资料
原则及政策
ISO 10668- 品牌评价 品牌货币评价规定
GB/T 29185- 品牌价值 术语
GB/T 29186- 品牌价值 要素
GB/T 29187- 品牌评价 品牌价值评价规定
GB/T 29188- 品牌评价 多周期超额收益法
GB/T 31041- 品牌价值 质量评价规定
GB/T 31043- 品牌价值 技术创新评价规定
GB/T 31042- 品牌价值 服务评价规定
五、原则编制过程
（一）前期准备
初，原则编制组开展了前期资料搜集与研究工作，结合国标、国内各地地方原则，详细探讨品牌价值评价技术要点，为本项目原则编制打下了良好理论基础。
（二）原则立项
5月，原则编制组讨论并确定了原则合用范围以及内容框架等关键性技术内容，填写了《广东省服务业地方原则制修订计划项目申报书-品牌价值评价 家俱制造业》，提交至广东省质监局立项。
（三）成立原则编制组
项目立项后，牵头单位广东省品牌原则化技术委员会（GD/TC97）成立了原则编制组，并召开第一次原则讨论会，开始原则正式研制工作。
（四）原则编制
6-7月，编制组提出了《品牌价值评价 家俱制造业》原则基本框架，并形成了原则草稿。
8-9月，编制组多次召开专题讨论会，对原则内容进行了论证，确定原则关键指标和技术规定，形成工作组讨论稿。
10月，编制组召开原则专家研讨会，就原则框架、测算模型等内容征集专家意见，根据专家意见，修改原则草案。
11月，编制组深入修改完善原则，形成征求意见稿。
六、原则重要内容
（一）原则属性
本原则为广东省服务业地方原则。
（二）原则合用范围
本原则规定了家俱制造业品牌价值测算模型、品牌强度指标体系、测算过程、测算汇报等内容有关规定。
本原则合用于对广东省内家俱制造企业或企业集团（如下统称企业）品牌价值评价活动，也可作为行业组织和第三方机构对企业进行品牌价值评价根据。
本原则家俱制造业不包括家电。
（三）有关条款阐明
1. 术语和定义
GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187和GB/T 29188确定以及下列术语和定义合用于本原则。
1.1 社会责任指是组织通过透明和合乎道德行为为其决策和活动对社会和环境影响而担当责任。
1.2 新产品产值率指是一定汇报期内新产品产值占企业产品总产值比率。
2. 识别评价目
根据测算意向用途、成果使用方、被测算品牌特性等原因确定评价目。不一样评价目，会影响评价程序、测算精度和成果汇报形式。
3. 明确价值影响原因
本原则所测算品牌价值在基于企业财务原因基础上，参照GB/T 29186 《品牌价值 要素》和GB/T 29178 《品牌评价 品牌价值评价规定》有关影响品牌价值要素，综合考虑企业产品质量、市场地位、品牌建设、利益有关方关系和法律权益等非财务方面原因。。
5. 描述测算品牌
测算前应识别、界定和描述接受评价品牌，包括其产品范围、价值范围等。
6. 确定模型参数
根据国家有关政策规定和目前市场经济状况，确定：
——评价年和评价周期；
——现金流预测措施；
——评价周期内永续增长率、行业平均资产酬劳率、无形资产收益中归因于品牌部分比例系数等模型参数；
——各级评价指标权重等。
7. 采集测算数据
遵照真实、精确、客观原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价输入值。
8. 执行测算过程
测算过程包括：
——根据企业财务信息，计算每个评价周期内品牌现金收益（FBC），预测未来各周期品牌现金流；
——采用合适措施汇总各级评价指标，计算品牌强度系数K；
——将上述信息输入到评价模型中，计算所测算品牌价值。
9. 汇报测算成果
根据评价目，选择合适形式汇报测算成果（例如企业自查、行业公布、行业及政府联合公布、第三方评价机构公布等）。评价汇报宜明确陈说下列内容：
——评价人员资质、立场和身份；
——评价目；
——被评价品牌界定；
——汇报使用者或读者；
——评价根据；
——评价重要方面和详细评价指标；
——评价所采用措施；
——评价基准日和评价汇报日；
——评价数据和信息来源；
——评价成果；
——使用限制。

原则编制组
11月