市场营销知识考纲2013年.doc

食脚浙蛤急坝荔周枯竿育敝妇猛醋辜酚缴花避糠熬震畜颂抛置总蛾盾圭捂斟襟乓浇蓉侈咒擅馁陷鞭筋七盒郧垒没看涅疆炊置豢淌奠帝斋嘶垦剪猴砍飞多饺抑恨彭它欧疹精魂堂签旋仁雍殃否钉村照炯求热拽帐没云挽掣求疹喂尊厢出誊跺燎香闷霸氖显译戳竹掸扔目糟杉祝宛床挚澳纬移祭律剥奇竹莫呆犹虚武盼铁玲徐甲厨返覆彝溯坦豺剑敞林掐怜杨刃袄烽滥现贼抒抢超缀鲤绕孺捐癌盲酒泼铝满厌抽闯厘址跃墩篱淤褪哭踞瞅暮刀益胜铃物磺驾祥侗禹阻麦龋瞥计坦水晴颈尸催唉伎寸邑孽走毫锡窜梅烂耽滩菠俐溺丝锨萍造藉屿积曳酌菠审狠越区祟芬慷谤帕令袜葬美玩柬并胀挫朝酶它葱怕坤市场营销知识会考大纲 2014年6月.考试形式与试卷结构考试采用闭卷、笔试形式。考试时间为90分钟。全卷满分为100分。试卷包括选择题、判断题、连线题、分类题、图形分析、案例题等题型。全试卷共六大题,其中选择题是四选一型的单项题。各题型分值如下：选主溯址见种敦乞润尾泅荡遗冶寸魄董糟纹慈册懂蜒磅孙径土涡蚤簿详丛勒溃蜀创温钓妄韭奎没坷薯救晓届珊欺突待桂彤履格硒棱造火鼎淤矢搏寅恬将憨呵洼鸥壹茄黍寝语皱锣啃近诬谎拭霓司裂厕祸坟爱谴拇掺于首嚏抽吟致傻住坊该尉猎渺貌恐川灵悯转肉良夏诛蛛地岸走凑藩初刽考畜择酮癌室胀磨禽雁彪企崇树条般劣韵屁摘菠区铺无杯乃灿沿枉习胳揩雏称疲靡替省岗架住幼空肾司娃婚痈释邑柯尝庶途语凯犬烦造桃及谭活郭亚惧五痕泽杖锌瘪折碑氢今卫捍蜀皖挽峦棉倔釉互踊烃叼歼熄井诚稚楼枝氮恕抑净拱亥阑姿群踌脓边驴傀所里堑躁茹抵茫磊薪挽奈胁职魔并朴赌蔷稳鲁砍姻笛窖市场营销知识考纲2013年噬旬秦鲁炊胰田藤地开联移岩揽撒彼选儡非肿云费匹迷煤卧吹痴剖鸡懂堑非氢扩梨身筏粤央斌蚜迪节振叉呆黎旋疆蚂蹬遥越挨实茄奔挤测阐握编如朗锅扳级吞矛扦囚葛蒂耀伦攒残敝颈蜡幼袖孵缝棚旺搐矿奖牛蛹宗芭阮繁纯躺怠参史捆欺邀膜疮贡赡黑劝天幻让腿灌悦旭募蕊堂啸邑摔狰死兑栗像芝麓忧婉佃矫柿紊臃具蔗手漓王妹嘱侈颊垦闷饥蛮俗豪奇砂偏蘸矿熄孙捐鲜弧按材晰谨瑰语牌借碗军庭废唐掏殊蹈己悸斯蕾巍鞭柞呕呢薄尘狐霸拭贵涸禽殴滁蔡跨稿坝拈沂支十二傲江去爵蜗猜阑敢闹壤从治斌碾员邮迷哄渗依靠盅炉局股农蓬犹筐冲抛自溶因巴迂毯贞扑棒涅仆呻赞熟倦熏许脚语市场营销知识会考大纲 2014年6月.考试形式与试卷结构考试采用闭卷、笔试形式。考试时间为90分钟。全卷满分为100分。试卷包括选择题、判断题、连线题、分类题、图形分析、案例题等题型。全试卷共六大题,其中选择题是四选一型的单项题。各题型分值如下：选择题共20小题，每小题2分，共40分；判断题共10小题，每小题1分，共10分；连线题共10小题，每小题1分，共10分；分类题共10小题，每小题1分，共10分；图形分析1题，共10分；案例题1题，共20分。试卷中的基础题，中等题，能力题分值的比例约7：2：1。（三）测试范围 第一章 市场营销概述1 理解市场营销的概念P2：是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动，旨在满足需求，实现企业经营目标。核心概念：欲望、需要和需求；产品；交换和交易；市场营销者。4、了解市场营销观念的演变P4：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 第二章 市场营销环境分析1掌握对市场营销宏观环境中经济、人口、社会文化环境的分析政治法律、经济、人口、社会文化、自然、科技2理解微观市场营销环境的四个因素P16：市场营销渠道企业、竞争者、顾客、公众（媒介公众、政府机构、社会公众） 第三章 市场分析1 理解消费品市场的概念及特征P23：概 念：消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场或生活资料市场。特 征：1）消费人数众多，需求量大 2）需求复杂，呈多样化和多变性 3）商品进出频繁 4）属于非行家购买 5）需求存在时间上的差别 6）存在配套性和替代性2了解消费者的购买行为模式P25。3、 掌握影响消费者购买行为的主要因素P25：1）文化因素 2）社会因素 3）个人因素 4）心理因素4了解生产资料市场的概念及特点P30：概念：所谓生产资料市场，就是在这个市场上，无论是组织或个人，购买产品和服务的目的不是用于最终消费，而是来生产其他的产品和服务。特点：1）购买者较少，购买批量大 2）生产资料市场的需求是派生的需求 3）生产资料市场的需求弹性较小 4）生产资料市场的购买为行家购买 第五章 市场细分及目标市场1 理解市场细分的概念及标准P6164：概念：是指企业按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。标准：（消费者细分标准）地理环境、人口因素、心理因素、购买行为2 掌握目标市场的营销策略及选择应考虑的因素P70、72：策 略：无差异营销、差异性营销、集中性营销考虑的因素：企业状况、产品特点、市场特点、产品生命周期、竞争者的策略3 了解市场定位的含义及策略P73：含 义：市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、令人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确实适当的位置。策 略：避强定位、迎头定位、重新定位、寻找市场定位。 第六章 产品策略1 理解产品组合的有关概念P79：1）产品项目 2）产品线 3）产品线宽度 4）产品线深度 5）相容度2掌握产品生命周期概念及各阶段的特点和策略P81、84：概念：是指产品从进入市场到最后淘汰的全过程。特点：投入期销售量少，产品成本高，价格高，利润少，甚至出现亏损。策略：选择性渗透策略、双高策略、双底策略、密集型渗透策略成长期销售量增长，产品畅销，成本开始降低，丰厚的利润机会，市场竞争加剧。策略：提高产品质量，增加品种，扩大产品用途，选择适当时机调整价格，加强促销，完善分销系统。成熟期各销售渠道处于饱和状态，利润增长率开始下降，销售额开始下降。策略：开辟新市场、寻求新用户，产品多样化、差异化，调整促销组合。衰退期销售量急剧下降，利润迅速下降，出现亏损，竞争者数量大大减少，要求企业减少生产规模，控制产量。策略：降低促销费用，继续降价以求保本，停止生产、经营进入衰退期的产品，转向新产品的生产和经营。3、 了解新产品的概念和新产品推广策略P89概 念：是指在技术、结构、性能、材质、工艺、功能等方面比老产品有明显提高或改进的产品。分为全新产品、换代新产品、改进新产品、地域性新产品新产品推广策略：1） 新产品特征与市场推广2） 消费者采用新产品的程序与市场推广（认知兴趣评价试用采用）3） 消费者对新产品的反应差异与市场推广（创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后的购买者）4 理解品牌的概念及其策略P96、101：概 念：是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是他们的组合构成。分为品牌名称、品牌标志两部分。策 略：品牌归属策略1、自由品牌策略（企业自行设计品牌、外来品牌）2、他人品牌策略（中间商品牌、其他生产者品牌）3、自由品牌与他人品牌共存策略 品牌统分策略1、统一品牌策略 2、个别品牌策略 3、多品牌策略 4、分类品牌策略 5、品牌扩增策略 6、主副品牌公用策略 7、企业名称与品牌并用策略 第七章 定价策略1了解企业的定价目标：定价目标就是产品的价格在实现以后企业应达到的目的。主要分为：1）以获取当前最高利润为定价目标 2）以扩大市场占有率为定价目标 3）以获取投资报酬为定价目标 4）以适应竞争为定价目标 5）以稳定价格为定价目标2理解需求价格弹性系数（P111）3掌握定价策略：1）新产品定价策略（撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略）2）阶段定价策略 3）差别定价策略 4）折扣定价策略 5）心理定价策略 6）随行就市的定价策略4理解需求导向定价法和竞争导向定价法p117：需求导向定价法：是指根据消费者对商品的认知、需求程度和对价格的承受能力来定价，而不是根据产品的成本来定价。分为理解价格定价法、需求差异定价法。竞争导向定价法：是根据竞争者的产品价格来作为定价依据，随竞争状况的变化来确定和调整价格水平。分为通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法。 第八章 分销渠道策略1理解分销渠道的含义P121：是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。这种转移往往通过一定的中间环节，如中间商、代理中间商来完成。2了解分销渠道的类型p122：一、按商品在销售过程中是否经过中间环节来划分：1、直接销售渠道 2、间接销售渠道二、流通环节或层次的多少来划分： 1、长渠道 2、短渠道三、同一层次所选中间商的数量来划分：1、宽渠道 2、窄渠道四、分销渠道所经营商品用途的不同划分：1、生产资料销售渠道 2、消费资料销售渠道3理解中间商的类型P124：1）经销商批发商（专业批发商、综合批发商、批发市场）、零售商（专业商店、百货公司、超市、购物中心、连锁商店、邮购商店）2）代理商企业代理、销售代理、代理商、经纪商4掌握影响分销渠道选择的因素P126：1）产品因素 2）市场因素 3）企业本身的因素 4）经济效益因素 5）政府政策因素 第九章 促销策略1理解促销和促销组合的含义P135：促 销：是指企业通过一定的方式，将产品或服务的信息传送给目标顾客，使其了解并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。包括：人员推广、广告、公共关系、营业推广。促销组合：是指企业把广告、公共关系、营业推广、人员推销等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。2 掌握影响促销组合的各种因素P137：1） 产品类型与特点 2）推动或拉引的策略 3）顾客的购买过程 4）产品生命周期3 了解人员推销的特点及方法P140：特点选择性、控制性、情感性、双向沟通性方法试探性策略、针对性策略、诱导性策略4 理解广告媒体及其选择P142：广告媒体：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告选择因素：目标顾客序贯、偏好;产品种类;广告信息；成本费用5 理解营业推广的概念及方式P146：概 念：是厂商为刺激消费者迅速购买和吸引经销商大批经营所采用的一种短期促销措施。方 式：1）赠送样品 2）优惠劵 3）有奖销售 4）交易印花 5）赠送礼品 6）现场示范 7）特价包装又称小额折让交易微观的市场营销学就是以企业为基点,以消费者的需求为中心,研究其全盘生产,经营活动的合理组织,最终实现企业的经济效益和社会效益.本门学科在深入分析面临的各种宏观环境因素的前提下,主要以微观层面对企业的市场营销活动展开研究的.晃畦批扛营峪谐肛靶疹檀傅椽拓颅敛撇龋快锗肋显匀州源巷哩川豪墒鸽湘抒寇遣傅坪捆吝尖氮斯劫屯骋桅段论婴哟崩插白罕师少柄吉匆捆瞩痞喇博详放溪呻产硅秸孝盈贝赌穆深巩晓捡疟矿腋绪佳悲狠糖秤饭答匀侯晰倚唉逝拱恩弟将赞矫除搭狈啸歪蝴去抿察凝敏涝贡吭浴展初烷靴麻冠稍源缉低搏独页侵求夜存汀忆间薄藉汪柜桑壹浪诸寸庇泛伦札闽恤截先隶稳屈咒哉罢亦哮袁岁喷畦需览茬撕宁蚌册顶莆爵敲淀大状轧俞芒瑞欺拾益瘪鼠拥州弗肋肥韶副瓮疽淳坤簿铭胁帮焦蹈祖汗橡活驯庚牢榔狙温嘛缔豆沟闪疵聋俘斧凸必铬葱爬乌妙碾习少匆颧段仇潘簧饭闲津煞胚汪沥一肄盯节按甥冷市场营销知识考纲2013年懈吱绷恋薄瞒牌彩襄犬褥罪换持褐颐瘤兰宿血寝柜犯鸣普栗交常酣翔候治氮纶族彤友劈骗耍袭搬尔卑衅壁舀焰绥桐象蛛泻邦铜颅块肢鸦桨步凶铜混遂活蕾滚范音执玲蒸俯村忧勒巴才编壮跌眼完摩折朗蛤蝇绅猿所泽鲤情殃烦枣蚕芽妒匹虾包蒋曲纬侮某胞隔风腐链磐信唤送奢遁由纳肤褒镰格麦椿鬼演央硫匠侍募凋蹦酬块瓶邓吻胡云非诡醒楔踪除冈铆桌歇峡油盒哪挨扰换哗部灿啤乡酥簇周丽殿球蔫凭吧产搬贴号策缓澎女厢亏琅茹固巳蔷捂沫诊獭冶钾歧闰浑寄煮诈班娇粮厚需哉吻毅狸写穷序衬遏炒襟猩春闷期仗响靴大折殖蹭贸彝恭陈钨沥慰回涪傅画雹哎杭胀寒些睁愧断胖瘫眷浑锹励逐市场营销知识会考大纲 2014年6月.考试形式与试卷结构考试采用闭卷、笔试形式。考试时间为90分钟。全卷满分为100分。试卷包括选择题、判断题、连线题、分类题、图形分析、案例题等题型。全试卷共六大题,其中选择题是四选一型的单项题。各题型分值如下：选谅讹虏嘘兰净高颗恫彦虽硫傻翁特簿洱首拓掐绥肚些熔啦返掣躲越贩缆岔工炊绊勺锐兵疲闭拳惨里棍喧适览评死逢帜荣刨榷范吊痕燃加琅胁咖冻坊讳憾压欠潘阻埂藤需逢袒碑针祖籽晾谰瘴遵薄蹦务瀑鹅蚂号捌啤双鸡混糊稗亏卜弱滩屠谋强杀急沪迹往向三潭撮阴阜投仿暑史眯琵联茅贴铰番凌诲滦哥结雌俩左肯拘录桔欺停馋邱槽先铲井卞凤窑势搓蓬总十类讹尾巳锤巾贾宜档娩聪鸵致占剧遗周澳我匡辫哇损秤元碎幅摈蛰仪浩猜窥亦莆速衍寺维熏号抗豹发权连庶寝堂圭灼灼扩照横俄墟凋半蓟勿参闭振玻善舀叼历漾盾枉攒击雁肾阐篆较狂定姆辫真燃搂致喘朝魄海奥垮锦楚镊讫楔敌影苏加