B2B营销自动化指南.pdf

B B2B2B 营销营销自动化自动化 平台:营销人员指南 第十版 MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 1 2022 Third Door Media,Inc.https:/martech.org 目录 范围和方法 B2B B2B 营销自动化概述营销自动化概述 图1 ：营销预算占总收入的百分比 图2 ：营销预算是如何分配的 图3 ：企业客户的期待值往往很高 营销自动化平台如何集成 图4 ：基于账户的营销实践者实用的技术 地图在当今的技术堆栈中扮演着什么角色？地图在当今的技术堆栈中扮演着什么角色？图5 ：营销自动化似乎超越了炒作周期 大的合并完成了；地平线上还有很多更小的 选择营销自动化财务交易.7 B2BB2B营销自动化功营销自动化功能能 .8 能力.8 图6:选择B2B营销自动化平台的特性 动态内容创建.10 领导管理 预测分析 移动营销 基于客户的营销(ABM)社交/销售线索档案整合 本地CRM集成 第三方软件连接 基于人工智能的主动推荐 选择企业选择企业B2BB2B营销自动化平台营销自动化平台 13 13 使用B2B营销自动化的好处 B2B营销自动化平台定价 进行明智购买的推荐步骤进行明智购买的推荐步骤14 14 第一步:需要营销自动化平台吗？第二步:确定并联系合适的供应商 第三步:安排演示 第四步:核对推荐人，协商合同 结论结论 .1 19 9 MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 2 2022 Third Door Media,Inc.https:/martech.org 范围和方法 这份报告研究了B2B营销自动化平台的当前市场，以及实施营销自动化软件所涉及的考虑因素。它解决了以下问题:哪些因素推动了B2B营销自动化平台的使用？B2B营销自动化平台提供了哪些能力？我的公司需要营销自动化平台吗？B2B营销自动化的主导者是谁？我如何评估哪个平台最适合我的业务？如果你正在考虑授权一个B2B营销自动化平台，这份报告将帮助你决定这是否是一项必要的投资。该报告已经过全面更新，包括最新的行业统计数据、发展中的市场趋势、新的供应商资料和产品更新。就本报告而言，B2B营销自动化定义如下:使用软件和基于网络的服务来执行、管理和自动化重复性营销任务和流程，以通过多种渠道(即电子邮件、手机、社交媒体和网站)更有效地接触客户和潜在客户。营销自动化侧重于营销活动的定义、计划、细分和跟踪，允许营销和销售组织利用旨在吸引和留住客户的高度个性化的内容来培育销售线索。本报告中介绍的12家供应商代表了B2B营销自动化平台的一些可用选择；它们不是B2B营销自动化供应商的完整列表。本报告不是任何营销自动化平台或公司的建议，也不意味着对任何特定产品、服务或供应商的认可。该报告是通过在2021年第三季度对领先供应商和行业专家进行深入采访而编写的。除第三方研究外，这些信息构成了本报告的基础。编辑顾问编辑顾问:MarTech的编辑主任金戴维斯，第三门媒体 作家、编辑和分析师作家、编辑和分析师:帕梅拉帕克，研究主管，第三门媒体 MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 3 2022 Third Door Media,Inc.https:/ B2B营销自动化概述 对营销技术的投资仍然是所有企业的优先事项，因为他们努力满足日益增长的个性化需求，以及收集、验证和分析快速增长的消费者数据以改善客户体验的需求(CX)。对于B2B玩家来说，这通常意味着使用营销自动化平台。虽然新冠肺炎疫情导致预算削减，但Gartner在其年度调查中调查的首席营销官对回归常态持乐观态度。2020年，73%的受访首席营销官预计疫情的负面影响是短暂的。非常(57%)的受访者预计业务表现将在未来18至24个月内恢复正常。尽管乐观情绪继续占据主导地位，但Gartner在2021年的后续研究中发现，营销预算仅占总收入的6.4%，较上年的11%大幅下降。图图1:1:营销预算占总收入的百分比营销预算占总收入的百分比 20202020年，年，73%73%的受访的受访首席营销官预计疫情首席营销官预计疫情的负面影响是短暂的。的负面影响是短暂的。超过一半超过一半(57%)(57%)的受的受访者预计未来访者预计未来1818至至2424个月内业务表现将恢个月内业务表现将恢复正常。复正常。所示预算的平均百分比 14%7%0%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 n=400名营销领导(2021年)；342(2020);342(2019);618(2018);350(2017);375(2016);424(2015);363(2014年)，不包括不知道 问:当前财年，您的总营销费用预算占您收入的百分比是多少？来源:Gartner的2021-2022年CMO支出和战略调查 来源:Gartner 2021年年度CMO调查。在这些削减的预算中，营销技术继续占支出的最大份额-占总预算的26.7%，比2020年略有上升。这种强调与当前对数字营销渠道的关注是一致的，因为营销技术通常关注数字计划。纯数字渠道，无论是自有的、付费的还是收入的，占营销预算的72.2%，反映了我们看到的由于在家工作和社交距离的广泛存在而向数字渠道的转变。11.4%11.4%12.1%12.1%11.3%11.2%11.3%11.2%10.2%10.2%10.5%11.0%10.5%11.0%线性的 6.4%6.4%MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 4 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 69%69%的商业买家希望公司能预测他们的需求 60%60%的企业购买者乐于接受公司应用相关个人信息来换取个性化参与 46%46%B2B营销人员拥有客户数据来源 自有数码 付费数字 事件 图图2:2:营销预算是如何分配的营销预算是如何分配的 72.2%72.2%纯数字频道 尽管已经引起了尽管已经引起了很大的关注很大的关注 疫情带来的消费者购疫情带来的消费者购买行为的变化，买行为的变化，B2BB2B购购买同样受到影响，如买同样受到影响，如果不是更多的话。果不是更多的话。n=384名营销主管。不包括不知道。问:您当前财年的总营销费用预算是如何分配或花费在以下各营销渠道上的？来源:高德纳CMO消费调查，2021年 来源:Gartner 2021年年度CMO调查 尽管疫情带来的消费者购买行为的变化已经引起了很大的关注，B2B购买也受到了同样的影响，如果不是更多的话。Salesforce对B2B购买者和营销者的调查发现，69%的人希望公司预测他们的需求，而60%的人愿意收集他们的个人信息以个性化他们的体验。图图3:3:企业买家的期望值很高企业买家的期望值很高 数据源数据源 关联客户营销状态 来源:Salesforce的关联客户状态和营销状态调查 与消费市场一样，B2B买家转移到网上的趋势是由疫情加速的，已经达到了相当高的速度。据麦肯锡称:“.研究表明，各行业使用数字自助服务渠道研究和评估产品的B2B客户数量从2016年的20%上升到2019年的30%。同期，通过数字B2B渠道获得的新订单或重复订单从40%上升到50%，价值数万亿美元。”网站10.1%电子邮件9.7%移动电话9.7%数字广告11.2%搜索广告9.7%社会11.3%搜索引擎优化10.5%合伙人9.4%事件8.4%MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 5 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 71%71%33%33%41%41%20%20%根据麦肯锡关于B2B销售的研究，尽管许多B2B领导者认为与客户面对面的会议可能在2022年成为可能，但只有15%的人预计这种类型的会议将成为未来的常态。这表明日益增长的重要性 数字世界中的营销和销售，营销自动化平台在其中扮演着核心角色。营销自动化平台如何集成营销自动化平台如何集成 基于客户的营销正日益取代基于角色的营销，引领着营销技术平台对ABM功能的更大需求，并推动着营销和销售的融合。销售和客户服务专业人员经常使用营销自动化平台来更好地了解客户对产品和服务的反应。大多数营销自动化平台现在都与CRM平台进行了本机集成，这对于ABM来说是必不可少的，因为这三个部门(销售、营销、客户服务)更多地合作来关注整个客户体验。事实上，营销自动化平台是B2B营销人员实施基于账户的营销时使用最多的技术，ITSMA的一份报告发现，接受调查的营销人员中有71%将该技术用于线索管理和培育。然而，只有9%的受访者表示他们计划在未来12至18个月内采用营销自动化平台，这可能反映了这些平台几乎无处不在的性质。图图4:4:基于账户的营销实践者使用的技术基于账户的营销实践者使用的技术 基于账户的营销正基于账户的营销正日益取代基于角色日益取代基于角色的营销，的营销，引领着营引领着营销技术平台对销技术平台对ABMABM能能力的更大需求，力的更大需求，并推动营销和销售的融并推动营销和销售的融合。合。面向销售线索管理的营销自动化，以及面向客户选择的预测分析工具 数字广告和重新定位内容管理 洞察收集市场、客户和利益相关方的信息 商业智能或ABM数据聚合器按客户衡量结果 网站个性化以服务于相关内容的社交收听 引导跨团队和渠道的智能客户计划的客户匹配流程编排 立体邮件将个性化直邮整合到数字营销中 聊天机器人或对话界面 联系数据或预测供应商 资料来源:IT服务营销协会ITSMA 15%15%37%37%15%15%37%37%29%29%51%51%31%31%66%66%35%35%MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 6 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 地图在当今的技术堆栈中扮演着什么角色？2019年5月，Forrester的副总裁兼需求和基于账户的营销首席分析师劳拉克罗斯(Laura Cross)在一篇博客文章中猜测:“营销自动化平台会灭绝还是会快速发展以跟上需求营销者的需求？在这篇文章中，她指出，地图在21世纪初首次亮相后，成为了许多B2B营销人员的“宇宙中心”，但自那以后“没有进化到能满足需求”现代需求营销者。“事实上，营销自动化平台是如此完善，以至于很少讨论。例如，很难找到对营销自动化支出的独立预测，Forrester的最新数据预测，到2023年，全球支出将从2017年的114亿美元增加到251亿美元，这是2018年4月发布的2017-2023年营销自动化技术预测。然而，到目前为止，还没有营销自动化平台灭绝的迹象。然而，地图类的公司可能会扩展到“多媒体营销中心”或“客户关系管理”或“基于账户的营销”等领域。值得注意的是，在Gartner的数字营销宣传周期2021中，营销自动化平台根本没有出现。这可能是因为it已经过渡到了Gartner所说的“生产力平台期”吗？图图5:5:营销自动化似乎超越了炒作周期营销自动化似乎超越了炒作周期 然而，到目前为止，然而，到目前为止，还没有迹象表明还没有迹象表明 营销自动化平台的灭营销自动化平台的灭绝。然而，玩家可能绝。然而，玩家可能正在侵占正在侵占 分为分为“多媒体营多媒体营销中心销中心”或或“客客户关系管理户关系管理”或或“基于客户的营基于客户的营销销”数字营销的炒作周期，2021年 将达到平台期:时间时间 不到两年 2至5年 5至10年 来源:高德纳数字营销炒作周期，2021年 截至2021年7月 营销自动化提供商似乎正在放弃一点点领域，那就是客户数据平台，这些平台有时会接管以前由地图处理的数据管理和受众细分任务。客户旅程分析实时营销 同意和偏好管理 营销视觉搜索 客户数据伦理 化身 对话式营销购物媒体 客户数据平台 人工智能营销 多渠道营销中心社交分析 移动营销分析 事件触发营销 影响工程 多点触摸属性 用于营销的身份解析位置智能 反导平台 个性化引擎移动钱包营销 影响者和倡导营销 创新触发器 过高期望的顶峰 幻灭的低谷 开悟之坡 生产力的稳定期 预期预期 MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 7 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 同时，这些CDP还具有与营销自动化平台集成的特点，因为它们仍然执行其他系统所缺乏的功能。当然，成功没有固定的秘诀。在Gartner 2020年的营销研讨会/Xpo上，分析师强调了其所谓的“天才”和“天才”(高性能)品牌的技术实践，并指出:“除了网络分析和数字营销标签管理，没有任何一种技术产品被100%的天才和天才品牌采用。相反，拥有高数字智能和复杂技术堆栈的品牌将一些核心营销技术结合起来，用于分析、数据管理、广告、个性化和多渠道营销。这家分析公司还询问营销人员，如果面临预算减少，他们最有可能削减、保留和购买哪些技术。有趣的是，B2B营销自动化在“保持”和“削减”栏中都出现了，因为一些受访者认为它们是必不可少的，而其他人认为他们可以没有它们。高级总监分析师科林里德指出，这种分裂主要是沿着B2B和B2C的路线，主要专注于B2B的公司将技术放在“保留”一栏。在依赖于它们的公司，营销自动化平台构成了营销运营的支柱，越来越多地充当复杂的营销协调平台。营销人员可以使用一系列平台，根据公司的规模、预算和数字营销的复杂程度做出适当的选择。大的合并完成了；地平线上还有很多更小的大的合并完成了；地平线上还有很多更小的 企业B2B营销自动化市场集中在少数几家云供应商中，包括Salesforce、Oracle和Adobe。这些公司旨在巩固其市场高端地位的收购现在已基本完成。甲骨文于2012年12月收购了Eloqua，成为第一家将这一功能添加到其产品中的公司。Salesforce随后在2013年收购ExactTarget时加入了Pardot，该公司在一年前收购了Pardot。Adobe在该领域的能力基础是其2018年以47.2亿美元收购竞争对手营销自动化平台Marketo。它之前以16.8亿美元收购了Magento Commerce。2019年，该领域发生了很多变化。这一年，在IBM剥离其沃森营销业务后，Acoustic成为了一家独立的公司。IBM的Unica营销自动化平台那年去了HCL Technologies。在那一年的独立martech提供商中，我们看到开源云平台Acquia在2019年5月以未披露的金额收购了Mautic，但Vista Partners在9月以1B美元收购了母公司。同样在5月，SugarCRM收购了Salesfusion，并重新命名为Sugar Market，交易条款没有公开披露。选择营销自动化财务交易选择营销自动化财务交易 20212021 Maropost于2021年3月收购电子商务平台Neto，用于 6000万美元外加额外报酬，随后更名平台Maropost商务云。Constant Contact以2.4亿美元收购了SharpSpring，为中小企业增加了稳定的产品。ActiveCampaign在2020年的一轮融资后，筹集了2.4亿美元的C轮融资，使其估值超过100亿美元3B 1亿美元。该公司表示，它计划投资于产品开发、扩张和建立合作伙伴生态系统。20202020 Springbot买抹茶。交易条款没有披露。据报道，脸书以300万美元的价格收购了库斯托莫公司.Pipedrive以未披露的金额收购了Mailigen。Thryv Holdings以2亿美元收购Sensis，后来将其更名为Thryv。20192019 Acquia收购Mautic(条款未披露)。Vista Equity Partners后来(2019年9月)以1B美元收购Acquia。SugarCRM收购Salesfusion(金额未披露)；更名为糖业市场。这次收购是在该公司购买了 在收购Corvana之前。这些单元现在分别被称为Sugar Connect和Sugar Discover。Mailchimp收购Sawa(未披露金额。)Infusionsoft更名为Keap。用新版本扩展产品阵容。j2Global以4900万美元收购iContact。来源:第三门媒体，Crunchbase MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 8 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 2020年的疫情大部分时间都在收购规模较小的公司。CRM公司Pipedrive在2020年3月以未披露的金额收购了Mailigen。据报道，2020年11月，脸书以10亿美元的价格收购了Kustomer，该公司主要被描述为一家CRM公司，但也拥有消息自动化功能。2020年12月 看到营销自动化/归因玩家Springbot收购抹茶，赋予其内容管理能力。与此同时，Thryv Holdings于2020年3月收购了总部位于澳大利亚墨尔本的Sensis，并于2021年9月将其更名为Thryv。2021年整合持续进行，Maropost于2021年3月以6000万美元外加额外对价收购了电子商务平台Neto，随后更名为Maropost商务云平台。9月，Constant Contact收购了SharpSpring，为中小企业增加了稳定的产品。随着营销自动化功能与CRM、销售线索管理和营销活动自动化等类别相结合，未来可能会有更多的收购和定位转变。B2B营销自动化平台功能 营销自动化的更多基本功能已经变得有些商品化，因此平台供应商大多希望基于扩展能力(尤其是新营销渠道)、可用性、易于实施和客户体验特征来区分他们的产品。一个增长特别迅速的领域涉及人工智能和机器学习的使用，以建议受众或信息。平台供应商也希望通过为越来越成熟的客户提供更多支持来区分自己，这些客户已经采用了该软件，并希望通过证明ROI来证明投资的合理性。供应商继续扩展培训计划以及向客户提供的附加专业服务，以改善平台的使用。对于客户和开发者来说，在线社区对于加强平台支持、宣传和市场渗透也变得越来越重要。许多营销自动化平台供应商都植根于电子邮件营销，电子邮件营销仍然是一项核心功能，也是客户使用的唯一功能。然而，许多平台提供不断发展的功能，包括高级线索管理、基于账户的营销(ABM)工具、预测分析和开放式架构，以支持不断增长的martech生态系统。营销自动化平台用户变得更加精通技术，因为营销技能集近年来有了显著发展。随着营销变得越来越以技术和数据为中心，这导致了营销运营专家的流行，他们将业务运营和IT技能结合起来，以清理、利用和民主化数据。能力能力 事实上，本报告中介绍的每一家B2B营销自动化供应商都提供了电子邮件营销活动开发和执行工具(包括登录页面)，以及线索捕获、评分和培育工具。这些平台通常还提供集中的营销数据库 未来可能会有更多未来可能会有更多的收购和定位转移，的收购和定位转移，随着营销自动化功能随着营销自动化功能与与CRMCRM、销售线索管、销售线索管理和营销活动自动化理和营销活动自动化等类别相结合。等类别相结合。MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 9 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 图图6:6:选择选择B2BB2B营销自动化平台的功能营销自动化平台的功能 平台 动 态 内容创建 领导管理 预测 分 析(人 工 智能/毫升)移动营销 反弹道导弹 社交整合型销售线索档案 本地CRM集成 第三方软件连接 短信/推 应用内通知 远 程 平台访问 应用程序接口 应用市场 听觉的听觉的 电子邮件/登录页面/网站个性化 医学博士，NS，SF，SU 阿夸亚阿夸亚 电子邮件/登录页面/网站个性化 CW，HUB，MS，PD SF，SU，VT，ZH 主动运动主动运动 电子邮件/登录页面/网站个性化 MS、PD、SF、SU、ZH Adobe MarketoAdobe Marketo 电子邮件/登录页面/网站个性化 医学博士，旧金山 点数字点数字 电子邮件/登录页面/网站个性化 医学博士，旧金山 盐酸盐酸(Unica)(Unica)电子邮件/登录页面/网站个性化 芬兰 马罗波斯特马罗波斯特 电子邮件/登录页面/网站个性化 BH，CW，HUB，IN，MS，OCRMON、ONS、OSC、PD、SF、SU、TG、VT、ZH 甲骨文公司甲骨文公司 电子邮件/登录页面/网站个性化 年、MS、OCRMOD、ONS、OSC、SF、SU 销售力量销售力量PardotPardot 电子邮件/登录页面/网站个性化 芬兰 锐利的弹簧锐利的弹簧 电子邮件 芬兰 糖市场糖市场 电子邮件 波黑、毛里求斯、SG、IN、NS、SF、SU ThryvThryv 电子邮件/登录页面/网站个性化 Thryv 注:SharpSpring于2021年8月被恒联系收购。CRM缩写:Batchbook(BA)、BH(Bullhorn)、CW(ConnectWise)、HUB(HubSpot)、IN(Infor)、Microsoft Dynamics 365(MS)、OCRMON(Oracle CRM On Demand)、ONS(Oracle NetSuite)、OSC(Oracle Sales Cloud)、PD(piped drive)、SF(Salesforce)、SG(Sage CRM)、SU(SugarCRM)、Teamgate(TG)、VT(VTiger)、(Zoho)。MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 10 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 来源:第三门媒体 MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 11 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 以及对网络流量、访问者行为和活动结果的基本报告。总的来说，本报告中描述的大多数B2B营销自动化平台提供的核心功能包括:电子邮件营销和登陆页面开发；线索管理(即捕捉、评分和培养)；原生CRM集成；和 用于更快集成的API或应用市场。市场正在快速发展，因为B2B营销人员需要能够快速转化为底线回报的集成营销功能。供应商继续添加更多高级功能，为营销最终用户提供跨渠道和/或设备构建、跟踪和管理营销活动的能力，并在销售线索从营销转移到销售的过程中对其进行监控。许多供应商，如Sugar Market和ActiveCampaign，将营销自动化视为专注于客户参与的更大平台的一个要素。这些更高级的功能包括但不限于:动态内容生成(电子邮件、短信、登录页面和/或网站)；电子邮件投递工具；基于账户的营销(ABM)特征；移动营销；基于人工智能的预测分析；和 社交/销售线索档案整合。下一节将更深入地讨论这些核心和高级营销自动化功能。动态内容创建和交付动态内容创建和交付 几乎所有营销自动化平台都提供创建、发送和测量个性化电子邮件活动的能力。它们的不同之处在于如何创建和个性化电子邮件、登录页面和网站内容。一些供应商提供基于向导的活动设计或内容模板，而其他供应商则提供更加定制化的方法。静态生成的内容和动态生成的内容也有区别，它们会随着潜在客户与网站或表单的交互而动态调整。渐进式特征分析通常用于用已知数据预填充表单，并在每次与营销活动互动时使用点滴式方法来获取更多潜在客户信息。消息传递能力也是一个需要考虑的重要因素。一些B2B营销自动化供应商提供专用IP地址来提高投递率，和/或通过包括他们自己的或来自合作伙伴的电子邮件投递率服务来监控投递率。电子邮件和登录页面预览变得越来越重要，因为营销人员希望通过移动设备接触到他们的受众，并看到他们的信息在各种不同的屏幕上是什么样子。市场正在快速发展，因为B2B营销人员需要能够快速转化为底线回报的集成营销功能。领导管理领导管理 销售线索管理包括三个功能:销售线索捕获、销售线索评分和销售线索培育。从为营销自动化数据库提供信息的各种来源获取销售线索，包括(但不限于)网站访问者、社交媒体、付费数字活动、电子邮件 营销自动化平台用户营销自动化平台用户变得更加精通技术，变得更加精通技术，因为营销技能近年来因为营销技能近年来有了显著的发展。有了显著的发展。MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 12 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 营销受访者、商展与会者和购买的第三方名单。获取额外销售线索来源的难易程度(如通过开放API)以及该平台是否提供登录页面优化将因平台而异。潜在客户培育是指通过定期、个性化的沟通或活动保持潜在客户对品牌的参与，直到他们准备购买的过程。营销自动化平台也可以提供许多预先构建的培育步骤或行动 因为允许用户定制他们内容和过程。这些努力旨在建立品牌与其潜在客户之间的关系，并在潜在客户准备好的时候推动与销售的互动。人工智能和机器学习技术也增强了这种能力，这些技术能够分析大量数据，以建议最佳的下一步接触。销售线索评分根据一组预先确定的规则或标准为每个销售线索分配一个值。传统的销售线索评分模型通常基于两组数据值:行为(即网站购买、浏览、社交帖子)和人口统计/公司地理。许多B2B营销自动化平台现在提供由机器学习驱动的预测评分，可以通过采购网站、社交网络和内部系统(如CRM和营销数据库本身)整合数百个数据点来计算分数。预测分析预测分析 事实上，本报告中描述的所有B2B营销自动化平台都提供了一套标准的分析方法，用于跟踪可量化的数据，如网站访问者活动、浏览的页面、在网站上花费的时间、打开的电子邮件、下载的内容和活动响应。越来越多的供应商正在提供基于机器学习的预测分析和模型，机器学习使用算法来处理数据和表面趋势或见解，使营销人员能够定制游客体验和营销活动。一些平台已经投资人工智能，以超越机器学习，利用技术模仿人类智能，并推荐营销行动或结果。这些可能包括高度个性化的网站内容或基于消费趋势、现场行为、公司地理和CRM数据分析的产品推荐。其他供应商依靠与预测分析工具的即插即用集成来提供更强的分析和个性化功能。移动营销移动营销 为移动潜在客户和客户创造引人入胜的体验是一项必备的能力。因此，许多B2B营销自动化平台包括电子邮件、登录页面和web表单的响应模板。一些供应商集成了Litmus等电子邮件测试工具，允许用户跨电子邮件客户端和设备预览电子邮件营销消息。更高级的移动营销功能包括短信/短信、应用内营销和移动设备远程平台管理。应用内营销功能可以包括基于地理位置的“推送”通知或广告(即地理围栏或信标)在活动期间。B2B营销自动化供应商也将平台接入扩展到了移动用户，从自动化警报和远程数据收集扩展到了完整的平台管理。潜在客户培育是指通潜在客户培育是指通过定期、个性化的沟过定期、个性化的沟通或活动保持潜在客通或活动保持潜在客户对品牌的参与，直户对品牌的参与，直到他们准备购买的过到他们准备购买的过程。程。MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 13 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 基于客户的营销基于客户的营销(ABM)(ABM)将营销计划与销售团队结合起来已经成为营销人员的首要ABM任务。目标是将营销计划定位于潜在客户或客户购买团队，而不是个人(可能已经进入新的职位或公司)。)采购规模越大，涉及的人员和部门越多。B2B营销自动化供应商继续向其平台添加新的ABM功能，使营销人员能够解决购买群体以及个人成员的问题，包括增强的客户培育和预测评分功能。社交社交/销售线索档案整合销售线索档案整合 本报告中介绍的大多数B2B营销自动化供应商都为脸书、Instagram、Twitter和LinkedIn等网络提供了一定程度的社交媒体发布、共享和跟踪平台。一些平台提供更先进的社交媒体工具来监控社交帖子，并将社交行为添加到线索档案中，通常使用社交参与度作为评分因素。其他平台支持使用社交媒体登录来获取社交档案数据和建立销售线索档案。本地本地CRMCRM集成集成 随着越来越多的企业寻求将营销与销售相结合，与CRM系统的本机或开箱即用集成已成为B2B营销自动化平台的一个关键特性。Salesforce、Microsoft Dynamics 365、Oracle NetSuite和SugarCRM是一些最常用的连接器。数据在两个系统之间同步，并以频繁的时间间隔双向共享。例如，销售代表添加到CRM中客户记录的数据将自动添加到营销自动化平台的记录中，供营销最终用户查看和操作。第三方软件连接第三方软件连接 B2B营销自动化供应商继续通过API和应用市场开放他们的平台架构，为客户提供对大量第三方软件系统的访问。应用市场提供了系统间更快的“即插即用”访问，尽管购买市场应用可能需要额外的费用。如果营销自动化供应商的市场上没有首选应用程序，这并不意味着这两个系统不会连接，而是意味着需要进行一些定制。API的使用可能会产生额外的费用，通常是基于每次数据下载的每次调用 许多营销自动化供应商提供“应用市场”，为与第三方软件合作伙伴集成提供信息和支持。对于供应商来说，这可能是一个重要的差异化领域，因为培养与开发人员的关系 附加组件和集成工具增加了软件的整体效用，而不需要供应商自己开发这样的集成。如果你正在考虑授权一个营销自动化平台，一定要评估潜在合作伙伴在这个领域的努力。为移动潜在客户和客为移动潜在客户和客户创造引人入胜的体户创造引人入胜的体验是一项必备的能力。验是一项必备的能力。因此，许多因此，许多B2BB2B营销自营销自动化平台包括电子邮动化平台包括电子邮件、登录页面和件、登录页面和webweb表表单的响应模板。单的响应模板。MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 14 2022 Third Door Media,Inc.https:/ 基于人工智能的主动推荐基于人工智能的主动推荐 包括B2B营销自动化在内的许多类别的Martech供应商正在努力整合功能，为使用其软件的营销人员简化工作流程。一个重要的关注点是根据汇总的数据和历史使用模式，为用户提供前瞻性的建议或最佳后续步骤的建议。选择企业B2B营销自动化平台 使用使用B2BB2B营销自动化的好处营销自动化的好处 数字渠道和设备的激增使得B2B营销人员很难在正确的时间、正确的设备上用正确的信息准确地锁定潜在客户。由COVID疫情引发的全在线互动的快速转变也提高了收件箱的竞争水平，使相关信息比以往任何时候都更加重要。潜在客户自己管理更多的购买过程，通过研究品牌网站和社交渠道来创建决策短名单，而无需与销售代表交谈。为了在这个不断变化的环境中保持有效，B2B营销人员必须具有创造性，有针对性，并与销售目标保持一致；他们还必须了解买家的属性和行为。面对这些充满挑战的市场动态和不断增加的投资回报压力，各种规模公司的B2B营销人员都可以从营销自动化平台中获得以下好处:提高营销效率。围绕内容创建、管理和个性化，自动化耗时的手动任务；活动安排和执行；数据卫生(即，重复或不一致的数据驻留在不同的筒仓中)；与销售的沟通；销售线索培育节省了时间，提高了生产率。增强创造更多更好的销售线索的能力。营销自动化可以将多种标准(包括人口统计、公司地理和行为数据(访问的页面、下载量、填写的表格)与线索评分系统相结合，以生成和识别符合销售条件的线索。对潜在客户行为的多渠道看法。今天的营销自动化平台正在整合多种渠道和设备，包括社交媒体和移动设备，以创建更全面的潜在客户资料和潜在客户行为的整体视图。具有强大ABM功能的平台可以让营销人员从整体上看到购买群体的行为，并了解群体中每个人的兴趣。更好地协调销售和营销目标。营销自动化软件可以帮助协调销售和营销工作，以确保销售代表与销售就绪的线索合作。通过合作设置评分参数和定义合格的销售线索，销售和营销成为一个团队。市场营销致力于与早期潜在客户建立关系，使销售人员能够将精力集中在最合格的潜在客户身上。提高销售线索转化率和投资回报率。大量研究发现，使用营销自动化系统可以提高转化率。Forrester发现，实施营销自动化的B2B营销人员的销售渠道贡献增加了10%。据科技研究公司Nucleus Research称，营销自动化可以使销售生产率提高15%,营销费用降低12%。许多营销自动化供应许多营销自动化供应商提供商提供“应用市场应用市场”,”,为集成提供信息和支为集成提供信息和支持持 第三方软件合作伙伴。第三方软件合作伙伴。MAR TECH INTELLIGENCE REPOR T:B2B Marketing Automation Platforms:A Marketers Guide 15 2022 Third Door Media,Inc.https:/ B2BB2B营销自动化平台定价营销自动化平台定价 几乎所有营销自动化平台都提供基于SaaS的定价，这意味着软件由客户许可，由供应商托管。一些面向企业市场的供应商也提供现场安装和实施服务。定价通常基于营销数据库中的联系人数量、每月发送的电子邮件营销消息数量和/或用户数量。许多供应商要求签订年度合同(尽管有些供应商提供按月定价)，并可能提供折扣以换取长期承诺。明智购物的推荐步骤 了解您当前的营销流程，知道如何衡量成功，并能够确定您在哪里寻求改进，这些都是营销自动化平台决策流程的关键部分。以下部分概述了四个步骤，以帮助您的组织开始这一过程，并选择最适合您的业务需求和目标的营销自动化平台。第一步第一步:需要营销自动化平台吗？需要营销自动化平台吗？决定您的公司是否需要营销自动化平台需要任何软件采用中涉及的相同评估步骤，包括对您组织的业务需求、员工能力、管理支持和财务资源的全面自我评估。使用以下问题作为确定答案的指南。1.我们是否已经超越了当前的营销体系？营销自动化通常是快速发展并需要扩大规模的公司的解决方案。如果您的多个数据库中存在无法整合的数据，或者您使用的电子邮件系统无法提供您需要的行为定位水平，那么可能是时候实现营销自动化了。2.哪些营销自动化能力对我们的业务最为关键？确定并优先考虑您的软件需求和新系统需要的关键功能。您的销售代表需要实时访问营销数据吗？那么原生CRM集成是必须的。你有成熟的社交媒体吗？那么社会营销管理和整合将是重要的。通过了解您的需求，您将能够更好地控制选择过程，并选择最有利于组织的平台。3.我们需要什么样的营销自动化平台？营销自动化不是一刀切的解决方案；