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中 外 广 告 妙 语 金 句 条 张 秀 贤 主 编 甲 部 条 标 题 创 作 戒 律 一、标 题 论 标 题 的 含 义 和 结 构 是 怎 样 的？它 的 作 用、创 作 步 骤 和 评 价 标 准 有 哪 些？标 题 的 定 义、结 构 广 告 标 题 就 是 揭 示 和 概 括 广 告 主 题 的 语 句。一 则 广 告 有 其 关 键 的 目 标 和 重 要 的 意 思，这 就 是 广 告 主 题。广 告 的 主 题 必 须 通 过 广 告 文 案（标 题 和 正 文）表 现 出 来。标 题 是 广 告 主 题 的 简 明 概 括。广 告 标 题 一 般 由 引 题、正 题 和 副 题 组 成。正 题 是 标 题 最 主 要 最 关 键 的 构 成 部 分。本 书 的“妙 语 金 句”就 主 要 是 指 正 题。标 题 价 值 几 何？标 题 口 号 是 广 告 主 题 和 目 的 的 凝 结 和 灵 魂，标 题 在 一 则 广 告 中 发 挥 着 非 常 巨 大 的 作 用。美 国 广 告 大 师 认 为，好 的 标 题，能 创 造 一 条 广 告 的 利 润。广 告 界 也 有 这 样 的 说 法：“好 的 标 题，等 于 广 告 成 功 了 一 半。”还 有 人 指 出：中 外 广 告 妙 语 金 句 条“广 告 效 果 的 是 广 告 词（标 题）的 力 量”。在 现 实 生 活 中，广 告 标 题 与 广 告 的 产 品 也 是 直 接 相 关 连 的。如 当“味 道 好 极 了！”出 现 时，人 们 立 刻 就 会 想 到 这 是“雀 巢 咖 啡”（广 告 标 题）。标 题 的 创 作 程 序 法 创 作 一 则 广 告 标 题 一 般 来 说 有 四 个 基 本 步 骤 即 调 查、思 考 提 炼、灵 感、修 正。（）深 入 全 面 的 调 查 要 创 作 出 一 则 优 秀 广 告 标 题，首 先 必 须 掌 握 有 关 产 品 的 资 料，市 场 状 况，消 费 者 的 心 理 和 习 惯，以 及 竞 争 者 的 广 告。这 是 一 项 重 要 的 调 查 内 容，不 可 忽 视。美 国 广 告 大 师 把 调 查 称 为“家 庭 作 业”，只 有 做 好 了 作 业，考 试 的 成 绩 才 会 优 秀。（）思 考 提 炼 通 过 了 解 产 品，市 场，消 费 者，以 及 竞 争 者 的 广 告，您 已 经 掌 握 了 许 多 资 料 和 信 息，但 广 告 标 题 要 求 只 能 讲 二、三 个 重 要 信 息，这 就 需 要 创 作 人 发 挥 自 己 的 想 象 力 和 概 括 能 力，善 于 捕 捉 引 人 关 注 的 信 息，提 炼 简 明 扼 要，引 起 注 意 的 标 题 语 句。（）灵 感 产 生 当 撰 写 人 掌 握 了 一 定 资 料 并 经 过 思 考 提 炼 时，这 时 候 您 满 脑 子 都 是 一 个 产 品 的 信 息，也 许 想 出 了 几 个 标 题，又 不 很 满 意，在 这 种 情 况 下 您 也 许 垂 头 丧 气，烦 恼 不 已。这 个 状 态 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 就 是 灵 感 产 生 前 的 最 佳 状 态，此 时，您 尽 可 放 下 手 中 的 笔，出 去 散 散 步，或 是 同 朋 友 聊 天，或 是 做 点 其 它 工 作，总 之 使 您 身 心 完 全 放 松，在 这 个 状 态 下，也 许 一 个 优 秀 的，满 意 的 标 题 就 会 突 然 迸 发 出 来。（）修 正 经 过 以 上 三 个 步 骤，创 作 者 已 得 一 个 好 的 标 题，但 这 个 标 题 也 许 还 需 要 修 改 完 善，使 用 一 个 阶 段 后 再 作 进 一 步 的 修 正。这 几 个 步 骤 只 是 一 般 的 创 作 程 序，有 些 简 单 的 标 题 也 许 不 必 经 过“修 正”阶 段。而 且 这 几 个 步 骤 之 间 也 没 有 严 格 的 界 限。例 如，人 们 在 调 查 阶 段，实 际 上 也 必 然 伴 随 着 思 考，没 有 纯 料 的 资 料 调 查。在 思 考 时，也 许 觉 得 资 料 不 够，缺 少 某 一 项 内 容，也 还 需 要 调 查。标 题 创 作 的 具 体 方 法 标 题 创 作 的 具 体 方 法 很 多，而 且 因 人 而 异，各 人 的 爱 好 和 兴 趣 均 不 相 同，都 会 有 自 己 的 方 法。一 般 说 来，有 二 种 方 法 比 较 重 要。（）模 仿 美 国 广 告 巨 人 提 出 一 个 创 作 者 首 先 应 模 仿 学 习 他 人 的 成 功 经 验，包 括 前 辈 和 同 时 代 杰 出 的 同 行。他 指 出，广 告 是 花 钱 要 您 写 作 品。广 告（标 题 和 正 文）的 创 作 是 首 要 任 务 是 为 广 告 主 创 造 销 售 力 的，广 告 写 作 不 是 学 校 课 堂。故 此，广 告 撰 写 人 不 要 一 开 始 就 提 出 要 创 造 自 己 的 风 格，而 首 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 先 应 模 仿 优 秀 的 创 作 实 例（实 践 证 明 这 些 成 功 例 子 增 加 了 广 告 主 的 收 入）。坦 率 承 认 他 当 广 告 撰 稿 人 的 最 初 几 年 中，就 是 模 仿 他 人 优 秀 作 品，甚 至 基 本 上 是 照 搬 套 用。当 他 成 功 以 后，他 对 一 些 模 仿、抄 袭 他 的 同 行 也 是 极 为 宽 容 的。我 们 认 为 初 学 者 以 模 仿 的 方 法 撰 写 标 题 是 很 有 必 要 的，是 任 何 一 个 撰 写 人 必 经 的 阶 段，这 很 像 一 个 学 习 小 说 写 作 人 开 始 总 是 模 仿 大 师 的 作 品。前 辈 和 同 辈 中 哪 些 优 秀 的 广 告 文 案，其 中 必 然 包 含 着 某 些 重 要 的 好 的 方 法、技 巧 和 手 段，包 含 着 他 们 经 过 艰 苦 探 讨 而 总 结 出 的 宝 贵 经 验。因 此，模 仿 就 是 学 习 他 人 的 优 秀 技 巧 和 方 法，模 仿 就 是 站 在 成 功 者 的 肩 膀 上 前 进。所 以，模 仿 是 撰 稿 人 的 一 个 重 要 的 方 法。（）水 平 思 考 法 水 平 思 考 法 是 国 际 上 一 种 行 之 有 效 的 创 意 方 法（包 括 标 题 的 创 意）。这 种 方 法 是 指 不 能 局 限 旧 的 思 维 方 法、传 统 的 经 验 和 知 识，而 应 以 创 新 的 角 度 思 考 问 题。要 敢 于 打 破 旧 的 模 式，大 胆 创 新，多 角 度，多 方 向，全 方 位 的 思 考，水 平 思 考 法 的 对 立 面 是 垂 直 思 考 法，它 是 指 从 旧 的 经 验 和 知 识 中 推 衍 出 新 的 创 意。这 两 种 思 考 方 法 是 人 类 思 维 中 两 个 相 互 补 充 的 方 法，只 是 两 者 的 侧 重 点 有 所 不 同。衡 量 标 题 有 无 标 准？一 则 标 题 创 作 出 来，并 被 正 式 使 用，那 么 如 何 判 断 它 是 否 有 效 呢？它 是 好 或 次 好，或 是 差 呢？目 前，世 界 上 流 行 的 评 价 标 准 基 本 上 有 两 种，一 是 测 重 创 意 方 面，认 为 创 意 优 美 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 的 标 题，就 是 好 标 题，这 种 评 价 标 题 往 往 忽 视 或 不 重 视 标 题 的 推 销 力。另 一 种 标 准 是 测 重 标 题 的 推 销 能 力。认 为 一 则 能 增 加 产 品 销 量，能 增 加 广 告 主 收 入 的 广 告 文 案（标 题 和 正 文）就 是 好 标 题。美 国 广 告 巨 人 就 是 这 方 面 的 代 表 人 物。他 说：“我 并 不 希 望 你 觉 得 它（指 广 告 标 题 和 正 文 引 者）很 有 创 意 ，我 倒 希 望 你 觉 得 它 很 有 意 义 而 去 购 买 那 商 品。”我 们 认 为 上 述 两 种 评 价 标 准 都 有 不 全 面 的 方 面，是 不 很 科 学 的 方 法。我 们 的 观 点 是，衡 量 标 题（包 括 正 文）的 标 准 应 把 是 否 精 彩 优 美 和 推 销 力 两 个 方 面 结 合 起 来；标 准 应 该 是 分 层 级 的，不 应 用 一 个 层 次 的 标 准 去 评 价。是 否 优 美 精 彩，是 指 创 意 和 语 言 和 图 案 是 优 美 精 彩 或 是 朴 素。推 销 力 是 指 标 题（包 括 正 文）引 人 注 意，使 受 众 采 取 行 动 购 买。下 面 我 们 用 几 个 公 式 表 示 我 们 的 观 点。最 好 的 标 题 优 美 推 销 力 大 好 的 标 题 朴 素 推 销 力 大 差 的 标 题 优 美 推 销 力 小 最 差 标 题 朴 素 推 销 力 小 另 外，还 有 以 时 间 标 题 来 评 价 广 告 标 题 的。认 为，使 用 年 以 上 的 广 告 标 题 才 是 好 的 标 题。中 外 广 告 妙 语 金 句 条 二、标 题 创 作 戒 律 标 题 创 作 中 应 遵 守 一 些 基 本 的 规 则，违 反 规 则 即 违 反 戒 律 的 创 作 是 行 不 通 的。标 题 创 作 至 少 有 条 戒 律（规 则）。这 些 规 则 都 是 从 大 量 的 广 告 实 例 中 总 结 出 来 的 宝 贵 经 验，是 众 多 广 告 人 智 慧 的 精 华。广 告 一 定 要 标 题 一 则 广 告 中，标 题 起 着 画 龙 点 睛 的 作 用，它 是 整 个 广 告 主 题 的 表 现，阅 读 了 标 题 也 就 大 致 了 解 了 广 告 的 内 容。因 此，广 告 中 一 定 要 有 标 题。没 有 标 题 的 广 告，视 听 率 肯 定 很 低，效 果 差。称 没 有 标 题 的 广 告 为“无 头 奇 观”标 题 的 内 容 应 包 括 承 诺 给 消 费 者 以 物 质 金 钱 的 利 益，身 心 健 康 的 利 益，提 供 必 要 的 新 信 息，以 及 对 顾 客 有 实 际 用 处 的 信 息。一 则 广 告 中 的 承 诺 和 信 息 不 可 太 多，多 了 人 们 难 以 阅 读，难 以 信 任。最 好 的 情 况 是 提 出 二 到 三 条 的 信 息 或 利 益。标 题 应 诉 求 一 定 的 对 象 群 体。如 尿 床 的 人，岁 以 下 的 人，如 果 没 有 一 定 的 诉 求 对 象，广 告 就 缺 乏 目 标。标 题 的 字 数 以 字（词）为 谊，一 般 不 应 超 过 个。最 少 还 有 一 个 词，如 公 司 的“”。但 一 般 来 说 个 字（词）以 下，有 时 不 能 完 全 表 达 一 个 意 思，所 以，字 中 外 广 告 妙 语 金 句 条（词）的 多 少 应 以 是 否 完 整 表 述 一 个 意 思 为 准。措 词 造 句 应 明 白 易 懂，不 要 使 用 难 懂 深 奥 的 字 词。标 题 要 有 可 读 性，即 读 起 来 通 顺 流 畅，朗 朗 上 口，切 忌 哪 些 拗 口 的 句 子。标 题 应 符 合 广 告 主 的 公 司 策 略。广 告 主 的 产 品 是 有 周 期 性 的，各 公 司 也 有 其 不 同 的 策 略，因 而 广 告 标 题（正 文）应 配 合 广 告 主 的 公 司 策 略。不 顾 公 司 策 略 的 标 题 即 使 创 意 很 美，语 言 很 精 彩，也 是 没 有 用 处 的，无 效 的。是 否 加 入 名 称。包 括 在 内 的 许 多 广 告 人 都 认 为 应 在 标 题 中 加 入 产 品（或 公 司）的 名 称。加 入 产 品 名 称，能 使 人 一 目 了 然，迅 速 记 住 产 品，引 人 注 意。但 在 广 告 标 题 创 作 实 际 中，只 有 左 右 的 广 告 标 题 加 进 了 产 品 名 称。而 且 一 些 世 界 上 最 优 秀 最 有 销 售 力 的 广 告 标 题 也 没 有 加 入 名 称。如 家 喻 户 晓 的 雀 巢 咖 啡 的 一 则 标 题 就 是：“味 道 好 极 了”，模 顿 食 盐 的 一 则 著 名 标 题 是：“要 么 倾 盆 大 雨，要 么 不 下 雨”。一 条 维 特 麦 片 的 标 题 是：“冠 军 的 早 餐”等 等。所 以，我 们 认 为 在 标 题 中 是 否 加 入 标 题 应 根 据 不 同 的 情 况 分 别 对 待，不 可 一 概 而 论，更 不 能 说，有 名 称 的 标 题 都 是 好 标 题，而 没 有 名 称 的 标 题 都 不 是 好 标 题。标 题 应 与 图 片、编 辑 方 式 等 相 配 合。好 标 题，再 加 上 精 美 图 案，以 及 醒 目 的 编 排 方 式，这 就 构 成 了 最 完 整 最 有 效 的 广 告。事 实 上，许 多 好 的 有 效 的 文 字 标 题 都 是 依 赖 于 精 彩 的 图 案 的，如 果 取 掉 图 案，那 么 优 美 的 标 题 也 难 以 发 挥 作 用。试 想 想 万 宝 路 的 广 告 如 果 没 有 那 英 俊 潇 洒 的 西 部 牛 仔 形 象 将 会 出 现 什 么 样 的 效 果。中 外 广 告 妙 语 金 句 条 上 面，我 们 讲 述 了 种 标 题 创 作 中 一 般 准 则，这 是 广 告 文 案 创 作 者 应 牢 记 的 基 本 规 则。下 面，我 们 要 对 几 种 流 行 的 标 题 创 作 规 则 给 予 反 驳。、错 误 认 为 双 关 语、幽 默 等 是 标 题 创 作 的“罪 过”。双 关 语 是 一 种 修 辞 手 法，如 果 运 用 巧 妙，也 能 产 生 很 好 的 效 果。例 如：爱 迪 生 电 器 公 司 的 一 则 标 题 就 是：“一 切 归 功 于 爱 迪 生 ”。波 音 公 司 的 一 条 标 题 是：波 音 有 一 千 张 面 孔。一 则 化 妆 品 的 标 题 为：是 她 拯 救 了 我 们 国 家 的 脸。上 述 这 几 则 双 关 语 标 题 都 是 非 常 有 效 的 好 标 题。当 然，有 些 单 纯 追 求 双 关 语 标 题，也 是 不 可 取 的。有 人 认 为 不 该 写 不 读 正 文 就 不 明 白 其 意 的 标 题。我 们 认 为 这 个 看 法 也 是 错 误 的。悬 念 式 的 标 题，就 是 必 须 读 完 正 文 才 能 了 解 其 含 义。如 有 一 则 很 著 名 的 标 题：年 月，太 平 洋 的 距 离 将 缩 短 。如 果 不 读 正 文，仅 看 标 题，有 谁 能 理 解 这 则 标 题 的 含 义 呢？中 外 广 告 妙 语 金 句 条 乙 部 种 标 题 创 作 技 巧 引 言 标 题 创 作 并 无 固 定 模 式。成 功 的 标 题 必 是 创 作 者 在 深 入 透 彻 地 理 解 了 商 品 市 场 消 费 者 之 后 而 产 生 的 灵 感。正 如 所 说 先“作 家 庭 作 业”，然 后 是“放 松 之 后 所 产 生 的 灵 感”。有 销 售 力 的 标 题（包 括 正 文）绝 不 是 撰 文 人 的 任 意 臆 造，不 是 单 纯 的 妙 笔 生 花。标 题 写 作 尽 管 没 有 一 成 不 变 的 格 式，但 仍 然 是 有 章 可 循 的。我 们 通 过 研 究 提 炼 中 外 近 万 条 成 功 或 失 败 或 一 般 的 广 告 标 题 口 号，加 之 自 己 的 写 作 经 验，总 结 出 种 极 为 有 效 的 创 作 方 法 或 技 巧。这 些 写 作 技 巧 是 中 外 广 告 人 经 验 和 智 慧 的 结 晶。仔 细 认 真 理 解 它 们，你 必 能 成 为 一 个 优 秀 的 广 告 人。这 些 技 巧 可 分 为 三 大 类 型：理 性 诉 求 式 标 题（如 证 言 标 题）、情 感 诉 求 式 标 题（如 劝 导 标 题）和 认 识 性 标 题 如（新 闻 标 题）。这 种 写 作 技 巧 是：新 闻 式 标 题，问 题 式 标 题，承 诺 式 标 题，疑 惑 式 标 题，夸 耀 式 标 题，劝 导 式 标 题，悬 念 式 标 题，巧 用 成 语 式 标 题，证 言 式 标 题，幽 默 式 标 题，比 较 式 标 题，假 贬 式 标 题，情 感 式 标 题，时 事 式 标 题，比 喻 式 标 题、拟 人 式 标 题，双 关 语 式 标 题，历 史 悠 久 式 标 题，恭 维 式 标 题，引 导 式 标 题，名 称 析 解 式 标 题 等 等。需 要 说 明 的 是，一 则 好 标 题，往 往 具 有 几 种 特 点，是 两 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 种 以 上 特 征 的 结 合。中 外 广 告 妙 语 金 句 条 一、新 闻 式 标 题 新 闻 式 标 题 的 概 念 所 谓 新 闻 式 标 题 是 指 能 够 提 供 有 关 商 品 或 服 务 的 新 的 信 息。新 信 息 包 括 新 产 品 的 推 出、旧 产 品 的 改 进，旧 产 品 的 新 用 途；以 及 产 品 的 各 种 特 点；产 品 的 销 售 量，市 场 占 有 率 等。由 于 这 种 标 题 给 人 们 提 供 了 更 新 的 信 息，所 以，潜 在 的 顾 客 更 容 易 接 受。据 说，具 有 新 闻 性 的 标 题 比 没 有 新 闻 性 的 标 题，会 有 多 出 的 人 记 住 它。如 何 开 掘 新 闻 式 标 题 内 容 这 种 标 题 的 内 容 有 四 项：（）新 推 出 的 产 品。这 类 情 况 比 较 容 易 发 现；（）旧 产 品 的 新 改 进 或 新 用 途；（）产 品 的 制 造、销 售 或 服 务 方 面 的 特 点；比 如“某 产 品 的 销 售 量 居 同 类 产 品 之 首”、“某 产 品 的 市 场 占 有 量 为 ”等。（）产 品 本 身 固 有 的 特 点。某 产 品 本 身 具 有 一 些 特 点，但 一 般 的 消 费 者 并 不 了 解，如 果 把 这 些 特 征 写 在 标 题 中，对 大 众 来 说 仍 然 是 具 有 新 闻 性 的。比 如 空 调 本 身 具 有 低 噪 音、凉 爽、省 电 的 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 特 点。有 一 则 空 调 广 告 标 题 写 道 本“空 调 具 有 三 大 特 点：声 音 低、最 凉 爽、最 省 电”。这 就 是 没 有 新 闻 而 制 造 新 闻。新 闻 式 标 题 常 用 词 语 新 闻 式 标 题 常 用 的 词 语 多 是 形 容 词、副 词，如 令 人 惊 奇 的，即 将 推 出 的、现 在、突 然、最 新 消 息、隆 重 推 出、先 驱、再 也 不、第 一，首 次、最 先、创 新。写 作 要 求 写 作 这 类 标 题 时，一 定 要 善 于 抓 住 产 品 或 服 务 的“新 特 点”对 消 费 者 是 新 的 即 可。这 就 要 求 写 作 人 要 多 调 查，多 掌 握 资 料。新 闻 式 标 题 举 例 与 简 析 经 穿、耐 洗、易 藏 一 件 三 样。（牛 仔 服）简 析：该 则 标 题 给 读 者 提 供 了 牛 仔 服 的 三 个 新 消 息。?日 新 月 异，天 天 新 款。（服 装）煎 煮 两 相 宜，营 养 价 更 高。（鸡 蛋）?双 门 冰 箱，单 门 的 耗 电。（冰 箱）遥 控 选 歌 倍 轻 松！（音 响）?家 居 的 太 阳 令 您 冬 暖、夏 凉、春 天 干 爽。（干 衣 机）中 外 广 告 妙 语 金 句 条 现 在 再 也 不 用 为 孩 子 尿 床 烦 愁 了！（接 尿 器）?新 突 破，新 感 受！（游 戏 枪）房 屋 紧 有 良 策 活 动 板 房！（建 材）?您 拥 有 新 的 生 活。（人 寿 保 险）涮 净 外 侧、涮 净 内 侧，还 能 涮 净 每 一 道 缝 隙。（牙 刷）?净 化 您 的 呼 吸。（漱 口 液）有 百 万 台 冰 箱 已 工 作 十 年 了。（冰 箱）?五 十 年 无 对 手。（金 婚 牌 威 士 忌）在 世 界 上 第 一 个 用 流 水 线 制 造 拖 拉 机。（福 特 公 司）?您 的 家 再 也 不 需 火 炉 了。（电 热 取 暖 器）它 能 把 白 蚁 置 于 死 地。（杀 虫 药）?任 何 滤 器 都 无 法 过 滤 于 一 丁 点 杂 质。（汽 油）七 分 之 一 的 人 每 天 必 须 刮 胡 子。（剃 须 刀）?我 们 的 厂 房 有 一 千 扇 窗 户。（阳 光 牌 饼 干）永 远 不 含 咖 啡 因。（饮 料）?声 誉 来 自 不 断 的 创 新。（电 子 机 械）时 尚 之 先 驱。（鞋）?给 新 鞋 赋 予 旧 鞋 的 舒 适。（鞋 垫）中 外 广 告 妙 语 金 句 条 二、承 诺 式 标 题 承 诺 式 标 题 的 概 念 承 诺 式 标 题 也 称 许 诺 式 标 题，它 是 指 能 给 读 者（听 众 观 众）带 来 物 质 金 钱 利 益、身 体 健 康 和 精 神 利 益。这 种 标 题 常 常 具 有 极 大 的 吸 引 力 和 推 销 力 能 极 大 促 进 消 费 者 购 买 商 品，接 受 服 务。该 类 标 题 的 应 用 不 受 时 间 限 制，任 何 时 候 都 能 运 用；它 运 用 的 范 围 也 很 广，不 论 什 么 种 类 的 商 品，什 么 样 的 服 务 均 可 使。非 常 推 崇 这 种 标 题，认 为 这 种 写 作 技 巧 具 有 永 恒 的 持 久 的 魅 力，可 以 使 用 几 十 年。许 诺 式 标 题 的 内 容 或 种 类 许 诺 式 标 题 的 内 容 或 种 类 有 三：给 人 带 来 物 质、金 钱 利 益；身 体 的 健 康，容 貌 美 丽；精 神 满 足。（）带 来 物 质 金 钱 利 益 的 标 题（也 可 称“利 益 式 标 题”）。这 种 标 题 常 常 许 诺 购 买 某 商 品 或 接 受 服 务，你 能 得 了 优 惠 的 价 钱、赠 品、奖 品、购 物 券、更 方 便、高 质 量，满 意 等。大 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 众 对 这 些 诱 惑 往 往 很 感 兴 趣，很 喜 欢 阅 读 这 类 文 案，认 为：“这 类 文 案 会 有 一 年 以 上 的 人 记 住。”从 心 理 角 度 来 说，这 种 标 题 满 足 了 人 类 普 遍 爱 占 小 便 宜 的 本 性。（）满 足 身 体 的 健 康 和 容 貌 美 丽 的 标 题。药 品、营 养 保 健 品、食 品 等 能 免 除 人 们 的 疾 病 痛 苦，给 人 以 健 康，能 使 人 们 的 外 表 更 加 美 丽。这 些 都 是 人 类 本 性 的 欲 望。许 诺 标 题 恰 好 满 足 了 人 类 天 生 的 基 本 的 欲 望，因 此 具 有 很 大 的 吸 引 力，容 易 引 起 消 费 者 的 兴 趣，具 有 极 大 的 销 售 力。（）满 足 精 神 利 益 的 标 题。这 种 标 题 是 指 某 产 品 或 服 务 能 够 提 高 人 们 的 社 会 地 位、满 足 人 们 的 社 交 需 要，增 强 人 们 的 自 尊 心 等。承 诺 式 标 题 常 用 语 定 能、减 价、优 惠、甩 卖、附 赠、高 贵、气 派、大 派 送、免 费、花 费 最 少；方 便、自 由 好 运，牢 固、成 功、满 意、舒 服。写 作 注 意 事 项 写 作 这 类 标 题 时，一 般 要 求 保 证 你 的 许 诺 能 兑 现，若 不 然 则 会 招 致 无 穷 的 麻 烦；所 以，要 谨 慎 使 用“许 诺”。有 时 许 诺 某 商 品 折 优 惠，但 可 能 赔 本。这 样 如 果 停 止 优 惠，就 可 能 招 惹 麻 烦。这 种 情 况 在 现 实 中 时 有 发 生。中 外 广 告 妙 语 金 句 条 承 诺 式 标 题 举 例 与 简 析 由 于 这 种 标 题 应 用 较 多，也 很 有 效 果，我 们 不 妨 多 列 举 一 些 例 子，以 加 深 理 解。?我 们 能 帮 你 节 减 办 公 费 用。（办 公 设 备）简 析：办 公，能 省 钱，好 事，有 诱 惑 力。你 将 获 得 更 大 的 自 由。（电 脑）?好 饼 干 为 您 带 来 好 运 气。（饼 干）从 个 方 面 增 强 你 的 体 魄。（面 包）花 很 少 的 钱 便 能 美 食 一 顿。（猪 肉 黄 豆 罐 头）?给 你 百 分 之 百 的 自 信。（除 臭 剂）简 析：许 诺 给 受 众 精 神 上 的 好 处。给 予 死 者 最 崇 高 的 敬 意 和 最 安 全 的 庇 护。（金 属 棺 材 公 司）?为 了 你 的 双 手 在 明 天 洁 白 娇 嫩，别 忘 了 在 今 晚 抹 一 点“达 尔”。（护 肤 霜）领 先 几 英 里。（铺 路 机 械）?插 上 电 源，冰 块 就 源 源 不 断。（制 冰 机）拇 指 一 按，满 屋 洁 净。（吸 尘 器）?花 小 小 代 价，使 能 得 到 真 正 的 全 封 闭。（防 火 门）永 不 会 有 一 丝 裂 缝。（地 板）?永 远 不 脱 毛 的 牙 刷。（电 子 牙 刷）?你 可 在 一 个 屋 顶 下 办 完 所 有 的 金 融 业 务。（银 行）您 唯 一 失 去 的 是 一 些 高 额 附 加 税。（投 资 公 司）中 外 广 告 妙 语 金 句 条?一 路 欢 笑，飞 奔 三 千 英 里。（轮 胎）使 您 的 腰 身 变 小，但 不 会 使 您 的 钱 包 变 小。（内 衣 公 司）?让 母 牛 从 早 到 晚 都 满 意。（饲 料）最 终 您 还 是 省 了 钱。（取 暖 器）?方 便 极 啦。（简 易 相 机）生 活 如 电 影，“柯 达”为 您 留 下 所 有 美 好 的 瞬 间。（柯 达 公 司）?为 您 的 皮 肤 站 岗。（剃 须 油 膏）每 一 英 里 都 无 比 舒 适。（铁 路 公 司）?你 到 我 们 的 车 厢 里 休 息，让 你 的 汽 车 也 得 到 休 息。（铁 路 公 司）学 习 赚 钱 两 不 误。（国 际 函 授 学 校）?一 星 期 享 受 七 天。（香 烟）当 您 需 要 一 个 朋 友 时。（香 烟）?忽 视 早 餐 即 忽 视 健 康。（麦 片）为 了 您 内 部 的 清 洁。（泻 药）?健 康 是 您 的 幸 福，我 们 的 事 业。（矿 泉 水）您 喝 的 是 饮 料，更 是 一 种 能 量。（葡 萄 汁）?与 金 钱 相 比，我 们 更 在 乎 音 乐。（乐 器 公 司）睡 眠 时 穿 着 它 也 不 会 使 您 难 受。（制 鞋 公 司）?晶 晶 亮，透 心 凉！（晶 晶 牌 饮 料）为 您 排 暑 降 温。（空 调）?苗 条 浴 精，减 肥 身 轻。（浴 液）“生 力”健 身 器 健 康 的 投 入！（生 力 牌 体 育 用 品）中 外 广 告 妙 语 金 句 条?新 娘 必 备 早 早 孕 检 测 笔。免 费 赠 送，赠 完 为 止！（治 疗 方 法 书）?一 分 价 钱 二 分 货，若 是 无 效 可 退 货。（治 疗 仪）粘 得 快，粘 得 牢。（粘 胶）?豪 华 家 具，特 价 优 惠。（家 具 店）用 元 购 元 货 的 黄 金 机 会（商 店）?来 电 二 百 的 惊 喜 万 巨 奖 大 酬 宾。（第 二 百 货 商 店）中 外 广 告 妙 语 金 句 条 三、问 题 式 标 题 概 念、特 征 所 谓 问 题 式 标 题 就 是 以 提 问 题 的 方 式 来 引 起 人 们 注 意 力 的 标 题。问 题 标 题 必 须 要 找 出 所 作 广 告 的 商 品 或 服 务 的 最 引 人 注 意 的，大 众 极 为 关 注 或 担 扰 的 特 征，从 而 提 出 问 题。据 统 计，每 个 标 题 就 有 一 个 是 问 题 标 题。可 见，这 种 写 作 方 法 还 是 很 有 实 际 效 果 的。问 题 式 标 题 只 所 以 有 效，广 告 人 极 爱 运 用，就 是 因 为 人 们 总 是 爱 寻 根 问 底，追 求 事 物 的 原 因，这 是 人 们 最 普 遍 的 心 理。所 以，问 题 标 题 首 先 能 紧 紧 抓 住 人 们 的 视 线，进 而 促 使 他 们 阅 读 或 收 听 正 文。内 容 或 种 类 问 题 标 题 主 要 有 两 类，一 是 反 问 式，二 是 设 问 式，即 自 问 自 答 式。反 问 式 标 题 具 有 一 种 肯 定 的 语 气，所 以 使 用 时 一 定 要 谨 慎，以 免 引 起 人 们 的 心 理 抵 抗。设 问 式 应 简 洁 明 白。中 外 广 告 妙 语 金 句 条 问 题 标 题 常 用 语 这 种 标 题 的 常 用 语 表 现 为 问 句，所 以 一 般 多 用“难 道？”、“？它 是 ”。谁 不 愿？您 能？您 想？谁 能？怎 么？您 呢？写 作 要 求 创 作 问 题 标 题 应 该 全 面 掌 握 所 作 广 告 的 商 品 或 服 务 的 每 一 特 点、细 节，及 时 捕 捉 最 引 人 关 心 热 点、焦 点 问 题，主 观 臆 造 一 个 问 题，常 常 是 没 有 什 么 效 果 的。另 外，写 作 这 种 标 题 还 应 站 在 受 众 的 角 度 观 察 问 题，不 能 给 受 众 一 种 强 迫 的 感 觉。这 种 标 题 也 不 宜 过 长，应 简 洁 易 懂。这 种 标 题 一 般 应 包 含 商 品 名 称。中 国 广 告 标 题 使 用 问 题 式 很 少，国 外 运 用 较 多，也 比 较 成 功，但 愿 我 们 的 广 告 人 在 这 方 面 多 下 些 功 夫，好 吗？问 题 标 题 举 例 与 简 析?独 乐 乐，与 众 乐 乐，孰 乐？（卡 拉 ）简 析：这 句 标 题 用 词 有 点 生 僻，应 把“孰 乐”改 为“哪 个 乐”，似 乎 更 好。谁 不 愿 春 光 无 限？（春 兰 空 调）?奇 在 哪 里？妙 在 哪 里？好 在 哪 里？多 点 情 趣，多 点 欢 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 乐！（电 器）简 析：这 则 标 题 过 长，反 倒 不 引 人 注 意，若 改 为“奇？妙？好？”可 能 效 果 更 佳。中 国 人 生 产 的 高 技 术 产 品，您 为 什 么 不 选 它？（电 器）简 析：这 个 标 题 提 出 的 问 题 不 典 型，没 有 抓 住 该 电 器“高”在 何 处。?谁 是 金 奖 得 主？力 士 新！（化 妆）您 会 接 受 挑 战 吗？（招 聘）?难 道 这 不 是 艺 术 杰 作？（地 毯）用 达 尔 香 皂 你 不 觉 得 特 别 舒 服 吗？（香 皂）?谁 不 喜 欢 又 厚 又 软 的 邓 迪 毛 巾？（毛 巾）简 评：把 商 品 名 称 放 在 最 前 边，可 能 效 果 更 好。可 改 为，邓 迪 毛 巾，又 厚 又 软？您 是 否 追 求 个 性 化 风 格？（服 装）?是 什 么 使 一 个 婴 儿 长 成 健 壮 的 男 子 汉？好 母 得 面 包！（面 包）?您 能 猜 出 客 人 们 最 喜 欢 吃 什 么 吗？（蕃 茄 汤）您 想 享 受 一 下 拥 有 美 国 股 票 的 滋 味 吗？（股 票 交 易 所）?谁 能 抵 挡“吉 尼 斯”的 魅 力 吗？（吉 尼 斯 啤 酒）谁 能 超 越“法 尔 斯 通”（法 尔 斯 通 轮 胎）?“怎 么 连 养 鸡 也 能 名 扬 世 界？”谁 不 想 拥 有 一 辆“比 克”（比 克 汽 车）?有 谁 的 目 光 不 被“福 特”所 吸 引？（福 特 汽 车）我 身 体 棒 极 了，您 呢？（制 约 公 司）?门 前 没 有 花 园，这 能 算 一 个 家 吗？（苗 圃）中 外 广 告 妙 语 金 句 条 是 谁 使 滑 雪 成 为 一 项 最 受 欢 迎 的 运 动？当 然 是“黑 特”（体 育 用 品）中 外 广 告 妙 语 金 句 条 四、夸 耀 式 标 题 概 念 与 特 征 所 谓 夸 耀 式 标 题 就 是 对 广 告 产 品（或 服 务）的 特 征、功 能 或 售 后 服 务 的 适 度 的 合 理 的 赞 许。这 类 标 题 是 广 告 主（人）特 别 喜 欢 使 用 的，应 用 的 范 围 和 频 率 是 极 高 的，其 效 果 也 是 比 较 好 的，撰 写 此 种 类 标 题 一 定 要 言 之 有 物，不 可 空 洞，也 不 能 过 分 夸 大 否 则 效 果 会 很 差 的，招 致 受 众 的 心 理 反 感。这 种 标 题 之 所 以 被 广 泛 应 用，其 心 理 原 理 就 是 人 类 总 是 有 一 种 自 我 表 现、希 望 自 己 做 得 更 好 欲 求，正 所 谓 表 扬 是 人 之 天 性。内 容 或 种 类 夸 耀 式 标 题 有 自 夸 和 他 夸，真 夸 和 假 夸 之 分。自 夸 标 题 就 广 告 主 以 自 己 语 气 夸 耀 自 己 的 产 品 的 质 量 或 服 务 或 销 量 或 市 场 占 有 率。他 夸 则 是 广 告 主 借 助 他 人 夸 许 自 己 的 产 品 或 服 务。真 夸 是 一 种 比 较 符 合 实 际 的 赞 许，这 是 合 理 的，也 能 够 引 起 人 们 的 注 意，促 使 消 费 者 购 买。我 们 这 里 论 述 的“夸 耀 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 式 标 题”就 是 指 的“真 夸”。所 谓“假 夸”则 是 指 不 符 合 实 际 的 不 适 度 的 夸 耀，这 种“假 夸 标 题”一 般 很 容 易 引 起 人 们 的 反 感，因 而 效 果 也 是 不 佳 的。然 而 令 人 遗 憾 的 是，这 类 标 题 去 充 斥 于 报 刊、广 播 电 视 等 媒 体，似 乎 广 告 主 和 广 告 公 司 都 很 喜 欢 它，却 不 知 他 们 是 否 调 查 这 类 标 题 的 效 果。关 于“假 夸 标 题”我 们 将 在 本 书 第 三 部 分 论 述。夸 耀 式 标 题 常 用 语 夸 耀 式 标 题 常 常 使 用 的 词 语 多 为 形 容 词 如，最 高 的，最 好 的，最 佳 的，首 次，第 一，之 王，尽 善 尽 美，一 流，王 国，巨 人，大 师，完 善，应 有 尽 有，首 创，全 人 类，全 世 界，唯 一，先 驱，所 有，一 切，无 法 超 越，你 不 更 ，永 远 。创 作 要 求 夸 耀 式 标 题 写 作 应 该 符 合 产 品（服 务）的 实 际 情 况，不 可 随 意 拔 高。使 用 有 关 最 高 级 词 语 时 应 谨 慎。如 果 广 告 的 产 品 达 不 到 最 高 级 最 好 不 要 使 用，否 则 效 果 不 佳。另 外，创 作 时 要 注 意 用 词 造 句 的 谦 虚 性、委 婉 性，不 可 咄 咄 逼 人。举 例 与 简 析?一 流 名 牌，质 量 的 保 证！（西 装）中 外 广