商业地产项目操盘思路及销售技能提升.pdf

商业地产项目操盘思路及销售技能提升主讲：何 明导入-商业项目自我问题剖析一、项目商业价值点挖掘，项目本身优缺点分析及商业主题和业态定位方向和依据？二、商业项目销售接待的流程和说辞说明，销售接待出现的问题表现有些什么？问题的提出及互动交流：一、你的商业地产项目开发流程是怎样的？二、项目开发前是如何确定目标客户群的？三、商业部分是否明确实施业态定位和业态规划布局？四、商业部分谁来经营，终端消费客群是谁？五、商业开发体量、面积分割和配比、开间进深是如何确定的？六、项目开发动工前是否做过前期预招商？怎么做的？七、除自持外，销售部分是否做运营，自己做还是外包？你的商业地产项目商业价值在哪里？卖房还是卖商业？当前商业项目为何很难实现销售？一、项目开发时产品定位、商业定位、客户群定位不系统不准确不符合；二、缺乏对商业价值的认知和挖掘，实施的是招租而不是招商；三、项目推广方式和渠道与住宅项目雷同，卖物业而非商业；四、缺乏对投资经营客户内在需求的挖掘和了解，简单走卖房销售流程；五、营销人员缺乏系统的商业地产销售核心技巧培训，只懂得卖房子；六、只招商而没有附加服务，不做运营，或者运营管理雷同于物业管理。101-102=1101-102=1可将0、1或者2中任意一个数字挪动一次，使等式成立练习：需要重新审视商业项目开发销售的核心问题1、开发建设的观念问题 2、营销团队销售思路问题一、怎样理解“商业地产”？二、商业地产的核心价值是什么？三、客户需求关注的核心要点是什么？四、商铺销售过程中销售员最需要具备的销售能力是什么？五、商铺销售接待全过程中最重要且最有效的沟通技巧是什么？商业价值：商业价值商业价值投资价值投资价值经营价值经营价值物业价值物业价值建筑设计建筑设计配套设施配套设施运营管理运营管理物业可以有价格，但不一定有价值，其价值必须要通过经营情况才能得以实现，能否升值取决于经营！1、投资客需要实现租金，最终需要升值！经营客户需要消费群！2、终端消费客群与业态经营的匹配度如何？客户需求：客户最需要什么？客户最需要什么？名声名声事业事业收益收益不能用住宅营销套路来解决商业资产的营销问题！住宅地产的价值体现在哪里？住宅设计营销：类似且非常类似找对象！物业价值：居住功能生活理念商业地产的营销思路恰恰不是体现在对物业的认知！商业地产的价值体现在哪里？经营价值：业态经营租金回报物业价值：需要匹配经营价值终极价值是物业升值商业设计营销：类似更类似寻找合作共赢的伙伴！商业地产项目容易销售吗？1、项目所在区域的行政中心功能；2、项目区域的文化中心的功能；3、项目周边居住的功能；4、项目所在位置的交通功能；5、项目辐射范围的教育文化的功能；6、区域医疗卫生的功能；7、项目所在区域商务/商业的功能项目所在区位的城市七大功能，决定商业价值的基础！有否有否提炼提炼商业地产项目容易销售吗？人口基数是基础消费人口是目标业态符合是方向运营管理是保障项目所在区位的城市七大功能，决定商业价值的基础！有否有否提炼提炼1、当前商业价值好，怎么做营销？实现租金直至升值！2、当前商业价值不好，怎么做营销？需要前瞻性思考！小结1：国内大多数商业项目运作不成功的直接原因1、先建商业产品，再招商销售，错误运用商业地产开发运作流程；2、开发建设时没有将商业客户的需求纳入到设计当中，造成招商销售困难；项目定位与现实招商实际不符，为追求回款及开业，盲目引进；3、不熟悉商业地产3、6、9的市场运作规律，只杀猪不养鱼，缺乏长远发展考虑；对于销售型商业只销售房产物业，不懂商业项目的价值所在；4、没有制定专门的运营管理系统并缺乏专业、高水平的运营管理团队。小结2：项目定位、开发和招商销售容易出现的五大弊端一、先建项目再招商销售，做足容积率 招商应从项目前期完成产品定位、业态规划布局、客户群定位开始二、项目定位时盲目追求高档次 符合区域消费特点、习惯和消费水平的商家是最有效的三、主力店招商一定要大品牌或大商家 本区域考虑信誉度高、实力强的商家，不一定需要大品牌，符合的就是最好的四、不管什么商家，谁出价最高就引进谁 为追求招商成绩，来者不拒、不做商家筛选，只注重眼前，对整体不利，后期调整难度加大，严格按业态规划和布局招商储备五、售价和租金定价严重透支行业利益，只杀猪不养鱼 商业地产成功的第一步要吸引优质的商家进驻，相互间完成商业氛围的营建，形成气候，做商业地产要胸怀舍3、保6、赢9如何应对弊端，使后续项目少出问题？1、做对开发流程，前期做足商业情况和消费群市场调研，做好商业定位和业态规划；2、定位阶段做好商业推广，组织邀请规划业态的商家座谈（业态对产品的需求）；3、概念阶段及业态初步定位时组织招商销售团队对业态经营方法和价值挖掘进行培训；4、聘请或成立专业的运营管理团队，配合招商做未来商业经营氛围营造计划和推广；案例分析1：君临华庭社区商业中心1、老板思想主导项目，节约建设成本，缺乏对商业运作系统性的认知；2、设计建设先行，未做系统的市场调研分析，盲目依赖设计院，建筑结构和配套与商家需求差距过大，大多数铺位不利经营需要；3、盲目追求体量，信心爆棚，商业定位过高，对主力店要求过大；4、销售、租赁定价不符合区域商业实际水平，租、售价格偏差巨大。目前成立了专门的商业运营管理公司进行招商和运营管理，基于前期造成的多种不利因素，难度很大，意向商家对商铺形态、空间布局、配套、租金价格等均有抗性，被迫进行项目改造且费用巨大，重新进行商业市场调研，定位调整，至今进度不够理想。销售失败原因分析：案例分析2：上海中原城市广场大型社区商业失败原因分析：1、定位过高，对周边区域市场调研不透彻，盲目自信，自以为是，拍脑袋行为；2、缺大型商业地产开发经营经验，纯模仿万达模式想参与竞争；3、先建项目后招商、商业定位和规划布局缺乏论证和征询；4、除成功引进博纳影城和世纪联华超市外，几乎无意向商家储备，招商严重滞后；5、租赁定价过高，杀猪现象严重，理性并优质的商家很少成交6、区域人口优势，但对区域消费水平、消费能力和消费习惯过于高估7、交通劣势，周边仅55、966两路公交，8号线、10号线两条地铁均匀分布在项目南北两侧2.5公里外；8、结果：开业时50%铺面位置空置9、2012年开业至2013年底，基于区域主要居民特点，仅博纳影城和世纪联华经营尚可，进驻的商业60%撤场，市场培育期彻底失败。2014年年初调整方式和效果：1、价格：租金下调35%、免租期被动延长、物业管理费下调20%2、业态：大面积各式平价餐饮、体验式儿童娱乐设施、儿童教育培训机构、大型健身场馆、部分中低档次服装3、地上地下周一至周五全天候免费停车1、进驻商家85%（租金、物业费总额对比）2、人气开始聚集，商业氛围自春节后开始趋热3、预估新的商业培育期至2015年年底，当前经营管理正常，运营服务基本到位，客户消费呈现逐月上升趋势。新形势下如何做好商业项目的开发和营销一、开发动工前做好商业定位 1、做对开发流程 2、准确研判项目的商业价值 3、根据商业业态需求进行结构建筑设计二、打造一支高素质的招商销售团队 1、项目前期营销工作先行（综合素质培训、业态经营专项培训）2、按业态布局实施系统的招商引进及招商储备（销售型商业也需招商）三、项目开业前制定好完整的运营管理系统 1、运营管理团队的组建和培训 2、运营管理服务工作模块的细分和衔接一、做对开发流程（销售型商业也要按定位招商要求进行）正确错误1、商业项目开发的标准流程2、绝大多数商业项目开发的实施流程3、两种开发流程不同的本质原因绝大多数开发企业错误的实施流程是由于三权的统一！4、适合国情的商业地产开发流程二、营销前需准确研判项目的商业价值1、地块所在的区位价值与经营价值密切相关！位置不同，经营价值不同！2、开发商再有实力，项目还是会受制于城市能级的挑战！3、项目选址非常关键！人口基数和业态消费人口是关键4、项目既成事实，如何提炼项目的商业价值？地块价值对商业价值的影响：社区商业项目商业经营价值的四个维度三、重视结构建筑设计与营销的关系1、商业项目的后期运营成功与否从建筑体的设计开始就为项目的成功“种”下了“因子”。设计要按照业态要求进行，而不是设计院的作品！2、在销售的过程中，销售团队要准确说明每一套商业用房的具体业态和业态经营的设施设备布局以及从动线上带来的消费客群的量，同时不规避缺陷和不足！我对自持型商业运营的观点：未来城市商业的竞争是“消费环境”体验的竞争！消费消费商品商品消费消费时间时间消费消费环境环境我对商业地产销售的观点：对商业项目的定位进行研判和梳理对商业业态的规划布局进行思考和招商对终端消费客群进行市场调研及数据整理项目当前项目当前和未来商和未来商业价值业价值业态规划业态规划布局和实布局和实施招商施招商终端消费终端消费客户群数客户群数据支撑据支撑商业项目准确定位和成功销售的关键：科学、详实的市场调研、数据统计和分析是做好商业项目各项定位的坚实基础，也是有效招商并提升销售业绩的必要前提！项目开发前期市调及定位的具体内容1、定性定量分析（项目商业功能、商业数量）2、产品组合定位（业态规划和布局）3、建筑设计定位（建筑风格、体量、层数、人流车流动线、配套设施布局等）4、经营主题定位（零售型、体验式、综合式）5、经营功能定位（销售型、持有型、租售结合型）6、消费客群定位（消费者是谁？凭什么来我们这里消费？）7、经营档次定位（消费需求、消费能力、物业硬件等）8、功能分区定位（道路等级、平面结构、主次入口、人流车流动线等）9、业态业种配比（类别分层、布局、面积规模）10、售价与租金定位（区域租售价、投资客群、消费力）前期对商业价值细化研究的七大内容概念规模分类商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业经营价值挖掘细化研究7大内容之一懂得商业地产与住宅开发经营的本质区别（略）商业地产的特点和类型1、基本概念：用于零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，含办公物业形态，主要体现在项目的商业用途；2、表现形式：购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、品牌折扣店、直销店、娱乐影院、写字楼、住宅小区底商等；3、经营模式：只租不售型、只售不租型、租售结合型4、运营模式：沃尔玛模式、百货公司模式、精品店模式社区商业与城市商业二者在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上存在差异性类型位置消费群体业态组合建筑形态社区商业依附于社区，离居住集聚区很近消费对象明确，主要为周边居住区的居民，商圈小主要面向社区居民的日常消费、针对性更强，主要经销日常生活用品，业态不完善最常见的是底商形态，一般是独立的商铺，少量为大开间商场城市商业城市商业区城市某区域或整个城市，甚至更为广泛各种各样的业态，十分完善形态多种多样摸清自身的商业发展条件城市规划地理区位项目规划项目能见度交通可达性项目人车流量周边市政配套及物业商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业经营价值挖掘细化研究7大内容之二1、城市规划城市规划性质功能商业规划人口变迁所在片区功能定位及发展方向商务区？商务区？行政区？行政区？文教区？文教区？住宅区？住宅区？项目在片区商业规划规划布局？规划布局？规模性质？规模性质？人均商业面积？人均商业面积？所在片区人口发展规划常住人口规模？常住人口规模？人口流动性？人口流动性？人口结构？人口结构？分析城市规划的发展方向，明确项目商业发展的规划环境对本案商业发展的影响2、地理区位地理区位宏观中观微观城市中的区位占位老城区？老城区？新城区？新城区？城乡结合部？城乡结合部？近郊？近郊？远郊？远郊？在片区中的区位占位核心区？核心区？边缘区？边缘区？成熟区？成熟区？陌生区？陌生区？与周边项目区位关系相对独立？相对独立？互动密切？互动密切？分析项目区位占位问题，明确项目商业发展背景环境3、项目规划项目规划项目规划商业规划商业规划与住宅体量与住宅体量关系关系其他物业形态其他物业形态及体量及体量体量指标，上限与下限，是否是强制性规体量指标，上限与下限，是否是强制性规定？定？布局是否受限？布局是否受限？与主干道退线要求？与主干道退线要求？商业与周边住宅的关系，初步判断其类型商业与周边住宅的关系，初步判断其类型项目自身的特征，判断商业在各物业形态之间的占位项目自身的特征，判断商业在各物业形态之间的占位了解项目规划中的商业体量规划及限制，以及商业性质初步判断项目能见度地块属性自然环境是否具有水平高差？地块与主干道关系，昭示性如何？是否具有绿化带阻隔？是否具有自然环境的遮挡与阻隔，例如山体、水体？4、项目能见度了解项目商业的昭示性，是否具备对外服务的外在条件5、项目交通可达性可达性应至少满足两个方面的条件人流可以方便地到达地块车流可以从城市各个方向到达地块并可以方便进出和停留交通可达性车行可达性人行可达性地块四周道路状况自驾车出行状况地块交通微循环城市公交系统地块内人行交通位于项目哪个方向？位于项目哪个方向？道路等级与性质？道路等级与性质？对于项目是否通达？对于项目是否通达？是否拥堵？是否拥堵？通往主要商业节点是否便利？通往主要商业节点是否便利？距离主要商业节点的时空距离如何？距离主要商业节点的时空距离如何？到达项目是否有转弯限制？到达项目是否有转弯限制？是否具有隔离带？是否具有隔离带？地块本身内循环与外部交通的对接关系地块本身内循环与外部交通的对接关系公交站点于本案的分布密度公交站点于本案的分布密度本案与站点之间的通达条件本案与站点之间的通达条件主要人流路线与停留点主要人流路线与停留点项目人车流量人流量车流量选取各主要节点作为监测点辐射范围判断监测结果不同时段监测结果，例如，不同时段监测结果，例如，上下班、闲时上下班、闲时日平均流量日平均流量峰值时间峰值时间工作日与周末流量区别工作日与周末流量区别主要人流动线主要人流动线6、项目人车流量项目及周边居民出行方式工具特征、人车流量，判断项目商业的价值调查与分析方法同人流量分析7、项目市政配套及物业组合即了解项目周边四至配套环境，对于一些特殊的市政配套，可能导致商业定位的重要改变中小学校幼儿园医院银行邮电通讯科研院所政府机构购物中心超市餐饮休闲娱乐场所项目界定：项目商业发展条件如何？初步判断该项目商业性质如何？结论：回答市场购买力、市场容量、竞争三个问题宏观经济环境商业市场现状未来市场竞争商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业经营价值挖掘细化研究7大内容之三1、宏观经济环境围绕1个核心问题进行：当地购买力如何？主要指标：消费力城镇居民可支配收入与消费性支出社会消费品零售总额社会商品购买力指数人均GDP解读商业市场，必须建立于详尽细致的市场调查基础上！商业市场调查数据搜集方法：街头拦截询问入户访问深度访谈座谈访问电话访问网上调查日记式调查实地观察邮寄访问数据获取途径2、商业市场围绕3个核心问题进行：1、供给？2、销售？3、价格？商业市场纵向横向历年与近期片区商业物业供给面积？历年与近期片区商业物业销售面积？历年与近期片区商业物业销售价格？历年与近期片区商业供销主力产品？与其他片区的商业物业发展情况对比？与其他物业形态的对比情况，比如住宅？回答片区商业现状供销市场容量、供销主力与市场占位问题3、周边商业市场现状围绕3个问题进行怎样的市场供给现状怎样的现状供求关系怎样的消费现状商业市场现状商业项目终端消费客群经营模式项目分布及本案关系？项目商业定位及档次？项目商业体量？现状业态及业种情况？租售价格情况？空置率情况？店面规格及形态？家庭特征？职业及收入特征？日均消费人流量？人均消费金额？购物时段特征？消费偏好特征？持有招商？全部销售？二者兼有？判断项目所处片区商业发展存在何种问题？本案是否具有机会点？未来趋势如何？4、未来市场竞争未来商业市场竞争未来供给体量定位及商铺规划经营模式项目分布与本案关系？项目商业供给体量？推售时间？售价预期？项目商业定位？项目商铺供给结构？店铺规格？持有招商？全部销售？二者兼有？未来面市项目是否与本案形成竞争？本案相比竞争优势、劣势如何？本案竞争机会点在哪里？围绕3个问题进行未来供给的体量商业定位及规划怎样的经营模式本案市场占位如何，给予市场定位：领袖？跟随？差异？创新？结论：界定本案消费群体，掌握消费特征终端消费客群商铺投资客群商铺经营者商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业经营价值挖掘细化研究7大内容之四终端消费客群调研定位商圈划分目标客群调研目标：大致圈定调研范围界定调研力量的分配举例：调查范围以道路为骨干方圆500m范围的主要消费圈，调查样本取总量的50%-80%1km次级消费圈取15-25%边缘消费圈层零星取样核心调查对象：本项目周边居住客群或已入住或即将入住业主竞争项目消费客群项目辐射边缘居住客群商圈划分目标客群调研市场调查分类分析归纳概况定位1、终端消费客群定位市场调查目标客群调研人口特征消费特征年龄？性别？职业？文化水平？婚否？家庭结构？收入水平？是否当地人？未来人口数量、结构、层次变迁？消费习惯？消费结构？消费实力？消费偏好？作为研究分析的调研数据基础2、终端消费客群定位分类根据项目研究重点及目标，选取某一特征对终端消费客群进行分类，作为研究的基础终端消费者区分按职业区分按年龄区分按地域来源区分按收入水平区分按家庭类型区分3、终端消费客群定位分析消费习惯消费结构消费实力消费偏好在分类之下，对不同类别消费者进行研究消费地点消费频次消费层次饮食服饰教育文化日常用品时段偏好结伴购物目的性消费日均消费水平人均消费水平品牌关注度4、终端消费客群定位归纳概况商业物业，特别是社区商业物业，不可能满足所有消费群体的所有需求，因此必须找出各类消费群体的共性和个性！研究总结各类消费群体的消费共性和个性特征具有同样消费特征的群体类别进行二次并类主力消费群体特征次主力消费群体特征特殊消费群体由主力消费群体特性得出项目终端消费客群定位方向1 24563123456123项目终端消费客群定位示意图5、商铺投资客群定位前提：开发商目标是将社区商业全售或部分销售对投资客群的定位，更关注的是投资客地域来源、购买力与经营倾向l商铺投资客群相对住宅客群而言，更具有广泛性和不固定性l对大多数地区大多数情况，商铺投资客占70-90%甚至以上比例l投资客群关注的的核心价值元素也十分单一，即项目商业物业的投资价值5、商铺投资客群定位划定区域案例调研归纳总结取样访谈归纳总结通常选取比项目所在片区更为广泛的城市区域周边项目城市相似地段类似项目地域来源购买力经营倾向投资客投资自用兼顾地域来源购买力经营倾向项目调研客群调研投资客群定位6、商铺经营客群定位前提：开发商目标是将商业物业持有招商或者售后返租招商经营该类客群难以定位，关键在于满足各类业态的物业条件要求即：产品设计建设以商家需求为参考因素制定项目战略商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划战略定位分目定位（专门模块）此课程略商业经营价值挖掘细化研究7大内容之五商业定位系统项 目 战 略 定 位主题定位市场定位客群定位产品定位形象定位价格定位以一种概念或文化标注项目的核心价值确定占领市场的特定身份：领袖？跟随？差异？创新？结合项目或市场确定购买圈层确定项目的产品形态、风格、档次展示项目的整体印象以高价确定项目地位，或以低价竞争市场，强化竞争力项目整体战略定位原则战略定位：完整体现和代表项目的核心价值的理念定位的原则整体项目的大定位消费者的需求社区商业物业的特征平衡区域商业布局的需要周边竞争项目的商业特点项目整体战略定位方法方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等消费者希望什么市场竞争偏向地块自身适宜做什么项目定位消费者、地块、市场组成一个大的立体平台，三者在内容、作用、功能上交叉联系，相交的平衡点就是项目的定位依据项目整体战略定位方法方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等假设论证法从结论出发在很难确定最佳定位时，对集中难以排出的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确定最终定位方法建立的条件：详尽的市场调查该方法的优势：直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目步骤：1.先设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证2.求证结论选取最优的两个定位，以时间、成本、难度为坐标，对设计操作程序再次求证分析3.根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位于市场同类项目进行对比分析，以判断该定位的预期效果项目整体战略定位方法方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等剥洋葱定位法让矛盾层层转化此方法就是找矛盾，让矛盾不断转化，而最关键的是否找准第一个核心矛盾1.项目的核心问题到底是什么？这是项目成功与否的决定性条件。2.项目最大的难点是什么？这是解决和突破的最大障碍。接触地块：发现主要矛盾A地块研究：转化为主要矛盾B市调：转化为主要矛盾C综合分析：转化为主要矛盾D主要矛盾A主要矛盾C主要矛盾D定位产生主要矛盾B主题定位商圈现有业态规划发展趋势项目商业业态项目商业规模休闲？娱乐？餐饮？休闲？文化？购物？专业店？专卖店？便利店？超市？外向？中间？内向？主题定位表述举例：为社区生活配套服务的，以经营休闲、文化、娱乐、日常购物为主的，综合性社区商业档次定位项目整体战略市场竞争环境项目客群定位项目商业规模高档？中档？低档？高档？中档？低档？高档？中档？低档？高档？中档？低档？档次定位商业的主题形象定位主要考虑的因素：建筑主体的整体风格；项目片区的整体氛围；主题营造的可实现性等；形象定位实现项目市场竞争的关键商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套商业经营价值挖掘细化研究7大内容之六商业规模目标考虑竞争因素下，计算本案商业能够占领的市场份额要点1.明确竞争对象及竞争规模2.商业点吸引顾客的概率与商业面积正相关，与出行时间负相关3.出行时间，按商圈人口重心到商业点步行时间进行计算业态规划前提功能定位项目战略定位功能支撑项目整体商业功能休闲功能购物功能社区公共服务功能餐饮功能保健功能文化功能娱乐功能功能选择超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成基础业态 业态组合规划原则：n 社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态；n 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；n 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；n 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；n 符合商铺建筑设计技术指标。业态规划原则-以中、大型社区商业为例：业态规划-以中、大型社区商业为例：案例借鉴业态分布规律本案战略定位客户需求（各类商家需求）业 态 规 划业态经营面积（）经营楼层位置社区超市1000-5000-1-3层主干道/主入口便利超市100-5001层主入口/主干道餐饮快餐类：100-500；西餐咖啡：200-800；中式酒楼：1000-30001 层/2层偏好商业两端位置，临近主干道美容美发美发50-100；美容200-10001 层/2层主力承租面积通常位于2层，具体位置无特殊要求休闲类500-10001 层/2层主力承租面积通常位于2层，具体位置无求，但要有一个良好的展示面便利店50-2001层靠近主入口，离居住区域较近饼屋或蛋糕店30-601层一般处于商业中间位置生活家居100-2001 层/2层属于新兴社区过渡业态，位置要求不高地产中介30-1001层在社区启动区较多，位置较优越干洗店10-201层靠近主入口，离居住区域较近冲印店10-201层位置要求弱其他-位置要求不高各类商家物业条件一般规律-以中、大型社区商业为例：商铺面积配比规划一般规律 硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。布局规划n 人流动线规划n 业态分布及规划商业布局规划业态布局原则 各业态对于位置要求不尽相同，总体应注意以下基本原则：在商业布点时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。类型案例优点缺点圈地街铺型商业体量可以较大限度的扩大展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响入口街铺型有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强入口集中型将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费以点带面型商业较分散，在一定程度上方便居民的购物商业较分散，难形成规模效应分布类型主 出 入 口/主 干 道1层/2层1,000-5,000社社 区区 标标 超超位 置 要 求 不 高，可 移 动 弹 性 较 强1层10 40其其 他他不 要 求 靠 近 社 区 主 出 入 口，虽 配 套 性 质 明 显，但 单 体 购 买 频 率 不 高1层10 20冲冲 印印 店店靠 近 主 出 入 口，离 居 住 区 域 较 近1层10 20干干 洗洗 店店新 兴 社 区 门 店 数 量 较 多，有 一 定 过 渡 业 态 性 质，租 金 承 受 能 力较 高，通 常 位 置 较 优 越1层30 100地地 产产 中中 介介属 于 新 兴 社 区 的 过 渡 业 态，位 置 上 要 求 不 高，楼 层 位 于 1、2层 皆 可1层/2层100-200生生 活活 家家 居居一 般 处 于 社 区 商 业 街 中 间 位 置，单 体 购 买 频 率 较 高1层30 60饼饼 屋屋（蛋蛋 糕糕 店店）靠 近 主 出 入 口，离 居 住 区 域 较 近1层50-200便便 利利 店店主 力 承 租 面 积 通 常 位 于 2层，具 体 位 置 上 无 特 殊 要 求，但 要 有 一 个较 好 的 展 示 面1层/2层500-1,000休休 闲闲 类类主 力 承 租 面 积 通 常 位 于 2层，具 体 位 置 上 无 特 殊 要 求1层/2层美 发：50-100 美 容：200-1,000美美 容容/美美 发发偏 好 社 区 商 业 街 两 端 位 置，临 主 干 道1层/2层快 餐 类：100 500；西 餐 咖 啡：200 800 中 式 酒 楼：1,000-3,000餐餐 饮饮主 出 入 口1层100-500便便 利利 超超 市市主 干 道/主 出 入 口-1-3层6,000 15,000综综 合合 超超 市市位位 置置经经 营营 楼楼 层层经经 营营 面面 积积（）业业 态态指指 标标主 出 入 口/主 干 道1层/2层1,000-5,000社社 区区 标标 超超位 置 要 求 不 高，可 移 动 弹 性 较 强1层10 40其其 他他不 要 求 靠 近 社 区 主 出 入 口，虽 配 套 性 质 明 显，但 单 体 购 买 频 率 不 高1层10 20冲冲 印印 店店靠 近 主 出 入 口，离 居 住 区 域 较 近1层10 20干干 洗洗 店店新 兴 社 区 门 店 数 量 较 多，有 一 定 过 渡 业 态 性 质，租 金 承 受 能 力较 高，通 常 位 置 较 优 越1层30 100地地 产产 中中 介介属 于 新 兴 社 区 的 过 渡 业 态，位 置 上 要 求 不 高，楼 层 位 于 1、2层 皆 可1层/2层100-200生生 活活 家家 居居一 般 处 于 社 区 商 业 街 中 间 位 置，单 体 购 买 频 率 较 高1层30 60饼饼 屋屋（蛋蛋 糕糕 店店）靠 近 主 出 入 口，离 居 住 区 域 较 近1层50-200便便 利利 店店主 力 承 租 面 积 通 常 位 于 2层，具 体 位 置 上 无 特 殊 要 求，但 要 有 一 个较 好 的 展 示 面1层/2层500-1,000休休 闲闲 类类主 力 承 租 面 积 通 常 位 于 2层，具 体 位 置 上 无 特 殊 要 求1层/2层美 发：50-100 美 容：200-1,000美美 容容/美美 发发偏 好 社 区 商 业 街 两 端 位 置，临 主 干 道1层/2层快 餐 类：100 500；西 餐 咖 啡：200 800 中 式 酒 楼：1,000-3,000餐餐 饮饮主 出 入 口1层100-500便便 利利 超超 市市主 干 道/主 出 入 口-1-3层6,000 15,000综综 合合 超超 市市位位 置置经经 营营 楼楼 层层经经 营营 面面 积积（）业业 态态指指 标标各类业态分布要求人流动线规划人流焦点：一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点：一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。焦点型人流动线端点型人流动线人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；人流集散中心为两个或多个；两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。注意点：1.规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；2.人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；3.人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；4.人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；5.人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气的作用，提升部分商铺的商业价值。功能配套其他配套停车位电梯水电配套及设备机房及其他辅助用房实现项目营销战略目标的途径商业概述解读本案营销模式价格定位解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业经营价值挖掘细化研究7大内容之七n 纯销售n 纯招商商业地产营销模式n 部分销售营销模式总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心如社区商业主力店及次主力店的主要代表：生活超市中西连锁快餐中餐特色酒楼美容SPA、休闲足浴品牌商家品牌24小时便利店等招商目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。纯 销 售带租约销售短期返租销售长期返租销售一般为三年返租一般为十年返租带租约销售：售后包租的一种。即该商铺已经有商家入驻，并且已经签订租赁合同，投资客在购买该商铺后，可立即得到租金收益，但是收益率的高低不能保证。返租销售：该商铺不一定已经有商家入驻，但是开发商或者商业管理公司会向投资客承诺一定的租金回报，并且回报率较为固定。销售 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；纯街铺销售；商业体量极少或零星商业物业。发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费；将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象；对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。销售纯 销 售通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。销售带租约 销 售v前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。v帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；v3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。v承担前几年的返租补贴；v返租结束后的统一经营管理要求较高；v因返租而产生相应的返租法律风险。销售反租三年v前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；v给投资者坚定信心。v返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。v如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。v承担十年的返租补贴；v如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。v因返租而产生相应的返租法律风险。销售返租十年价格定位租、售定位 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；p 发展商的意图 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售；若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主；若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的 街铺，而主力店及内铺只租。p 项目的租售前景预判售价定位相对比较合理的方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价，举例如下。主要选取区位相同或类似参考性强的项目：A、B、C、D、E等，进行横向比较。商业项目项目A项目B项目C项目D项目E项目F租金水平（元/）4575-80706060-6550-60根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约5060元/。售价定位法之收益还原法：收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为6：均价租金/投资回报率；由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低,均价：60元/6%12月=12000元/50元/6%12月=10000元/根据收益还原法，项目售价在1000015000元/之间。观点分享：1、品茶之道：茶叶档次虽然很重要，但水才是核心，懂得用水之道是核心中的核心！2、招商销售之道：地段和价格虽然很重要，但商业价值发展空间才是核心，你对项目商业定位、规划、布局、招商执行以及精准定位消费客户才是商业核心中的核心！谢谢分享！