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瓶中三国的观后感

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瓶中三国的观后感
“民以食为天，食以水为先”，从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理，人们生活方式发生着巨大的转变，因此从这个角度来讲，我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平。我国饮料业是一个充满激情和希望的行业，也是我国最早实行改革开放且市场化程度较高的行业。多年来，瓶装水一直是我国饮料市场的主流产品之一，2000年全国瓶装水产量达554万吨，占饮料总产量的37%，居各品种之首。
在中国瓶装水市场上，娃哈哈为纯净水的代表，康师傅为矿物质水的代表，农夫山泉为天然水的代表，三者激烈角逐。三足鼎立之势越来越明显。今年夏季，天气热，再加上塑化剂使得饮料销量有所收缩，水的销量稳步增长。近几年来，这三巨头打过价格战，有过概念之争，甚至在销售渠道上有过激烈的较量。农夫山泉有点甜。”“娃哈哈纯净水,我的心里只有你。”“康师傅矿物质水，多一点生活更健康。”这些广告流传在大街小巷。“瓶中三国”也是如此有趣。
一、“瓶中三国”简介
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，总部在浙江杭州。公司成立后，先后在浙江杭州淳安县的千岛湖、广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、湖北丹江口以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉，主打优质水源战略。康师傅控股有限公司成立于1992年，总部在天津。主要生产和销售方便面、糕饼等，995年才慢慢将业务扩及饮品。康师傅的成长壮大，靠的是它的配销战略。杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家。娃哈哈有强大的销售团队，58个生产基地，158个经销商，10万个分销商，能在一星期之内把自己的产品摆到全国各地的货架上。正是靠着强硬的销售渠道和一流的生产技术，娃哈哈成为了中国饮品业的强手。
二、康师傅的低价战略
2004年，当康师傅杀入瓶装水市场的时候，靠的就是用低价迅速占领市场。而康师傅的进入，也让本就火热的瓶装水价格战再次升级。追求物美价廉，这是人们的普遍心理。但是作为生产企业，人家不可能不赚钱。按照国内瓶装水三巨头自报的出厂价格，康师傅以成本最低保证了市场价格的最低。据说，康师傅瓶装水的成本之所以可以做到最低，秘密首先就藏于拿在手里有些软的瓶子上。目前，市场上用来生产瓶装水的原料，基本上都是从石油中提炼的一种化学物质，叫聚对苯二甲酸乙二醇酯，简称PET。相比娃哈哈和农夫山泉，康师傅的瓶重是最轻的。目前市场上PET的价格是每吨11000块钱左右。平均每克一分一厘钱，正是这不起眼的一分一厘钱，成为了康师傅节约成本的秘密武器之一。除此之外，康师傅瓶装水在包装上还有一个瘦身秘笈，就是用塑料膜取代纸箱。用膜的好处是因为它的成本比较低。另外一个是因为把成本省下来，可以给消费者更低的利润，就能够更有一个竞争力。在包装上节省的成本毕竟只占一小部分，要想在市场竞争中取胜，还要有更厉害的武器。利用规模化生产，是康师傅降低成本的第二个法宝。目前康师傅的一条普通生产线，一小时可以生产36000瓶瓶装水，一天就是86万4千瓶。此外，在节省成本方面，康师傅还有第三个武器。市场在哪里，康师傅就把工厂建在哪里，就地生产，就地销售。运输和时间成本自然下降很多。
三、农夫山泉的优质水源战略
农夫山泉承诺，从不添加人工矿物质，不是城市中的纯净水；没有添加剂。所以从农夫山泉的角度上说，其为了向广大消费者传播什么才是真正的好水，从而获得广大的消费者支持，拥有主动权，可以控制市场。因为钟睒睒认为软水对人的身体有影响，所以其不做纯净水，只生产天然水。虽然引起了水行业的风波，但也同时拥有了很多忠实的消费者，划分出自己的市场份额。
农夫山泉靠的是优质水源战略，主要以水质作为自身的优势和其他厂家竞争。农夫山泉股份有限公司成立后，先后在浙江杭州淳安县的千岛湖、广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、湖北丹江口以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。“农夫山泉有点甜”，有点甜说明水内含有微量元素，健康营养，农夫山泉用广告道出其水质之美，而水质恰恰是水行业的本质。农夫山泉以天然水为水源，不同于用自来水加工生产的康师傅、娃哈哈等，因而它又自称是“大自然的搬运工”，意思是说他们把天然好水搬给消费者。水质是水的实际价值，消费者饮用过程中感觉得出来。另外一个方面，农夫山泉一开始也是生产纯净水，2000年4月24日，突然宣布放弃生产纯净水。这是一个大调整。他们认为最好的水应该是弱碱性的水，更适合人体。纯净水太过于“纯净”，失去了微量元素，而且呈弱酸性。于是，农夫山泉开始用PH测试来影响消费者。农夫山泉的PH值为7..25~7.35。暑假的实践过程中，我们也经常向消费者分发PH测试纸，做实验给人群看并向他们解说。坚持“好水质”，这就是农夫山泉的企业文化，也是它把持水市场龙头老大地位的关键所在。  
四、娃哈哈的渠道营销策略
娃哈哈、康师傅和农夫山泉合称水中三国。康师傅卖的是低价策略，农夫山泉卖的是水质，而娃哈哈卖的就是渠道营销。在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键所在。娃哈哈成功的四大法宝：集权管理提升企业的运作效率；保证金制度捍卫企业资金安全；联销体激发经销商热情；科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃。
娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部---各省区分公司---特约一级批发商---特约二级批发商---二级批发商---三级批发商---零售终端。渠道的核心是：实施保证金制度。为确保企业与经销商资金链安全运转,1994 年初,娃哈哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度。“保证金制度”的推出，锁定了分销商，保护了资金链。使得企业在整个模式中占据了主动，联销体网络有了存在的保障。有效地调动了经销商的积极性，使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品。变一家企业在市场上单打独斗，为数千家企业合力与对手竞争，这大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的蛋糕越做越大。同时淘汰了一批差劣的经销商，提高了娃哈哈联销体的整体水平，并且有效地杜绝了坏账、呆账的产生，使娃哈哈的资产结构更加合理，流动性更强。
渠道获得推广的原因是：每个经销商都有钱赚。联销体促成了一种强有力的合作关系：全国经销商联结成一体，变娃哈哈的独家竞争为厂商联体作战。娃哈哈的经销商都是主动的，他们的利益与娃哈哈绑在一起。经销商可以实现与娃哈哈的共赢，获得稳定的供货商。
渠道建立的基础：与经销商之间的信用。信用是一切营销体系得以构筑的基石，是一切交易得以持续的前提。联销体是建立在信用的基础上。宗庆后让每个经销商都有钱赚，并将他们卖不掉的产品回收，给每个经销商留有后路，使得他们在十几年的合作中建立了良好的信用基础。
但是，他也有自己的弊端：（1）娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，他必须每件事情都亲历亲为，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。如果宗庆后生病或者退休怎么办？离开了宗庆后娃哈哈怎么办？所以应该加大力度解决领导人换届的问题。（2）缺乏对零售商的直接控制力，不利于娃哈哈与其竞争对手的竞争，甚至丧失部分市场份额。而对于消费者来说，其是相对被动的，当然这也会影响消费者的品牌忠诚度。（3）没有一个统一的物流平台，各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作,由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题,给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。（4）不利于老产品的平稳退出 
娃哈哈的营销渠道随着社会不断地发展在不断地进步，在一步步的改革中，根据实际情况，将渠道更加完善。联销体营销渠道模式对娃哈哈的发展有着至关重要的作用，建立了与经销商共赢的营销模式，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上单打独斗，为上千家制造商、批发商企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使企业的产品遍布全国。

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