市场营销专业讲课稿.doc

市场营销专业论文精品资料内蒙古医科大学 毕业论文(设计) 题 目 乌兰浩特市金岛超市营销策略分析 学生姓名 学 号 2012092519 院 系 卫生管理学院 专 业 市场营销专业 0 指导教师 二一六年六月十三日目 录摘要0关键词0一、金岛超市的营销策略分析0（一）金岛超市的基本情况概述0（二）金岛超市的现有营销策略0二、金岛超市的竞争环境分析1（一）金岛超市的宏观环境分析1（二）金岛超市的微观环境分析2（三）金岛超市的SWOT分析3三、金岛超市现有营销策略中存在的问题3（一）产品策略中存在的问题3（二）价格策略中存在的问题4（三）渠道策略中存在的问题5（四）促销策略中存在的问题5四、针对金岛超市营销策略的解决对策5（一）产品策略方面的解决对策5（二）价格策略方面的解决对策6（三）渠道策略方面的解决对策6（四）促销策略方面的解决对策6ABSTRACT9仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢12乌兰浩特市金岛超市营销策略分析 内蒙古医科大学市场营销专业，呼和浩特 010059 摘要：最近几年，虽然中小型零售超市的经营现状并不是很乐观，市场份额不断下降，消费者不断流失，但是中小型零售超市仍在人们的日常生活中发挥着不可替代的作用。面对如此大的威胁，县市级的中小型零售超市应该怎样从本身现有的经营现状中总结经验，思考未来的发展态势，在夹缝中寻求生存、突破，是一个值得深入思考的问题。所以本文通过对乌兰浩特市金岛超市营销策略分析，为县市级中小超市的发展提供参考意见。关键词：乌兰浩特；金岛超市；营销策略 内蒙古地区，超市已经成为零售业中的一股主要力量，带动了我区零售商业的蓬勃发展，也是带动我地区居民消费增长的重要途径。目前, 国外超市不断发展、进步, 我国本土的超市也迅速地发展壮大，由此，行业竞争也日益激烈。尤其最近这几年，中小超市的发展情况非常不乐观，市场所占比例不断下降。金岛超市作为乌兰浩特市中小超市行业的早期加入者，拥有非常多的优势, 但在发展中却没有发挥特长,抓住机遇，营销中产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等仍存在许多问题，随着周围新超市的不断加入，金岛超市的市场地位也逐步下降。本文通过对乌兰浩特市金岛超市现有营销策略存在问题的分析, 提出相应的解决对策, 并希望通过对这一个例子的分析，对县市级中小型超市的发展起到借鉴作用。一、 金岛超市的营销策略分析（一） 金岛超市的基本情况概述1 基本情况金岛超市成立于2006年，总部在内蒙古乌兰浩特市。位置位于益民小区，旨在为小区周边人群提供生活必需品。金岛超市除了生活必须的（米、盐)和水果、蔬菜、生鲜的供应，其余没什么独特的方面，与我国的中小型零售超市经营模式都很相似。2 公司战略金岛超市以能在众多的超市同行中崭露头角为目的，不断满足消费者个性化和多样化的购物需求作为超市的经营理念。以“顾客第一，价格最低，生鲜为主，自主服务，”为经营宗旨。（二） 金岛超市的现有营销策略1 产品策略金岛超市主要销售生活必需品，如（米，油）和生鲜、水果、蔬菜为主，其中大类大致包括包装食品、副食品、饮料烟酒、洗涤日化等，其中产品以普通类别为主，精品类别少之又少。2 价格策略 在价格策略方面，金岛超市以卖出产品所能获得的经济利益为主，在消费者能接受的价格范围之内和与市面上的其他竞争对手保持价格差异幅度不大的前提下，制定销售商品的价格。3 渠道策略金岛超市主要还是以传统渠道为主，常见的分销渠道是由一个或多个独立制造商、批发商和零售商组成，可见金岛超市就属于渠道企业中零售商的角色，它与分销渠道的终端消费者是距离最近的渠道企业。建立稳固的对话、沟通协商制度，是金岛超市与供应商进行更深度的合作的基础。4 促销策略促销活动实施过程中，促销人员的整体素质形象的好坏和对促销活动的了解程度与参与的热情程度，会直接影响促销策略最终的效果。在金岛超市促销活动的开展中，促销人员扮演者重要的角色。金岛超市在促销活动开展前只是急促地找到一些超市员工甚至是兼职人员来进行短暂的培训就上岗，许多促销人员对本身的促销产品都不太了解，还有的临时促销人员认为这只是短暂的工作，并不放在心上，对顾客不友善，对工作不负责任，大大影响了促销效果。 二、 金岛超市的竞争环境分析（一） 金岛超市的宏观环境分析1 人口环境分析就金岛超市所处的小区来说，小区占地1032亩，有住户760家，这700多家住户也成为金岛超市的主要消费者，小区周围的附近住户，有时也会光临金岛超市，购买产品，成为金岛超市的次要消费者。2 经济环境分析金岛超市小区及周边人群主要为小商家和上班族，收入不断增多，生活水平不断提高，人们用于生活消费的支出比重也越来越大，这就为金岛超市商品的销售提供了强有力的资金支持。同时受政府扩大内需，刺激消费的号召，小区金岛超市也受到了一定的影响。3 自然环境分析由于金岛超市处在小区的偏中心位置，超市的周围购物环境很不错，人们在这里不仅可以买到生活上的用品，还可以享受这里的交通便利，因为金岛超市是好多公交的必经之路。这也大大提高了消费者的购物热情。4 社会文化环境分析 金岛超市小区及周边住户受快节奏、便捷生活的影响，更愿意去网购或者到家附近的超市购买生活用品。这也给金岛超市带来了良好的社会文化环境，有利于金岛超市商品的售卖。 （二） 金岛超市的微观环境分析1 消费者分析消费者群体结构。第一项是性别构成，来金岛超市购物的人群，大多是女性消费者。第二项是顾客居住地离金岛超市远近，金岛超市的消费群体中，有一部分“稳定人群”，大多来自金岛超市周边小区的人群；消费者行为特征。这些消费者有许多共同之处，主要包括以下几个方面：比较关注商品的质量和价格。金岛超市销售的商品大多是日常生活用品，消费者比较关注的是商品的价格和质量。比较在意购物是否方便、高效，金岛超市消费者对方便性的要求更高，这种要求包括收银服务要快、超市离家要近，交通要方便，还包括停车要方便等。开始重视环境、文化和服务，金岛超市有越来越多消费者在精神和心理需求的满足方面有要求。比如需求和谐的购物环境和温馨的购物氛围。2 竞争者分析对金岛超市的消费群产生极大威胁的，主要是小区附近服务类似或其他小型便利店等，如附近的宇彤超市，距离金岛超市300400米左右，经营范围也是以日常生活用品为主，产品种类及经营规模也较金岛超市相类似，但宇彤超市比较好的一点是在早上总有一些新鲜水果和蔬菜售卖，吸引了附近好多大爷、大妈前来购买，与金岛超市共同抢占小区及周边住户；距离更远些的是乐家超市、便利店，经营产品种类较金岛超市少些，经营规模较金岛超市也要小，对金岛超市的威胁较宇彤超市弱一些，它们都是金岛超市的主要竞争对手。（三） 金岛超市的SWOT分析1 优势金岛超市进入乌兰浩特超市行业较早，通过将近十年的不懈努力，在益民小区及周边人群心中有了很高的地位和声誉，也有很多忠诚的老顾客。与政府机构和企事业单位也有良好的合作关系。这些都是促进金岛超市持续发展不可或缺的重要因素。2 劣势金岛超市在早期超市行业发展阶段，已经有了很好的的发展基础，但它在随后的发展中却忽略了环境以及外在市场的变化。较其他服务及规模类似超市而言，金岛没有发现自身的特点，在发展中缺乏特色化、差异化营销策略。从盈利方面来说，商品毛利率低，超市抗压能力弱，缺少长期的竞争耐力。此外，销售理念陈旧。从管理者到底层的从业人员，对超市营销的理论知识和实际运用上都有不足之处，金岛超市缺少系统的营销知识培训。3 机会随着乌兰浩特市经济不断发展，益民小区小区及周边人民群众生活水平也不断提高，其购买力也随之不断提高。同时，随着生活节奏的不断加快，益民小区及周边居民对购物的便捷、服务等方面的要求也越来越高。对于金岛超市而言，顾客群在扩大，市场机会在增加。4 威胁在距离金岛较近的各家超市中，对金岛超市威胁最大的就是宇彤超市和佳惠超市，这两个超市不仅在营销领域方面与金岛超市存在重叠，营销也是各有特色。佳惠超市以优质的服务与环境而出名，宇彤则是抢占老年消费群。乐家超市虽然距离金岛超市不远，但自身也存在许多问题，所以对金岛的威胁并不算大。非凡超市虽然实力也很强，但二者在经营领域上没什么交集，相互之间的竞争也比较小。三、 金岛超市现有营销策略中存在的问题（一） 产品策略中存在的问题1 产品差异化方面金岛超市没有在同质市场上，制造出有别于其他竞争对手的产品。除了生活所需生鲜、水果、蔬菜、米、油的供应，其他几乎没有特色可言。如表1所示。表1 超市销售产品主要种类商品大类名称商品中类名称商品小类名称包装食品休闲食品膨化食品、干果炒货、果脯蜜饯、肉脯食品饼干糕点饼干、派类、糕点、曲奇糖果巧克力、水果糖、奶糖、果冻冲调食品奶、豆粉、麦片、茶叶、固体咖啡营养保健品滋补品、保健品、减肥食品、药酒副食品罐头水果罐头、水产罐头、果酱、沙拉酱调味制品调味料、调味汁、调味酱土产干货农产干货、水产干货酱菜酱菜、腐乳饮料烟酒饮料碳酸饮料、饮用水、茶、咖啡、果汁酒类国产白酒、葡萄酒、啤酒烟草国产烟、进口烟洗涤日化个人洁户洗涤用品、洗发用品、美发护发、美容化妆家庭清洁洗衣粉、洗衣皂、居室清洁剂家用纸类餐/面/湿巾、家用卷纸2 产品陈列方面金岛超市的商品摆放过于零乱，缺乏整洁性，有的商品包装上落了许多灰尘，商品的摆放位置也没有及时调整，一年四季没有改变。价格标示不清楚，许多商品的价格标签由于各种原因找不到了，许多商品的价格标签被其它商品覆盖住了，有些商品的价格标签与商品的摆放位置错开。商品摆放不系统，不能突出商品，缺乏视觉营销的效果，使体现商店特色的重点商品不能很好的展现，不能很好激起消费者的购买欲望。没有及时整理货品、补充货源，顾客拿走了货架前面的商品，货架前面就凹进去了，给顾客造成了不好的视觉感受。（二） 价格策略中存在的问题1 产品基本定价方面金岛超市主要负责人对定价工作不够重视，定价目标不够明确，定价较竞争对手滞后，也比较被动，方法不够科学，在定价时应更多的考虑到商品的采购成本、市场上商品有什么特点，竞争者相同商品的销卖价格等。2 价格调整策略方面 金岛超市没有在消费者需求方面来及时调整价格，对需求弹性大的商品，采取低价促销，从而增加总收益，对需求弹性小的商品，采取提高价格，从而增加收益方面，还需要不断完善。（三） 渠道策略中存在的问题伴随着市场竞争不断加剧，传统渠道的竞争已经到了停滞不前阶段，增加缓慢，金岛超市如果想不断扩大市场占比，在市场竞争中取得优势，就应该要重视现代销售模式、营销渠道。（四） 促销策略中存在的问题 1 广告策略方面促销的信息传播缓慢、形式也比较单一。金岛超市没有太重视广告的效果，而是将各种广告产品以喷绘“看板”传达的形式传达给消费者，而这种形式也只能在超市的门口可以看到，所以广告能让消费者看到的商品信息非常的有限，很难吸引更多的消费者前来购买。2 人员推销策略方面 金岛超市主要负责人对销售人员的安排也存在不合理之处，不能很好满足消费者在购物过程中的需要。通过了解知道，超市存在有的消费者在购物过程中有问题时，却找不到销售人员咨询的情况。所以当消费者到其他地方找销售人员询问的时候，购物的时间就被拉长。金岛超市的工作人员营销相关技巧掌握的很少。在超市中还经常遇到这种情况，当销售人员发现消费者想买某种商品的时候，会很耐心的帮助讲解，但一旦发现消费者不想购买了，态度立刻就会转变，表情也发生很大转变，甚至冷言冷语，让消费者心理非常不悦。3 推广策略方面没有很好的采取会员制度，有许多反复购买的消费者，但金岛超市主要销售负责人没有很好采取鼓励措施，让这些消费者得到实惠，发展这些消费者成为金岛超市的忠实会员，从而增加用户粘性。没有很好的重视口碑营销的强大作用。四、 针对金岛超市营销策略的解决对策（一） 产品策略方面的解决对策1 产品差异化方面对于金岛超市来说，产品同质化现象越来越严重，差异化经营才是出路。 努力探索自营方式，可以有针对性的了解用户喜欢选购什么样的商品，喜欢什么品牌的产品，朝着满足消费者需求的深加工方向做出改进；围绕便利性不断加强个性化服务，使服务不断得到消费者认可，从而打造金岛超市便利的特色。鼓励员工在营销的各个环节中大胆创新，形成一个有想法、有能力的竞争风气。2 产品陈列方面提高超市商品摆放的整齐性，可以采用整齐陈列法，按照货架的大小，把商品整齐排列填充，提高整齐性、整洁性，及时清扫商品包装上的灰尘。产品标签要清晰明了，方便顾客查看。突出要促销的商品，还可以采取随机陈列法，将商品没有规则的堆在一个地方，给消费者特价品便宜的暗示。商品的摆放位置还应该根据商品本身的销售速度、销售季节、销售量来及时调整。 （二） 价格策略方面的解决对策1 产品基本定价方面金岛超市的主要负责人要对定价的工作重视起来。明确定价的目标是什么，时刻关注竞争对手的定价情况，先于竞争对手，多考虑商品成本和商品本身的市场特点，化被动为主动，采用科学的定价方法，如参照定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法。在实际执行的过程中，还要不断考虑，反复修改来确定最终的价格。2 价格调整策略方面 金岛超市主要负责人应该根据消费者需求方面来及时调整价格,对需求弹性大的商品，采取低价促销，从而增加总收益，对需求弹性小的商品，采取提高价格，从而增加收益。还应该考虑到消费者不同的消费水平、不同的购买地点，根据消费者需要程度和消费感觉的不同，销售不一样的价格。从而提高金岛超市的利润收入。（三） 渠道策略方面的解决对策在渠道策略方面，金岛超市也可以发展一些新兴起的销售途径。比如可以尝试电话购物和提供送货上门的服务，从而提供比其他服务类似超市或便利店更多的便利性，增强超市竞争优势。（四） 促销策略方面的解决对策1 广告推广策略方面金岛超市可以开展一些公共关系的促销活动，吸引附近人前来参加，快速传播促销信息，推广超市形象及经营理念。还可以通过印发传单的方式传播销售、促销信息，增加超市在消费者心目中的影响力，从而激发消费者的购买欲望。2 人员推销策略方面可以多增加几个销售员，以及时发现消费者的各种问题，提高消费者的购物效率。展开销售人员的培训工作，对金岛超市来说也是至关重要的。可以找有经验的营销人员，对店内销售人员进行培训，讲授销售过程中需要掌握的一些技巧和销售过程中应该注意的一些细节、服务态度等，提高销售人员的专业营销知识，掌握销售细节和服务态度，从而使消费者满意，提高销售量。3 推广策略方面采取会员制。会员制的主要目的是留住老顾客。对那些进入金岛超市购物超过2次的消费者，可以采取一定的鼓励措施，如发给会员卡，下次购物的时候就可以享受低价的优惠。还可以交一定数目的会费或者年费，便可以成为超市的超级会员，不仅可以享受折上折，节假日可以领到精美礼品。促成再次消费。 利用“口传者”。金岛超市在商品种类上没什么优势，就应更重视商品的服务、质量、销售人员的服务态度及主要负责人的领导能力等来吸引消费者，这样消费者才能主动传播对超市商品质量和服务表扬的言论，为超市做免费的广告宣传，不断提高消费者对金岛超市的认知度和美誉度。 结束语：经济正在快速发展，超市行业也在快速发展，近几年又有许多有特色的中小型超市以及便利店开店营业，速度非常快地在城市各个地方站稳脚跟，与其他超市展开了激烈的竞争。如何让自己的超市更具吸引力，拥有更多的消费者，在激烈的竞争中存活下来，已经成为摆在超市经营者面前的一个难题。所以研究本文对中小型超市具有重要意义。参考文献：1 马振华.超市经营中存在的问题及营销策略分析D.现代商业.2008:11-12.2 李莹.中小型超市促销现存问题及对策D.中小企业管理与科技.2012.103 孙天福.市场营销基础M.上海：华东大学出版社.2008. (9):21.4 陶谦.浅析中小零售业企业竞争力内江科技.J.吉林：吉林大学2007.（3）：195 李小峰，郭洪仙.中国零售商业发展趋势分析J.商业经济与管理.2008：23.6 凌力.超市消费者行为分析与营销创新J.商场现代化.2006.8(6):10-127 张肖梅.如何结合消费者行为开展营销策略D.现代企业文化.20061(6):10128 吴忠才.广义虚拟经济视角的城市商圈要素竞争力分析D.管理学家.2009.39 管仕平.价格博弈下的超市竞争策略分析D.现代商业.20096：177 Ulanhot jindao Supermarket Marketing strategy analysisSpecialty of Marketing, Inner Mongolia Medical University, Hohhot 010059ABSTRACTIn recent years, small and medium-sized retail supermarket management present situation is not very optimistic, declining market share. On the one hand, because of the domestic retail market to foreign business investment, lead to quickly enter the foreign large supermarkets, and gradually by the tier one cities to secondary and tertiary growth; On the other hand, the double pressure from domestic large-scale comprehensive supermarkets and convenience stores, threats, makes our country small and medium-sized retail supermarket is difficult to forward. Although these competitors has developed rapidly, and are on the increase, but the small and medium-sized retail supermarket in Peoples Daily life play an irreplaceable role. In the face of such a big threat, how should our country small and medium-sized retail supermarkets from itself, summing up experience and the existing management status quo, thinking about the future development trend, to seek survival, breakthrough on the margins of society, is a problem worth thinking deeply.Key Words: Ulanhot; Golden island supermarket; marketing strategy附页关于“金岛超市营销策略分析”的访谈提纲一、访谈目的了解金岛超市的基本概况和现有营销策略二、 访谈方式 个人访谈三、访谈对象 超市经理、销售部人员、收银人员四、提问提纲（一）访谈开场语： 您好！我是内蒙古医科大学市场营销专业的一名学生，现在在做一个关于金岛超市现有营销策略的访谈，最多耽误您3分钟宝贵的时间完成这个访谈。本次访谈主要通过问答形式进行，访谈内容将严格保密，为保证访谈的有效性，请真实的回答每个问题，如果没有疑问，我们就开始吧。（二）访谈对话：第一部分：（1）金岛超市的现有基本情况是？（2）产品策略的现状是？（在产品差异化方面、产品陈列方面）（3）价格策略的现状是？（在产品基本定价、价格调整策略方面）（4）渠道策略的现状是？（传统渠道、新兴渠道方面）（5）促销策略的现状是？（在广告推广、人员推销、活动推广策略方面）第二部分：您觉得金岛超市营销策略的优缺点是什么？再次感谢您的配合，祝您生活愉快！五、采访步骤（1）观察访谈现场（2）选取对象（3）开始访谈并记录（4）访谈的反思与评估六、可能碰到的问题（1）被访者拒答（2）访谈地点受干扰性大（3）访谈过程中被访者不耐烦（4）访谈过程中被第三者打断（5）被访者敷衍回答七、设想解决的方法（1）选取适当的访问对象，观察选取容易接近的，明确告知其我们的目的（2）选取适当的访谈时机和地点（3）尽量速战速决（4）也可以一对多的进行访问，形成交流小组形式八、采访前要携带的器材备注（1）本子、笔（2）访谈提纲