B2B企业产品战略规划手册.pdf

B2B行业的产品组合、产品线和产品概念定义PD2016年7月Florian WeigPascal Grieder Giorgio RossiTobias Geisbsch Fabian Bannasch机密性和专有性。未经麦肯锡公司的具体许可，严禁使用这些材料。Thorsten SchleyerStephan FuchsHeike FreundAlberto RadiceJohanna BeerMcKinsey&Company|2介紹本PD基于2015年为某全球大型机械客户进行的研究范围内的产品与基础设施设备有关客户的生产足迹遍布全球，在全球几乎所有国家都有代表。研究目标是制定一个全球模块化平台战略。该范围涵盖了该产品类别年销售量的40%。从历史上看，客户正经历着快速增长的产品组合碎片化。驱动因素主要是成本压力的增加和对定制化的需求。重点是技术平台的定义，但也要模拟复杂性的成本和模块化的影响（见KNOW文件817493），并为模块战略开发操作模型（见KNOW文件820151）。为了在更广泛的背景下展示该方法，并独立于该客户，它被应用于本PD中的叉车。McKinsey&Company|3成功定义一个自上而下的模块化的关键要素。产品平台来源：麦肯锡成功的关成功的关键因素因素在平台定义之初就进行了充分的市充分的市场分析、成本价差分析分析、成本价差分析、产品功能定品功能定义等等具体内容，确保了投资组合的稳定性和前瞻性。结构化方法构化方法需要根据事事实和数字作出和数字作出决定，并采取透明的方法透明的方法，以实现无偏见和平衡的投资组合，并得到本组织的充分支持。充分支持。透明度和客透明度和客观性性只有明确系系统模模块化化和各个模各个模块的责任，才能实现长期稳定的模块化产品平台。责任任导致模模块化化产品平台的品平台的发现以及设计指南指南需要文档作为平台开发和维护的参考依据。文件文件McKinsey&Company|4需要考虑3个关键路径，以衍生出基于市场的模块化产品设计。来源：麦肯锡市场规模和价值成本驱动因素和技术解决方案市场需求和要求要解决的问题模块的区分解决方案的数量合并性介面模块化的产品组合设计要解决的问题今天真实的市场容量和价值市场增长和未来市场绘制竞争者战略图市场细分要解决的问题客户决策历程基于市场的规格和特点技术趋势代表产品不同业绩水平的费用产品之间的成本差异要解决的问题市市场在哪里？在哪里？产品需要涵盖品需要涵盖哪哪些些内容？内容？有哪些技有哪些技术解决解决方案？方案？模块化产品设计主要分析（见1-3章）主要讨论（见第4章）McKinsey&Company|5每条路径都由几个构件组成，以结构化的逐步方法实现模块化产品设计。来源：麦肯锡模模块化化产品品设计差异化差异化模模块化化解决方案的数量解决方案的数量合并性合并性介面介面LMNO模模块化化产品品组合合设计P市市场规模和价模和价值市市场需求和要求需求和要求成本成本驱动因素和技因素和技术解决方案解决方案今日市场真实成交量市场增长和未来的贸易量绘制竞争者战略图市场细分客户决策历程基于市场的规格和特点技术趋势代表产品不同业绩水平的费用产品之间的成本差异ABCDEFGHIKMcKinsey&Company|6每条路径都遵循一个特定的主题，各要素之间是相互建立的。路径也是相互联系的，有跨元素的交换和迭代。不过，可以用结构化的方法来制定要素。当今市场，主要性能标准，主要特点。未来的市场和技术、市场群以及产品的性能范围和特点。产品之间的成本差异，目标成本开发模块化的投资组合设计模块化组合设计的正规化15 4328769 10 11 12 Modular product designDifferen-tiation of modulesNumber of solutionsCombinabilityInterfacesLMNOModular product portfolio designPMarket volume and valueMarket needs and requirementsCost drivers and technical solutionsTrue market volume todayMarket growth and future mar-ket volumeMapping of competitor strategiesMarket segmen-tationCustomer decision journeyMarket based specifications and featuresTechnology trendsRepresentative productsCost for different performance levelsCost spread between productsABCDEFGHIK路径的各要素之间是相互联系的，但可以按结构化的顺序发展。来源：麦肯锡1a1b1c56782b2a439 10 11 12 McKinsey&Company|7需要考虑3个关键路径，以衍生出基于市场的模块化产品设计。来源：麦肯锡市场规模和价值成本驱动因素和技术解决方案市场需求和要求模块化产品设计有哪些技有哪些技术解决解决方案？方案？市市场在哪里？在哪里？产品需要涵盖品需要涵盖哪哪些些内容？内容？要解决的问题模块的区分解决方案的数量合并性介面模块化的产品组合设计要解决的问题今天真实的市场成交量和价值市场增长和未来市场绘制竞争者战略图市场细分要解决的问题客户决策历程基于市场的规格和特点技术趋势代表产品不同业绩水平的费用产品之间的成本差异要解决的问题主要讨论（见第4章）主要分析（见1-3章）McKinsey&Company|8了解市场容量和价值是关键设计正确的模块化产品来源：麦肯锡今天真今天真实的市的市场成交量和成交量和价价值分析当今全球市场容量与关键性能维度的关系考虑盲点和未被覆盖的市场区域。超越目标范围市市场增增长和未来市和未来市场推断市场会是什么样子在产品发布时在生产过程中在产品淘汰市市场细分分识别类似产品和客户的群组。思考这些集群的产品共同点和差异点绘制制竞争者争者战略略图调查潜在的竞争者战略绘制竞争对手的产品图行销自营ABCDConduct same analysis for revenue pools(sales volume x sales price)SpeedPayloadEstimated market volume Todays units,mapped for payload and speedEuropeChinaGlobal2000010005000250500Estimated market volume 2020 units,mapped for payload and speedValidate model,e.g.,with regional sales representativesEnsure all volumes and revenue pools are includedBe transparent on assump-tions,e.g.,growth rates,change ratesDocument assumptionsEvaluate for different yearsSpeedPayloadDeclining volumes in EuropeFuture China marketGrowthDeclineConduct same analysis for revenue pools(sales volume x sales price)EuropeChinaGlobal5001000500025020000Main competitor 1Main competitor 2LiftMagicHandLift2.0SisyphosLiftPowerLiftiLiftHighLift 1SuperLift5.1LiftExcitetonsPayload25-403-1030-4520-353-155-1530-4235-55km/hSpeed10-202-610-205-152-102-105-1810-20Max.Lift heightmm38001800400028002000220035004200C/E1Power trainCECC/EEECC/E2014201220082013201220142000Announced Q3 2018Intro-ductionProject scope()()()()Product nameMarketPayloadSpeedMain competitor 1Main competitor 2ClientC1C2C3HighLift 1LiftExcitePayloadSpeedSuperLift5.1Look for the seg-ments where competitor movements are a threatSpeedPayloadLook for the segments where competitors are active and we are notHand Lift 2.0iLiftLiftMagicSisyphosLiftPowerLift5000500100020000250Market coverageIn percentVolume7923Total coverageCluster 1100Cluster 3TotalCustom-made products91Cluster 261Estimated market volumeFuture unitsMarket analysisSOURCE:Disguised McKinsey machinery client example;McKinseySpeedPayloadCluster 1Cluster 3Cluster 25000250100020000500Payload,tonsLift height,mmNoise level,Category ratingSpeed,km/hLift speed,m/sPower train,Combustion/Electric05020530504015200103152015604,0002,00004,00003,10000.6300.500.6300.5003213110Cluster 2Cluster 1Cluster 3McKinsey&Company|9销售、失标和中标、市场报告和专家意见。采访是市场分析的来源来源：客户案例；McKinsey&Company办法收集和分析关键业绩维度的市场数据。建立代表真实市场的市场数据独立于自己的产品专注于全面的应用范围覆盖所有(未来)区域，也是弱代表。分析市场上的数量和收入池。数据来源可以是公司的失标和中标数据、销售信息。市场报告客户调查专家访谈结果。今天的市场数据分析对收入池进行同样的分析(销售量x销售价格)速度速度有效有效载荷荷估估计市市场容量容量今天的单位，按有效载荷和速度绘制。关键业绩方面的数量和价值分布按个别区域划分欧洲中国 全球2000010005000250500AMcKinsey&Company|10未来市场容量和收入池的建立是许多模块化决策的基础结果。未来市场前景估估计市市场容量容量2020个单位，按有效载荷和速度绘制地图验证模型，例如，与区域销售代表进行验证确保将所有数量和收入池纳入其中增长率、变化率等假设要透明化文件假设对不同年份进行评估有效有效载荷荷欧洲的数量下降未来中国市场增长跌幅来源：客户案例；McKinsey&Company根据今天的市场推断历史增长率市场报告区域产品专家信息确保覆盖全市场，也是你看不到的东西在分析中纳入技术趋势和未来的立法要求。旨在量化数字的增长/趋势。对收入池进行同样的分析(销售量x销售价格)欧洲中国 全球5001000500025020000速度办法BMcKinsey&Company|11办法结果。未来市场前景技术竞争格局产品概述评估竞争对手的模块战略竞争产品的市场图谱盲点的浮现确定竞争激烈的领域包括已公布的新产品你的竞争对手在做什么？确保不遗漏盲点或高竞争领域绘制竞争产品的技术特征图，与市场上的数量和收入池图谱相对照。在已知的情况下，包括未来竞争者的产品和发展。与竞争对手产品交叉检查市场图谱：高/低量产品、竞争少的地区的利润率等。来源：客户案例；McKinsey&CompanyMain competitor 1Main competitor 2LiftMagicHandLift2.0SisyphosLiftPowerLiftiLiftHighLift 1SuperLift5.1LiftExcitetonsPayload25-403-1030-4520-353-155-1530-4235-55km/hSpeed10-202-610-205-152-102-105-1810-20Max.Lift heightmm38001800400028002000220035004200C/E1Power trainCECC/EEECC/E2014201220082013201220142000Announced Q3 2018Intro-ductionProject scope()()()()Product nameMarketPayloadSpeedMain competitor 1Main competitor 2ClientC1C2C3HighLift 1LiftExcitePayloadSpeedSuperLift5.1Look for the seg-ments where competitor movements are a threatSpeedPayloadLook for the segments where competitors are active and we are notHand Lift 2.0iLiftLiftMagicSisyphosLiftPowerLift5000500100020000250CMcKinsey&Company|12例子-标准产品概述两个直接竞争者主要主要竞争者争者1主要主要竞争者争者2LiftMagic手拉葫芦手拉葫芦2.0Sisyphos电梯梯PowerLiftiLift高升高升1SuperLift 5.1LiftExcite吨有效有效载荷荷25-403-1030-4520-353-155-2012-4035-55公里/小时速度速度10-202-610-205-152-102-105-128-22最高升降最高升降高度高度毫米38001800400028002000220035004200C/E1 动力火力火车CECC/EEECC/E2014201220082013201220142000已宣布Q3 2018介介绍-介介绍项目范目范围()()()()资料来源：伪装的麦肯锡机械客户实例；产品信息来自公司网页和新闻剪报；麦肯锡。伪装的麦肯锡机械客户实例；公司网页和新闻剪报中的产品信息；麦肯锡。产品名称品名称市市场信息信息1 C-燃烧，E-电动CMcKinsey&Company|13速度速度有效有效载荷荷速度速度有效有效载荷荷例子-竞争者提供的重点产品的地图。与自己的产品相比，在有效载荷和速度方面来源：客户案例；McKinsey&Company主要主要竞争者争者1主要主要竞争者争者2客客户分析竞争对手目前和未来的产品供应情况市场量地图找出产品和产品之间的差距。范围内标准产品(C1和C2)，覆盖大的市场领域，性能范围广。C1和C3略有重叠各组之间无差距只有一款产品适合低性能的大众市场预期的新产品-性能范围非常非传统的产品，竞争者没有同类产品。非常零散，但为大众市场提供特定的产品。特别是PowerLift、Lift Magic和SisyphosLift，其性能范围窄，精确地适应了市场的需求。C1 C2 C3 只有部分范围已宣布的未来产品高升降1 电梯激动人心速度速度有效有效载荷荷超级升降机5.1 寻找竞争者的动向对其构成威胁的行业。寻找竞争者活跃而我们不活跃的细分市场手拉葫芦2.0 iLift 电梯魔法SisyphosLift PowerLift 5000500200002501000CMcKinsey&Company|14识别市场集群并描述其表现基于市场和竞争者图谱的范围来源：客户案例；McKinsey&Company办法结果。未来市场前景在性能范围内确定具有高容量密度的区域。聚集区域并指定边界如有必要，可将产品部件作为额外的信息来源，如发动机功率等。衍生出技术范围描述分析市场覆盖率市场集群共同性战略的基础支持关于模块的决定市场覆盖率的透明度技术分组说明：制定模块具体要求的基础Market coverageIn percentVolume7923Total coverageCluster 1100Cluster 3TotalCustom-made products91Cluster 261Estimated market volumeFuture unitsMarket analysisSOURCE:Disguised McKinsey machinery client example;McKinseySpeedPayloadCluster 1Cluster 3Cluster 25000250100020000500Payload,tonsLift height,mmNoise level,Category ratingSpeed,km/hLift speed,m/sPower train,Combustion/Electric05020530504015200103152015604,0002,00004,00003,10000.6300.500.6300.5003213110Cluster 2Cluster 1Cluster 3DMcKinsey&Company|15市市场覆盖率覆盖率(%)容量容量例子-分析所有失利和中标的结果为市场群2379定制制作产品第2组第3组第1组61总数覆盖率总数10091估估计市市场容量容量未来单位市市场分析分析来源：客户案例；McKinsey&Company建建议确保组群规模显著(至少5%)大集群通常会导致集群低端的高成本-用两个集群来代替不要覆盖整个市场，要想到明明不在或替代方案定制有效有效载荷荷速度速度第1组第3组第2组2502000050010005000DMcKinsey&Company|16有效有效载荷荷(吨)提升高度，提升高度，mm噪声水平，噪声水平，类别评级速度，速度，公里/小时提升速度，提升速度，米/秒动力系力系统，内燃/电动050示例-性能尺寸和范围允许市场群组的详细技术说明来源：客户案例；McKinsey&Company第1组第2组第3组20530504015200103152015 604,0002,00004,00003,10000.66300.500.6300.5003213110第第2组第第1组第第3组DMcKinsey&Company|17例子-市场群组的补充说明共同申请和接受率区域分布第第1组第第2组第第3组饮料10%港口和物流中心20%60%汽车行业港口与物流中心钢铁行业工业方面造纸业20%25%50%造纸业60%20%汽车行业10%木材30%40%15%30%40%20%10%30%50%高负荷应用产品的快速增长领域高贡献率新兴国家，特别是中国和拉丁美洲的高增长率。收入的主要贡献者，利润率稳定，平均水平高预计主要市场不会出现大幅增长成熟的产品，通过功能和服务与竞争对手形成关键的差异化。战略上重要的部分预计数量略微下降成熟的产品和老式的技术。来源：客户案例；McKinsey&Company未来趋势DMcKinsey&Company|18避开市场量价路径上的常见陷阱来源：麦肯锡解决办法潜在的陷阱市场容量利用所有来源收集和验证数据，例如，当地代表。做交叉检查。公司的市场份额，从报告中对全球市场进行自上而下的细分，等等。也包括没有自己的产品，但有活跃的竞争者的细分市场。使假设和缺失的信息清晰可见由于历史或政治等原因，客户对整个市场的看法可能受到限制只有完整市场的部分被视为基线。市场细分遵循市场细分与模块化决策（份额/差异化模块）。过于宽泛的集群会增加低端产品的成本，细化的集群会增加复杂的成本-让影响透明化。在需要的地方反复分解大型集群市场集群过大或过小竞争对手提供自己的产品往往被认为是最好的客户价值，竞争对手的产品被认为是次品或不完整的，因此被低估了。未来的竞争趋势和价格下降趋势分析不透彻。通过对竞争对手产品的事实摸底，打破既定的思维和观点。重点关注主要性能参数的市场覆盖率将竞争者的前景和趋势纳入考虑范围内ABCDMcKinsey&Company|19需要考虑3个关键路径，以衍生出基于市场的模块化产品设计。来源：麦肯锡市场规模和价值成本驱动因素和技术解决方案市场需求和要求模块化产品设计有哪些技有哪些技术解决解决方案？方案？市市场在哪里？在哪里？产品需要涵盖品需要涵盖哪哪些些内容？内容？要解决的问题模块的区分解决方案的数量合并性介面模块化的产品组合设计要解决的要解决的问题今天真实的市场容量和价值市场增长和未来市场绘制竞争者战略图市场细分要解决的问题客户决策历程基于市场的规格和特点技术趋势代表产品不同业绩水平的费用产品之间的成本差异要解决的问题主要讨论（见第4章）主要分析（见1-3章）McKinsey&Company|20了解并确定市场需求和要求是后期前瞻性平台设计的重要基础。来源：客户案例；McKinsey&Company 客客户决策决策历程程了解客户对定义关键性能参数的选择。具备和必须具备的特征之间的区别。基于市基于市场的的具体内容具体内容和特点和特点覆盖市场的主要性能参数的规格范围分解到各个部分技技术趋势趋势的透明度和未来平台所需的可升级性。限制发展、需要考虑的法律规定。EFGLevel 1Level 2Level 3Type of decisionExamples(Forklift)Fundamental decisions at the beginning of a project or a purchaseDecisions will typically not be changed or challenged over timeOften selection of platform or even product lineApplication heavy load,warehouse,office applicationRange for key performance criteria leading to a concrete product and specificationsSpecifications and initial selection might be charged during project development or purchase processPayloadSpeedNice-to-have features and design optionsOften add-on features,that are not part of a standard offering and are charged separatelyAutomatic lift trucksUse of telematics(data mgmt.)Granularity40004000000.0500.020200.0200.050500.0Required input factors for decisionCluster 2Cluster 1Cluster 3FeaturesLiftheight,mSpeed,m/sPayload,tonsRegionsLow noiseExtra low noiseColour optionsHigh robustnessHandicappedNeeds-based customer segmentatione.g.,no handicapped solution for industrial buildingsWillingness to paye.g.,no gold plated walls in basic variantRegional characteristicse.g.,blowing fan in India,sucking fan in USA4000154020305053100.0152015620000400003100BodyCabin and doorsPumpTowerEnergy storageMotorElectric controlsTrends on module levelSingleframeand singlepartdesignLightweight designHinges with integrated stopper and damperSilent high capacity pumpsIncrease of functionalities while standardizing partsOutsourcing of special functions from OEM to external companiesHigh density batteriesLithium-Ion technologyRecuperationInductive chargingFast chargingHigh-density air cooled asynchronous motorsWheel-hub integrated motorsSystem integration of components into bodyDesign for maintainability and repairAlternative material use for upper body(GFRP,CFRP,Plastics)Communi-cation by signal overlayWiFiconnection for remote monitoringTrends on system levelFaster maneuvering speeds with high precisionLight projection of driving tracks on floor,especially for backwards driveSystem-to-system communication for additional functions(collision prevention,higher efficiency)Predictive maintenance and system health monitoringFuture code and regulatory rulesPedestrian safety codesSafety requirements for high energy density batteriesOverload and misuse detectionForklift business trendsFurther integration of forklift trucks in overall logistics system for improved truck utilization and driving distance optimizationAutonomous driving of forklift trucks,surveyed from control centerMcKinsey&Company|21与拿货率一起，客户的决策历程也在不断变化。确定关键的性能参数和相关特征来源：客户案例；McKinsey&Company 结果。客户决策历程图决定概览及其顺序/优先次序a 个体特征和特性的分布办法从客户的决定到最终的产品，都要跟随客户按3个层次进行分组决定基本决定关键业绩决定有利的决定确定关键特征和性能特点在客户决策过程中使用多种来源，例如：。采访客户销售和市场部统计采访销售代表采访保养和维修人员EFundamental design characteristicsJoint optimization of customer together with sales representativeHigh variance and potential combinationsTake rates/distributionin percentCustomer decisionsTechnical featurePayload2-52 tonsCharacteristicsLifting speed0,5;0,63;0,7 m/sTurning radius2000-2120 mm2000-4000 mmLifting heightSpeed 10,15,20 km/hPower trainIC trucks,E trucks,WH trucksDimensionsGround clearanceType 1,2,3ApplicationIndoor/Outdoor/MixedSpecial requirementsNoise quality,handicapped suitability,robust solution,colouringElectrical layoutElectrical grid connection50 Hz,60 HzWheel base1500-1600 mmTransportation capacityDistri-butionPay-loadDistri-butionHeightDistri-butionDustri-butionLevel 1Level 2Fundamental decisions come firstMcKinsey&Company|22客户决策旅程可以结构化3个层次的决定来源：麦肯锡1级第二第二级第三第三级决定决定类型型例子例子(叉叉车)在项目或采购开始时的基本决定。基本决定。决定通常不会通常不会随着时间的推移而改改变或受到质疑。通常选择平台甚至产品线应用-重载、仓库、办公室应用混凝土混凝土产品品和规格的关键性能标准的范围。在项目开发或采购过程中，可能会收取可能会收取规格和初选费用。用。有效载荷速度漂亮的漂亮的功能和设计选项通常是附加附加功能，不属于标准产品的一部分，需要单独收费。自动升降车使用远程信息处理技术(数据管理)粒度粒度EMcKinsey&Company|23客户决策旅程的例子叉车(1/2)来源：客户案例；McKinsey&Company 基本基本设计特点特点与销售代表共同优化客户高差异和潜在的组合取取费率率/分配分配百分比客客户决定决定技技术特点特点有效载荷2-52吨特征特征提升速度0.5；0.63；0.7米/秒转弯半径2000-2120毫米2000-4000毫米提升高度速度10、15、20公里/小时动力火车IC卡车、E卡车、WH卡车外形尺寸离地间隙第1、2、3类应用室内/室外/混合特别要求噪声质量、残疾人适用性、稳健的解决方案、着色。电气布局电网连接50 Hz,60 Hz 轮基1500-1600毫米运输能力区划有效载荷Distri-资助高度Distri-资助Dustri-资助1级第二级决策路径基本决定是第一位的EMcKinsey&Company|24来源：客户案例；McKinsey&Company 进出边数单面，双面工作压力160、170、180巴车身尺寸0 6m2 客户决策旅程的例子叉车(2/2)标准、稳健性基于客户决定的高差异性油流量35-40升/分钟宽、深、长方形体形标准、定制标准、定制液压系统身体室内设计外观设计客客户决定决定取取费率率/分配分配百分比技技术特点特点特征特征分销机身尺寸达分销流程基本基本设计特点特点第三级EMcKinsey&Company|25自下而上的客户决策历程可以连接到自上而下的市场摸索市市场集群集群客客户决策决策历程程来源：客户案例；McKinsey&Company例子D章制定了市场集群D1级第二级取取费率率/分配分配百分比2-52吨特征特征0.5；0.63；07.7米/秒10、15、20公里/小时2000-2120毫米2000-4000毫米IC/E/WH卡车类型1、2、3 重载、仓库、办公室噪声质量、残障人士适用性、坚固的解决方案、着色。50 Hz,60 Hz 1500-1600毫米区划有效载荷Distri-资助高度Distri-资助Dustri-资助速度速度有效有效载荷荷客户决策过程中的每一条路径都可以与市场地图中的某一特定点或区域联系起来。25020000500100097%）。设计趋势(如玻璃材料的使用)客户趋势(如免费Wi-Fi)各个方面的集群趋势系统级模块级环境整合商业模式BodyCabin and doorsPumpTowerEnergy storageMotorElectric controlsTrends on module levelSingleframeand singlepartdesignLightweight designHinges with integrated stopper and damperSilent high capacity pumpsIncrease of functionalities while standardizing partsOutsourcing of special functions from OEM to external companiesHigh density batteriesLithium-Ion technologyRecuperationInductive chargingFast chargingHigh-density air cooled asynchronous motorsWheel-hub integrated motorsSystem integration of components into bodyDesign for maintainability and repairAlternative material use for upper body(GFRP,CFRP,Plastics)Communi-cation by signal overlayWiFiconnection for remote monitoringTrends on system levelFaster maneuvering speeds with high precisionLight projection of driving tracks on floor,especially for backwards driveSystem-to-system communication for additional functions(collision prevention,higher efficiency)Predictive maintenance and system health monitoringFuture code and regulatory rulesPedestrian safety codesSafety requirements for high energy density batteriesOverload and misuse detectionForklift business tre