上海海事大学市场营销学课程期末考查题.doc

上海海事大学2012-2013学年第一学期期末考查市场营销学课程期末考查题（A卷） 学号： 应答班级： 姓名： （满分：100分 时间：3周）一、考查题目运用市场营销学的相关理论和方法，对相关案例进行分析并设计市场营销方案。二、有关要求（一）作业主题考查题目：营销案例分析及营销方案设计。报告分4个部分：第一、相关营销理论；第二、相关营销案例；第三、案例分析；第四、营销方案设计。（二）案例要求1、每篇案例字数不少于1000字左右，字数太少难以展现相关的情景。2、案例可以从网上下载，也可以从期刊文献或教材上摘抄，但必须注明案例来源，并在参考文献部分列出具体文献。3、相关理论500字左右。（三）分析要求1、每篇案例的分析不少于500字，并能提出自己的见解。2、营销方案设计可以根据案例特点及自己的理解，结合理论，侧重某个方面，字数不少于1000字。（四）格式要求1、作业须制作封面，标明作业标题、学院、班级、学号、姓名、日期等信息。2、正文宋体，五号；标题黑体，四号或三号。3、标题和每段起始处均须空两格。4、参考文献写法符合规范。（五）作业提交1、打印稿于1月3日随堂提交。三、评分细则评分项目评分标准分值1封面格式封面（自拟的题目，院系、班级、姓名、学号、写作日期）；格式（规范、美观）。1-202案例分析联系案例与实践，分析需要充分、详细，并与研究主题相关。1-303规划方案结合相关理论，设计营销方案。1-304参考文献参考文献不少于5本书籍或期刊文章，写法规范。1-105字数要求字数达到要求。1-10四、作业成绩作业得分： 市场营销学论文浅析市场营销之市场定位准确定位目标消费群院系：经济管理学院写作日期：2012年12月30日浅析市场营销之市场定位准确定位目标消费群 一、相关营销理论营销学家菲利浦科特勒发展和完善了成熟的STP理论。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。Segmenting通过市场调研，进行市场细分，结合企业自身的发展目标与资源条件，选择有效的细分市场，明确企业特定的服务对象，是制定企业营销战略的基本出发点。市场细分指企业根据消费者之间的需求差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个需求特点类似的消费者群体叫一个细分市场（这么解读的细分市场的极致应当就是定制化服务，保时捷每一辆出厂车都是定制产品，这带来了极高的利润率及产品质量，但往往需要消费者等待半年以上才能取到自己的定制车。这从某个层面上是对工业化的倒退，细分市场更体现在产业外包上，比如保时捷的轮胎是米其林的 刹车是APracing 车灯也许来自飞利浦，传感器来自博世，这些术业有专攻的企业也是抓住了细分市场的成功者，博世的ABS系统几乎出现在国内在售的几乎所有品牌的大部分车款上。）Targeting所谓目标市场，是指企业营销活动所要满足的市场。在市场细分的基础上，企业必须对不同的细分市场进行评估。评估时要考虑各细分市场的规模、发展潜力、成长性、获利能力等，之后要结合企业的目标和资源从中选择一定的细分市场作为目标市场。Positioning而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。二、相关营销案例羽西唇彩活动 传统目标用户为40岁以上女性的羽西化妆品牌，正试图在更年轻的消费者中重新树立自己的品牌形象。我们确信，羽西的目标消费群正是18到25岁的女性，她们经常上网，并乐意与像羽西这样的品牌进行互动。我们说服他们从传统广告行业如纸质媒体、杂志、店内促销的预算中挪出一小部分，投入到网上在线活动中，并成功地让羽西相信，为了吸引消费者参与，他们需要在网上做些什么。正当他们一款新的口红面市时，我们认为通过网络向用户发放这款口红的试用装将是个十分聪明的品牌举动。羽西并不反对这个想法，但他们似乎不愿意提供大量的试用装，因为他们担心试用装会扰乱市场，从而影响他们的销售。而我们给他们的建议是：你的产品在网上所能接触到的用户，尤其是那些积极与品牌进行互动的用户，一定不是40岁以上的女性，这个年龄层的女性几乎不怎么上网，你所能在网络上获得的用户基本都是那些经常上网的学生和年轻人，而一旦与你的品牌发生了互动，他们就是你的受众。羽西与我们一样相信这一点。 当我们执行这个活动的时候，因为这是他们第一次进行网上互动项目的尝试，所以非常谨慎，羽西的整个市场营销团队牢牢监控着执行的每一个步骤。一个月内，我们的网站访问量竟突破了一百万，作为一个品牌活动网站，一百万的访问量在互联网用户数量只有目前一半的2003年着实罕见，当时我们拥有50000注册用户，另有超过35000人下载了电子优惠券，并去羽西销售专柜领取了这款口红的试用装。而事实上，在活动仅仅才开始一周的时候，我们的客户就已经意识到他们没有准备足够的试用装产品来应对如此热烈的反响，他们不得不又加紧生产了更多的试用装来满足当时的用户需求。 如此的成绩，对于这样一个小小的网上投入而言，无疑是骄人而空前的。自此以后，羽西为了争取更多的目标用户，再未停止过在互联网营销上的重大投入。也再一次，让我们获得了像羽西这样一位大客户！羽西从此认识到了一个新的道理：我们的用户就在网上！尽管他们从没有做过这种规模的活动，但他们有足够的勇气说：“好吧，我们将要派发试用装了。”据一项主要的投资收益率指标显示，每份试用装的平均派发成本，相比传统广告足足降低了8倍。 我们与羽西的合作开创了中国首个此类活动案例。客户拥有足够大胆而开放的心态去聆听并信任代理公司，且勇于尝试各种新鲜事物，并敢于与众不同这就是我所阐述的优秀客户。来源：艾瑞网 Yann Lombard-Platet的艾瑞专栏文章 在中国如何成为一名优秀的线上广告客户作者Yann Lombard-Platet：Nurun亚洲总裁。曾是一家驻上海的互动营销公司的CEO，该公司由他和Annabella Yang于1998年创立。在掌管CI的7年，参与了多个已在中国拥有业务的国际知名客户的重要国际互动营销项目，其中包括LOral, Fiat, Pepsi, Standard Chartered Bank, Citibank and Siemens。在加入CI前，曾担任过多个关键营销职位，其中在法国以及亚洲为达能工作13年，在泰国，为新品酸奶及乳制品的推出建立了一个全国性的配送网络。而在中国时则作为市场部经理，为公司开发执行全国销售营销战略，期间还在中国参与推广其它达能产品推广项目。 作者文章中从亲身参与者角度简述了 羽西品牌战略改变的历程，可从中生动感受营销的重要性以及做出正确的市场定位的必要性。三、 案例分析羽西 网络营销案例 （目标市场的改变）这个营销活动的背景是： 欧莱雅要如何把一个本来在超市卖给40以上中年妇女的品牌卖给30以下的女人？甚至是18到25岁的青年女性？事实上问题之所以产生就是因为欧莱雅收购羽西之后，对于羽西，欧莱雅在品牌定位的战略决策上做出了错误的决定。羽西在1992年创立之初定位高端，靳羽西女士是中国在西方迄今为止影响力最大的女性，在上世纪90年代的羽西是一个中高端品牌。羽西早年的成功主要是因为其先行者开拓市场的地位。随着国外品牌的大量涌入，从2002年开始，羽西 进入了发展的低谷，于2004年被欧莱雅集团收购。而这里正是品牌形象问题的源头。2004年4月欧莱雅收购羽西，将其归入大众化妆品部门。当时，羽西的价格是在巴黎欧莱雅的价格之下，而羽西的销售渠道却多于巴黎欧莱雅。所以，羽西 品牌应该是和巴黎欧莱雅、美宝莲成为姊妹品牌的，也就是大众化妆品部的一员。正是基于这种直接从西方成熟市场套用过来的硬件评估方式，使得羽西从一只土凤凰变成了洋草鸡。作为高档化妆品在营销模式上有其特点。第一，其品牌宣传以公关活动为主，而非电视广告或媒体宣传;第二，高档化妆品强调专柜对于消费者专业的服务（可想销售网点一定不能多，高端消费品或者说奢侈品最重要的一点就是要做到物以稀为贵）。如同为欧莱雅集团旗下的高档化妆品 兰蔻，在全国仅有一百余个销售网点，其宣传核心就是其品牌形象。而对于大众化妆品来说，主要走超市销售渠道，无法提供专业服务。从2004年的4月到2005年的12月，羽西的销售业绩并不理想。欧莱雅在认识到羽西的问题之后于2006年1月，将羽西划入高档化妆品部门。定位在大众还是高端这是一个问题一个品牌从大众化妆品部门到高档化妆品部门的转变并非只是更换了一个部门那么简单，需要内在和外在的双重改变。羽西在进入高档化妆品部门后，对营销策略和销售渠道进行了改变，并进行了产品的全面更新。这是一个庞大的工程，提升产品价格削减网点规模，将网点从二三线城市转到一线城市绝对堪称挑战。羽西在2008年着重开展了许多公关活动来推广这一品牌，但恐怕只有为为羽西打造一个轰轰烈烈的品牌改造运动，才能让目标人群快速接受羽西的新面貌。上述关于羽西网络营销的纪实，线上线下的联系简单而言就是线上给优惠给体验，线下提供兑现，吸引消费者去兑现优惠为机会宣传品牌。这个方式在当时大获成功，但现在来看这个方式过于简单了，单一一个网页的影响力并不足够。利用新媒体也不能摈弃电视媒介的传播，要有效的迅速扩大传播范围。四、营销方案设计关于卡尼尔男士护发用品的产品战略 市场现状分析经济：经济全球化、中国经济迅速发展、人民生活水平提高、商家对男性化妆品市场开发（女性化妆品市场相对饱和）技术：化妆品的研发技术越来越成熟、国际品牌强势进入国内市场造成冲击文化：男性对化妆品的需求越来越大、外来文化的冲击特性：中年男性是男性化妆品消费的强有力的后备军。我国男性化妆品要针对男性的皮肤和生理特点去研究开发与生产。男士防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理产品等。结论：男性化妆品发展前景非常广阔，男士化妆品市场尽快形成气候，形成规模。品牌印象 卡尼尔，欧美的一个化妆品品牌，名字为Alfred Amour Garnier的法国化学家于1903年创建的。由他发明的用植物提取合成的卡尼尔发乳成为该品牌的定位基础。后被欧莱雅集团收购，旗下护肤品也以自然为主导。消费者分析消费者群体特征：乐活一族，待人真诚，在乎家庭、朋友，接触人群范围广，爱护皮肤，在意自己的形象，希望在他人面前保持良好形象。使用特点：抓取便利，使用方便，包装管粗细长度适宜，气味清新，不刺激皮肤用户目标：面部清洁干爽，控油，不干燥蜕皮，帅气自信人群描述：年龄：20-25岁 男性 月收入：2500元以上 SWOT分析 Strength：卡尼尔是LOrdal（欧莱雅）集团通过专精彩妆Maybelline（美宝莲）所开发的护肤品牌。卡尼尔护肤系列以“天然护肤”为心 ，在产品中采用天然成分，以此成就肌肤的健康之美。 Weakness：高端市场缺乏优势，缺乏知名度。男性用品市场品种单一，几乎是空白。 只专注化妆品，宝洁有更广泛的产品 Opportunity：中国广大的中低档化妆品市场广阔。 Threat：卡尼尔在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有宝洁系列、雅芳、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。产品设计天然：挑选天然植物活性成分，精心萃取，带给肌肤品质纯净的呵护健康：卡尼尔致力传播追寻自然健康的品牌理想，更致力于提供纯净健康的护肤产品，让肌肤享受源于自然的健康之美！包装环保：全新启用的浦东研发中心获得LEED黄金认证（国际认证的绿色建筑认证体系）。相较于2005年，工厂单位成品的用水量减少36%，能耗减少5.26%，废弃物回收利用率达到了99%。产品针对性强：针对中国男士皮肤特质，量身定做两大产品系列：能动保湿系列和酷爽控油系列。市场细分从调查表可以看出，月收入3000元以上的已占半数以上，卡尼尔产品将提高5%价格，以应对消费者“一分价一分货”的心理以年龄和年收入作为划分的标准，分四个年龄段，不同字母表示不同产品。营销策略将网上宣传作为品牌扩大推广的方式 ，通过线上线下的活动进行大众品牌传播。1、由网上通告，潜在用户在腾讯网页上填写用户资料，免费申请加入会员俱乐部，领取现场皮肤测试预约号。届时，在上海各大卖场设立测试点，会员凭预约号或手机短信到测试点参加测试活动，填写调查问卷并领取小样。与腾讯公司合作，通过腾讯迷你首页宣传活动内容，参加活动的会员可以通过“一键分享”功能将活动推广。2、赞助谁能百里挑一、百里挑一、相约星期六等相亲类节目，在节目中顺利牵手的男嘉宾，即可获得“卡尼尔男士护肤三部曲”一套。3、建立“卡尼尔男士护肤三部曲”新浪官方微博，凡关注此微博的情侣粉丝，购买“卡尼尔男士护肤三部曲”系列产品后即可参与以下两个线上活动。1）上传情侣甜蜜合照，每个季度抽奖一次，特等奖：情侣蜜月西欧10国10日游（一对）；一等奖：iphone5一部（5名）；二等奖：卡西欧数码相机一部（10名）；三等奖：卡尼尔消费抵用券一张（价值200元，50名）；参与奖：“卡尼尔男士护肤三部曲”一套（1000份）2）由官方微博发布邀请帖，凡转发并发表使用感受的粉丝，就有机会获得“卡尼尔男士护肤三部曲”一套（每月抽奖一次，每次100名）参考文献1市场营销学（第三版）吴健安 主编 高等教育出版社2市场营销学 周立华 主编 清华大学出版社3消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR Wayne D. Hoyer Deborah J. Maclnnis 崔楠 徐枫 译 北京大学出版社4营销管理 Marketing Management 13th EDITION 美 菲利普科特勒 凯稳莱恩凯勒 著 Philip Kotler & Kevin Lane Keller5 基于STP战略的顾客战略应用研究 倪娜 【摘要】：同样作为营销战略内容的STP战略与顾客战略两者之间的关系并不是互不相干、互相平行的。事实上,为了获得更加清晰的战略框架,顾客战略的实施需要应用STP战略。文章从顾客战略中STP战略的整体应用和顾客维持中STP战略的应用这两个角度,清晰、全面地研究了基于STP战略的顾客战略的应用。【作者单位】： 上海财经大学国际工商管理学院6 艾瑞网 Yann Lombard-Platet的艾瑞专栏文章 在中国如何成为一名优秀的线上广告客户9