公司商业市场调查报告样本.doc

前 言项现在期工作方法：8月，本企业派遣市场部到镇江市进行实地调研。从城市发展、旅游资源、商圈演变、商铺租金、项目优劣势等多个方面进行考察。u 深入了解镇江市城市发展轨迹和发展潜力。为获取最为权威有效数据，深入了解镇江市多年以来发展轨迹和城市发展潜力，我们走访了我们还走访了计划局、管委会、房管局等多个职能部门，了解到镇江市房地产总体发展概况和发展。u 实地开展调研工作，掌握市场形势 商业模式发展、商圈演变、竞争对手分析是对本项目相关键参考意义，本企业组织人员利用大量人力及物力资源对度假区商铺租金、周围商贸项目进行了详尽调研，在产品类型、商业发展、租金改变、盈利情况、经营方法等方面得出一系列基础结论。组织专业分析小组，撰写详尽调研汇报本企业深入调研搜集到详尽市场资料后，组成一个分析小组，专业撰写分析汇报，从各个方面阐释市场现实状况，估计市场方向，针对项目本身并提出合理提议。结果体系：第一部分：市场调查搜寻价值营销胜利基础越来越取决于信息，而非销售力量。市场调研帮助寻求、识别市场营销机会、寻求营销中问题、描述市场特征、评定市场营销效果和估计未来市场变动趋势。总而言之，市场调研是为营销决议提供客观依据。第二部分：产品定位提升价值在猛烈竞争汪洋之中，没有正确定位商业地产，其失败命运，将如泰坦尼克号淹没一样，不可避免！第三部分：价值论证挖掘价值人流不等于客流，若业态组织了无新意，服务和商品不能激发游客消费欲望，商业项目标价值就不可能得到最充足挖掘第四部分:整合营销实现价值商业物业投资者起源广泛性、购置动机多样性和复杂性，使其营销渠道和推广手法均和住宅产品有极大差异。富于创意地整合各类传输方法，有针对性地对潜在用户施以最猛营销攻势，是决定项目成功是否关键性原因之一。第一部分：市场调研搜寻价值结论：一、 宏观环境经过对镇江市历史、经济及远景计划等方面大势把握，我们得出：1. “天下第一江山”文化古城旅游资源和集工业、港口、旅游为一体历史文化名城定位给予镇江市宽广发展空间和城市竞争力。2. 镇江城市在长江三角洲城市连绵带，苏锡常经济圈和宁镇扬经济圈重合位，在常州镇江南京地域中镇江行政区域含有广泛发展空间。3. 多年来镇江经济高速发展，人均收入和人均可支配收入增加幅度大。 4. 在镇江加紧新区建设和城市化进程大背景下，新区急需商业配套来拉动新区房地产业发展、加紧新区人期集聚。5. 丹徒新区交通便捷、政策优惠、投资环境优越。6. 市政府南移将本项目纳入市政府和新区政府辐射圈内，有利拔高本项目商业定位。二、 房地产开发觉实状况镇江山市房地产开发含有较大发展空间，同时，国家对房地产业宏观调控为品牌开发商扫清障碍，从各项数据表明：1. 镇江市整个房地产市场处于景气情况；2. 因为系列调控所造成开发门槛提升，对于大开发商来说是一个机遇；3. 品牌、规模项目正处于绝佳入市时机，本项目含有优越市场条件。三、 商业用房市场对于一个新区形成和发展，商业容量不可小觑，不过，从实地调研和访谈中发觉：1. 丹徒新区商业配套远远落后于住宅项目标计划，整个区域急需一个较强较为完善商业配套来满足游客和小部分当地消费者购物需求，拉动区域经济、带动新区人气；2. 传统商业模式落后：缺乏统一定位、统一经营统一管理，且同质化竞争严重；个性化特色型商业寥寥无几；商业消费和休闲娱乐脱节等。3. 传统商业不适应城市发展及高尚住宅小区定位，这是市场空隙点也是本案机会点。壹、 宏观经济研究一、 城市概况镇江地处漂亮富饶长江三角洲，是一座集工业、港口、旅游为一体历史文化名城。镇江市在江苏省中部，长江下游南岸，西接南京，东邻上海、苏州、无锡、常州，北和扬州隔岸相望。镇江市现辖京口、润州、丹徒、新区4区，扬中、句容、丹阳三个县级市。总面积3843平方公里，总人口266.67万。镇江春秋时名朱方，战国更名谷阳。秦设丹徒县。三国孙权建全部易名京口。南朝宋置南徐州，隋唐称润州。北宋设镇江府，始名镇江。民国时期于1929年后为江苏省会。1949年解放以后设镇江市。1983年升省辖市。全市现有文物保护单位125处，其中省级以上保护单位19处。1986年被确定为国家历史文化名城。镇江风光旖旎多姿，含有真山真水独特风貌，一向以天下第一江山而名闻四方。金山之绮丽，焦山之雄秀，北固山之险峻，丰姿各异，人称京口三山甲东南；南郊鹤林、竹林和招隐三寺，山岭环抱，林木幽深，又延伸入城，被誉为城市山林。 南山国家森林公园峰峦叠翠，环境幽雅。 镇江不仅自然风景见长，而且文物古迹星罗棋布：享誉千古金山江天禅寺，久负盛名焦山碑林，别具风情宋元古街，精巧独绝过街石塔，隐于苍松翠柏中昭名太子读书台，雕塑珍品六朝陵墓石刻等，记下了这座古老城市漫长足迹，也吸引了无数古今中外文人墨客。焦山碑林和丹阳六朝陵墓石刻为全国关键文物保护单位。句容市境内茅山和宝华山，分别是中国道教起源地和佛教圣地之一。被国家列为关键旅游城市和历史文化名城。二、 经济环境1. 经济指标纵向比较 中国生产总值纵向比较 年份中国生产总值对比1999年416.51亿元505.15亿元为1999年1.21倍643.56亿元为1999年1.55倍 在岗职员平均工资对比 年份在岗职员平均工资对比1999年9294元11703元比1999年增加1.26倍15264元比1999年增加1.64倍 居民可支配收入纵向对比 年份可支配收入对比1999年6570元7698元比1999年增加1.17倍9451元比1999年增加1.44倍2. 镇江市产业结构、镇江产业结构演变和分布u 古代（1840年以前）镇江是一座有着三千年文明史古城。最早见诸史料记载域亘在秦汉时代称丹徒（今丹徒镇周围），楚灭越后则称谷阳，东汉末年孙权筑“高筑城”（位北固山前峰），以后历代城市建设均是以“铁翁城”为基础而开展，包含晋陵罗城和唐罗城。至明初朱元璋“高筑城”时，又再次修建城墙，至清末基础没变。自上而下筑城和自下而上集市相互促进，逐步融洽，形成对弈式城市形态，沿江和两岸草市兴起又深入带动了城市发展轴出现。隋唐时期大运河全线贯通，镇江城外围绕着古渡口和运河入口处则形成了繁荣商业区。u 现代（19491999）解放以后，城市进入工业阶段，第二产业在产业结构中突飞猛进。在第二产业中，轻工业所占百分比降低，重工业所占百分比上升。解放早期，镇江城市近代工业以轻工业为主，跟城市商业、手工业关系亲密，用地发展方向仍沿袭过去向西延升。但在58年以后，强调变消费城市为生产城市，大型重工业在镇江布点，因为其利用港口水深要求高用水量大等特点，城市用地向着长江沿岸及长江下游跳跃式钟摆（由原来向西改为向东）发展，城市结构也有单一大饼式结构转变为多组团式结构。工业化时期，工业活动成为镇江城市化发展主导原因，镇江城市发展，城市规模不停扩大，全部是以大规模工业建设为先导，80年代改革开放以后，镇江利用它用水、用电、用地和港口沿线、城市依靠等条件吸引大型外资、合资企业在沿江定点，使镇江沿江由断续跳跃式布局态势，填充为沿江工业带，并前后开辟了大港经济技术开发区和丁卯工业区。同时，市场经济发展促进第三产业发展，市中心不再是单纯“购物中心”概念，而改变为开放城市关键区，商贸金融服务行业集中地域，同时在城市边缘区兴建了很多规模较大现代化居住小区。u 新经济时期（二十一世纪）镇江结构优化城市产业布局远景展望人类社会在二十一世纪，进入了一个新经济时代，知识、技术和信息成为了新型资本和财富，知识成为经济发展首要决定性原因。最直接表现就是产业结构改变，第一、二产业比重下降和第三产业比重逐步上升并占主导地位。伴随镇江经济社会发展和城市化快速发展，其城市功效定位业不停被给予新内涵。镇江城市功效定位是：国家历史文化名城、长江下游关键港口、工贸、风景旅游城市。依据其城市功效定位，未来镇江产业结构发展方向：加紧工业经济发展，增强对城市支撑能力。继续大力实施“大推进”策略，以大项目促进支柱产业、关键产品发展，促进规模企业结构升级。全方面提升工业经济运行质量和效益。加紧发展第三产业，增强城市综合载体功效，要加紧市场建设，重视发展有地方特色专业市场。大力发展旅游业，培育支柱产业。加紧发展新兴第三产业，关键抓好信息、咨询、技术服务业和社会服务业。加紧发展城郊农业，提升服务城市水平和质量。主动引导郊农发展第三产业，关键发展畜牧业、水产业、园艺业（果品、蔬菜）和城市型城郊观光农业，促进农村劳动力向二、三产业转移。加速优化城市产业布局。镇江市多年来产业结构改变多年来三大产业结构比较稳定、调整平缓，总体上第一产业在GDP所占百分比有所降低，第二产业、第三产业稳步上升：第一产业增加速度保持在4%左右，在GDP所占百分比逐年下降；第二产业增加速度保持在12%左右，第三产业增加速度保持在1011%左右增加速度。至三产业百分比调整为5.1%：57.0%：37.9%。三、家庭人口结构改变情况市区家庭人口及家庭结构情况年份人口数(万人)户数(万户)户均人口(人)家庭结构199961.1421.712.82三口之家为主62.5422.182.78三口之家为主62.8222.392.77三口之家为主105.3435.842.79三口之家为主u 多年来镇江市家庭人口结构比较稳定，以三口之家为主，镇江市加紧城市化进程，市区人口突破百万，这关键是镇江时将原市区周围新区纳入市区范围，这无形中促进了房地产快速发展也使房地产开发往城市郊区拓展。四、 人文环境金山、北固山、焦山、南山、宝华山、全部是镇江历史奇迹，以北宋科学家沈括、书画家米芾为代表部分历史名人在镇江留下深厚人文景观。 这里流传着古老传说如“刘备甘露寺招亲”、“梁红玉擂鼓战金山”“白娘子水漫金山寺”等等。“天下第一江山”美誉诠释了镇江历史悠久、山水奇峻和深厚文化底蕴。镇江宗教文化深厚，寺庙众多，佛事兴隆，不仅寺多，且名扬海内外。金山寺以佛事胜，焦山定慧寺以佛学胜，宝华山隆昌寺是律宗第一山，全国有70%僧尼在此受戒，茅山又是道教“第一福地”、“第八洞天”香期长、香火旺。它书法文化、宗教文化、山水文化、饮食文化、建筑文化、传统产业及民俗风情精华随地可见。五、 城市计划u 镇江市区域发展定位：镇江城市在长江三角洲城市连绵带，苏锡常经济圈和宁镇扬经济圈重合位，在常州镇江南京地域中镇江行政区域含有广泛发展空间，这是连绵带中其它城市所无法比拟，镇江城市在长江三角洲城市连绵带中区域定位是：经过一点时间（左右）建设和发展，初步实现较大城市构建，实现预定城市发展目标，使镇江城市成为在中国含有较高著名度，在长江三角洲地狱内社会经济网络中含有较高地理和关键作用，本身有较强辐射能力和较广辐射防卫区域中心城市。u 镇江计划空间布局：镇江市计划以“南山风景区、主城关键区、南徐新城、丁卯新城、谷阳新城”为中心城区，向东、向东两翼齐飞组成“一城两翼”空间结构、“双橄榄”城市形态整体计划。并突出以集工业、港口、旅游为一体历史文化名城为特色中心城市地位，将镇江市建设为山、水、城有机相融，并富有深厚文化底蕴生态旅游城市。镇江城市结构功效表区域类型区域组成计划功效主城南山风景区、主城关键区、南徐新城、丁卯新城、谷阳新城构筑“山、水、城”城市空间框架，强化城市中心服务功效，人口按90万控制。东翼谏壁、化工区和大港基础产业带和配套适量生活用地，人口控制在20万西翼龙门和高资基础产业带和物流增加区，人口按10万控制u 镇江城市形态发展趋势具体表现为：（1） 中心城市深入集聚；（2） 沿江基础工业经济走廊建立；（3） 经济技术开发区和高技术产业带不停完善；（4） 城市向西发展力度加强；（5） 镇江外围众星拱月布局小城镇日益壮大。u 镇江城市计划远景发展目标：成为江苏南部区域中心城市之一；一个集多个运输功效于遗体交通枢纽城市；成为人文荟萃、内涵丰富优异历史文化名城；建成经济发达、文明开放商贸旅游城市；最终形成风景秀丽，环境优雅、生态结构合理山水城市六、 丹徒概况 中国最大资料库下载u 丹徒区人口情况丹徒人口指标1999人口数(人)371913367548378973364100总户数(户)130008131507117731135000户均人口(人)2.862.793.162.7u 丹徒在镇江中定位：（1）历史：一直县市同城。县市同城能够让丹徒更多地得到城市辐射，同时也曾经让丹徒遭遇过没有自己独立政治、经济、文化中心尴尬。（2）未来：根据接轨镇江、服务镇江、融入镇江理念，依据优势互补、资源共享、差异发展标准，建设成为镇江市现代化城市次中心。一个中心、四大基地功效定位：现代化物流商贸基地、城市型工业基地、绿色生态住宅业基地、休闲观光会展业基地，主动将丹徒新区建设纳入镇江大发展格局之中，把新区发展推向了更高起点。u 丹徒未来主导产业：丹徒产业发展空间宽广，将关键发展基础化工、能源、冶金和港口物流等临江产业，和南京、仪征共同形成基础化工产业集群。丹徒有122.5公里长江岸线,丹徒经济开发区6公里长深水岸线，不淤不坍，是长江第一天然良港，可停泊5万吨级船舶，是发展现代大工业天然优势。加之在镇江城镇结合部，境内丘陵资源十分丰富,宜农、宜林、宜茶、宜禽，更宜人居，外向型经济和私营个体经济在丹徒区发展势头迅猛，方兴未艾，也最具潜力，依据现代经济发展共性规律并依据丹徒本身个性特点，确定了大力发展港口经济、丘陵经济、城郊经济、开放经济和百姓经济等五大经济，努力实现富民强区、跨越发展发展战略。全区一、二、三次产业百分比调整为10.7:56.3:33.0，建材、化工、机电、食品等支柱产业已成雏形。丹徒区已形成以机电、化工、建材、食品、轻工为主工业体系；形成以变压器、整流器、充电器、电话语音系统、光电元器件、轴承、麻花钻、高低压电器等机电产品，甲醛等精细化工产品，香醋、啤酒、烤鳗等食品加工业，笔刷、柳制品、裘皮革等轻工质品为特色产品，大理石、花岗岩、薄、板、水泥等建材产品在中国外有相当著名度。贰、镇江市房地产总体发展情况一、房地产开发宏观统计数据u 镇江房地产开发情况镇江市区指标量(万平方米)/亿增加率房地产投资13.251.70%商品房施工面积142.843.30%商品房完工面积66.747.60%商品房销售面积58.654%商品房销售价格增加额400元26.60%镇江市固定资产投资加紧。全市完成全社会固定资产投资237.1亿元，比上年增加27.8%。房地产开发投资31.0亿元，增加56.6%。u 镇江房地产销售情况1-5月商品房交易额(亿元)87.311.88.9户均购置商品房面积(m2/宗)99106112120二、目前市场总体发展态势a) 房地产开发投资增加速度快；b) 总体市场处于景气状态（量、价）；c) 房地产交易额增加幅度快，反应出市场看好；d) 商品房交易单宗面积增幅大，自住型需求量大；e) 房地产价格增幅显著，增加空间大；f) 宏观调控及相关金融政策给房地产开发投资带来一定压力；三、镇江市区房地产价格情况依据镇江市房管局公报镇江市第四季度市区房地产均价情况以下： 一般商品住宅 镇江市区 2202元/平方米 其中： 主城区(京口、润州) 2423元/平方米 丹徒新区(谷阳镇) 1329元/平方米 镇江新区(大港镇) 1080元/平方米 二手住房 主城区(京口、润州) 2188元/平方米第四季度市区一般商品住宅均价为2202元/平方米，其中不含丹徒新区(谷阳镇)、镇江新区(大港镇)片区城中、城东、城西板块即京口、润州主城区商品住宅房均价为2423元/平方米，丹徒新区(谷阳镇)均价为1329元/平方米，镇江新区(大港镇)均价为1080元/平方米。均价水平受板块影响较大，丹徒新区(谷阳镇)、镇江新区(大港镇)因为离老城区有一定距离且属于新兴开发区，在价格上和老城区相比仍有一定落差。4季度市区主城区二手房均价为2188元/平方米，二手房交易集中在城中、城东板块，城中、城东两板块交易均价达2283元/平方米。肆、镇江市丹徒新区商业用房市场分析一、丹徒新区关键住宅项目业主购房动机现在镇江市房管局所做一次市场调查显示：u 购房目标：购房意向在于居住，人选择投资。u 购房面积：潜在购房群体期望购置平方米房屋，其中对平方需求达成，而愿意选择平方以下面积仅占。u 置业地段：市中心仍然占据关键需求份额，百分比为，东区其次，约占，以后是西区和南区，二者基础持平各自约占，而丹徒、丁卯百分比恰好约比上述两片区低二分之一，其中丹徒略高于丁卯，靠近。u 接收调查者：拆迁户所占百分比为；三口之家占属主流购房群体。在丹徒新区所做现场调查显示：u 购房目标：50%购房意向为居住，30%人选择投资，20%人持观望态度。u 关键用户：当地消费：当地政府工作人员和银行、保险等企业工作人员；城区小部分居民；拆迁安置户；周围乡镇干部和富有一族。当地消费约占60%70%外来投资客：南京、上海、苏州、宁波、广东投资客，此部分约占到30%40%u 购房面积：现在新区商品房项目标主力户型面积均为80150m2，没有80m2以下户型。u 住宅项目价格：谷阳大道两侧约17001900元/m2；龙山路自西向东房价从15001800元/m2改变，有部分项目房价在1900元/m2左右。二、丹徒新区商业市场情况1. 商圈发展趋势新区商业配套设施：在谷阳大道上已建成太平洋商业中心、东方商业广场 龙山路上中新商业广场、镇荣公路上铭基商贸城区政府周围多个住宅小区沿街商住楼底层商铺依据丹徒新区计划，新区管委会有计划将新区商业中心放谷阳大道上太平洋商业中心、和东方商业广场及周围住宅小区底层商铺，未来，这里很有可能形成新区关键商圈。但因为整个新区缺乏人气，这些项目基础上没有商家入住。现在商家入住较多地方关键在金谷东路一段，但也是零碎几家酒店、KTV休闲中心。从整体上看，新区商业气氛基础上为零，没有一个成型商业中心。2. 商业竞争态势分析商业配套缺乏，整体竞争力差新区经营中零星基价商铺绝大部分经营酒店餐饮、和由新区住宅建设所带动室内装潢。其它服装、生活日用具便利超市、菜市场、家用电器等生活和休闲配套基础上全部没有。总体而言，丹徒新区营业中商铺均属传统自主经营，各自为阵模式，各商业物业经营品类和规模为经营者自行决定，没有统一定位、定位和统一物业管理，商铺经营手法也比较落后，不含有商铺经营专业性，整体竞争力差。3新区商业配套存在问题. 客流量不足，新区人烟稀少现在新区关键客流为政府和部分商业银行工作人员、建筑工地民工及部分小区少许居民。客流不足对商业物业经营是致命打击。以下是本企业在新区做一次客流量调查表：地段调查时间（8月20日）客流量谷阳路12：0012：3017人次金谷路交龙山路12：4013：1032人次. 分散产权为主当地商铺投资者起源甚广，覆盖镇江当地、苏州、上海、宁波、南京一带投资客。外地投资者为数不少，但经营者以当地人为主，存在“当地人为外地人打工谋生”情况。基础上全部商业项目全部没有进行统一定位、统一经营和统一管理，店面也是私人分散产权，空置率高，没有形成商业气候。店面全部者也因视野不足没有进行任何促销手段，没有部分城市常见售后返租、统一招商等促销手段，只是等候商业成熟时机，期待商圈不停发展以带动店面出租。 . 商业物业形态、布局传统，缺乏特色90%以上商业物业（包含商业中心、沿街商铺）形态全部采取底层做店面，二层住家或当仓库形式，商业中心布局全部是江浙一带传统排屋式店连宅布局，这种布局降低了商业中心商业利用率，也不利于大型卖场功效分割，不符合新区商业中心定位。. 特色经营缺乏，消费潜力无法挖掘丹徒新区商铺人气不足，基础日常生活用具配套和休闲娱乐配套缺乏，更不用说带有民俗特色商品专卖店了，而实际上含有强烈民族风情饰品、服装全部是吸引游客争相观赏，也是馈赠好友佳品。当地特色建筑也让人留恋忘返，不知不觉在休闲、娱乐中消费。据旅游局调查显示，除了游山玩水之外，游客最感爱好是民俗风情。这也是镇江旅游资源和商业微弱点和空白点，游客缺乏一个可玩、可赏、可购多位一体商业娱乐中心。. 投资回报率偏低，价值凸显项目名称区域总面积（平方米）出售形式沿街月租金售价太平洋商业中心谷阳路54000三层整体6元/m2月3200元/m2东方商业广场谷阳路40000左右三层整体-3700元/m2中新商业广场龙山路40000左右分层15元/m2月（底层）5000元/m2（底层）恒东房地产金谷路4000左右二层整体 5元/m2月3980元/m2u 依据测算，沿街底层商铺每平方米租金在1520元/月左右，平行于主干道内街店面租金更低，每平方米租金只在815元左右。地段不一样，店面租金差异不大。u 传统商业区商铺租售比偏低，以龙山路上中新商业广场一层160m2为例，年租金约3万元，而当初购置该店面花费80万，租售比约为3.75%左右。u 新区不管沿主干道还是内街店面空置严重，空置率高达80%以上。u 现在已经有店面基础上全部针对当地村民消费经营业态，缺乏对外来游客经营业态。4在售商业项目分析总体而言，新区在售商业并未突破传统商业模式。现在在售商业关键有“太平洋商业中心”、“东方商业广场”、“中新商业广场”“新城家园”沿街底层商铺等。项目名称商业形态出售情况整体经营策略业态限制物业管理空置情况太平洋商业中心三层店连宅90%左右开发商无偿帮助招商无无90%东方商业广场三层店连宅95%左右业主自行经营招商无无100%中新商业广场三层店面80%左右业主自行经营招商无无85%新城家园沿街底层二层店连宅80%左右业主自行经营招商无有80%整个新区商铺基础采取商业零碎经营，各自为阵局面，没有专业经营，物业管理同时经营比较滞后；商业形态停留在当地主流店连宅类型，在产品上没有突破；销售方法、促销手段、宣传方法也较为落后；尽管销售情况很好，因为人气不足，造成店面空置率相当高。“中新商业广场”企图有所突破，产品上打破当地店连宅传统形式，以纯商业店面形式面市，宣传多位一体专题购物概念，是当地商业“投石问路”先驱者；5新区商业市场情况总结供给量体有限、市场潜力巨大丹徒新区计划为丹徒区政治、经济、文化中心集行政办公、教育文化卫生体育、市场商贸、生态住宅、休闲度假会展和生态工业等六大功效，不过现在市场商贸这一专题供给量有限，约25万平方米，相对现在住宅供给量来说是相对不足，且产品形态上全部没能打破当地主流店连宅传统形态，市场上急需有一个计划上比较超前较大规模商业配套作为支撑来拉动现在新区人气。人气让新区商业价值被低估新区大部分商铺以较低价格出售、出租，商铺价格对比住宅均价约为2：13：1。房地产开发商、商业物业投资上、店面经营业主基础上全部有一个共识，新区人气不足，所以新房地产开发商在商业物业投资上全部比较保守，商业物业投资客业尽可能压低价钱、店面经营业主等候新区人气上升推迟入住经营，这一个恶性循环使新区商业网点价格被低估。商业资源整合势在必行新区商业存在经营零碎、服务单一落后局面，商业配套严重不足，这和新区整体定位格格不入。政府也有意提升新区商业气氛，在商业整合上亟待有品味、有规模、有档次商家介入。新区急需有一个真正意义上定位新区商业中心、并以商业中心为配套进行整体招商项目，从这个意义上来将，新区商业急需一场整合。集购物、休闲、体育娱乐为一体商业形态为市场空白点现在新区居民买菜没地方买，基础日常生活用牙膏牙刷、家用电器、衣服等等全部得跑到主城区去买，用一句话概括：新区连居民“吃、穿、行”等商业配套全部没能满足，政府和购置新区居民和观望投资客和店面经营者全部期望一个集购物、休闲、娱乐为一体商业形态能呼之欲出，能够这么说：集购物、休闲、娱乐为一体商业形态开发是顺应民心、顺应市场发展。6、商业需求市场分析投资者商铺投资客关键有当地乡镇干部、主城区一部分投资者、外地投资客关键来自上海、苏州、常州、宁波、广东。购置商铺后出租给当地人。有部分江浙一带投资客因地域差异或资金优势，买下商铺后不急于出租，持“店”观望。造成大量店面空置，开发商以销售为目标，没有任何方法制约投资者经营方法，空置店面严重影响了人气聚集和商业街形象。经营者经营者以当地人为主，也有一小部分市区经营者在此承租店面。消费者店铺客源以当地政府机关、商业银行工作人员、小区居民民工为主，其中外来游客散客占少数。二、 商级成熟点估计：u 小区居民测算：现在已交房项目关键有：金谷路上恒东房地产开发项目100户左右，入住率90% 龙山路上龙山小区交房200套，入住率10%不到 龙山路上金谷家园一期100套，入住率不到10%左右 经四路上祥盛华庭一期50套，入主绿20%左右6月前交房项目：谷阳大道上瑞泰城市花园、金谷家园二期、幸福城一期及经十路段部分房地产项目 估计到6月份交房项目达1400户人，以3.2人/户计，约有4500人左右，保守估量至底小区人口总数将达3000人左右。u 政府工作人员白领阶层：新区政府及部分企业从业人员以1000人计算u 建筑工地人员：200人/项目计算，约人左右u 至底约有30004000人增加，流动性居民约3000人，总人口数将达10000人左右。u 7万平米铭基商贸城一期工程已经开业、6万平米恒基太平洋商城正在招商，7万平米高级中学9月1日正式上课，年底天然气可投入使用、300张病床新区医院50万平方米住宅区正在开工，以后几年，年均增加速度将继续提升，对此作出估计：底新区人口达成18000人 ，市政配套基础完成，商场入住率达3040%，商业气氛开始升温底新区人口达成30000人，市政配套完成并投入使用，商场入住率达成4050%，商业中心初步形成底新区人口达成45000人，市政配套较为完善，商场入住率达成65%，商业中心基础形成底新区人口达成50000人，商场入住率达成75%，商业中心基础成熟三、 项目商业分析u 本案和城市节点距离本案至新区政府新市政府西市口火车站旅程2公里4公里13公里9公里u 本案至关键旅游景点距离本案至南山风景区三山风景区铁翁城茅山距离4公里15公里以上15公里以上20公里以上u 本案至关键城镇距离本案至南徐新城上党镇句容蒋乔镇距离5公里6公里左右6公里左右u 本案周围情况1、 公 交 车：25路（京谷大厦新区政府驸马庄）2、 周围建筑：项目A地块东侧将建邮电大楼；项目南侧地块结合西麓水库将建高尔夫球场；其它均为未开发住宅项目。u 本案商业项目辐射范围1、 一级商圈：本项目住宅项目、周围住宅项目、本案至新区政府两公里半径内住宅项目2、 二级商圈：南徐新城、市政府、上党镇、句容蒋乔镇，及半径4公里内新区住宅项目第二部分：市场定位提升价值四大价值点提升：价值点一：新区唯一集购物、旅游、休闲住宅小区项目优势挖掘价值点二：体育休闲及企业文化和商业融合价值点三：业态计划及其合理布局价值点四：所处环境景观条件充足利用壹、 项目概况一、 基础指标总用地（实际计划建设用地）：848.25亩总建筑面积：72万m2容积率：小于1.25建筑密度：小于25%建筑檐口控制高度：住宅小于17米，公共服务建筑小于24米（小高层和标志性公共建筑可突破此要求；该要求有突破可能）建筑控制层数：住宅建筑5层，公共服务建筑56层（小高层和标志性公共建筑可突破此要求；该要求有突破可能）。绿地率：大于40%停车泊位：机动车60辆/百户，其中室内部分不少于50%二、 项目SWOT分析优势(Strength) 项目较大，有很大计划空间，小区计划定位较高，为以后商业物业经营带来很大客流； 得天独厚景观资源； 项目产品力卓越； 新区内唯一集购物、休闲、娱乐为一体商业住宅小区项目； 上海大型房地产企业倾情打造，含金量高；劣势(Weakness) 项目标地段和总体客流量； 区域旅游资源不足； 人文向心力；市政配套不足； 周围住宅项目不多，公交不方便使得项目标辐射范围不够大；机遇（Opportunity） 新区房地产上升空间； 高速路贯穿为城市发展带来利好； 商业调整重新洗牌； 项目标定位捕捉到市场空隙； 政策引导下带来商业价值； 新区急需商业配套带来商业价值；市政府南移威胁（threats） 新区商业物业客源分流； 宏观调控造成开发门槛提升； 项目开发规模、周期对资金链要求；u “太平洋商业中心”、“东方商业广场”以后招约定位和招商情况将对本案商业项目以后用户分流产生较大威胁；所以，本项目应尽可能做到超前性，如在夜景工程上做文章，在周围居民和游客需求市场上有所突破是值得重视问题。u 从SOWT分析中能够看出，本项目面临多方面机遇，但从愈加理性角度来看，各项机遇若把握不妥将大幅度降低项目标潜在价值，如市政府南移对于本案有利情况把握。 貳、 项目定位一、 项目定位理论框架要求把握六大步骤产品计划现金测算和把握土地条件用户群体销售速度利润和品牌达成四大目标长久发展可能性项目操作空间性技术指标可行性项目形象排她性二、 本项目定位背景1. 中央提出经济工作有四个方面经济增加点：住宅、汽车、旅游、通讯， 商业房地产正逐步成为房地产开发烧点；2. 丹徒新区商业地产市场呼叫精品；3. 丹徒新区超前计划和基础设施先行使商业地产开发有利于新区整体计划及住宅小区友好发展、优势互补，并成为新区人气和形象力提升关键；4. 丹徒新区优惠招商政策和较低人力、物力、运输、资源成本；5. 传统商业模式闭门造车和和新区居民消费习惯发展组成直接冲突；6. 商业地产产品附加值塑造所带来商业价值逐步浮出水面。參、 市场定位一、 总概念设计丹徒新区购物休闲运动新天地二、 商业业态组织文化配套休闲中心购物中心物管中心业主俱乐部体育馆精品服装咖啡馆餐饮生活用具日用用具家电电器丹徒新区购物休闲新天地金融休闲金融配套咖啡馆 三、商业计划布局三组团商业街区和小区公建结合分两期开发，具体以下：u 第一组团：*新天地文化街区理念：企业文化配套和休闲中心相结合，以后物业中心和业主体育娱乐休闲相结合结构：半地下室、“土楼式”圆形中部露天一层结构功效：室内体育馆、休闲娱乐配套、物业管理办公中心、业主委员会、精品时尚街区位置：A地块沿街（半地下结构使上部空间可用做绿化和象征性景观）一期开发面积：25000m2左右经营方法：关键对内经营，精品街区对内优惠u 第二组团：*购物新天地理念：丹徒新区酒店式购物休闲中心结构：地上三层跃层（一层局部跃层）功效：一层生活用具、二层日常见具、三层家电及其它（前期当售楼中心使用）位置：A地块沿街（一期开发）面积：6000-8000m2经营方法：对外经营，项目完工后引进大商家（约底）u 第三组团：*休闲新天地理念：小区金融配套休闲便利中心结构：地上一层、地下一层（人防）圆形内向“土楼”式布局双出口功效：银行等金融配套、休闲餐饮中心、小便利店位置：B、C地块交接处面积：10000左右经营方法：对内经营，夜间休闲娱乐中心 肆目标客源定位一、 目标市场选择1. 主流市场（1）、江浙投资者：这类客源市场规模最大，她们通常不亲自经营，而以出租为目标。上海、苏州、宁波等地投资者含有更为雄厚资金优势，使得她们投资计划更为长远，也显得有些漫不经心，很多投资客到镇江一掷千金后对投资商铺不闻不问，而是等候商业时机，对她们而言，投资商铺是为资金保值升值寻求出路。这类投资者必需以合约对其约束，以免造成太多店面空置，降低本项目标形象。（2）、当地投资者：由当地市民组成，这类型投资者百分比少，且投资者即商铺经营者现象显著。当地人士通常没有固定职业和其它经济起源，以收取商铺租金为关键生活起源，文化水平、投资理念、经营水准等全部处于较低层次，惰性较强，以收取租金为投资目标，通常没有扩展事业计划。部分镇江市区等地经济有余力者，也在此投资商铺，出租给当地村民经营。（3）、广东投资者：这类客源市场规模较小。如广州、深圳、珠江珠江三角洲地带不乏财力雄厚私营企业主，个体商人等。她们通常野心勃勃，对事业、财富追求孜孜不倦，而且为人精明，眼光独到，不惧风险。她们通常看重镇江作为旅游城市特殊地位，而且，和同长三角地域相比，该地域房地产升值空间较大，含有较为可观投资价值。2. 辅助市场（1）、华中、华北地域投资者：这类客源即使市场规模小，但市场潜力也不可忽略。镇江市作为一个旅游城市，名声在外，辐射半径日趋加大，其房地产