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浅议惠农中介蔬菜O2O网络销售模式的优势及建议

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浅议惠农中介蔬菜O2O网络销售模式的优势及建议
谭森桂 陈思诚 陈荣朗 蒋嘉炜 蔡宜格
（华南农业大学，广东 广州 510642）
摘要：我国是一个蔬菜生产及消费大国,其销售问题已成为我国大部分地区的共性问题.但在我们现有的蔬菜销售网络中存在市场信息不对称,市场"租金"太贵等原因,从而造成"菜贱伤农"及"菜贵伤民"的现象.O2O销售平台能很好的解决上面的一些问题，对其问题进行研究对我国三农问题的解决是一个有益讨论。在其基础上我们并对O2O模式的发展问题提出自己的建议。

关键词：蔬菜销售 O2O模式 网络平台 口碑
1 研究背景及意义
1.1 我国蔬菜产业规模
我国是一个蔬菜生产及消费大国。2011年全国蔬菜播种面积1 963.9 万hm2，占农作物总播种面积的12.1%，鲜菜总产量6.79 亿t，蔬菜的产量和产值均超过了粮食作物,蔬菜的销售是三农问题的不可忽视的问题之一。我国蔬菜总产量约占世界蔬菜总产量的65%，蔬菜年人均消费量约450 kg，生产出的蔬菜以国内鲜销为主，年出口蔬菜772万t，创汇93.5 亿美元。蔬菜产业已成为我国农业的主导产业之一，在蔬菜重点产区，蔬菜产业已经成为农村经济的重要支柱:例如山东寿光。作为一种劳动密集型产业，我国的蔬菜产业在国际上具有较强的竞争力。
1.2 我国存在”菜贱伤农”及”菜贵伤民”的现象
曾在2011年,我国部分品种蔬菜出现价格急剧下滑，且严重滞销，相关菜农损失惨重的现象。据有关机构调查，卷心菜、大葱、油菜、芹菜、菜花、雪菜、白菜等蔬菜的收购价低于成价，从1分到一毛多钱一斤不等，较去年下跌了30%-70%，但依然无人本收购, ,出现了菜农自毁数百万斤滞销蔬菜的现象。2013年7-8月份,我们对广州市场的调查也发现类似的现状例如:东峻菜市场的西红柿3.5元/斤,但就在不到1000米的一个三级蔬菜批发市场不到2元/斤,”最后一公里”问题依然存在没有得到有效的解决.,出现了菜农自毁数百万斤滞销蔬菜的现象。但是，就在刚刚过去的2010年，“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”同样让更多的消费者伤透脑筋。但是在菜价如此低廉的情况下,我们市民却是面临吃不上菜或"菜贵伤民"的反差。以汪同三、范剑平为代表的一批专家学者认为:造成这种现象的主要原因是中国的物流成本太高所致.但有研究表明中国的物流成本只占到菜价上涨的15%,河南淮阳到北京900公里10吨货运量成本2800元,平摊到菜价一毛四，这也说明了蔬菜的运输成本占一毛钱左右一斤，问题的关键出在最后一公里上,也就是说终端耗费太过昂贵了,包括:摊位费,入场费,城管、卫生、工商管理费太高。近年来， 中央坚持把解决好“ 三农”问题作为全部工作的重心，以保障国家粮食安全和促进农户增收为核心，推进农业现代化。蔬菜销售问题事关国家三农建设问题,研究蔬菜销售问题是具有十分重要的意义。
2 目前我国蔬菜销售模式
农产品销售难已成为我国大部分地区的共性问题，我国农产品销售信息流动模式多种多样，但从总体上可分为两类：基于实体信息交流平台的农产品销售信息流动模式以及基于虚拟信息交流平台的农产品销售信息流动模式。实体信息销售模式一般包括:农产品销售中介信息流动模式、农产品销售批发市场信息流动模式、农产品直销信息流动模式。实体信息交流平台的优点是交易双方直接见面， 保证了信息的真实性。但它的一个明显缺点是，农产品信息的传达必须依托于各参与者之间面对面的直接交流，使得农产品信息传递范围十分有限，很大程度上局限了农产品的销售。除此之外，依托于面对面交流的信息搜寻匹配过程繁杂而缺乏效率， 信息搜集成本较高。虚拟信息交流平台即虚拟的网络环境，网络信息流动具有数量大、范围广、速度快的特点，这使得基于网络平台传播的农产品信息可以在极短的时间内，大量、快速地传播到全国甚至全世界，极大拓展了农产品的潜在消费地。我国现有的基于虚拟信息交流平台的农产品信息流动模式有以下三种。
(1)第三方电子商务平台在农业信息网站的,但这种销售模式在农产品发展很缓慢,而且蔬菜等生鲜农产品占比不超过2%.电商销售中O2O模式的尝试还刚刚起步，但其发展的潜力是巨大的，它能很好的解决我国农产品销售中：交易信息不对称，最后一公里,市场摊位租金贵，市民买菜不方便等问题。(2)政府网站农产品销售信息流动模式, 生产者向消费者的单向流动，因而生产者、消费者无法单独依托于网络平台直接进行信息交流。(3)自建网站农产品销售信息流动模式.
3．1 我国蔬菜O2O销售模式
随着信息技术尤其是互联网的不断发展，电子商务在各个领域迅速发展。农产品因其自身的特性，虽然比其它产业电子商务的发展困难得多，但依然发展迅猛，目前已成为第四大类网上热销产品。O 2 O (即Online To Offline)模式为农产品电子商提供了新的思路，其核心就是把线上的消费者带到现实的实体店中去——在线支付线下商品或服务，再到线下去享受服务。相比传统农产品电子商务模式，O2O模式在提供本地化服务、增加消费者信任度以及减少物流成本等方面具有很大的优势。不需要传统门面店铺的选址装修, 不需要传统铺货渠道的建设, 不需要有谙熟的经营技能, 不需要具备较强的商业手腕, 不仅可以节约成本, 还能够有效的规避市场风险, 具有较高的灵活性和可操作性。购物网络不同于传统市场, 卖家诚信鉴别的难度较大, 网购消费者具有更大的分散性, 他们之间的即时性交流、面对面沟通执行起来难度相对较大。为降低或消除购买的风险性, 购买同一产品的消费者所给予的评价成为很重要的信息来源。传统市场上的口碑营销在购物网络中意义更为重大。通过O2O购物平台，能使得买卖双方能进行及时的交流，政府部门通过与网络平台合作对市场进行监督，得出的市场信息及时向蔬菜种植户发布，这样能比较有效地解决了多方信息不对称问题，从而避免了“菜贱伤农”打击蔬菜种植户的种植积极等不好现象,从而提高了我们这个惠农蔬菜交易中介(O2O网络交易平台)的知名度和信誉。同时，虚拟购物平台比较成本较低廉，这在很大程度上能解决“最后一公里”问题，使人们能吃上物美价廉的蔬菜了。
3.2 O2O模式实行中存在的问题
第一，农户利用互联网的意识不够强，没有充分发挥家庭农场或专业合作社（联合社）的作用,据统计截至2013我国农村网民不到30%。而且农村存在着大量劳动力外流的现象,全国普遍存在加农民蔬菜种植积极性不高等情况,这对于发展我们的O2O模式是不利的。
第二，农村运输网络差，近年来，全国交通基础设施建设迅猛发展，现代综合运输体系初步形成。但是，农村公路建设和运输服务体系起点低，一些地区路况差、承载能力有限，制约了新鲜蔬菜的输出。虽然许多地区建起了蔬菜批发市场和流通中心，但是，市场规模小、分布不合理、功能单一，多数市场管理者只是出租场地，缺乏必要的加工、贮藏保鲜、排污、物流配送等配套设施。这根本无法满足市场蔬菜安全供应以及对不同季节蔬菜需求的特点。
第三，食品安全问题， 我国蔬菜种植大部分都是农户模式种植，分散性大，政府难于做到监督，而且蔬菜市场准入机制不到位，这也使我国的食品安全存在极大的安全隐患。
4．对于O2O发展的几点建议
1.激发农户参与的积极性
通过创新经营体制，改变现有商业模式中农户的角色，农户不仅是农产品的生产者，更是农产品销售收益的分享者，从而实现农户收入倍增目标，对进一步提高农户生活水平和生产积极性、全面建成更高水平的小康社会、扩大内需转变经济发展方式、构建农村和谐社会具有重大意义。同时，要提高种植户的市场意识，改变农户单纯种植的传统模式。
2．形成销售网络
在现实中，传统的销售网络已经初具规模，已经形成了一级、二级等最后到菜摊商贩的销售网络。我们可以对菜摊商贩进行培训，使他们成为我们O2O销售网络的参与者，这样既可以减少我们惠农中介O2O模式运转的阻力，可以使我们的消费者在家便能够享受网上购买廉价而且质量有保证的蔬菜，同时还能提高农民的收入。
3.政府的政策支持与协助
蔬菜这个生鲜品类具有特殊性，不能像普通商品那样可以长期保质，需要发达的城乡之间交通网络配套措施才能保证蔬菜能质量又好又快的摆到消费者餐桌。这也需要政府出资完善城乡交通网络，加提供一些优惠的政策和行动上的支持和鼓励,解决我国三农问题.
4.注重产生口碑效应
购物网络不同于传统市场, 卖家诚信鉴别的难度较大, 网购消费者具有更大的分散性, 他们之间的即时性交流、面对面沟通执行起来难度相对较大。为降低或消除购买的风险性, 购买同一产品的消费者所给予的评价成为很重要的信息来源。传统市场上的口碑营销在购物网络中意义更为重大。购物网络中, 购买同一产品的消费者族群化, 这样一个暂时性群体的形成为口碑营销提供了人群基础, 在一个群体中其他成员的行为与评价成为最直观的行为参考。蔬菜质量的好坏决定着口碑的差优,一个蔬菜的品质就能及时的通过网络平台口碑及时的反馈给社会了,能起到很大好的敦促作用.

参考文献：
纪淑娟、魏宝东、程顺昌.我国蔬菜物流现状与发展.《保鲜与加工》第4期2014年
李磊、肖光年.“菜贱伤农”与“菜贵伤民”-探讨我国鲜活农产品价格过度波动的对策，江南商学院
常微、娄策群.我国农产品销售信息流动模式分析《情报科学》第28卷第8期2010年8月
孙悦、郭醒. 电子商务O2O模式发展研究综述.《中国管理信息化》第17卷第19期2014年10月
章洁、林羽丰. 依托媒介信息的农产品销售模式创新与扩散-大众媒介对农产销手段的影响.《新闻界》2014年第8期

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