商业银行零售业务营销策略研究_孙安琪.pdf

第 卷第期黑龙江工程学院学报 年月 ：商业银行零售业务营销策略研究孙安琪（黑龙江财经学院 金融学院，哈尔滨 ）摘要：零售业务是商业银行利润的重要来源，完善零售业务营销策略可以帮助银行增强竞争力，在激烈的行业市场竞争中占有一席之地。以我国商业银行为研究对象，通过文献综述法、访谈法和问卷调查等方法，对我国银行零售业务营销策略现状进行梳理，分析我国商业银行零售业务面临的挑战。围绕 理论提出动态管理客户、加快产品转型、反馈跟踪定价、线上渠道改造等营销策略，以期为各商业银行零售业务转型提供一定的参考与借鉴。关键词：商业银行零售业务；营销策略；精准营销；数字转型；智慧银行中图分类号：文献标识码：文章编号：（）（，）：，：；收稿日期：基金项目：黑 龙 江 省 高 等 教 育 教 学 改 革 一 般 研 究 项 目（）；黑 龙 江 财 经 学 院 校 级 科 研 项 目（）作者简介：孙 安 琪（），女，讲 师，硕 士，研 究 方 向：商 业 银 行业务 年 月 日，中国人民银行正式开放了利率上限，利率市场化让以存贷利差的传统银行盈利模式受到重创，倒逼银行业转型。年月 日起，商业银行发放贷款不再采用固定利率，变为以贷款市场报价利率定价作为定价基准，打破贷款利率的隐性下限，促使贷款利率下行。随着贷款基准利率取消，贷款利率上、下限的放开，贷款利率“两轨合一轨”，在我国银行业利率向国际化接轨的同时，也在不断挤压商业银行存贷利差的盈利空间，让银行间的竞争更加激烈，商业银行不得不在夹缝中生存，这迫使商业银行业务转型，寻找新的盈利模式。商业银行零售业因其客户群体大、风险小、获客成本低、收益高等优点，成为各家商业银行转型的必争之地。而银行零售业具体如何转型发展，怎么突破，还需要不断地进行摸索与探究。在银行零售业务营销策略研究方面，我国研究起步较晚。李俊等首先提出我国商业银行零售业务的重要性，提出国有商业银行零售业务的发展路径，认为银行零售业务必将成为未来银行业务的新趋势。张红梅认为，银行实施营销策略的前提是以服务客户为中心，通过对客户的兴趣、需求和消费者偏好分析，得出银行零售业务营销策略未来发展的方向在于是否能满足客户各种各样的需求的结论。田宗意认为，银行通过对客户进行细分，为客户提供多样化产品，拓展零售业务，丰富业务形式，提升客户忠诚度。王亭指出，在互联网金融高速发展的环境下，商业银行必须改变传统思维，通过积极挖掘客户数据信息，开发针对性的产品，通过服务创新，流程创新和产品创新，提升客户体验，打造智慧银行。王均山通过对 家商业银行进行实证分析得出结论，加大金融科技投入会提升商业银行零售业务的盈利能力，商业银行与互联网金融不应该为敌，而是应该与科技金融融合，商业银行应该积极面对信息化，勇于面对挑战，转变传统经营模式，产品不断创新，提高服务质量，进行数字化转型。自我国商业银行提出向零售业务转型以来，商业银行的组织架构、收入结构以及资产负债结构变化显著，商业银行零售转型初见成效。但近年来受新冠疫情爆发、房地产“限贷令”颁布以及宏观经济持续走低等一系列事件的冲击，商业银行的零售业务发展放缓，如何解决同业竞争愈发激烈、金融产品同质化加剧、个人客户消费与贷款增长减弱、长尾客户拓展缓慢等一系列问题是我国商业银行零售业务面临的共同挑战。基于此，文中在现有研究基础上，对我国商业银行零售业务营销策略现状进行总结，并从获取客户、产品升级、产品定价、拓展渠道几个方面提出一系列具体的解决对策，希望能够帮助我国商业银行零售业务更快更好地发展。银行零售业务营销策略现状银行零售业务是指商业银行向自然人、家庭乃至中小企业提供的综合性金融服务业务，主要包括个人理财、消费信贷、信用卡、私人银行和传统意义上的银行业务。零售业务可分为资产业务、负债业务和中间业务三类。与银行其他金融业务相比，零售业务有客户群体大、风险小、获客成本低、收益高等优点。近年来，我国商业银行零售业务发展十分迅速。据 年半年报数据显示，银行零售业务收入占比 左右，邮储银行占比 ，排在第一位，其它仅平安银行、招商银行占比超过。从 零 售 业 务 营 业 收 入 数 据 来 看，工 商 银 行 以 亿元的营业收入位居榜首，农业银行、中国银行、建 设 银 行 和 邮 储 银 行 营 业 收 入 都 超 过 亿元，其中，农业银行以 的增速位居第一，而民生银行、兴业银行则为负增长。从利润数据来看，建设银行零售业务利润和利润贡献率最高，分别为 亿元和 ，农业银行利润同比增速最快，同比增速 ，其余银行增速普遍不高，中信银行、北京银行、光大银行和交通银行甚至呈现两位数负增长。我国商业银行现阶段零售营销策略采用组合产品策略、梯度价格策略、层次分销渠道策略。组合产品策略我国商业银行在为客户办理业务的同时，会向其推荐其他相关产品，进行交叉销售，形成一个优化产品组合。例如，在银行为客户办理个人贷款业务时，也会连带推销大额存单、精选理财、信用卡等其他银行产品。梯度价格策略在当今竞争如此激烈的市场环境下，各个银行都在争夺零售业务市场，影响零售业务最主要的因素就是价格。年 月 日，人民银行正式开放了利率上限，开放了商业银行自主定价的权限。我国商业银行根据客户存入存款金额与认购理财产品份额，采用了梯度定价策略。例如，交通银行一年期 万起存的大额存单利率 ，较人民银行基准利率 上浮；浦发银行“尊享盈”系列专属理财产品，专为私人银行高端客户定制，与普通理财产品相比享受更高收益率。层次分销渠道策略渠道是银行接触客户、服务客户的通道，随着金融科技和移动金融的快速发展，近年来，客户行为模式明显转变，网点到店客户减少，网点和自助渠道交易量持续下降，线上交易占比持续上升。各银行为积极应对外部环境变化，持续加大渠道建设力度，深入推进渠道转型建设。线下网点向新型服务模式转型，网点配置智能柜员机、现金循环机、手持终端 等，转变传统银行业务模式，减轻传统柜台压力。完善线上手机银行功能，通过营销和拓展活动增加移动端的布局，例如，工商银行 、建设银行 。银行零售业务营销策略存在的问题 产品同质化严重，业务流程复杂首先，产品普遍存在同质化现象，缺乏自主创新。商业银行产品研发与创新主观能动性不强，只是在简单地模仿与跟随，粗暴地使用“拿来主义”，往往是别的银行有什么零售产品，也推出类似产品，造成“你有、我有、大家有”的竞争局面，在银行零售业务竞争中不占优势。其次，零售产品相互割裂，交叉销售有待提高。商业银行零售产品的开发以及推广都是以条线为主，例如，交通银行分为黑龙江工程学院学报第 卷营运、个人金融、个人贷款、小微企业等不同条线，在每个条线各自为主的管理模式下，大家的销售工作都各自为战，导致交叉销售率低，进而客户渗透率较低。最后，办理业务流程复杂，单笔业务办理时间长，严重影响客户的服务体验。银行办理业务流程，并没有真正以客户为中心，更多的是以监督考核与风险管理为出发点，忽略了客户的真实感受，流程繁琐、重复填单、手续复杂、层层审核等因素，使客户体验大打折扣。定价机制与业务不匹配，缺乏跟踪评价机制零售产品定价差异化不明显，没有对不同层级客户进行精细化分层管理，对客户缺乏吸引力。客户在选择银行方面，最看重的还是产品定价。在人民银行取消利率上浮限制前，商业银行长期在利率管制之下，严重缺乏产品定价经验，虽然采用的是梯度价格策略，但是价格差异化不明显，并没有对不同层级客户进行精细化分层管理，缺乏合理的产品定价跟踪机制与价格评价机制。银行一旦对某种零售产品定价，在未来一段时间内都不会轻易改变定价，缺少对该产品定价市场反响调查与价格改进环节，不能根据实际情况灵活地调整定价，缺乏对零售产品价格的跟踪与评价，致使客户黏性差。线下渠道产能低，线上渠道功能受限网点规划布局不合理，资源配置不合理，网点产出效能低。部分商业银行网点数量与布局不合理，例如农业银行，由于网点数量多、分布广，部分地区网点较为分散，部分地区网点密集度偏高，缺乏合理规划，成本内耗高，造成资源浪费。从到店客户数量来看，部分网点门可罗雀，网点资源利用率低；部分网点门庭若市，网点资源配置跟不上，造成客户排队办理业务，等待时间过长，影响客户体验。部分城市商业银行、农村信用社和农村商业银行手机银行功能不完善，操作界面复杂，例如新疆银行手机银行 没有在线联系客服功能，在客户遇到操作问题时，无法联系人工客服及时解决。完善银行零售业务营销策略的对策 数字转型，智能分类，动态管理商业银行想要准确地掌握客户情况，需要建立客户信息管理系统，运用大数据技术和强大的数据分析能力，对客户信息进行整合分析，进而有针对性地对每位客户进行精准营销。）利用大数据刻画零售客户画像。首先，银行互联网、客服中心等多个渠道与系统联合，利用大数据、云计算和人工智能等高新技术，多维度搜集整合客户线上、线下交易信息，分析预测客户产品偏好，建立一个完整的客户信息库，刻画出精准客户画像，从而向客户提供更有针对性的服务，提高客户忠诚度。其次，根据客户的关联信息，结合客户的朋友圈、家庭情况等，绘制出客户完整的关系图谱，把客户的家人、朋友等信息连接起来，整合为完整的客户关系图谱，通过关系网进一步拓展银行客户。）建立客户智能分类与分析系统。首先，进一步完善、开发银行客户关系管理系统，根据客户偏好、习惯等因素为客户做标签分类管理，让客户管理系统更加直观，操作更加便捷，让客户画像更加细致，便于银行精准营销。其次，应该通过建立强大的数据库，运用一系列的数据分析与数据深挖技术，从各种信息与数据中深度挖掘，发现客户的潜在需求，进而主动地为客户提供前瞻式服务，采用差别化的服务、创新性的产品，来吸引客户，保持客户黏性。）建立客户全生命周期管理系统，完善客户动态管理。开发一个新客户的成本是维护老客户的五倍，留住老客户是商业银行的当务之急。因此，银行必须做好客户管理工作，完善客户动态管理。从成为银行客户开始，针对客户人生不同阶段的需求深入研究，让客户人生中的各个阶段都能享受到银行提供的服务。客户与银行之间通过线上、线下多种渠道互动，各个渠道之间互相联合，建立后台数据库，客户无论通过哪种渠道进行交易，都会在后台进行记录，不断丰富客户资料，并推送给所有渠道，信息共享，集中分析客户需求与偏好，推荐其相应的产品。产品转型，品牌构建，流程提升 根据客户需要加快产品转型升级）以客户为中心加快产品转型升级。首先，应该从思想上高度重视产品创新，真正以“满足客户需求”为原则，想客户之所想，提供适合客户的零售产品。改变以往产品开发与产品销售相脱节的现象，让与客户密切接触的一线员工参与产品创新，把客户需求传达给产品设计部门，考虑客户实际需求，提供有针对性的产品。为了提高员工参与的积极性，要给提出有建设性意见和创新性产品的员工相应的物质奖励。同时，新产品的开发要以市场为导向，深入研究市场需求，分析现行宏观经济环境，比较同业金融产品，设计零售新产品。其次，进行机构内部组织架构调整，将相关条线整合为大零售条线，打破现有零售条线分属不同条线管理的限第期孙安琪：商业银行零售业务营销策略研究制，对零售产品进行统一整合，满足客户多样化产品需求，增加产品对客户的渗透力。）多方合作融合，积极探索产品创新模式。随着现代科技的发展，互联网金融的介入，银行零售业受到巨大冲击，仅仅依靠银行自己不能改变目前局面，需要打造生活场景，寻求跨界合作，构建消费金融圈。第一，商业银行应加强与政府战略性合作，签订战略性合作协议。例如，与当地医院合作，建立银医整合平台，便于患者、医院、银行三方资金结算，挖掘医院优质客户，共同打造“医疗金融”发展新模式。第二，与第三方互联网公司合作打造开放银行新模式，利用 接口将银行金融服务嵌入第三方网络合作平台，通过网络数据调用，将第三方公司引流转化为银行客户资源。第三，用共赢的思维开展合作，打造跨界生态圈。商业银行应积极探索零售产品“”模式，在提供金融服务的同时附加金融产品，例如银行与物业公司合作，绑定小区门禁卡、代缴物业费等多样化服务，提升客户黏性。构建品牌战略，进行差异化产品营销首先，提供差异化服务，建立零售产品组合。真正以客户为中心，为客户提供差异化的服务，商业银行应该建立各种零售产品组合，结合不同客户的特征，为客户提供适合的产品组合方案，例如，针对高端客户，在基础零售产品上，积极为客户配置信托、专户理财、券商集合理财计划、全球化增值服务等高端业务，根据客户需求为客户量身定制。其次，构建零售品牌战略，发挥典型引领示范作用。银行的外在品牌形象以及其各自具有代表性的特色金融产品知名度对于广大潜在客户有巨大的吸引力，商业银行应该重视构建零售品牌战略，加大零售拳头产品的市场推广，加深客户对商业银行品牌产品印象，扩大零售产品品牌认知。商业银行应积极响应中国银行业协会号召，不断强化责任意识，打造行业典范，积极申报银行百佳、千家及星级网点示范单位创建工作，为客户提供舒适的环境。优化产品流程，提升运作效率商业银行应该运用互联网技术，简化办理业务流程。首先，推广线上填单业务，办理业务可以在网上填单，节省纸质填单时间；系统自动留存客户信息，办理业务省去重复填单流程；办理业务尽量选用电子屏交互方式，对于客户更加直观、清晰、简便。其次，授权业务尽量采用后台集中处理模式，省去人工授权环节，可以多个渠道同时授权，免去授权等待时间。再次，建立贷款风险评价模型，通过大数据技术建立客户评级模型，量化客户信用等级，实现贷款业务全流程、电子化处理，提升贷款审批效率，减少审批流程，节省客户时间。动态调整，跟踪评价，反馈定价客户对产品的价格往往是最敏感的，现行产品在定价方面，差异化并不明显，对客户缺乏吸引力。商业银行应采取定价动态调整机制，完善全流程产品研发及跟踪评估体系，改变从管理者角度研究考量产品设计的习惯，真正从客户体验角度开发新产品，设定客户产品定价跟踪评价管理机制。在新产品推出后，时时关注市场变化和用户评价，对客户提出的意见及时给予反馈修正，结合市场变化与银行同业竞争状况更新产品定价，保持零售产品在产品市场上的价格优势，更加符合消费者的真实需求。同时，为了节约成本，银行在新产品推出时，可以采取先在互联网上小部分进行推广，观察客户对产品定价反应，待产品最终成型后再大规模发行。网点改造，线上转型，渠道拓展 加速打造智慧银行）优化网点布局，建设特色化网点。商业银行应该坚持“有进有退、撤建结合”原则，持续推进网点资源整合，保持高覆盖、多触点、优服务的线下布局优势。统筹银行机构网点布局，利用产量成本利润分析模型，对银行机构网点经营效益进行测量评价，整合现有经营网点。丰富银行网点的服务内涵与功能，根据不同地区特色与客户群体设立特色网点。）加速智能柜台上线。大力投放智能柜台，打造智慧网点，加快银行现代化建设，利用现代高新技术增强客户智能服务和营销体验，推动价值深挖和贡献提升。加快推进远程集中审核，提升中后台集约化服务支撑能力，依托智能机具和远程服务，实现无人银行、有人服务，进一步释放前台经营活力，助力网点降本增效。积极开展线上营销渠道）与互联网公司合作，打造线上银行。例如，可与京东金融合作打造线上银行，线上办理银行业务，满足人们足不出户办理业务的需求。针对我国老年化严重这一问题，打造线上体验最好的银行，重点关爱老年客户。手机银行的拓展应该推出适合老年人适用的关爱版手机银行。关爱版手机银行的字体可以更大，操作界面更加简洁，模块名称更加通俗易懂，增加老年人专属的产品，操作指引更加详细等。）整合优化手机银行功能，简化操作流程，引黑龙江工程学院学报第 卷入人脸识别、人工智能等高科技技术。例如，在理财购买操作界面时，可以将本行产品与其他银行产品做一个横向分析和比较，提供通俗易懂的产品介绍，增加客户使用指引动画；在软件使用方面，优化系统适配性，提升软件稳定性；在手机转账方面可以通过人脸识别、指纹、声纹等生物识别技术，提高手机银行转账限额。同时，积极探索打造“场景金融生活”生态圈，充分发挥公司、同业板块优势，整合零售板块营销资源，开展跨界合作。以事件为驱动，实现精准施策、闭环销售，提升场景获客和客户经营能力。）线上线下协同发展。推进“线下获客线上深挖、线上营销转介线下”一体化经营模式，实现双线交互引流、公私联动、服务接力。线上渠道要重点推进客户和提升，并加大对线下网点技术支持，研究建立线下网点的线上虚拟营业厅；线下渠道要着力发展有效客户，提升客户价值贡献，并做好客户线上转介推荐。多方拓展获客渠道推进网点服务机动化。重点依托移动终端，推动网点人员走出柜台、走出网点，实现网点厅堂和银行外的移动化、一体化、机动化服务和营销。首先，推动客户经理走出网点，开展机动化、综合化外拓营销，变“阵地战”为“运动战”，从“等客户上门”的获客方式到“随处发现客户”，主动进学校、进社区、进机关、进企业，增强外拓营销。其次，改变网点“自发、零星、无组织”的外拓现状，向“制度化、常态化、有组织”的外拓营销模式转变，组建分行直管的外拓营销团队，开展重点客群和业务的集中化、专业化的外拓营销。结束语随着大数据、人工智能、云计算等高新技术快速发展，互联网金融平台和消费金融公司迅速崛起，我国整体经济已经迈入了一个新的战略机遇期，我国商业银行所处的形势越发严峻，商业银行零售业务需要确定全新的营销理念。在外部环境十分严峻的情况下，我国商业银行必须采取适合的零售业务市场营销策略来应对当前的挑战。对于商业银行零售业务来说，明确的发展策略，精细化的客户管理系统，完善的产品体系，动态化的定价机制，多元化的营销渠道是帮助商业银行扩大市场份额、取得竞争优势和提高竞争力的关键所在。文中通过对商业银行零售业务营销策略方面存在的不足进行分析和探讨，提出解决策略，希望能够为我国商业银行零售业务探索出一条适合自己发展的道路，为未来发展打下基础，使其更好地应对新挑战。参考文献李俊，李金山 国有商业银行零售业务研究 湖北农村金融研究，（）：张红梅 商业银行零售业务金融“用户”实践研究：以建设银行为例北方经贸，（）：田宗意 我国商业银行零售业务发展亟待完善 中国外资，（）：王亭我国商业银行零售业务转型探析安阳工学院学报，（）：王均山金融科技对商业银行零售业务盈利的影响研究湖北社会科学，（）：李愿寻找银行零售“王者”与潜力股 世纪经济报道，（）陆岷峰场景金融：现状特点、未来趋势与发展重点：以商业银行为例北京财贸职业学院学报，（）：陈一洪城市商业银行零售业务现状、瓶颈及突破路径南方金融，（）：赵丹丹我国商业银行普惠金融数字化转型研究西南金融，（）：刘典消费金融数字化发展新机遇中国金融，（）：吴朝平 开放银行：金融科技背景下商业银行转型升级 的 重 要 方 向 金 融 理 论 与 实 践，（）：李学峰，杨盼盼银行金融科技与流动性创造效率的关系研究国际金融研究，（）：欧阳敏姿，吴霜，林仁志，等基于消费金融生态圈的银行零售业务转型研究 西南金融，（）：吴朝平 零售银行数字化转型：现状、趋势与对策建议 南方金融，（）：责任编辑：路晓鸽第期孙安琪：商业银行零售业务营销策略研究