生鲜电商平台商业计划书剖析上课讲义.doc

生鲜电商项目商业计划书二零一六年一月目录第一章 执行摘要11.1 项目名称11.2 公司简介11.3 商业模式11.4 盈利来源11.5 市场分析11.6 融资需求11.7投资效益1第二章 市场分析12.1 市场需求12.2 产品市场分析12.2.1 目标市场定位12.2.2 市场容量分析12.2.3 市场竞争分析12.2.4 市场竞争对手分析12.3 市场分析结论1第三章 产品与服务13.1 项目定位13.2平台功能13.2.1 产品展示与销售13.2.2 生鲜产品个性化定制13.2.3 便民服务13.3 支持系统13.3.1 支付系统13.3.2 积分系统13.3.3 大数据分析系统13.4 服务保障体系13.4.1 供应商认证与管理13.4.2 全程专业保鲜冷链13.4.3 保证配送时效性13.4.4 价格透明13.4.5 售后保证1第四章 商业模式14.1 运营模式14.1.1 产品采购14.1.2 仓储14.1.3 物流14.2 盈利模式1第五章 战略规划15.1 竞争策略分析15.1.1 SWOT分析15.1.2 项目竞争策略15.2 战略目标15.3 战略规划1第六章 营销策略16.1 消费者行为分析16.2 推广策略16.2.1 线上推广16.2.2 线下推广16.3 销售策略16.4 品牌策略1第七章 组织结构与管理团队17.1 组织机构17.2 管理团队介绍1第八章 融资方案18.1 融资金额18.2 资金使用计划18.3 退出机制1第一章 执行摘要1.1 项目名称1.2 公司简介1.3 商业模式1.4 盈利来源1.5 市场分析1.6 融资需求1.7投资效益第二章 市场分析2.1 市场需求由于生鲜蔬菜水果、肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本。近年来，国内食品安全事件频发，消费者对高品质、高安全性生鲜食品的需求快速增长，中粮我买网、顺丰优选、易果生鲜、e万家生鲜、天天果园等生鲜电商接连涌现。凭借优质的产品，便捷的服务，良好的购物体验，生鲜商品成为网购领域的新兴市场。 从一线电商天猫、京东、苏宁易购、1号店等全面进军生鲜市场，后有垂直电商本来生活网、顺丰优选、易果生鲜、e万家生鲜、天天果园等也发展地如火如荼。有资料统计，2012年2025年，中国冷链食品需求将从2亿吨增长到4.5亿吨，年复合增速18.8%。业内人士表示，生鲜食品平均毛利在40%，且用户重复购买率高，未来三到五年极可能是下一个热门的电商品类。2.2 产品市场分析2.2.1 目标市场定位1）定位公司主要的目标市场是成都地区的市各阶层消费者，后期会扩展到全国市场。2.2.2 市场容量分析1）成都市场2015年成都市常住人口为1442.8万。市区人口约有1000万左右，城镇居民人均可支配收入32665元。根据成都市统计调查结果，成都市民主流消费额每月约1567.9元。（如下图）图2-4 成都市不同消费支出区间所包含的人数比例资料来源：成都市统计局根据商品性和服务性消费比例数据显示，除去居民用于储蓄及家庭理财投资等方面的支出，成都市居民消费支出中有46%用于商品性消费，54%用于服务性消费。其中，平均消费最大的支出项目是食品消费，占总消费支出比重为16.6%。2-5 成都市居民消费比例那么成都市民用于食品的月总支出为260.27元，年花费为3123.2元，则成都市生鲜及日用品的市场总规模大约为312.3亿元。2）全国市场 数据显示，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右。国内的生鲜电商正在快速发展，正在走向品牌化，启动的越晚失去市场的机会就越大。预计2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%，对应的年销售额为521亿元和911亿元。2014年全国生鲜电商交易规模达260亿元，较2013年增长100%。数据显示，目前中国生鲜市场规模接近1万亿元，而电商的渗透率不到3%，生鲜电商市场容量以每年50%的增速增长，预计2018年将破千亿元。图2-5 国内未来生鲜市场规模2.2.3 市场竞争分析1.竞争格局1）国内竞争格局目前国内的竞争格局是生鲜电子商务的市场集中度、市场占有率较低，行业竞争力不强，整个行业正加速分化组合。大型网上商城共同占有的市场份额较大，地方上的许多生鲜电子商务企业各自蓬勃发展，但不存在行业领头羊。国内比较大的竞争者：中粮我买网、顺丰优选、一号店、天天果园。生鲜食品消费作为消费者的基本需求，在未来必将有更大的增长空间。后期将会有更多的竞争者加入其中，市场竞争度会进一步加剧。2）成都本地竞争格局现在成都周边的有机农业企业上一定规模的有10多家，本土的竞争者有全农惠、尚作有机、海佳农业都不成熟。目前成都地区的市场还处于待开发区，竞争者少、竞争手段单一、竞争力、企业规模偏小。像尚作有机农业是其中最早开始有机食材全产业链运营的企业，尚作有机农业从2010年至今，拥有了5000个家庭会员和800多个企业会员，会员数量仍在以每年2000户的速度增加。据了解，尚作的“有机蔬菜”会员制一年能卖8000万。未来将成为公司成长的有力竞争对手。 2.2.4 市场竞争对手分析名称运营时间运营模式物流体系区域范围京东生鲜2012年7月主要采取了商家入驻的模式，进驻京东生鲜频道的合作商家也已超过300家。京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络。目前大多数生鲜食品，覆盖范围大部分在京津、江浙沪、广州等一线大城市。一号店2008年1号店是自营体系，1号商城则是商家进驻的开放平台。1号店采取的解决方法是，外包第三方冷链物流公司以及冷藏库房。在2013年年底前，将会开通“北京、广州”两座一线城市。未来将视情况，决定是否再向其他城市扩张顺丰优选2012年5月31顺丰优选以B2C为切入，依托顺丰快速的物流通路，打造中国生鲜电商独特的供应链。在24小时内通过顺丰航空极快物流直达消费者手中，这是国内其他任何生鲜电商不能够实现的；温度控制上：“全程冷链”但“非冷藏”，对产品实现有效的保障。 常温商品：全国（凡顺丰速运可到达的城市均可配送）生鲜商品：北京、天津、上海、广州、深圳等54个城市尚作有机2010年上线以B2C模式，通过自建物流与生鲜产品基地来满足消费者需求。尚作自建覆盖全城的物流体系。从农场到加工中心，再到配送点，全程采用封闭式的冷链运输，完全隔绝运输过程的二次污染。成都地区通过对京东生鲜、一号店、顺丰优选、尚作有机的竞争分析看，他们成立的时间较短，但发展速度快。运营模式主要是自营与它营相结合，京东生鲜、一号店都是自营与它营相结合，除部分自建生产基地外，还邀请其他商家进行入住；而尚作有机则是在川西和川北通过自建优质生鲜农产品基地来保证线上产品供应。除了一号店将冷链物流外包给第三方外，其余几家均通过自建物流来满足平台的生鲜产品运输。目前规模较大的几个电商平台的市场区域都集中在北上广深等沿海发达省份和城市，市场区域化、地方化明显，这也为集食商城在成都地区的发展提供了地域上的优势。2.3 市场分析结论生鲜食品在我国老百姓的生活中必不可少，市场的消费数量也巨大。伴随着电子商务的不断发展，生鲜电子商务市场虽存在许多障碍性因素，但其前景十分广阔，且有代替消费者购买生鲜食品习惯的趋势。而当前现状要求生鲜电子商务企业抓住自身的特色，强化经营管理，打造自身品牌，将发展瓶颈视为发展机遇，通过技术手段、营销策略等方面进行突破，寻求与合作企业进行优势互补、资源共享，最终做大、做强、做特本企业，创造生鲜产品电子商务的发展辉煌。第三章 产品与服务3.1 项目定位XXX生鲜项目是集自产生态果蔬、进口果蔬、会员定制、仓储、物流配送为一体的专业化电商平台。平台形态：手机APP和PC端3.2平台功能3.2.1 产品展示与销售1 以生鲜产品为主主要包括国产和进口水果、水产、蔬菜和肉品2 以新、奇、特产品为亮点3. 生活相关服务产品为辅平台还将提供O2O定制、酒水饮料、粮油副食、面包、熟食等相关产品。粮油副食3.2.2 生鲜产品个性化定制这一板块主要面向中高端消费者，通过对产品的搭配或者按消费者的需求进行个性化定制来满足用户的产品偏好。公司自有基地，部分针对VIP提供私人定制化服务。例如根据消费者的需求，将土地都出租给消费者，公司按顾客的要求进行菜品种植或者由顾客自己种植，这种模式一方面可增加客户体验，并且自然而然实现果蔬食品的可溯源，并提升平台口碑。另一方面还能作为消费者周末休闲旅游的活动安排。或者定制一年的生态果蔬，每月按时配送到家，方便快捷。3.2.3 其它服务后期平台上将会引入度假村酒店、住宿、餐饮、海外基地等在线服务。商城将充分考虑到消费者生活上的方方面面，提升为消费者生活的便利性，打造成消费者综合生活服务平台。3.3 经营特色3.3.1 积分系统对于注册的所有会员，平台会采用积分管理系统。1. 积分获得渠道n 消费获取会员在平台产生消费，即可获得交易金额一定百分比的积分。n 推荐返利当消费者消费到一定金额就可参加推荐好友消费，并终身获得推荐好友的消费返利。推荐越多所得的返利就越多。3.3.2 大数据分析系统项目依靠商城后台记录可以收集大量一手的市场数据。平台根据大数据系统，可实现产品最低库存率，提高商城营销的效率。平台通过自身收集的信息和特定算法，可在平台界面上向消费者推荐最畅销的生鲜产品。平台也可根据客户的消费信息，分析出客户的消费习惯于偏好，便于有针对性的采取措施以便迎合市场，提高产品销量。3.3.3 保证配送时效性在商城内一次性购买满？元，公司将免费配送。3.3.4 时节果蔬预售对一些高端的应季水果如樱桃、荔枝、台湾的莲雾、泰国的山竹、新西兰的奇异果、美国的车厘子等水果，在采摘前或刚开始采摘时就推出预售模式，以预售、低价占领高价水果市场。这种方式一方面可保证销售量，一方面增大了公司现金流。3.4 服务保障体系3.4.1 供应商认证与管理为确保用户都能得到优质、健康的生鲜农产品，平台的所有的供应商和生产基地都必须经过商城专业采购团队的认证审核，通过审核的供应商成为商城签约生鲜产品指定供应商家。建立完善溯源系统。3.4.2 全程专业保鲜冷链生鲜产品从供应商到仓库（B端）到消费者（C端）全程采用冷链物流。公司在冷链物流建设中的环节（冷链加工、冷链储存、冷链运输、冷链销售）实现无缝对接，保证消费者对产品鲜度的需求。3.4.3 价格透明对所有生鲜产品以及粮油副食、地方特产等价格都会详细标注，高度透明，使消费者明明白白消费。3.4.4 售后保证对每个用户承诺“先行赔付”，如果是由于集食商城的失误（如物流运输环节出问题）而导致消费者的利益受到损害，经调查取证后，商城会按照消协的规定赔付给用户，保证用户消费权益，建立诚信品牌。第四章 商业模式4.1 运营模式4.1.1 产品采购4.1.2 仓储4.1.3 物流4.2 盈利模式第五章 战略规划5.1 竞争策略分析5.1.1 SWOT分析1.优势（1）生鲜的供应货源的优势。以现有的国内、国外自有基地为依托，部分蔬菜水果的原产地采购、肉类、水产与大型龙头企业合作，靠近市区有利保持生鲜的新鲜度。（2）品牌优势。公司成立多年已经营造绿色生态的生鲜品牌优势，打造出安全、营养、环保、便利、新鲜、绿色生鲜的品牌，与现有生鲜销售商相比较，具有明显优势，对各层次消费群目标市场均有很强的市场吸引力。（3）精品店优势。打造绿色生鲜的旗舰店，以优质的生鲜，满意的服务赢得消费者。让消费者以较小的购买成本获得利益。（4）环境优势。基地园区环境优美、种植养殖基地绿色生态，便利的交通，减少生鲜的供应时间，增加供应的及时性，确保生鲜的安全、营养、环保、便利、新鲜。（5）规模优势。通过建立连锁经营，形成巨大的规模优势，增加生鲜的竞争力。2.劣势（1）作为一个新生鲜电商平台，整体规模和网络品牌效应相对较小，会在一定程度上降低产品的市场竞争力。（2）企业刚刚进入生鲜市场，可能面临专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划团队。（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。3.机会（1）消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜的消费增长提供了客观基础。（2）国家政策支持。加大对生鲜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售创造公平市场环境。（3）成都是知名的消费城市，人民购买欲望强，对于生鲜需求大，为生鲜行业发展提供机会。4.威胁（1）目前生鲜行业仍处在整合竞争阶段，不仅表现在生鲜经销商的入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。（2）不断的生鲜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动行业市场整体利润下滑。（3）面对消费者的讨价还价，物流和仓储，以及生鲜价格波动变化等问题，会在一定程度上加大成本减少利润。5.1.2 项目竞争策略纵上所述，对于生鲜市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：线上线下合作，加强生鲜的促销能力，强化生鲜与生鲜消费者的关系，决胜与市场终端。 2)从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的互联网品牌销售策略目标：加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、精益化。 3)从传统生鲜观念转化为生鲜O2O互联网新模式：新思维、新思维、注重用户体验和定位。5.2 战略规划5.2.1产品策略1.品种品种为30-70种，主营生鲜，兼营其他品种。推出精品和大众产品，盈利产品和口碑产品。2.质量保证货源的质量。符合生态绿色生鲜要求；新鲜度高，源头可查。3.包装第一，对价值含量高且应当分类包装的生鲜品种，应精心包装；第二，可回收处理的生鲜包装袋代替传统塑料口袋。4.产品介绍把各种生鲜的营养价值、食用方法等用卡纸分类写下，随产品配送到消费者手中，供消费者了解。5.产品组合采用精品、大众、特价组合策略。精品：外地特产、保健、野生、配料等，价格较高，占20%比重大众：本地产，需求量大，与市场价格持平或略高，占50%比重特价菜：每天推出一两种，数量有限，价格明显低于市价，制造价格优势，占30%比重组合保健搭配，气候变化增强免疫力搭配，快乐减肥营养搭配，美容功效菜肴组合，糖尿病人食谱推荐区，自助电子系统建议配菜，并提供这道菜的配料单及制作方法。5.2.2价格策略采用以下定价策略组合1、折扣定价策略：在绿色生鲜的数量，现金，价格作出折扣定价。让消费者得到实惠，增加对绿色生鲜的实惠感和忠诚度。2、盈亏平衡定价法：考虑绿色生鲜的成本和每月的目标销售量，目标销售额，在月中生鲜销售过了盈亏平衡点，在生鲜的实际价格作出适当的调整。薄利多销（生鲜属于价格敏感型商品），多给居民实惠。3、地区定价法：根据城市市区中高档小区的周边的生鲜价格，做细微的调整，主打绿色畅销的生鲜，每天定出特价生鲜，吸引消费者的目光。增加消费者的购买量，提高销售数量。4、心理定价策略：针对中高档的目标消费者的便利、营养、安全等心理特征，通过整数价、尾数价、声望价（形象价）、习惯价给绿色生鲜定价。 5、需求导向定价：根据生鲜的不同种类的需求弹性、需求交叉弹性的不同来确定生鲜价格的希望价格、提价还是降价。充分考虑生鲜的供求关系，确定生鲜的价格。5.2.3销售渠道项目选择销售模式为直销。在城市一环到绕城之间建立绿色生鲜门店或提货点。具体操作时采用：1、直接销售。店员与顾客直接接触，面对面服务2、联合物管销售。物管收集信息，由工作人员送货3、电话预购。每分店设一订购电话，一定时间送货上门，收取一定服务费4、网上订购。由信息中心收取订单，下派附近分店送货5.2.4促销手段1、网络推广（1）链接各大网站；搜索引擎推荐；电子邮件；在线黄页；分类广告；免费软件；不仅仅让人了解这项便利的送菜上门服务，还能让全国各地的人逐步了解，以在公司发展到中期的时候吸引各个区域的加盟商。（2）在各大论坛上发帖，让更多人提出意见和建议，使公司向全民需要的方向发展。2、广告（1）电台传播：优先考虑所在城市交通广播电台（2）报纸杂志：本地报刊杂志（3）站台广告：小区附近站台（4）车身广告：生鲜专用物流车为主（5）小区广告：小区宣传栏或部分小区大屏；在一些高档小区的信箱投送宣传海报，让一些忙碌的上班族了解到这个送菜上门的方便服务（6）传单海报：开业或者促销为主（7）店面POP：特色宣传以及宣传图（8）高速公路路段架设广告牌（9）其他：与其他合作商联合印制小宣传册或附加广告（购物袋、员工服装）3、新闻传播（1）在互联网新闻或生活等频道或公交车上的移动电视播出有关新闻广告。（2）在传统新闻媒体宣传，注重品牌形象的宣传。4、展开各种专题促销活动（1）活动：开幕、周年庆、例行、竞争性促销。突出与消费者建立情感关系，比如：儿童节主题“关心儿童健康成长，让孩子吃出营养、吃出健康”竞赛活动；妇女节主题“我们是您最天然的美容院”；母亲、父亲节主题“关心父母健康”；中秋节主题“来自故乡的问候-家乡特产”等。（2）会员积分形式：每月累计消费超过？元者，将为其提供相关其他服务，如：度假村旅游？次，酒店住宿餐饮？次；与合作伙伴协商赠送一定代金券等等。（3）打折促销专设打折促销专区5.2.5形象工程策划1、生态绿色生鲜行为形象（BIS）策划包括整体发展战略与形象战略、组织结构模式与形象机制、管理行为形象模式、营销行为形象模式、高层领导行为形象模式2、形象危机公众策略包括化险为夷、形象危机事件可转化为一种特殊发展机会、要加强处理问题的针对性，对不同的公众采取不同的策略。第七章 组织结构与管理团队7.1 组织机构7.2 管理团队介绍第八章 融资方案8.1 融资金额8.2 资金使用计划8.3 退出机制第九章 财务预测第十章 风险分析