湘雅康乃馨医院营销划推广策划教学文稿.doc

湘雅康乃馨医院营销划推广策划精品文档湘雅康乃馨医院营销企划推广策划一、湘雅康乃馨医院营销企划前言背景二、湘雅康乃馨医院人气经营策略三、湘雅康乃馨医院服务策略四、湘雅康乃馨医院公共营销策略五、湘雅康乃馨医院具体营销推广策略（一）目的（二）目标（三）医院市场定位（四）“亲情化、五星化”的品牌服务策略（五）“尊而不贵”的优质平价策略（六）营销推广策略（七）媒体组合策略（八）媒介营销具体广告计划 1、电视广告推广2、报纸广告推广3、通讯与网络推广4、社会（政府）公益活动推广5、企事业单位联动推广6、社区推广7、户外看板计划8、其它营销方式推广六、湘雅康乃馨医院具体推广计划 第一阶段：形象提升阶段第二阶段：市场开拓与广告投放阶段第三阶段：医院（品牌）发展阶段七、营销广告（服务）效果（评估）一、湘雅康乃馨医院营销企划前言背景“十二五”时期，我国将出现第一个老年人口增长高峰，60岁以上的老年人将新增800万，总数将由1.78亿增加到2.21亿，老年人口比重将由13.3%增加到16%，人口老龄化进程将加快，社会养老保障和养老服务需求将大量增加。面对老年人口的现状，中国未来可能通过财政补贴、减免税收、购买服务甚至养老专项按揭贷款等多种手段或组合手段加快解决老龄问题。同时，随着经济的发展和社会的进步，人们的生活方式的多样化，传统的家庭养老模式已经难以满足老年人生活多样化的需求，出现了异地养老、以房养老、“侯鸟式”养老以及生态养老等新模式。养老产业开始走出一条与国际经验接轨的社会化、市场化的道路。未来5-10年间，中国养老产业发展潜力巨大。但当前我国养老服务产品与模式还存在着供给不足、比重偏低、质量不高等问题，老年养老市场开发仍处于初级阶段，养老产业尚处于初萌阶段。中国经济的发展成绩有目共睹，有消费能力的老人也数量庞大，他们对医疗卫生、休闲保健、托管托养、家政服务、文化娱乐、信息咨询等有着更高品质服务的需求，这些“蓝海”领域和商机有待充分发掘，也将是湘雅康乃馨医院营销企划大有可为的良好时期。一、湘雅康乃馨医院的人气经营策略如何推广湘雅康乃馨医院的品牌，增加医院人气，这是当前医院企划推广前的须非常重视值的问题。以往，由于湘雅康乃馨医院特定的专业性、技术性，一些医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动性和进取心不足。现在，我们借助湘雅康乃馨医院这一全新的整合良机与跨越式发展势头，应主动出击，有意识的整合双方资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理，做好特色经营，把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，形成金字品牌。目前,建议湘雅康乃馨医院应从两大策略方向来定位：1、品牌推广目标在于对美誉度的最大追求医院的知名度提高不等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础。患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。2人性化服务员工与患者的配套服务服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其它服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。所以，湘雅康乃馨医院的营销企划需要靠营销部门以及其它部门的紧密配合。 医院今后工作中的具体实践行为计划（参照）如下：1、做好内部员工的管理工作、包括生活、培训、福利、休假、绩效等方面；2、建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；3、利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；4、抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；5、通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；6、利用医院的优势,广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作； 7、利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训；8、营销手段多种多样，前期主要开展（从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。）9、后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。二、湘雅康乃馨医院服务策略在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。湘雅康乃馨医院确定“亲情化、五星化”为服务总策略。充满个性化、精细化的服务最能给顾客留下深刻印象；充满亲情化、人性温暖的服务，最合中国式养老的人伦精神。1、完善无假日医院制度：调度好医院在节假日、休息日开诊能力，扩展急诊服务的能力，辅助检查科室24小时提供服务；2、强化医院信息化管理：在Aberdeen Group的观点中，93%的CEO认为病患管理是医院成功和更富竞争力的最重要的因素。因此，强化办公自动化系统和检验信息管理系统，加强电子病历管理水平，将显著提高医院资源有效共享，促进竞争力。3、延伸服务领域：将医疗服务延伸到院前的健康指导、健康体检和院后的随访，开展个性化的健康管理，满足人们多样化的医疗保健需求。院前实行网上和电话预约门诊，指导病人就医流程；院中实行人性化多方位的“五心”工程，即微笑热心、主动关心、真诚细心、操作耐心、规范放心；院后实行随访制度，采取电话随访，短信呵护等各种灵活多样的形式，加强和病人的沟通，实现医患的零距离。4、采取各种便民措施：Xerox Research认为 1个非常满意的病患的购买意愿6倍于一个满意的病患。采取多种便民措施，既能充实医院人性化服务内涵，又能提高医院效益。因此，医院需提高导医咨询台服务热情，提升医疗咨询和健康咨询服务水平；完善病人住院一条龙服务流程；以及：无偿向病人提供开水、茶杯、雨伞、针线；免费为病人寄存行李；主动为病人联系出入院车辆接送等；细节往往决定成功，亲情化、五星化的服务，还应渗透在各个细小环节与行为中。如： 1、病人入院有专人陪护，病人出院时医生和责任护士送到大门口；2、病人生日、重大手术后，送康乃馨等鲜花、水果；3、病人特殊生活料理，提供人性关怀与亲情服务；4、病人出院后，医院电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等，人走茶不凉；5、不定期邀请住院病人亲属看望病人，给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念；医院的服务价值与服务品质是医院发展壮大的关键！一时的概念炒作不能铸就金字招牌。只有走长期的亲情化、五星化服务，形成口碑，才能塑造湘雅康乃馨医院的深度品牌形象。三、湘雅康乃馨医院宣传策略在极具竞争的市场体制下，“好酒也怕巷子深”。长沙康乃馨老年病医院于与中南大学湘雅三医院签订全面合作协议，形成斩新的湘雅康乃馨医院模式，形成“12345”的全新医疗发展格局，必须广而告之，让老百姓对我们的专业技术、诊疗环境、配套设施与服务基础建设等形成一个较系统的了解。1、全方位、多角度打造宣传平台。将现代传媒形式与网络技术有机结合起来，扩大社会公众对医院理解的多项视角，扩大医院的影响力；2、强化特色宣传，突出个性亮点。在弘扬医院精神的同时，注重医疗特色、优势学科的宣传，要让医院独有的高精尖技术、新技术、疑难病例诊治个案报道、特色服务等见诸媒体；3、主动出击，多做活动。通过组织丰富多彩的活动，如入户访视、大型义诊、各项公益活动等等，将医院的技术力量、知名专家、特色专科等品牌信息送到千家万户；4、病人如亲人 ，加强互动。通过院报、宣传长廊、网站等信息平台，实现和病人的互动，普及健康知识，加强与病人的沟通和交流。四、湘雅康乃馨医院公共营销策略 公共关系在医院市场营销中的作用越来越被重视。公共关系的营销作用，其有效性和广泛性均介于服务与传媒之间，而其本身的突出特点是稳定性。也就是说，一旦建立起良好的外部关系，就能形成相对稳定的病人来源。公关策略主要集中在三个方面：（1）政府有关部门。目的是创造良好的生存环境，成为稳定的社保定点医疗机构和政府有关部门的医疗服务网点；（2）上级医院。通过与上级医院建立良好的关系，形成良好的技术支撑与人员流动；（3）各镇区医院（个体诊所）。通过业务沟通和学术活动等形式，密切相互关系，争取转诊病人，扩大病源。五、湘雅康乃馨医院具体营销推广（一）、目的1、迅速扩展湘雅康乃馨医院在公众中的知名度（形象），打造医院的专家品牌、科室品牌、技术品牌和服务品牌；2、迅速建立新消费习性，抢占医疗市场份额。（二）、目标1、 树立湘雅康乃馨医院的整体知名度和美誉度。2、 推广湘雅康乃馨医院的特色科室、特色项目、新技术、新项目和超优质服务。3、 推广湘雅康乃馨医院的专家团队品牌以及便民、平价、高效优质与温馨服务。4、 迅速扩大湘雅康乃馨医院市场份额、提高市场占有率。（三）、医院市场定位1、稳定周边区域（社区、农村）。以周边社区作为立足的根本，继续完善“湖南省最大的老年病康复医院”之一金字招牌内涵，吸引客源；2、用好医保定点机构优势，全力打造高品质的医疗服务水平与增值服务项目； 3、在医院目前的大整合发展阶段与业务提升阶段，加强“打造生态公园型国际老年综合医务领先品牌”的品牌建设进度，加强“大专科、中综合”的发展道路。 注：“中综合、大专科”：医院在综合科室发展方面，利用医院现有的优势，进行中等发展，打好基础；大专科，就是医院的主要发展方向。（四）、服务策略亲情化，五星化前面已有叙及，此处略。（五）、“尊而不贵”价格策略“限价处方”制+满意服务 医院应推出治疗常见病制度，常见病在本医院消费不会超过200元，普通感冒发烧不超过50-100元等，特殊情况除外。为了让病人在医院“少花钱、看好病”，或“花同样多的钱，享受到更满意的服务”，医院就要以“优质平价”策略，减免部分检查项目的收费标准，控制大处方和药品使用量等措施让患者得到更多的实惠。（六）、营销推广策略突出专科特色，发展综合，重视社区！1、积极发展社区（农村）医保，提高服务质量，培养信誉度；2、扩大多渠道营销与广告宣传，以快速建立知名度，建立稳固地位与新的消费习性；3、精细化定位目标群体的需求，不同层次的客户采用不同的营销推广方式与手段；4、目标诉求要追求差异化、增值化特点，想患者所想，急患者所急； 5、传播媒体选择老百姓惯常接触的媒体，如市社区媒体、社会新闻类报纸、公共设施类等；（七）、媒介组合策略 广告的整合应是形象广告和销售广告的组合，电视媒体和其它渠道媒体的组合。在电视上看到医院的形象广告，又在报刊上看见医院的品牌建设广告，再通过互联网看见医院的详细介绍以及社区的公益广告，促使客户或患者通过全方位的信息了解，医院可信度立刻得到有效的强化，实现业务销售。（八）、媒介营销广告具体计划：媒介的具体投放与组合，根据医院的发展展开，阶段性的宣传根据媒介特性与市场时机随机组合或单项投放，注重实效性。1、电视（广播）广告推广播放策略：立足湖南，辐射周边区域。主推形象广告，特色项目病种，短期的活动信息。 频道播放方式：形象、病案专题片；播放时间：提升阶段长期影象推广，发展阶段采取间隔播放。 广播：适当的时候可以考虑一点；2、报纸广告推广主题：依情况而定报版选择：湖南日报、长沙日报潇湘晨报等策略：系列“软广告”的形式出现，从老百姓关注的老年病话题入手；健康栏目协办或报社投稿进行重大老年医疗问题或常见医疗问题的解答和分析，创造公益新闻题材。方式：采用记者撰稿，诉实写说方式，按新闻题材出现，既有效果又有影响。广告诉求：着重开展个案病例的分析报道与本医院专业、技术与服务的报道。观念篇：倡导老年养生理念60岁，人生刚刚开始。；机构篇：湖南省最大的老年病康复医院“打造生态公园型国际老年综合医务领先品牌”；专家篇：权威专家坐诊或专家技术交流治疗效果用事实说话；技术篇：百年湘雅，大爱天下；服务篇：“病人即亲人”；其它分众信息与主题宣传同步宣传，以加强全面业务了解与服务。投放时间：其主流报纸可采取长期推广，栏目协办以长时间为好，其它信息不定期间隔性发布。3、通讯与网络推广 （1） 短信营销：患者就诊时所留下的手机号码，需加以收集整理或者建立专门数据库，向患者群发复诊提示或者健康资讯，这一种方式容易得到患者感激和信任。主要针对对象：重点病人、住院病人、老客户（老职工等）。（2）电话营销：提供热线咨询电话。接线大夫温情的声音，体贴的问候，似乎能够兑现的承诺，往往都能唤起患者内心的感动。通过电话联系患者回复病情治愈情况，提醒患者病后注意事项，关心患者的生活情况，以及患者对来院就诊满意程度，对主诊医生、护士等工作人员的服务满意度，一方面让患者得到关怀，一方面可以了解医院服务质量，从而改善医院不足的地方。主要针对对象：咨询客户、回访、市场营销（客户）活动。（3）邮件营销：建立电子病历档案。在医院网站上建立电子病历档案，让患者按性别选择填写病历信息，要求按真实姓名详细填写病历并且及时与患者联系，对所填写的内容绝对保密。每月定期制作健康月刊，群发到患者就诊时所留下的电子邮件，一方面宣传健康知识，一方面也可能向患者推荐特色专科和知名专家，当患者或患者身边的人生病，他第一个想到的肯定就是本医院。主要针对对象：老客户（现有客户、网络潜在会员等）（4）网站营销：充分利用医院网站，建立网络就医诊断，专家会诊，在线解答，预约专家等，与其他网站采取合作、友情连接、业务互动等方式以提高网民对本医院网站以及服务项目的了解与信任，加强潜在顾客的产生，促进业务消费。（5）网络营销：QQ群营销、博客营销、微博营销、SEO优化、网上论坛营销、网上社区营销等。4、社会（政府）公益活动推广目的：建立社会公众形象，打造社会公信力策略：参与社会公益活动（与卫生局、红十协会、慈善协会等社会团体合作等）方式：赞助（或提供协助）套取病人资料，进行电话或会议营销时间：不定期5、企事业单位联动推广目的：加强医院与周边企事业单位、学校等之间的联动，增加潜在顾客。传播医院形象，打造品牌声誉。方式：提供健康体检与健康知识讲座，提供优惠折扣、赠送礼品等，套取病人资料，进行电话或会议营销时间：长期6、社区（农村）推广主题：朵朵康乃馨，片片是爱心。目的：建立社会公众形象，打造社会公信力推广方式：社区健康教育作为切入点，和建立公共关系一样，通过走出院门，深入社区开展医疗服务。如果社区服务的对象能够得到满意的服务，这些稳定的患者群就能更容易转化成“忠诚”的顾客。既响应国家政策，也从另一方面营销推广了医院。社区医疗服务主要是：（1）开展义诊活动，既有直接的营销效果，如扩大医院影响、增加病源；也有间接的营销效果，树立良好的社会公德形象。（2）社区医疗业务，如家庭病床等。其营销效果也有直接和间接两个方面，譬如增加服务内容和服务范围。此外，通过优良的服务，影响患者亲友、邻居和社区的其他群众，增加潜在的病人群。（3）上门健康体检。包括老干部、教师学生、工厂员工等不同单位和群体的员工。通过与相关单位签定医疗保健服务合同，不仅可以增加服务项目，也可以将体检单位和体检对象转变为稳定的、潜在的病源。计划社区：全市社区及周区县社区、广大农村广告投放方式：在社区以及电梯公寓安装指示广告、电视语音广告、公益石桌、绿地指示牌、路牌、墙体广告等等。7、户外看板计划 看板设置：周边区县采用车站广告投放方式，市中心采用点面投放。具体拟订媒体形式：（1）城镇社区：条幅广告，公告栏、简报栏、卫生站服务牌；（2）周围主交通路口：户外路牌；（3）乡镇、农村（社区）：采用墙体广告；8、其它营销方式推广如：车身、杂志、画册、平面等根据具体情况进行不定义推广。六、湘雅康乃馨医院具体推广计划（现只列提纲，具体内容策划依情况而定） 第一阶段：医院整体形象品牌定位与医院基本信息整合、提炼阶段；第二阶段：医院品牌形象宣传与市场开拓阶段；第三阶段：医院品牌全面宣传与业务推广阶段；第四阶段：医院品牌巩固与提升阶段；七、营销广告（服务）效果（评估）收集于网络，如有侵权请联系管理员删除