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感知价值文献综述购房者感知价值文献综述购房者感知价值文献综述摘要:金融危机、限购令等对我国大中城市的房地产市场形成了较大冲击；与此同时，许多县域房地产市场却呈现一派暖春景象。城镇化、农民工返乡等因素决定了县域房地产将迎来发展的大好春天。农民工消费者在购房过程中究竟追求什么价值？如何提供和传递相应的价值来吸引农民工购买？本文希望通过对县域房地产的实证研究，探索感知价值和购买意愿之间的关系，挖掘影响农民工顾客价值与购买意愿的关键要素，以期为房地产企业提供指导。关键词：感知价值 县域农民工 购买意愿 The literature review of the buyers perceived valueAbstract: Financial crisis , the purchase order and other factors had a large impact on China s real estate market in large and medium- sized cities;Meanwhile, many county real estate market showed a boom . Urbanization, migrant workers returning home and other factors determine the county real estate will usher in the great spring . What is the perceived value would the migrant workers pursue in the purchase process ? How to provide and deliver appropriate value to attract migrant workers to buy ? This paper aims to exploring the relationship between perceived value and purchase intention , and tap the key elements of the migrant workers customer value and purchase intention by the empirical research of the country real estate，in order to provide guidance for real estate companies . Keywords : perceived value,county of migrant workers,purchase intention一、引言近年来，顾客感知价值在营销界得到了广泛的重视。不同于一般的价值形态，顾客感知价值有客观性，同时也融人了顾客的主观因素，且多是在一定情境下发生了的价值。学者们对此开展了大量研究，有人甚至称之为“竞争优势的新来源”(Woedrufl，1997)；本文对前人有关顾客感知价值的研究进行了分析学习，在他们研究的基础上，对顾客感知价值的影响因素进行综述。二、文献回顾（一）顾客价值1、顾客感知价值概念价值是某些主体对于某些标的物的评价（Taylor，1961）。所谓的主体多指消费者，而标的物则可以是任何产品或服务，也可以是活动或行为。1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。价值驱动着大部分的消费者行为，是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素（Doyle and Mona，1984）。德鲁克（1965）认为，企业为顾客创造了价值，就自然地吸引了顾客，也就是创造了顾客；创造了顾客，也就完成了公司的首要任务。 在市场营销学中，通常是从当顾客面临不同的购买产品或服务选择时感知价值的角度来分析（Richins，1994）。Dodds和Monroe（1985）认为感知价值是一个产品给（give）与得（get）之间的权衡。随着Zeithaml（1988）将注意力集中到价格、质量和价值上，顾客感知价值作为一个新的管理理念受到了越来越多的关注。美国商业周刊把顾客价值称作“新的营销狂热”(Business Week, 1991)，有的学者把顾客价值看作新的竞争优势来源( W oodruff, 1997 ) 【1】，还有的管理大师提倡把顾客价值管理作为公司管理层的首要任务(Gale,1994; Treacy and Wiersema, 1995 )【2】。顾客价值的研究近年来也得到了中国管理学者的关注。目前对顾客价值的研究一般有两类视角，第一类视角是把顾客作为感知主体，探讨顾客在购买商品或服务过程中感知到的价值；第二类视角是把企业作为感知主体的价值，探讨客户给企业创造的价值，是顾客在整个生命周期内给企业创造的净现金流的现值。本文从第一类视角展开分析。顾客价值是一个基于顾客感知的概念，Woodruff的定义：顾客价值是顾客对产品的属性、属性表现以及通过在使用过程中帮助(或阻碍)实现顾客的目标和目的后果进行的感知偏好和评估(Woodruff, 1997, p.142) 【1】。Zeithaml 在1988年指出, 感知价值是主观的, 随顾客的不同而不同【3】。不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源, 而这些资源显然影响着顾客的感知价值（Ravald ，1996）【4】。感知所得可能因顾客而异(如有的可能要数量，另一些要高质量，还有的要便利)，付出也可能有所不同( 如一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出的时间和努力)。同时，顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差异, 顾客在不同时间对价值的评估可能有所不同（杨龙，王永贵 2002）。总的来说，研究者使用了不同的方法来定义顾客感知价值，主要形成了五种观点：得失说。总体评价说。质量说。满足感知说。多因素偏好评价说（董大海，2003）。2、顾客价值维度对于感知价值的维度，学术界也有多种说法。尽管相关研究都认为顾客感知价值是一个包含多个维度的复杂建构，但遗憾的是，目前尚未对感知价值究竟包括哪些维度达成共识。Roger（1997）提出顾客感知价值的三个维度：经济利益、感知利益和情感利益。Parasuraman和Grewal（2000）则将“服务质量”作为顾客感知价值的一个重要构成因素，他认为顾客感知价值的构成因素包括产品质量、服务质量和价格。Burns（1993）将顾客价值归纳为四种价值形式：产品价值、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值。Zeithaml（1988）认为顾客感知价值至少有五个方面，即内在属性、外在属性、感知质量、价格（货币的和非货币的）和其他有关的高级抽象概念。Holbrook（1999）认为顾客感知价值包括功能、情感以及社会三类重要的价值。Sheth，Newman和Gross（1991）发展了一个更广义的顾客感知价值理论架构，把消费者选择看作多重消费价值维度的函数，将感知价值划分为五个维度：功能价值（与属性有关的，效用利益）；社会价值（社会或象征利益）；情感价值（体验或情感利益）；满足价值（好奇心驱动的利益）；条件价值（特定的情境利益）。Sweeney和Soutar（2001）建立了耐用品产品价值的四个维度：质量/绩效、情绪价值、价格和社会价值。Smith和Colgate（2007）对以往的研究文献进行系统总结，构造一个45的顾客价值创造模型。他们将顾客价值分为四种类型，即功能/工具价值、体验/享乐性价值、象征/表现价值、成本/牺牲价值。Kotler在 1994 年提出“顾客让渡价值”的概念，认为“顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差” 【5】，其中总顾客价值由产品功能价值、形象价值、人员价值以及服务价值构成，总顾客成本由货币成本、时间成本、精力和体力成本构成。Parasuraman和Grewal将顾客价值定义为获得价值、交易价值、实用价值和赎回价值四个方面【6】。尽管学者们从不同的视角从不同的产品考察了感知价值，结果导致感知价值的维度各不相同，对于产品和服务有关的感知价值维度的认识尚未达成统一。为了更好地理解感知价值及其维度，需要进行更广泛的理论和实证研究。3、感知价值与行为意愿的关系 文献回顾表明，对于顾客感知价值和顾客行为之间的关系，研究者还是普遍关注的，很多学者提出感知价值是消费者行为的重要预测变量，并广泛证实了其中介效应（Dodds,Monroe和Grewal,1991；Zeithaml，1988）。在有关顾客感知价值的众多文献中，顾客感知价值对行为意愿(意向)有直接影响这一命题得到了理论和实证研究的广泛支持。研究充分证明感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响（Chen and Dubinsky，2003；Dodds et al.，1991；Lewis and Soureli,2006；Varki and Colgate,2001），顾客感知价值能直接影响购买行为（Zeithaml,1988）。消费者的购买意愿是消费者对产品的感知价值来决定(Anderson,Fornell Lehmann,1994;Ravald and Uronroos,1996)。Chang和 Wildr(1994)通过实证研究发现感知质量和感知价格会通过感知价值这一中介变量对行为意愿产生间接的作用。Smithe, G&Sandra, K.(1995)通过比较后发现，相对于感知质量，感知价值是一个更好的决策行为的预测指标。Grewal,D.Shnan,R.,& Baker,J.(1998)以及sweeney J.C. SoutarGN.&Johnson,L.W.(2001)研究认为消费者的感知价值和商店形象会直接地影响购买意愿【7】。Neal,w.D.(1999)指出对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚，并且积极的行为意愿就等同于顾客忠诚，所以可以说价值对行为意愿的影响是直接和显而易见的。CrolnJ.J.Bradmas,&Hult,M.(2000)的调查结果也显示了服务的感知价值和行为意愿之间存在显著的关系。潘煌(2009)通过对中国传统儒家价值观、顾客感知价值与顾客购买行为间的关系进行了结构方程模型检验，发现顾客感知价值直接影响中国消费者的购买行为。高水平的感知价值通常导致很高的购买意，而低水平的感知价值则意味着没有或很少的购买意愿【8】。（陈家瑶、刘 克、宋亦平2006）现有的学术研究和企业实践表明：感知价值不仅对顾客行为有直接的、显著的正向影响，同时，感知价值还能通过顾客满意、品牌忠诚这样一些中间变量来影响顾客行为倾向。（二）房地产顾客价值框架感知价值是一个很难进行定义和测量的概念(Woodruff,1997;Holbrook,1994;Zeithaml，1988)。不同的产品顾客感知价值是不同的，对同一产品不同学者研究得到的感知价值也有区别。不同的产品顾客在意的是哪个维度，对购买意向影响是不同的。目前转型时期，对农民工购买县域房地产影响大的是哪些因素？不同的顾客对同一住宅房地产的感知价值是不同的，购房者购房的决策主要取决于对住宅房地产的感知价值，研究住宅房地产顾客感知价值的评估具有积极的理论和现实意义。1、顾客价值要素层级模型：购房者对住宅房地产的感知价值就是购房者所能感知到的利益与其在购买住宅房地产时所付出的成本进行权衡后对住宅房地产效用的总体评价。购房者的感知价值体现在对房地产开发商所提供的住房所具有的价值的主观认识，而不是住房本身的客观价值【9】。杨龙、王永贵（2002）曾指出企业竞争说到底可以归结为顾客之争顾客份额和顾客知识之争，而企业拥有的唯一战略武器就是：创造和交付优异的顾客价值【10】。所以，购房者在购买时，主要取决于他们对住房的感知价值。 根据Woodruff的“层级结构模型”和Kotfe的“顾客让渡价值模型”进行分析，得出他们都是基于一定的假设或逻辑分析事先对顾客价值的维进行划分，提出顾客价值要素层级模型。所以，本文提出以下顾客价值要素层级模型：表1：房地产顾客感知价值要素层次模型 房地产感知价值一级维度1一级维度2一级维度3二级维度1二级维度2二级维度3该模型的特点在于：在没有实证和顾客数据分析的情况下，只给出了顾客价值要素的层级框架，而没有给出一级维度和二级维度的具体内容，具体内容则要通过详细的分析获得。2、模型构建(房地产顾客价值框架)顾客感知价值具有多维性，价值是一个多维度函数，具有动态性，顾客在不同情境下，消费的不同阶段以及企业的不同关系阶段，对价值的感知具有很大差别，国外学者关于住宅市场中消费者行为的研究比较多。Menchik将购房偏好分为住房与地块特征、住房的可达性、自然环境、人造和非自然环境四个方面,重点研究了消费者的环境偏好，（ Menchik,1972）【11】 。Onibokun（1974）评价了消费者购房满意度, 并且对消费者购房知觉分为居住、环境、管理及公房项目限制4个子系统【12】 。B ib le（1977）将消费者购房偏好分为住房与地块特征、访友购物上班的接近性、公园绿地居住人群的身份与地位、房地产税等4个方面, 并确定了上述4 个因素的权重【13】。Ne lson和Rab ianski（1988）研究认为, 影响消费者购房的因素主要有房地产的自然环境与邻里质量、建筑设计、可居住性和对外联系。同时采用实证分析的方法得出对于不同细分市场, 影响消费者购房的偏好因素是相同的; 但消费者在不同细分市场对购房偏好因素所持的权重不同【14】。国内近几年不少学者开始关注住宅市场中消费者行为。向长江、谢荣锋、韩小芸（2002）探讨了品牌形象、本体素质、户型设计和地段等因素对潜在购房者感知价值的影响,以及户型设计、室外环境、感知价值等因素对购买意向的影响【15】。邱燕（2005）从顾客的角度对感知价值进行的阐述，依据价值工程原理顾客价值是顾客效用与顾客成本的比值，将房地产顾客价值，确认为房地产顾客认知价值和房地产顾客认知成本之差（或之比）【16】。王锡秋（2005）认为客户价值包括经济价值、功能价值、心理价值【17】。付轲（2005）认为房地产顾客感知价值来源于房地产产品的功能性利益、象征性利益、体验性利益，所付出的货币成本、非货币成本以及顾客与房地产项目或房地产企业的关系【18】。布拉德和罗宾斯认为，消费者在购买过程中花费的时间和精力作为其付出的代价的一部分同样影响消费者的感知价值。由于房地产单位价值量特别大，物业管理费又是一项必不可少的长期负担，而购房者所花费的时间和精力在总的购房成本当中所占比重较小，所以购房者成本主要包括房价和物业管理费两项价格成本。许统邦，夏剑龙（2006）从功能价值、经济价值、心理价值、情感价值四个价值维度对房地产客户感知价值进行了界定，运用典型调查法得出房地产客户感知价值的各个评价指标【19】。张引（2010）认为房地产顾客价值是顾客对房地产企业在顾客整个消费过程中的每个消费片段所提供的产品和服务的感知利得和感知利失的总和。根据消费者购买决策过程,可将房地产顾客消费过程分为信息收集与购房决策、购买、使用和处置4个阶段【20】。相对比与邱燕的研究，他是从购买决策过程方面对顾客价值进行了分析。冯珍，张所地（2011）认为购房者对住宅房地产的感知价值就是构成购房者所感知的利益与其在购买住宅房地产是所付出的成本进行权衡后对住宅房地产效用的总体评价，购房者对房地产的需求有交通便利。人文环境优良价格和室内设计合理等，影响这些需求的主要有住宅房地产的价格，建筑特征，区位特征，人文特征，环境特征，自然，政策以及经济特征等【21】。本文基于国内外学者对顾客满意度和住户满意度的理论研究，并根据学者们对住户满意度影响因素的研究，拟选择功能价值、经济价值、心理价值、情感价值和社会价值作为研究变量，构建一个整合感知价值和购买意向的模型。首先，功能价值是指能为顾客带来功能性利益的重要因素。对于房地产来说，房地产产品及周边环境所能提供的功能是顾客可感知的技术质量的一部分；一些辅助服务使顾客获得一部分质量。国内外学者的研究表明公共服务设施是影响住户满意的重要因素（耿媛元，1999；杨婵玉、赵小旺，2008）。配套设施主要包括社区周围的公共交通设施、医疗设施、教育设施和生活服务设施等。其次，经济价值包括货币成本及非货币成本【22】。货币成本主要指价格。近年来由于国内主要城市房价的飞速上涨，商品房的价格引起人们的广泛关注，价格在住户购买中所占的比重也备受关注。章恒全、詹绍芬以南京市为例研究表明房价是消费群体首先关注的因素。非货币成本主要包括时间、精力或体力、心理成本和感官成本等。顾客搜寻、比较房地产信息、看房、买房等都需要占用大量的时间，也需要耗费大量的精力。有些顾客从准备买房到落订要花上大半年的时间。对风险的认知，如能否按期交房，产权、房屋质量有无问题等会增加顾客心理负担，负担过重会使顾客焦虑甚至于取消购买。第三，心理价值是指顾客在心理上获得的满足，顾客主要通过看不见的品牌和服务来感知。很多房地产企业都在宣传自己的品牌，在很大程度上也是为了提供较高的心理价值，从而提高顾客价值。另一方面，服务质量也能够增加顾客的心理价值，提高顾客的满足感、满意度，增加产品的附加值，总体提高顾客价值。第四，顾客的情感价值，主要是指房地产或者是其品牌所具有的改变购房者的情感或情绪状态的这种能力和效用【7】。消费者已经从原来的理性消费逐渐转为感性消费，消费的不单单是商品本身，而是商品能够为他们带来什么更深的体验。情感就恰恰的反映了他们对某楼盘的认同和信任，以及满意度等。第五，社会价值主要是指购房者在购买行为中所得到的关于社会的认同。Sweeney，soutar（2001）认为社会价值的维度主要有：（在城市中买房能使他们）得到社会的认可，提升自身的社会地位，获得别人的尊重，以及改变别人对自己的看法等等。购房群体，作为一个特殊的消费群体，顾客感知价值主要体现在几个方面：功能价值、经济价值、心理价值、情感价值和社会价值。这些认知价值主要表现为顾客对房地产商品的主观判断。顾客购买房地产商品首先判断产品价值是否满足使用功能的价值，还包括附加产品价值如小区公共设施的完备性等；其次判断服务价值如物业管理和社区培育方面；然后判断提升价值包括房地产商品的品牌与理念；最后考虑房地产商品的社会价值（郝晓杰2009）。通过以上的研究得出购房者感知价值要素构成维度如下：表2：房地产顾客感知影响因素表功能价值自然属性地理位置Parasuraman（1997）Gronroos（1996）Sweeney，J.C.和soutar（2001）李东和由亚男（2008）Gronhaug，K，（1993）卢泰宏（2007）郝晓杰（2009）周围环境噪声以及空气质量功能属性户型平均面积房屋结构园林绿化安全性能保安措施专业性便利性能交通娱乐饭店餐饮经济价值货币成本购房金额PhilipKotlr(2001)郝晓杰（2009）物业费用非货币成本时间，精力Gronhaug,K（1993）卢泰宏（2007）心理成本心理价值房地产品牌品牌质量Parasurama（1990）zeithaml（1990）郝晓杰（2009）Sheth.(1991)品牌知名度 服务质量可靠性可信赖性等情感价值情感归属认同/喜欢Sheth.(1991)Yonggui Wang，HingPoLo等(2004)郝晓杰（2009）满意愉快、轻松社会价值社会认同提升社会地位Sweeney，soutar（2001）Sheth(1991)被社会所接受他人认同获得尊重等改变别人对我的看法三、总结综上所述，我们可以得出，购买者通过对产品质量的感知、品牌的认知、对双方关系等等因素的认识以及所需要付出的货币和非货币成本的权衡，形成对产品价值的认识，并与其最初的期望价值进行比较，最后形成产品的感知价值。另外，顾客的感知价值与企业的竞争优势、顾客满意度、顾客忠诚度等存在着一定的关系。Porter(1985)认为要获得竞争优势,企业必须优化配置其技能和资源从而为顾客提供高价值的产品或服务。Mc-Dougall(2000)指出顾客感知价值与顾客满意之间存在正向相关的关系。顾客感知价值是顾客忠诚的主要驱动因素之一。从中可以看出,顾客感知价值对企业有着重要的作用,企业应该提高顾客对产品或服务的感知价值。四、参考文献1Woodruff,R BCustomer value:The next source for competitive advantageJJournal of the Academy of Marketing Science,1997,25 (2):139-1532Gale,TBManaging customer value:Creating quality and service that customers can seeMNY:Free Press, 1994:28-343Zeithaml, Valarie A.Consumer Perceptions of Price, Qualiand Value: AMeans-End Model and Synthesis of EvidenceJ.Journal of Marketing, 1988,52(July):14.4Ravald,Gronroos.The Value Concept and Relationship Marketing EuropenJ.Journal of Marketing.1996,30(2):19-30.5 菲利浦科特勒.市场营销管理(亚洲版),中国人民大学出版社（1998）6Parasuraman,A.and GrewalD.2002,The ImPact of Technology on the Quality Value Loyalty Chain:Arah AgendaJ.Journal of the Aeademy of Marketing secience,28(1).7SweeneyC.jilian and Soutar,N.Geoffrey,200l Consumer Percelved Value:The DeveloPment of a Multiple item scaleJ.journal of Consumer research 2001.77.8陈家瑶,刘克,宋亦平.参照群体对消费者感知价值和购买意愿的影响J.上海管理科学 2006-3.9白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评J.管理评论Vol.21 No.01（2009）10杨龙,王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析J.管理世界2002 6.11 M. 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