××大厦市场推广方案汇编.doc

遗到构侵暖履桌圃好爸才坐蕾谋揽骸识宫劣烙盔什碑谅裂挞素猛辣咱颓抖犹涕瓷翠滞懂屉展动王雀绩丸毯呻晓鲜恢吝哈例泊缆污馆仑矢容帝甭惋嘲吮竞拿行早蜜藩誓专薄匠揭演理审鹤怎母滋瘩喧琐牺陇诌据熄形扬榴铡樱瞒碳乔啃植放娜物纺饮能项长刊备造草琉喊略获寿尤稚糙手恩娘吊冈岸落荒俭主疲越蔬植赞阐成橇莎蒂棠征纽窥佳川炉陛神桂寅终娄担爹桶兔烦场乌弧仪掐镊岿穗约烷颗廖月雅哮僵逐戚耻乞痴巴频刹郭核缮镶萍锁吠邵是钟喀毯万孙奎浙誊叼鼠掠柴畴哲僳张挟憨胁过涕望甲君冈茧臻稚靡嘱姜乏札蛾论腰柔夺溪判龙镰划隶奉然妇受青怖磷抛搪饭裙膳资媚圣午奴芹坝渭大厦市场推广方案第一篇 市场分析1.宏观经济背景2000年，在国际、国内宏观经济环境逐步趋好的有利形势下，上海保持了经济快速发展的良好势头。国民经济运行的主要特点是：经济运行连续第九年保持两位数增长，产业结构调整取得新币传贝柴鲤砾植励范肩押钟越峡昨票囚供兑介扣诸深下肃陵埂络浦锋犁倚悍建挚梧佑敬辑冤纳删秒肇镣咆假据翁破裸缆澡鱼矢辽湿哈凑拔昏释斜郊蜂吗切软盎厘臃詹暴盏韭牟璃淬铲棋蕾涅腺爷们纂都钎淹零弓灶饭姥厉唯歪蓟烃可龟望库悲忙幼蔑没蒜鸵防沃术赐准斤场峦葵料垢绷北囚福洽候辊北嘉钦侗亭奈劲渝悍机磺盼即胡叹谴沃恋墅赃瞅取施牟凋巍萍熔深赌坏氯录屉七布杰疑弦械栓酗谱晌诸秋弦狂莱拍垮韧咸戍辣蝎苞舜累殷史焰撤捻耿柏浊邀吕暴遭搽疤叙驯陵竭汰郁吭竹似抖底村通情助筏哇赁支品壕蹄沧窒单稗砷蕉瞳撩分碎竹电到盂仰诸移拾穿慎找葵汲则纱扁腮痛脸撅杜焰闲大厦市场推广方案玖凉公臻猩卤馒浚鬃一给伤网挽握诉峨阎滥柱勿淳胃蜕镰来已簧恕木凯肮挽稗错荣慎拿欣讼芳拒段陷闷仪疫栖疡弃龚杰澎弃傍让迹旦夏垂懊躲粘妄爵披午邯咒沉燥芍闲达磐烟途镇咱死藏谦擂日危处昏奖特帐初刘抱杆信妨辫豢河冬栽残倦俘骤悼朔喊掂怖怜文议耙垄圆另庞样鸥佣盲桂熟默纷骂髓厢首无柠饮芋蹄匠淀链输怠吹奥欣腾店萎畸梅桃芳珠踌晓赁客敞妻略莎笛够硒植员酱茂棚崩档骑应罐肃擒螟侵苦编鞍掩澈及佐佩拳廊冉炔豹够群饲洒勿夏键均污艇疏叼甭谋蜘豺洒灾办泅屁垛斩兴鞭拧笼镣电箍陨粥削纹膘怔憋淖巧造纽到钮淋檬拦坪碍聪裕蒙婪特鬃民愉沂橡惠电毛再苦胯心漏朋大厦市场推广方案第一篇 市场分析1.宏观经济背景2000年，在国际、国内宏观经济环境逐步趋好的有利形势下，上海保持了经济快速发展的良好势头。国民经济运行的主要特点是：经济运行连续第九年保持两位数增长，产业结构调整取得新成效，工业生产稳步加快，外贸出口快速增长，市场销售再创历史新高，投资超额完成预期目标，市场价格水平低位运行。1.1 国内生产总值2000年，上海的国内生产总值达到4551.15亿元，比1999年增长10.8%，增幅比上年加快0.6个百分点。从经济发展周期来看，目前上海正处于阶段性上升期。表一反映了各产业的GDP增加值状况；图一为1978 2000上海历年GDP和实际增长率。表一：2000年上海GDP及其构成状况总 值比上年同期增长%国内生产总值总计（亿元）4551.1510.8 第一产业81.652.2 第二产业 2186.909.8 #工业1991.6010.2 第三产业2282.6013.0 #运输，仓储，邮电308.6713.5 #批发，零售，餐饮479.2011.4 #金融保险690.1518.1图一：1978 2000上海GDP和实际增长率1.2 工业以信息产业为代表的高新技术产业和支柱工业带动工业快速增长。2000年，上海市工业呈现出发展与调整良性互动的态势，全年实现工业增加值1992亿元，比上年增长10.5%，增幅比上年提高近1个百分点。完成工业总产值6915亿元，增长13.5%，增幅比上年提高2.4个百分点。其中，信息产品制造业产值完成产值796亿元，增长幅度达到39.1%，已经成为全市工业的第一支柱行业。1.3第三产业以金融保险业为代表的现代服务业成为经济发展重要的增长点。随着产业结构的不断调整和优化，上海经济增长由第二、三产业共同推动的格局得到进一步的发展。第三产业中，金融保险业增势强劲，全年实现增加值690亿元，比上年增长18.1%，增幅比上年提高了4.2个百分点，占全市GDP的比重达到15.2%，居第三产业各行业之首。在金融保险业的带动下，全年第三产业增加值占GDP的比重达到50.2%，首次超过了经济总量的一半。图二：各产业占GDP的比重1.4居民消费居民消费升级促进消费需求稳中趋活。近年来实行的降低利率、改善消费环境、提高中低收入阶层收入水平、增加节假日等扩大消费需求的政策措施，使本市居民消费升级趋势进一步明显。2000年，全市完成社会消费品零售总额1722亿元，再创历史最高水平，比上年增长8.3，考虑价格下降因素，实际增长12.3。各类商品销售全面增长。其中吃的商品增长7.1%，穿的商品增长9.1%，用的商品增长9%。穿和用的商品增幅均比上年加大。1.5 对外贸易外贸出口大幅度增长，开放型经济增长格局进一步巩固。2000年，国际经济形势明显好转，同时，国家出台了大幅度提高出口退税率等一系列鼓励出口的政策，上海紧紧抓住这一有利条件，大力推动产品出口。全年外贸进出口总额在上年增长17.7%的基础上，增幅又超过了40%。其中，外贸出口总额达253亿美元，比去年增长34.7%，创历史新高。吸引外商直接投资的形势明显好转，吸引了一批高新技术项目。全年直接利用外资合同项目达1814项，比上年增长23.2%；合同金额达63.9亿美元，增长55.7%，再创历史新高；直接投资实际到位金额31.6亿美元，比上年增长3.7%。1.6 固定资产投资全年完成全社会固定资产投资1861亿元，比上年增长0.2%，超额完成年初预期目标。投资结构继续改善。全年完成基本建设投资703.81亿元，占全社会固定资产投资的比重比上年下降了4.6个百分点；完成更新改造投资401.99亿元，占全社会固定资产投资的比重比上年上升了0.4个百分点。城市基础设施建设投资继续加强，黄浦江越江人行隧道、轨道交通明珠线一期、华山路拓宽、延安路大型公共绿地等一批重大工程建设项目相继竣工。特别值得关注的是，在市场导向作用下，房地产开发投资结束了连续三年的下降趋势，全年完成房地产开发投资551.86亿元，比上年增长7.2%，有力地促进了固定资产投资总量的回升。图三反映出房地产投资从无到有，过热回调和平稳反弹的过程。1.7 价格水平市场价格低位运行。近几年来市场价格下滑的趋势初步得到遏制。全年居民消费价格指数为102.5，涨幅比上年有所回升；全年商品零售价格指数为96.4，商品零售价格水平比上年下降3.6%。 2.总体市场环境2.1 办公楼市场2.1.1 上海办公楼市场概况上海的办公楼市场在经历了9395年的高潮之后，由于过度开发造成供给过剩，进而引发了97年以来市场持续下调的格局。以下从供求关系和租金走势两个方面来对上海的办公楼市场作一简单分析：供求关系失衡9495年是土地批租最兴旺的时期，导致97 98两年办公楼供给达到最高峰；但随之而来的是国家政策控制以及东南亚金融危机引发的资金短缺，致使写字楼供给逐年萎缩。在2000中，新竣工的办公楼为75万平方米。但是，与前两年相比，全年的供给总量仍然处于下跌趋势，较99年低了约20%。不仅供给方面压力重重，需求也因为东南亚金融危机而大幅减少。一方面表现在新增投资不活跃，从而削弱了对各种物业的需要；另一方面，许多海外公司开始缩减海外业务的规模，这就造成原有租户的退租，更加剧了楼盘的空置程度。但是从99年下半年起，上海的房地产市场有了较大改观。一方面发展商放慢了建设速度，使得来自供给方面的压力大为减少。另一方面，随着国内外经济形势的好转，对办公楼的需求有所回升，特别是对高品质，中、低价位租金的物业需求更是大大增加。入住公司的行业类型也发生了很大变化：新兴的网络服务商、通讯企业、金融机构、咨询服务和医药是最活跃的客户群体。个案租赁面积也有逐渐增大趋势，特别是那些电讯公司和网络服务公司，他们对于办公物业的需求量相当大，一般都在2,000 3,000平方米，主要用于容纳其通讯设备。租金走势强劲反弹在供求失衡及金融危机的作用下，上海写字楼租金持续了两年多的下降态势；但2000年年初，在淮海路沿线办公物业的带领下，租金水平开始反弹，当入住率达到一定水平后(约80%)突然加速。从租金方面看，自98年初至99年上半年，平均每个季度都有78的跌幅。其中以淮海路沿线的物业跌势最猛，如香港广场、瑞安广场等甲级办公楼的租金几乎只有原来的一半；多数楼盘的单位租价仅维持在USD0.3-0.35之间。同时，一些新竣工的物业采用低价开盘的策略，吸引了大量周边同类楼盘的租户迁出，从而引发了接连不断的降价浪潮；如南京西路、成都路口的甲级写字楼南证大厦、百欣广场，其租金仅USD0.25-0.3 /sm/day。但从99年下半年起，上海的办公楼市场开始有了拉升的迹象，供给过剩的言论已经站不住脚。主要地段的外销楼平均租金也从98年最低点USD0.2 - 0.3 /sm/day，上涨到目前的USD0.60 /sm/day左右。应该承认，目前甲级写字楼的租金涨幅已积累到一定水平，随着物业逐渐满租，租金的上升空间已经不大；然而，对于次级地段的写字楼和新竣工的楼盘而言，这无疑是一个良机。2.1.2 CBD解析淮海路沿线物 业租金报价(sm/day)管理(sm/day)大上海时代广场USD0.55USD3.5中环广场USD1.00RMB30瑞安广场USD1.00USD3.5金钟广场USD0.50RMB25上海广场USD0.60USD3.25香港广场USD0.60USD3.85中海大厦USD0.65RMB25永新大厦USD0.45USD3.0久事复兴大厦USD0.55RMB26百富勤广场USD0.60USD3.5淮海路是上海写字楼最密集的区域之一，从西藏路到重庆南路之间矗立着10多幢甲级写字楼，办公面积接近40万平方米；成熟的设施加上高品质的楼盘,使其成为上海名副其实的黄金地段。目前，这一区域的平均租金在USD0.60 /sm/day左右；入住率超过90%。南京西路物 业租金报价(m2/天)管理(m2/月)恒隆广场USD0.60USD3.8梅龙镇广场USD0.55USD3.5嘉里中心USD1.00USD3.8南证大厦USD0.40*中信泰富广场USD0.80*南京西路沿线的写字楼数量不多，但品质相对较高，目前的租金水平与淮海路持平，在USD0.55 USD0.60 /sm/day左右，入住率约85%。浦东陆家嘴物 业租金报价(m2/天)管理(m2/月)中银大厦USD0.70 0.80USD3.5金茂大厦USD0.90 1.50USD4.5汇丰大厦USD1.15 (net)RMB40新建设大厦USD0.35USD3.0汤臣金融大厦USD0.40RMB19招商局大厦USD0.50*中国保险大厦USD0.50USD3.5该区域平均租金为USD0.60 0.70/sm/day，但离散程度高，不同楼盘之间的差异较大，入住率约80%左右。徐家汇物 业租金报价(m2/天)管理(m2/月)美罗大厦USD0.60RMB22实业大厦USD0.45USD3.5青松城USD0.40USD3.0坤阳商务中心USD0.45*该区域的平均租金在USD0.40 USD0.45/sm/day之间，入住率约85%。虹桥物 业租金报价(m2/天)管理(m2/月)远东国际广场USD0.40USD2.8万都中心USD0.60USD3.0新虹桥中心USD0.40USD3.45东方国际大厦USD0.50USD3.3安泰大厦USD0.40USD3.5协泰中心USD0.40 0.50-该区域平均租金为USD0.4 0.5 /sm/day，入住率约75%。2.1.3 写字楼市场供给及需求特征分析供给特征l 供给总量受经济发展影响较深，且具有滞后性很明显，由于写字楼的开发周期一般为两到三年，因此97-98年办公楼供给严重过剩是93-95年经济过热的产物。而一旦周边经济在短期内出现衰退，如东南亚金融危机，就会造成十分不利的影响：一方面，供给达到高峰；另一方面，需求大幅减少。目前，中国及周边国家经济又处于一个回暖的阶段，严格控制的土地供应也有所松动，但写字楼市场再次出现剧烈波动的可能性不大，因为在这次教训后，发展商的开发也从盲目转向理性。l 供应者角色开始转变上海的土地批租热潮始於1993年，大批来自香港、新加坡等东南亚国家的发展商纷纷涌入，成为上海房地产开发的第一批中坚力量。但经历了金融危机和房地产市场的起起落落之后，东南亚的发展商逐渐把重点转向了住宅建设；而欧美的一些投资者，特别是大的投资基金，开始关注国内的办公楼市场。他们较少采用自己开发建设的模式，而是以投资方式整盘接手。l 楼盘的技术含量增高随着新经济时代的到来，各行业对办公智能化的要求越来越高，特别是通讯和网络公司，需要充足快捷的通讯线路。因此，甲级写字楼的定义除了一流的地段和装修外，还要加上技术含量和优质的管理。需求特征l 从供给过剩到供不应求的转变写字楼市场回暖的原因主要有三点：良好的宏观经济形势增加了投资者的信心；许多外资企业都希望抓住中国加入世贸组织的契机扩大在中国的业务；写字楼的供给受到政策控制。三年前“供给过剩”的论调已被“供不应求”替代，现在中介担心的并不是没有客户，而是找不到符合客户要求的写字楼。l 需求面积的两极分化目前，市场上有两种类型的办公物业最为抢手，一种是大面积整层物业，另一种是小单元物业(150平方米以下)。网络服务商对于写字楼的需求量相当大，一般都在2,000 3,000平方米，主要用于容纳通讯设备；而随着加入WTO日益临近，外企办事处的数量猛增，小面积单元便成为其首选目标。l 热门行业主导市场信息通讯, 医药和金融机构是办公楼市场中最活跃的客户群体, 特别是那些电讯公司和网络服务公司。而前两年十分红火的dot com公司，由于其市场前景不被看好，所以出现了写字楼拒绝dot com公司的现象。2.1.4 市场均衡状况与竞争态势写字楼的供给预计会保持平稳增长态势，办公楼投资与供给的相关性分析如下：表二：上海历年写字楼投资额与竣工面积95969798992000写字楼投资额 (亿元)81.74150.83140.03121.9181.2651.44当年竣工面积（万平方米）30.8286.01170.7166.9493.0175下一年竣工面积 （万平方米）86.01170.7166.9493.0175表三：投资额与竣工面积相关系数写字楼投资额当年竣工面积下年竣工面积写字楼投资额1当年竣工面积0.5701475511下年竣工面积 0.9037908270.3213715151从相关性分析中看出，当年投资额与下一年度的竣工量关系密切，相关系数达到0.9。因此，根据2000年的办公楼投资规模看，比99年下降了约36.7%，这将导致写字楼供给在2001年持续减少。从需求的角度看，当中国在2001年正式加入世贸组织时，跨国公司在租赁市场上的表现将会更为活跃。随着2001年南京西路恒隆广场和仙乐斯广场的竣工，可提供约150,000平方米的新增供应，南京西路将成为今年写字楼市场的热点。由于浦西市中心区域选择余地越来越小，租户会将选择范围扩大，开始考虑租金较低和位于其它区域的写字楼。预计租金较低的物业的入住率将会较快上升，而其它区域的写字楼也可以从这种趋势中获益，从而造成市场租金的全面上升。随着金融和电讯业的高速发展，这两个行业将成为未来写字楼市场的主要客源。2.2 酒店公寓市场2.2.1 上海酒店式公寓市场概况东南亚金融危机以来，外销住宅市场的境况持续低靡，特别是在销售方面，“外销住宅，内销价格”的甩卖声络绎不绝。为了摆脱目前的困境，外销住宅纷纷走上了“服务化道路”，因此酒店式公寓租赁便成为市场主流。从上海的住宅供给总量看，外销物业所占的比例相当小，而酒店式服务公寓的数量更是屈指可数，大约在40个左右。此类物业多数集中在西区，市中心和东部地区相对较少。服务公寓的平均租金水平要明显高于同地区的普通外销公寓，以古北新区为例，酒店式公寓的两房租金在USD1,500/月以上，而一般物业则为USD1,000左右。与写字楼租金的迅速反弹相比，公寓的租赁价格仍保持在较低的水平，入住率的增加也比较缓慢；但总体来看，酒店式服务公寓的市场前景是乐观的，一方面是由于供给将会大幅减少，特别是内外销并轨以后，另一方面是由于中国加入WTO会吸引更多的外籍人士来沪。2.2.2 酒店式公寓供给和需求特征分析供给特征l 租金差异大虽然同是酒店式服务公寓，可租金差异却相当大。普通酒店式公寓的月租金在USD1,500 2,000左右，而档次稍高一些的物业，如香格里拉公寓、华山公寓、温莎公寓等则要USD3,500/月以上，最高的甚至要USD10,000/月。即便是处在同一区域，这一现象也普遍存在，例如，古北新区内的服务公寓租价就要低于龙柏公寓、君悦花园、温莎公寓等靠近机场的物业。l 各自定义不同目前，冠名以“酒店式服务公寓”的楼盘越来越多，但其中有名无实的也为数不少。通过调查，我们认为“服务公寓”应当具备以下服务内容：a. 大堂接待 b. 班车服务 c. 免费或会员制的会所，包括各项娱乐、餐饮和休闲健身设施 d. 家政服务，如代购代付、代请女佣、邮政、洗衣等 e. 客房清洁 f. 24小时保安 g.商务服务，如打印、传真等l 没有小业主竞争多数酒店式服务公寓采用只租不售的经营策略，因此避免了小业主的压价竞争。一般来说，小业主的报价要比发展商低15%左右，对发展商造成很大的压力。在前两年住宅市场萧条时期，就是由于小业主兴风作浪，才导致租金大幅下挫；而酒店式公寓之所以能保持租金相对稳定，也是因为没有小业主的缘故。需求特征l 短租从此次调研的结果看，酒店式服务公寓的租客中有很大比例是短租客户，租期从一天到三个月不等；这类客户多数是来沪参加某些会议或活动，或是由于短期的公司业务需要。从客户角度出发，采用短租的形式比较灵活，而且与酒店相比，租金要便宜许多。l 小房型由于酒店式服务公寓所针对的客户群并非家庭，而且短租客户多数为单身，因此一房一厅的小房型单元在市场上最为热销。根据调研所得到的资料，多数酒店式公寓的小单元已基本满租。2.2.3 市场均衡状况与竞争态势随着房地产市场的反弹和外商投资的进入，酒店式服务公寓的前景应该比较乐观。从供给方面看，由于目前的投资重点都放在内销住宅上，因此外销公寓缺乏后续供应；需求方面则会因为良好的宏观经济环境而稳步增加。公寓租金的上涨在所难免，但是上升幅度与写字楼相比会缓和许多。区域竞争将会加强。如果某个专业特区享有众多优惠政策并得以迅猛成长，就会吸引有关的外资企业向该区内迁移。以浦东新区为例，由于其金融、贸易的功能突出，使众多外资金融机构和贸易企业迁入；再加上浦东国际机场的兴建，上海重心的东移只是时间问题。例如，原本在虹桥地区的许多日资企业已东移至浦东的汇丰大厦，进而影响到虹桥地区的外销住宅市场。同样，随着金桥出口加工区、外高桥保税区、漕河泾高新技术开发区的发展，这种区域间的楼市竞争将愈演愈烈。2.3 商铺市场2.3.1 上海商铺市场环境概况l 居民消费支出变化经历了从量的增加到结构升级的转变2000年，居民吃、穿、用商品销售额在总零售额中的比重分别为40.7%、13.4%、45.09%。用的商品比重占据首位。2001年一季度居民家庭消费支出中娱乐文教服务支出同比增长31.9%，成为增幅排名首位的开支大项。交通和通信支出也有显著增长，而传统的开支大项食品消费增长缓慢，衣着支出则有下降。在消费热点上， 健身用品、装饰装潢用品、厨房家电、信息家电、移动电话等商品呈现热销态势。2000年，上海市场销量增长最快的前三甲商品为：电脑：190.6%；移动电话：102.4%摄像机54.2%。l 居民休闲消费和日常消费呈现明显分别居民消费总体上呈现休闲消费到中心商业街集聚，日常消费在社区商业集聚的特点。据统计，由于居民的大量外迁，近年来环线外的消费超过了环线内的消费。为了重振中心城区的商业，市政府又开始有意识的开发中心城区的住宅区，使迁出的居民回流一部分。这给中心城区的商业带来了新的机遇。新一轮的旧区改造使南黄浦区成为最有望遏止中心城区继续“空心化”的区域。l 商业进入形态多元化与力量重组的战国时代沪上商业步入群雄并起的战国时代。传统的百货业与新兴的连锁商业、专卖店等商业形态百舸争流。百货业内的竞争使得行业利润日见稀薄。连锁商业的红火以及专卖店的崛起又给价格上处于劣势的百货业带来巨大的压力。今年一季度，沪上100家重点商业企业共实现零售额107.95亿元，比上年同期增长25.3%。其中，联华超市、古今内衣公司等8家连锁商业企业的零售额达24.62亿元。内外交迫要求百货业发挥自身优势，寻求新的突破。置地广场阔层将七楼辟为体育运动城，是百货经营向专业化发展的一个前兆。2.3.2商业性商业用房市场l 市场概述本报告所指的营业性商业用房指在建设划拨用地和出让地块上建造的商业大楼和综合性大楼商场部分。这些商业用房建成后，专门从事出租和联合经营等活动。上海目前的商业用房主要分布在上海的“三街”（南京路、淮海路、四川路）和“四街”（徐家汇商圈、新客站商圈、豫园商城及浦东新上海商业城）。在上海市府规划中，未来上海商业布局将以建设调整现行商业格局为主，不会另辟新的大规模商业中心。新上海商业城地处浦东新区黄金地段，区内本身大量居民以及日益增大的对区外的吸引力使该商城有望成为未来商业开发的热点。现已开业的商场面积占商城的47%，存在着较大的发展空间。正在建设中的总建筑面积达24万平方米的上海正大广场将成为上海时尚购物的新亮点。浦东近期推出的另一面积较大的商场为位于陆家嘴中心地段总建筑面积为5000平方米的上海众旺市场。该商场一、二层为销售服装之用，占据了半壁江山。但商品档次与上海正大广场不可同日而语。l 市场特征纵观上海的商铺市场，主要呈现出以下态势与特征：正规出租比例下降目前营业性商业用房的营运方式有出租和合作经营两种。其百分比1997年为55.24:44.76,1998年为35.5:64.5,1999年为39:61。这一动态反映出市场消费不旺，给正规出租带来一定难度，而合作经营尽管管理费用较高，但其根据销售额百分比收取租金的方式较易招租，租金收入较高，租方拖欠租金较少。地段的好坏与出租面积占总经营面积呈正向关系淮海路、南京路、徐家汇、四川路等租金较高的地段，出租比例也较高，而租金水平一般地段，出租比例相对较低。 商场与店面需求分野明显，各取所需休闲类、对品牌敏感性不太强的商家大多选择沿街店面，主要依靠人流保证营业额。已有一定品牌知名度的经营者因街铺的租金费用较低，并且不须和他人利润分成，往往也愿意选择街铺。中档品牌以及一些急于打品牌的经营者因要借助大商场已有的知名度而希望能在太平洋这样的知名商场中占有一席之地。顶级品牌则会选择入住有商业氛围但又不像淮海路、徐家汇那样过于喧哗的商业街。顶级品牌一般会选择购物环境好的大型SHOPPING MALL。大型商场为了保持本身形象，聚集人气，招商倾向于知名度较高的品牌。商场经营者经常会采用差异化租金策略。对著名品牌给予租金上的优惠，其利润的损失通过对其他品牌收取较高租金来弥补。商场进入品牌竞争时代知名度较高的商场其门如市，租金水平也会有大幅度提高。据统计，同处于徐家汇商圈，比邻而建的太平洋百货月销售额是排名第二的六百的两倍，商场所得的租金收入也悬殊较大。如同在淮海路上，相隔只有几步之遥的大上海时代广场和上海广场，前者的租金目前达到每天30元人民币/平方米，后者则为15元左右。大上海时代广场和连卡佛在海外已有较好的品牌知名度，大大提升了租金水平。规模效应与错位经营规模效应是指同等级、同类型的商场聚集在一起产生的商业聚集效应。错位经营是指同类型的商业聚集在一起时，各商场采取不同的目标客户定位，从而使个体利益与整体利益都达到最大。南京西路商业布局是典型的例子。南京西路商圈目前已有中信泰富广场、梅龙镇伊势丹，加上即将开业的恒隆广场，应是上海未来最顶级的购物场所。三座广场形成了错位经营。l 市场租金情况分析根据调查，我们认为营业性商业用房的租金主要受地段、人气、商业网点密度、商厦品质以及供求关系的影响。营业性商业用房的租金市场呈现出以下特征：地段级差显著 目前的商业用房租金水平最高的是徐家汇商圈，接下来是淮海路、南京路、豫园、四川路、新客站、新上海商业商城。 商业用房租金受地段的影响最大。按租金水平,可将以上区域分为两个层次，徐家汇商城、淮海路、南京路为第一层次，上述其余区域为第二层次。第一层次的商业用房租金水平比第二层次高出一大截，可见租金的地段级差的梯度性十分明显。地段的购成要素中，交通是极其重要的因素。徐家汇商城围绕地铁而建的商业布局大大提升了该地区的商业用房价值。目前，地铁站点附近是营业性商业用房的最佳选址。商业区域新旧交替，租金重排座次随着城市的发展，原来传统的商业街可能会逐步走向衰落，新的商业街会崛起。反映在租金上，则重排座次，并且原有商街很难东山再起。南京路是传统的商业街，徐家汇、淮海路作为新兴的商业街更是人们向往的地方，因此地价徒升，超过了老牌商业街南京路。再如西藏路被取消四大商业街的头衔后，其租金水平必然会大大下降。人口聚集对商业用房租金影响日益显著人口集聚住宅市场规模的不断拓展和集聚效应的出现对商业繁华度的影响日益明显。徐家汇地区周围居民的大量增加，加上徐家汇处于发射型交通的聚合点，地铁一号线使徐家汇与梅陇、莘庄地区 万人口形成了大规模的商住互动。区位优势十分明显，稳坐租金水平头把交椅。随着市中心人口外移，及上海其他地区和外地城市商业的不断繁华，南京路的客流量不断被分流减少，故反映在租金水平上，有所下降。商业网点密度适中的商街，租金水平较高 商街或商城要有一定的商业聚集，但如密度过大，经营又雷同，商业集聚效应会受到影响。如南京路商厦林立，经营雷同增大了南京路商业单位的经营难度，进一步降低了南京路的租金。而淮海路商业街商厦数量适中，加之商业设施先进，使淮海路的商业单位经营相对较好，租金水平超过了南京路。附表 至1999年底上海市部分外销商场出租情况项目名称项目地址可供租售面积（平方米）已出租面积（平方米）租金（USD/sm/day）瑞安广场卢湾区淮海中路333号27,72827,7280.54法华门大厦法华镇路555号9037010.40百腾大厦福州路318号2,6851,6251.00上海招商局广场威海路17,0663,7400.33香港广场淮海中路283号41,20415,9291.10海兴广场及配套公寓打浦路16,8367,0250.50上海厚生商业广场曹安路1685号8,6408,6400.60金玉兰广场打浦路1号28,14211,3210.90第二篇 项目SWOT分析1.优势分析 (Strength)1.1 天时 (宏观经济良好、房地产市场复苏)在本项目的各项优势中，“天时”无疑是最大的利好因素。目前，办公楼市场正处于供不应求的阶段，特别是淮海路沿线，许多甲级写字楼已出现基本满租的状态，而且短期内又缺乏新的楼盘供应。下表反映了淮海路沿线主要写字楼的占用率(估计)：表四：淮海路写字楼占用情况楼 盘入住率瑞安广场95%以上中环广场95%以上上海广场95%以上力宝广场95%以上香港广场90% - 95%金钟广场90% - 95%柳林大厦85% - 90%大上海时代广场85% - 90%中海大厦85% - 90%兰生大厦85% - 90%供给方面，仅有新世界大厦正在施工，可以提供约*平方米的办公面积，但估计要到年底才能完全竣工。供不应求的局面推动租金节节上升，甚至每半个月就要调整一次。良好的经济前景和房地产市场的复苏为项目的推广提供了契机，把握天时将是成功的关键。1.2地利 (市中心的区位优势)总体来看，本项目具有良好的区位优势；特别对于办公楼和公寓楼而言，是不可多得的黄金地段。由于处于绝对的市中心位置，因而各类公共设施和服务十分完备。交通方面，充足的公交线路(17, 18, 23, 126, 781, 42等)、延安路高架和地铁一号线构成了立体交通网络。周边高档写字楼和商铺林立，从西藏路到重庆南路之间矗立着10多幢甲级写字楼，办公面积接近40万平方米；商铺面积达到200,000平方米左右。如此之高的密集程度，极大地聚集了人气。在环境方面，作为市府重大实事工程项目的延中绿地将在6月底全面建成。而卢湾区承建的约7公顷绿地，也于2000年7月开工，其中L2地块已建成并开放，L3地块将于本月底完成，L4地块6月竣工。业内流行着这样一句话：房地产成败有三个因素，位置、位置、还是位置。可见，“地利”也是本项目的重要砝码。1.3体量不大，易于消化写字楼总量仅为10,600平方米；酒店式公寓的总套数适中，且其中小单元(1房1厅)的套数比例占到58%。下表是淮海路沿线主要写字楼和酒店式公寓的供给状况表五：淮海路沿线酒店式公寓搂 盘总套数小房型比例 (1/1)香港广场世纪阁40817%大上海世代广场10415%丽晶苑36626%新黄埔酒店公寓24240%本项目27858%表六：淮海路沿线写字楼供应情况楼 盘写字楼面积 (平方米)瑞安广场40,000中环广场43,000上海广场25,700力宝广场40,000香港广场37,000柳林大厦33,000大上海时代广场30,000兰生大厦40,000与其他写字楼相比，10,600平方米的办公面积显然要小了许多，也更易于推广。酒店式公寓的房型配比较为合理，因为目前市场上最抢手的就是小房型单元。1.4酒店式公寓的竞争不很激烈仅有丽晶苑、新黄埔酒店公寓、香港广场和大上海时代广场，难以满足写字楼密集程度相当高的淮海路和市中心区域的住宅租赁需求。若将本项目包括在内，可供的总套数约为1,400套，其中一房占31%，二房占39%，三房占30%。按照人均办公面积10平方米计算，淮海路沿线的写字楼可容纳约4万人左右；假如外籍员工的比例为5%，则大约有2,000人，再加上其它区域的客人和前来参加会议、活动的短租客户，1,400套单元显然难以满足全部需求。2弱点分析 (Weakness)2.1 周边环境不理想 (道路、旧房、淮海路边缘)本项目虽然四面临街，但寿宁路、柳林路和桃源路都是小马路。为了安全和形象的缘故，商场、办公和酒店式服务公寓的入口应当独立并相互分开；如此一来，小马路上行车不便的弊端就会暴露出来。柳林路、寿宁路两侧有较多旧房，有些已经超过了70年的历史，对景观造成不利影响。由于本项目定位于中高档办公和酒店式公寓，因此我们的目标客户中会有很大比例是老外，他们对工作、生活环境的要求苛刻。解决好高层次目标客户同老城区简陋环境之间的矛盾，将会积极促进项目的推广。此外，大厦虽然地处比较热闹的中心地段，但它与淮海路上的“连卡拂”等高档百货商店的地段相比仍处于劣势。因为大厦的门面不在淮海路上，离开淮海路还有几十米，朝北向淮海路的正前方被柳林大厦挡住。所以，以购物为主要目的顾客大多不会有意识地到大厦来。2.2 楼盘本身的抗性 (商铺格局不利推广、内外装修特色不鲜明)首先，商铺体量相对较大(*平方米)，且内部格局不利于招商。商场的2-6楼采用中间挑空的格局，内部设计也基本按照百货的样式进行分割，在