汽车营销中售后服务存在的问题及对策研究复习课程.doc

盐城工业职业技术学院毕业设计（论文）汽车营销中售后服务存在的问题及对策研究孟庆强系 部 机电工程系 专 业 汽车技术服务与营销班 级 汽服1321班 指导老师 顾琪 完成时间 2015年12月1日2015年12月25日摘 要近几年来，随着我国汽车工业的快速发展，大量汽车产品进入家庭，对汽车售后服务的需求随之也会急剧增加；汽车销售速度放缓，利润下降，导致很多企业开始转向售后服务。因为刚刚起步，门槛低，可供切入的市场缝隙比较多，相比较而言具有较大的市场上升机会和利润空间。要求汽车售后服务也要良性、快速向前发展。但是目前我国汽车售后服务处于发展初期，存在着很多不足和问题，针对这一问题，本论文通过文献研究、比较分析等方法，指出我国售后服务存在的问题，提供了完善的对策，即完善我国汽车售后服务网络、对汽车配件供应市场进行管理。本论文是总结了国内外汽车售后服务的成功经验、针对目前我国的市场形势和市场需求提出的，这对于完善我国汽车售后服务理论具有重要的学术价值和指导意义。关键词：汽车售后服务；服务营销；服务人才 AbstractIn recent years, with the rapid development of Chinas automobile industry, automotive products to enter the family, on the car after sale service demand will increase sharply; auto sales pace slowed, profits decline, resulting in many enterprises began to turn to the after sale service. Because just started, the doorsill is low, can be cut in market niches more, in comparison with a larger market opportunity and profit space. Automobile after sale service requirements to benign, fast forward.But the car after sale service in China in the early stages of development, there exist many deficiencies and problems, in order to solve this problem, this paper through the literature research, comparative analysis and other methods, points out the existing problems in China after sale service, provide the perfect countermeasures, namely consummates our country automobile after sale service network, the management of auto parts supply market. This paper is successful experience, summarizes the domestic and foreign automobile after sale service in view of the present market situation and market demand, which has important academic value and significance to improve automobile after sale service theory in china.Keywords: Automobile after sale service;Service marketing;Service personnel目 录第一章 绪论11.1选题背景和意义11.1.1选题背景11.1.2选题意义11.2研究主要内容11.3研究方法和研究目的21.3.1研究方法21.3.2研究目的21.4论文框架3第二章 汽车售后服务与服务营销概述42.1汽车售后服务概述42.1.1汽车售后服务的定义42.1.2汽车售后服务业的特点42.1.3汽车售后服务的功能42.1.4 汽车售后服务的内容52.1.5汽车售后服务理念52.2服务营销理论72.2.1服务营销的定义72.2.2服务营销的主要内容72.2.3服务营销体系8第三章 汽车售后服务的现状分析93.1发达国家售后服务市场的发展现状93.1.1日本售后服务市场现状93.1.2美国售后服务市场现状93.1.3发达国家发展售后服务市场的经验启示103.2我国汽车售后市场的现状113.2.1售后服务市场需求方面113.2.2售后服务市场供应方面113.2.3售后服务市场供需情况113.3营销理论在汽车售后服务体系中的运用113.3.1产品113.3.2价格123.3.3促销123.3.4渠道133.4我国汽车售后服务业的发展趋势133.4.1汽车售后服务业人才前景143.4.2汽车配件和维修市场143.4.3汽车美容市场143.4.4市场需求预测15第四章 我国汽车售后服务业发展存在的问题164.1汽车售后服务人才短缺164.2汽车售后服务质量参差不齐164.3汽车售后价格不透明174.4“一次修复率”低174.5服务欺诈18第五章 改善汽车售后服务现状的对策195.1优化服务模式对策195.2整合国内资源对策195.3加快服务网络建设对策205.4创建服务品牌对策205.5提高售后服务“软件”水平对策21第六章 总结与展望226.1总结226.2论文的不足及展望22致 谢24参考文献25第一章 绪论1.1选题背景和意义1.1.1选题背景随着我国汽车制造业的迅猛发展，机动车保有量迅速增长，汽车服务业呈现出前所未有的活力，以迅猛的速度朝着产业化、专业化方向发展，成为汽车行业又一新的利润增长点，同时，据专家预测，未来汽车服务业将蕴藏着高达千亿元的市场需求。因此，汽车后市场被经济学家称为汽车产业链上最大的利润“奶酪”。加入世界贸易组织后，除了汽车价格竞争外，更重要的是服务竞争。售后服务体系是否完善、备件供应及时与否，都是人们买车考虑的一个很重要的因素。没有售后服务汽车是不能给消费者以信心的，因此庞大而细致的经营、服务网络是汽车业竞争的一张王牌。汽车跨国集团，无论是欧美，还是日本，他们都有一套完善的服务理念与服务体系。在我国，汽车售后服务领域起步晚、发展相对落后，还有着巨大的市场潜力和利润空间。因此，在这样的社会经济背景下，针对汽车售后服务的研究就显得更为重要了。1.1.2选题意义面对我国汽车售后服务严峻的形势，深入研究我国汽车售后服务的特点，可以对我国汽车售后服务市场有一个全面的认识，更能清醒的认识我国与国外成熟的汽车售后服务的差别，这对应对目前国外汽车售后服务者进入我国市场、给我国本土服务企业带来的冲击，具有迫切的现实意义。鉴于此，本论文根据汽车产品和汽车售后服务的特点，以及国内现行的售后服务市场的特点，指出其存在的弊端，并且根据目前市场形式和市场需求，借鉴了国内外一些相关企业汽车售后服务的成功经验，提出了一些规范完善我国汽车售后服务的对策，这对于完善我国汽车售后服务理论具有重要的学术价值。1.2研究主要内容根据目前我国汽车售后服务的现状，与成熟的售后服务市场进行了比较分析，指出我国售后服务存在的缺陷，并从存在问题较多的三个方面入手，提出解决的策略，并进行了详细的阐述，为完善我国汽车售后服务提供一定的参考。本文的第一章为绪论，介绍了本论文研究汽车售后服务的背景和意义，并确定本论文研究的具体内容和主要方法。本文的第二章首先指出了汽车售后服务概述，从服务概述出发，将从总体上概述，指出目前我国汽车售后服务主要存在的问题，然后与发达国家的汽车售后服务做出了对比分析，参阅了大量的资料，指出从目前存在问题较多的两个方面入手，即对汽车售后服务概述、服务营销理论，来完善我国汽车售后服务。并在第三、四、五章对这两个问题分别进行了详细分析和阐述。本文的第三章将从汽车售后服务的现状分析入手，首先介绍发达国家售后服务市场的发展现状，然后阐述了我国汽车售后市场的现状，针对存在的问题，总结出发达国家发展售后服务市场的经验启示，从而指出营销理论在汽车售后服务体系中的运用，进而对我国汽车售后服务业的发展趋势进行分析。本文的第四章概述的主要是我国汽车售后服务业发展存在的问题，即汽车售后服务人才短缺、服务质量参差不齐、价格不透明等一系列问题。本文的第五章基于第四章所提出的问题进行改善，即改善汽车售后服务现状的对策。包括：优化服务模式对策、整合国内资源对策、较快服务网络建设对策等。1.3研究方法和研究目的1.3.1研究方法论文在阐述问题时，用到了以下几个主要方法：文献研究方法：本论文为了明确目前汽车售后服务领域里的研究现状和存在的问题，参阅了大量的文献，根据所掌握的文献，对现状、存在的问题都有了一定的了解，对课题的研究作用重大。比较分析法：通过对我国汽车售后服务与国外成熟的汽车售后服务进行比较分析，找出我国汽车售后服务的缺陷不足。1.3.2研究目的在成熟的汽车市场，传统的盈利模式早已完成了向售后服务的转移，来自世界前十名汽车公司的利润分析显示，60%的利润是服务过程中产生的。在经济角度上，专家早已认可汽车售后服务业的创造效应，持续的高增长率，使得汽车售后服务业对其他产业的增长有直接和间接的又发作用，从而带动整个产业结构的良性循环。因此，我们有必要研究中国汽车售后服务业发展的现状，借鉴国外汽车售后服务业发展的成功经验，以寻求提高中国汽车售后服务业的发展水平与改善汽车售后服务企业管理绩效之对策。1.4论文框架本文的结构和框架如图1.1所示：售后服务服务营销理论售后服务市场现状售后服务业发展趋势服务概述营销理论的运用售后服务业存在问题改善服务业对策总结与展望图1.1结构框架第二章 汽车售后服务与服务营销概述2.1汽车售后服务概述2.1.1汽车售后服务的定义汽车产品售后服务是泛指客户接车前、后，由汽车销售部门为客户所提供的所有技术性服务工作。它可能在售车前进行（如整修车辆等），也可能在售车时进行（如车辆美容和按照客户要求及时为用户进行的附件安装和检修，以及根据企业的需要为客户所进行的培训。发放技术资料等），但更多的是车辆售出后，按期限所进行的质量保修、日常维护、维修、技术咨询以及配件供应等一系列服务工作。售后服务是营销策略中不可分割的组成部分和销售工作的重要支撑条件。售后服务的范畴尽量是宽广的，内容是多方面的，但重要的是为用户提供实在的好处，能够真正地用户解决后顾之忧。也就是说，售后服务的功能应当覆盖到实际使用中遇到的问题和信息及时反馈到汽车生产企业，使其能及时改进存在不足，增加产品的市场竞争力，为企业创造最好的效益。2.1.2汽车售后服务业的特点(1)汽车服务业的服务领域涉及的内容广、门类多。(2)汽车服务业产业规模大，利润丰厚。据资料表明，汽车产业链中20%的利润来自整车，20%的利润来自汽车零部件，而60%的利润来自汽车服务业。(3)汽车服务业为社会提供的就业机会多，社会效益好。汽车服务业产业规模大，并由于服务性质决定着汽车服务网点分布，汽车服务业能直接为社会提供众多的就业岗位。(4)汽车服务业是汽车工业发展的重要保证。一个能够充分满足广大汽车用户各种需求，为顾客提供高效、方便、快捷服务的汽车服务体系，可以最大限度地刺激消费者的购车欲望，从而极大地促进汽车工业的发展。2.1.3汽车售后服务的功能售后服务的好坏会关系到消费者对品牌的满意程度和抱怨程度，从而影响到品牌形象及车辆的销售。售后服务人员必须要有这种意识：产品质量哪怕是一点点缺陷，都是企业自身的工作错误。因此，用户无论如何愤怒、报怨，售后服务人员应始终以主人翁的姿态，用一种负责人的心情、还债的感情来对待用户的困难，同时售后服务人员还应满怀着信心，以便树立起用户用好汽车产品的信心。因此各大汽车商都对其售后服务功能的发挥和人员素质非常重视，制定有效的处理顾客抱怨的程序，目的就是为了使顾客抱怨程度降到最低，通过服务的诚恳与迅速，使顾客有实质的感受，以安抚顾客，使其达到百分之百的满意。安抚顾客、减少抱怨，不是售后服务的主要功能，而更重要的是要为顾客解除后顾之忧。例如，别克公司在关怀式售后服务理念的基础上，推出了六项标准化关心服务，使服务更具体化、专业化，包括主动服务（主动提醒问候服务）、贴心服务（一对一顾问式服务）、效率服（快速保修通道服务）、诚信服务9配件、工时价格透明管理）、专业服务（专业技术维修认证服务）、品质服务（2年或40000km质量担保）。这样使用户真正体验到关怀的魅力和实实在在的服务。任何有效的营销手段都必须依托产品的质量和性能，在售后维护与修理过程中，常常能发现产品质量、性能、设计或制造方面的不足等问题，售后服务部门可将这些信息及时反馈给企业，这将有利于企业及时做出正确的决策。综上所述，完善的售后服务应具备以下功能：(1)为用户提供优质、及时的服务，解除后顾之忧。(2)准确、及时地反馈产品的使用信息、质量信息以及各种重要的社会信息，供企业及时作出正确的决策。(3)安抚用户，降低用户抱怨程度。2.1.4 汽车售后服务的内容售后服务的功能表明，售后服务的工作内容应包括：(1)组织和管理售后服务网站，建立客户档案，建立客户档案，进行跟踪服务；(2)满足用户的备品(备件)供应；(3)汽车产品的质量保修；(4)进行技术培训服务；(5)塑造企业形象。售后服务是产品设计、制造生产、质量管理不可缺少的组织部分。2.1.5汽车售后服务理念理念就是人们从事某种活动的信念与追求，是人们“先乎于心，倾之于情，付诸于行”的行动规范和准则。在汽车服务上，跨国汽车公司的现代理念是：以车为媒，以人为本，体贴入微，讲求时效，并主要体现在以下几个方面。(1)延伸服务汽车服务有别于普通商品的售后服务，它不仅指维修、维护、配件供应等服务工作，还包括汽车使用环节的各种眼神服务，如金融服务、汽车餐饮、智能交通等系列服务产品。(2)终身服务终身服务是指汽车售出后直至汽车报废的整个寿命周期内给车主提供的一整套服务，如汽车经销商推出了“终身用户”的服务理念，即为凡在店内购买汽车的用户，提供从售前咨询到后续维护、维修、车辆更新、车辆置换等一系列相关服务。“终身用户”与以平常说的轿车终身保修有很大的差异。它是间接为驾车人、乘车人提供更有效的服务，甚至包括用户将来准备换车时，为用户更换更高配置或同品牌其他型号的轿车等服务。(3)主动服务主动服务是将汽车服务从传统的被动式检修服务带进了主动关怀的新境界。例如，从2004年6月18日起，东风柳汽“阳光在线”的服务车，开始在我国最长也是最繁华的高速公路主干线京珠高速公路上，以最低限速来回穿梭。只要路边有东风柳汽的车出现故障，服务车就会立即赶上去进行紧急处理。这是我国国内所有汽车生产企业中对传统的被动接受客户求援检修服务，变主动上路服务的首次尝试。(4)情感服务汽车服务既要注重维修等有形服务，也要注重情感服务。广州本田服务打天下，每到一处都是先有服务后有销售，而销售又不是单纯的被动性的服务。例如，一入冬，广州本田4S店会提供代步车以方便来修车的顾客。另外，开通24h售后服务救援电话、维修组24h待命等一些服务项目。广州本田4S店注重情感服务，给用户“家”的感觉。(5)诚信服务海尔出色的售后服务使其在中的口碑越来越好，自然会越来越多的用户，其致胜法宝就是诚信服务。汽车企业真正做到诚信服务，消费者就会一传十，十传百地为你宣传：要买车就买这个品牌的车、质量好，服务更好。现代理念的一个基本点是把服务看作一种产品，它是可以在市场上出卖，并参与市场竞争。另外，服务崇尚创新，即需要与时俱进。2.2服务营销理论服务作为特殊商品的交易方式决定了其营销方式也将出现重大的改变，传统的商品理论也应该得到补充和发展，才能够用以指导服务营销的实践活动。20世纪80年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨了服务与有形商品之间的本质却别，形成了以服务创造价值的服务经济利润模式。2.2.1服务营销的定义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。2.2.2服务营销的主要内容随着汽车工业的发展，技术、经济的进步，人民生活水平的不断提高，汽车营销服务的内容涉及的领域也越来越广泛，其主要内容包括：(1)汽车销售服务(2)汽车售后服务(3)汽车配件和汽车相关产品供应服务(4)汽车维修服务(5)汽车检测服务(6)汽车维护、美容、装饰服务(7)汽车故障救援服务(8)汽车驾驶培训服务(9)汽车回收解体服务(10)智能交通服务(11)汽车信贷服务(12)汽车租赁服务(13)汽车保险服务(14)二手车汽车交易服务(15)汽车信息服务(16)汽车文化服务(17)汽车市场与场地服务2.2.3服务营销体系传统服务营销体系包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商，并且它们都是寻求自身利润最大化的独立企业，为了实现自身利益的最大化，它们甚至对不惜牺牲整个服务营销系统的利润。随着服务营销实践的发展，服务营销体系也出现了新的发展，出现了纵向服务营销体系、横向服务营销体系以及混合服务营销体系。第三章 汽车售后服务的现状分析3.1发达国家售后服务市场的发展现状汽车工业在全世界获得了迅速的发展，成为很多国家的支柱产业，带动了汽车服务业的形成和发展。汽车服务市场非常大，包括所有与汽车使用相关的业务。发达国家早就进入到了汽车服务时代，汽车租赁、二手车交易、汽车维修和汽车金融等业务，被称之为“黄金产业”。据权威资料统计，近几年，美、英、德等国的二手车交易量都已经达到新车销售量的2倍以上，日本二手车年销量已连续6年超过了新车，二手车交易的利润也超过了新车销售利润。全球汽车租赁业的年营业额已超过1000亿美元。以美国最为典型，每9个工人就有一人从事与汽车有关的生产、销售、服务等工作。3.1.1日本售后服务市场现状日本汽车市场的兴旺带动了汽车维修领域的蓬勃发展。多年来，日本汽修领域形成了完善的服务体系，人性化的服务，这使得日本有车族们安心享受着完美的“车居生活”。在日本，几家大型汽车公司同时也是汽车维修厂的主要供应商。为完善售后服务，同时也看好汽修领域巨大的经济利益，许多直营或加盟的特约维修站应运而生。由于有配套的技术、品牌的质量保证、统一的标准等因素，使得许多日本人愿意将车送到特约维修站进行维修和保养。特约维修站有一整套专业的车辆技术资料支持，维修人员经验丰富，当汽车进行维修时，运用这些技术资料可以快速查找出故障原因，设计出最佳的排除故障方案，而且在维修站里使用的都是与自己车型相匹配的原厂件，能够保证汽车维修。3.1.2美国售后服务市场现状美国的汽车服务概念形成于20世纪初期。20世纪20年代开始出现从事汽车的维修、配件、用品销售、清洁养护等工作的专业服务商，不但有数千平方米的PEPBOYS连锁店的大型卖场，也有AUTOZONE这样的一站式汽车服务中心；还有各式各样的便利型连锁店和专业店，比如专业贴膜、专业喷漆、专业装音响等。多种业务各有优势、相互补充，满足不同层次消费者的不同需要，各有自己的生存与发展空间。时至今日，他们已经成为美国汽车服务市场的中坚力量。美国PEPBOYS已经拥有500多家大型汽车服务超市，每家面积近2000平方米，被称作汽车服务行业的沃尔玛；AUTOZONE发展了3000多家700800平方米的汽车服务中心；而NAPA的终端则达到10000多家。从20世界70年代开始，美国的汽车服务开始向低成本经营转变，注重发展连锁店和专卖店的服务形式。连锁技术的充分应用是美国汽车服务业最大的特点。在美国几乎不存在单个的汽车服务店，无论全业务的PEPBOYS汽车服务超市，还是单一功能的洗车店，无不以连锁的形式经营。这种模式不但能满足汽车服务行业发展与扩张的需要，而且能保证服务的专业化、简单化、标准化和统一化，得到了从业者和消费者欢迎。有资料表明，经过近百年的发展，美国的汽车服务业已经在汽车产业链中占据重要位置，其规模达到近2000亿美元，而且是整个汽车产业链中利润最丰厚的部分，汽车维修服务业已经成为美国仅次于餐饮业的第二大服务产业，并连续30年保持持续高速增长，是美国服务行业的骨干。3.1.3发达国家发展售后服务市场的经验启示发达国家汽车经营场地进行合理分区和人员配置，为参观者、购车者提供了整洁温馨的休息环境，以便客户在等待服务时进一步与他们进行感情沟通。事实上，作为汽车销售商，在厂房、设备等方面的设施差异一般不大，只有在“软性设施”上才能真正突出自己的特色。首先，在售后维修服务方面，购置了先进、完善的检测设备。其次，克服轿车维修行业普遍存在的高度污染问题。在硬件方面，配置了污染处理系统设备，同时严格控制噪音污染及废弃污染；在软件方面，不断地对员工灌输环保意识，并将其付诸实际行动中。再次，大胆创新，首创“名誉员工”制度，将车注聘为公司的名誉员工，并全程参与车辆的维修，让顾客直接感受到企业科学的管理体系和严详的工作作风，同时让顾客直接了解有关零配件的质量、安装以及维修知识。成立了客户服务中心，以及会员制的形式为车主提供全天候、全方位的服务，并且发行了一种具有特殊功能的会员卡。该卡除了具有商业银行万事达在“银联”系统的所有金融服务功能之外，还特别拓展了优惠加油，车辆投保及理赔，汽车车审，汽车清洗、美容、保养、维修等所有与汽车使用和消费有关的服务功能。3.2我国汽车售后市场的现状3.2.1售后服务市场需求方面国外的汽车业已经发展了很多年，我国汽车业起步相对较晚，虽然近几年来我国汽车业得到了长足的发展，销量一直稳步上升，但是汽车销量增长速度减慢、汽车销售利润空间逐步缩小已是不争的事实。然而，一辆汽车的使用年限一般在15年左右，十五年中用于汽车维护保养等话费是一笔很大的开支。人们通常在购买产品时同时伴随着购买服务，所以人们在购买汽车这个产品的同时，也意味着要在以后的消费过程中不断的购买服务，可见，汽车售后服务市场潜力巨大。随着我国购车、用车环境的改善，为消费者解除了很多顾虑，考虑购车的消费者会越来越多，将会对汽车售后服务的需求急剧增加。而且，私人购车的比例越来越高，对汽车的保养需求以及对产品的个性化和舒适化的需求越来越多、越来越高，这无疑带动了汽车售后服务快速向前发展。3.2.2售后服务市场供应方面汽车售后服务的进步是汽车市场发展的必然趋势，一方面，汽车产品在我国的普及，是汽车的维修保养等服务进入了稳定的需求期，然而，目前国内的生产厂商不能够提供完全满足顾客需求的服务，且所提供的服务的总体质量不高；另一方面，如果要维持整个汽车行业的良性、持续的发展，汽车制造、销售、零配件供应等方面，必然需要提供高质量的售后服务来增加产品的外延价值，才能在激烈的市场中拥有更强的竞争力。3.2.3售后服务市场供需情况目前我国一种比较普遍的状况就是：汽车厂家的产销与售后服务是脱节的，离世界水平还有相当大的差距。一些厂家与经销商并未结成利益同体，而仅仅是一种经济利益行为，厂家对经销商提供的服务质量和内容的监控能力弱，而经销商往往自行制定售后服务的标准，忽略售后服务与生产制造和销售之间的联系。从而造成售后服务市场潜力巨大，但真正提供的高质量的服务较少的情况。3.3营销理论在汽车售后服务体系中的运用3.3.1产品(1)代为消费者安装、调试产品；(2)根据消费者要求，进行有关使用等方面的技术指导；(3)保证维修零配件的供应；(4)负责维修服务，并提供定期维护、定期保养；(5)为消费者提供定期电话回访或上门回访；(6)对产品实行“三包”，即包修、包换、包退(现在许多人认为产品服务就是为“三包”，这是一种狭义的理解)；(7)处理消费者来信来访以及电话投诉意见，解答消费者的咨询。同时用各种方式征集消费者对产品质量的意见，并根据青黄及时改进。3.3.2价格汽车售后服务是买方市场条件下汽车4S店或汽车经销商参与市场竞争的尖锐武器。汽车产品，在功能与品质上也极为接近，汽车品牌竞争质量本身差异性越来越小，价格大战已使许多汽车4S店和汽车经销商精疲力竭，款式、品牌、质量以及售后服务等各个方面的差异性成为汽车4S店和汽车经销商确立市场地位和赢得市场竞争优势的尖锐利器。汽车售后服务的市场竞争不仅仅靠名牌的汽车品牌，更需要优质的品牌售后服务作为保障！不少汽车4S店或汽车经销商为了求得市场份额的增长，不惜一切的代价，连续开展价格大战，不少汽车品牌价格一再大幅度下降，开展各种促销活动，变向下调价格，使得汽车行业平均利润率持续下滑，汽车4S店或汽车经销商增长后劲严重不足。如果要彻底摆脱这一不利的局面，导入服务战略尤为重要，汽车4S店或汽车经销商可以综合运用各种发法和手段，通过差异化的服务来提高的产品和服务的质量。3.3.3促销企业如何通过人员促销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。3.3.4渠道从国外销售渠道来看，销售渠道简明科学，各层次运作规范。除了个别品种调剂之外。一般轿车产品只经一次或两次到手，由于厂家直接给分销商，再给零售商，这样使得价格统一，两级分销商也各有其义务区域，不会越界相争，同时也向用户提供了简洁、满意的购车服务，用户不必去“货比三家”，节约了时间和精力。美国制造厂直接将车发给经销商，每个地区设立地区机构负责协调产销关系，同时设有配件中心供应配件，维修中心负责修理与培训。经销店是独立的，资产与制造厂无关。且每个经销店指定专销一二个厂牌，甚至一二个车型。日本则是以地区经销总店为代表特色，总店一般负责一个县，下设若干个分店，形成一级代理与二级分销的关系。这是一种讲求“利益一致”和“同心协力”团队精神的组织。体系中的企业通过参股的方式相互渗透，且加强纵向联系，密切合作，使产品创新发展快，具有很强竞争力。从国际轿车大公司的销售渠道来看，我们可以发现，这些大公司普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网店，以保证经销商和网店的适度经营规模，且轿车公司销售不直接面向普通用户从事零售业务，以维护渠道成员的利益。由于网络构成非常规范，而且生产企业从长远利益出发，严格汽车出场管理；使网络流通正本清源，经销网点或服务站一般也只能与一级经销商或各驻地分公司打交道，这便使得产品流向有序化。3.4我国汽车售后服务业的发展趋势我国汽车售后服务将会作为一个综合性的产业，既有制造业的特点，又有服务业的特点；今后汽车售后服务会呈现发展趋势。a.品牌经营和连锁经营并存的发展模式这主要是品牌定点汽车维修保养和整合各品牌汽车维修保养两种方式并存的模式。通过两种方式的竞争和垄断使得汽车售后服务具有一定的规模性，同时使得市场竞争更加合理化。b.逐渐转向重维护的售后观念重维护观念，不仅企业要转变，而且还要逐渐灌输给消费者，坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证用户的正常使用，通过服务要给客户增加价值。售后服务的重点转向了维护保养。c.发展个性化服务汽车售后服务的消费观念多元化发展，消费者不仅满足基本维修和保养，还要求汽车音响、车内装潢、汽车美容、汽车改装、汽车置换等多种个性化服务。3.4.1汽车售后服务业人才前景为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，需要加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。汽车4S店经销商也需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓励性、创造性发挥的机制，提供令人才满意的薪资和福利，打造良好的文化氛围和不断进步发展的环境。3.4.2汽车配件和维修市场中国汽车售后市场大致分为修理、更换配件市场与汽车用品市场。影响修理、更换配件市场的因素很多，主要是汽车总数、行使距离、使用期限(平均车龄)、汽车耐久性、事故数量、法制规定等六个方面。2010年中国汽车总数约为8500万辆，此后每年保持着超过2000万辆的增长速度，由此可以推断汽车售后市场的规模也将进一步扩大。另一方面，中国的乘用车每年平均行驶约2万一3万公里。在日本约为1万公里，即使在汽车王国的美国也仅约1.9万公里，因此中国的汽车使用率相当高，而且中国汽车的最高使用年限已延长到10年，这对扩大汽车售后市场规模相当有利。3.4.3汽车美容市场相对于我国汽车行业的百花齐放，汽车美容业应该算是很低调了。作为多功能汽车配套服务行业，自2003年6月以来, 汽车美容店如雨后春笋般， 放眼望去，马路上比比皆是。我国车市异常火爆，汽车美容店的迅速发展也在情理之中。换句话说，汽车美容是工业高速发展、消费观念进步以及汽车文化日益深入人心的必然产物。这一市场的主要顾客是个人用户，也就是所谓的汽车“发烧友”们，其典型特征是在沿海地区外资企业中任管理层以上的职务，年收入超过10万元。这些人不一定出过国，但都是高学历，当然这样的车主数量还非常有限，他们对车辆个性化和差别化的需求相当高。个人用户在购买新车后在专卖店里购买的主要用品有车辆配件、工具、车用CD、安全系统、车蜡、泡沫剂、芳香剂。3.4.4市场需求预测根据表3-1的数据，目前我国汽车售后服务业每年大概以40%的速度递增，照此速度，到2010年预测将形成1万亿一1.5万亿元的巨大市场。汽车售后服务市场需求的规模关键取决于两个因素，一是汽车保有量，二是每年对汽车售后服务的支出。汽车售后服务的支出可以用一辆汽车一年内绕汽车的基本支出来度量，因为汽车售后服务需求是围绕汽车使用而产生的，必然会反映到汽车支出费用当中。一般来说，一辆轿车一年最基本的支出项目和最低消费包括车船使用税、养路费、保险费、油料费、易损件及零配件费，汽车大修、二级保养和总成大修工费等。表3-1 2006-2010年我国汽车服务市场需求预测年份预计轿车保有量总值(万辆)预计汽车售后服务市场规模(亿元)底限上限底限上限2006143316792292.82686.42007170920812734.43329.62008203725813259.24129.62009242832003884.451202010289439694630.46350.4第四章 我国汽车售后服务业发展存在的问题4.1汽车售后服务人才短缺服务营销与其他营销模式相比较，需要更多专业的服务人才。而目前国内汽车服务营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂服务又懂汽车销售的复合型人才，需要有一个培养过程。目前我国汽车行业正面临高级人才匮乏，人才总量不足，社会对从技工、技术人员到管理人员有巨大需求，优秀的汽车维修技师和售后服务管理人才少之又少，奇货可居。人才稀缺引发激烈的人才竞争，人才稀缺及不规范的流动，势必影响汽车整个行业的健康发展。汽车人才的短缺，造成汽车维修服务人员薪资偏离市场价值，加大了4S店的运营成本。因为技术水平、人员素质以及经济利益的原因，个别店往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上。这样，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对服务质量产生怀疑。4.2汽车售后服务质量参差不齐a.管理高层对售后服务不够重视由于前几年汽车销售市场供不应求的情况，汽车4S店中销售毛利率和毛利总量远高于售后服务的毛利总量，整车销售更加有利可图。在供不应求的市场中，顾客也很少关注产品的售后服务，能够买到轿车已非常不错，致使各4S店的管理高层将大部分的资源和精力放在销售上，售后服务只要不出问题就可以了。同时，整车的销售是生产企业最大的利润来源，也是将重点放在整车销售上，对售后服务的督促也很少。无论是生产还是4S店自身，用在售后服务上的广告和促销费用不到整个广告费用的10%，由此就可见一斑。市场竞争加剧后，整车销售毛利萎缩，由于前期售后服务重视不足，管理基础和营销能力薄弱，售后服务员工市场观念淡薄，难以迅速提高售后服务的入场台次和营业额，使很多4S店陷入困境。b.服务意识薄弱，核心流程执行不到位由于高层管理人员重视眼前利益，不够重视售后服务质量以及服务意识的培养，致使售后服务人员意识淡薄，各种核心流程执行不到位，应付生产企业检查和客户投诉，客户满意度较低。c.市场研究薄弱，自身品牌缺位汽车4S店的售后服务基本上依赖于生产企业的指导和要求，缺乏主动对市场的研究，不适应市场的变化，服务缺乏特色，服务项目单一，继而不能建立自身的服务品牌，缺乏个性化的服务，未能实现服务差异化。d.受制于生产企业，运营成本高昂4S店和汽车生产企业之间是一种不平等的关系，完全受制于生产企业，为了维护生产企业的品牌和服务，4S店建立的展厅装饰考究豪华、车间宽敞、设备高级齐全，而且还要按生产企业的要求配置岗位和人员，导致运营成本居高不下。4.3汽车售后价格不透明在汽车售后行业由于缺乏相应的法律法规和约束性文件，乱象丛生。此外最重要的是在售后行业经常出现“小题大做”，以次充好的现象。由于车主一般缺少汽车维修方面的专业知识经常会被夸大汽车的问题索取高额的费用。即使是了解相应的问题但是由于